“假人”帶貨比真人強(qiáng)？虛擬網(wǎng)紅的魅力在哪里？

從電影到現(xiàn)實(shí)，從代言到秀場(chǎng)，越來(lái)越多的虛擬影響者/網(wǎng)紅/達(dá)人（virtual influencer）出現(xiàn)在公眾視野，且成為品牌方的代言/推廣者。

在虛擬影響者之前，已經(jīng)有一批偏向二次元形態(tài)的虛擬偶像們（初音未來(lái)等等）。除此之外，比起現(xiàn)在的虛擬影響者，他們的偶像氣質(zhì)更為顯著，虛擬與現(xiàn)實(shí)的邊界感并不模糊。

而現(xiàn)在，虛擬影響者們擁有高度人形的形態(tài)和區(qū)別于其他虛擬影響者的個(gè)性。而且，他們還積極參與各種真人社交、時(shí)尚活動(dòng)，帶貨能力不比真人影響者差。他們的亮相大多選擇社交媒體平臺(tái)，而非一個(gè)“廣告”形式。

據(jù)hype的研究表明，虛擬影響者的帶貨能力幾乎是真實(shí)影響者的3倍。

并且，54% 的英國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為虛擬影響者在某種程度上具有吸引力，而對(duì)于那些居住在科技行業(yè)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這一比例上升到 70%。

而一直以來(lái)，影響者營(yíng)銷成功的關(guān)鍵是信任感和認(rèn)同感。

信任感是建立在人際關(guān)系和情感紐帶之上的，在社交媒體這個(gè)情景下，受眾通過(guò)對(duì)影響者的信任達(dá)成購(gòu)買欲望。

而認(rèn)同感的產(chǎn)生主要源于兩個(gè)方面：1.受眾和影響者的形象、愛(ài)好、價(jià)值觀等存在高度的相似。2.影響者的形象/狀態(tài)滿足受眾的理想。

但當(dāng)影響者變成虛擬人物時(shí)，為什么營(yíng)銷效果仍然良好？

（SK-II 的 Yumi）

符號(hào)社會(huì)的必然產(chǎn)物

鮑德里亞認(rèn)為，“當(dāng)代電子媒介社會(huì)完全是一個(gè)模擬的符號(hào)社會(huì)，它是一個(gè)類象的新時(shí)代?！?/strong>

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，花店在情人節(jié)時(shí)會(huì)售出比平時(shí)多好幾倍的玫瑰花。而在其他時(shí)間，玫瑰花只是充當(dāng)花的角色。

1.虛擬影響者共有的IP符號(hào)。

從虛擬影響者的創(chuàng)建來(lái)看，虛擬影響者是由智能技術(shù)創(chuàng)建的一種抽象的文化消費(fèi)符號(hào)。它們始終是為了達(dá)到消費(fèi)目的，本身附著了強(qiáng)烈的經(jīng)濟(jì)欲望。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，IP的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)擴(kuò)散到了各個(gè)領(lǐng)域，虛擬影響者的背后是一條完整的IP產(chǎn)業(yè)鏈。

在秦陽(yáng)、秋葉的《如何打造超級(jí)IP》中提到，識(shí)別高價(jià)值 IP 的四個(gè)維度是：內(nèi)容值、人格化、影響力和亞文化。其中人格化 IP 因其有親近感、有辨識(shí)度、利于互動(dòng)、持續(xù)進(jìn)化，而在當(dāng)下顯得極為重要。

在打造IP 產(chǎn)業(yè)鏈上，現(xiàn)在的虛擬影響者區(qū)別于虛擬偶像，更加有內(nèi)容和具有人格化的特質(zhì)。

與現(xiàn)實(shí)世界的影響者相比，因?yàn)樗鼈儧](méi)有獨(dú)立的想法或意見(jiàn)，這本質(zhì)上是品牌向消費(fèi)者傳達(dá)贊助信息的絕佳方式。也是因?yàn)檫@個(gè)原因，虛擬影響者比真實(shí)的影響者們能承載更廣的內(nèi)容。

鮑德里亞提出，“在 ‘消費(fèi)社會(huì)’ 中，‘物’ 進(jìn)入到 ‘物體系’ 中成 為 ‘符號(hào)—物’”，人們注重的不再是物的 “使用價(jià)值”，而是其 “符號(hào)價(jià)值”。在這種情況下，現(xiàn)在社會(huì)的消費(fèi)傳播越來(lái)越體現(xiàn)出“差異化”的特點(diǎn)，即追求個(gè)性化。

為了追求個(gè)性，“個(gè)人風(fēng)格”（人設(shè)）就變得越來(lái)越重要。影響者對(duì)于普通受眾來(lái)說(shuō)，附帶了獨(dú)特的符號(hào)，正是這種符號(hào)將其與其他受眾區(qū)分開(kāi)來(lái)。

視頻解說(shuō)類、搞笑類、生活類……這些都是影響者的符號(hào)。再細(xì)分下去，有些影響者是素食主義者，有些是女權(quán)主義者……每個(gè)人身上都有著符號(hào)（標(biāo)簽/人設(shè)）。

除了CGI的虛擬形態(tài)可以將虛擬影響者和真實(shí)影響者區(qū)分開(kāi)來(lái)。

2.虛擬影響者也有個(gè)人人格化符號(hào)（人設(shè)）。

就拿Miquela Sousa（@Lilmiquela）來(lái)講，虛擬影響者的OG，巴西西班牙混血兒，2018年《時(shí)代》雜志互聯(lián)網(wǎng)最具影響力的25人之一。

她是一位自由主義倡導(dǎo)者：高舉“BlackLivesMatter”的大旗，也公開(kāi)吐槽過(guò)特朗普。

同時(shí)，她也是位時(shí)尚達(dá)人：出現(xiàn)在多個(gè)時(shí)尚品牌宣傳之中（Calvin Klein 、Prada等等），并且常在社交媒體平臺(tái)PO出自己的穿搭。

Z世代青年的符號(hào)：和Z世代的青年一樣，她活躍在各大社交媒體平臺(tái)。她經(jīng)常在社交平臺(tái)上PO自拍，常常和朋友一起玩樂(lè)。她也有過(guò)戀情，對(duì)方是真實(shí)世界的男性——NICK。當(dāng)他們分手后，Miquela通過(guò)視頻來(lái)和這段戀情告別。在視頻中，她真實(shí)地講述了一些女孩在戀愛(ài)時(shí)，一邊享受但又一邊慢慢迷失自己的情況。

當(dāng)受眾在傾聽(tīng)Miquela的故事時(shí)，一不小心就恍惚了，“視頻里的女生到底是真實(shí)的還是虛擬的？”

雖然聽(tīng)起來(lái)很矛盾，但虛擬影響者確實(shí)因?yàn)橄裾鎸?shí)的影響者，而“取代了”一部分真實(shí)影響者的工作。

那么，受眾為什么不直接關(guān)注“真人”呢？又是哪些群體在關(guān)注虛擬影響者呢？

Z世代和千禧一代占據(jù)消費(fèi)重要地位

偏好虛擬化和社交化的Z世代青年們逐漸占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)上的重要位置。他們的崛起也決定了虛擬影響者對(duì)提升品牌知名度、增強(qiáng)消費(fèi)者粘性等方面具有積極作用。

因?yàn)?，Z世代和千禧一代的青年們對(duì)已經(jīng)高度發(fā)展的現(xiàn)實(shí)社會(huì)興趣更小。在這個(gè)社會(huì)，他們比上一輩所能創(chuàng)造出來(lái)的東西過(guò)于有限。而且他們從小就成長(zhǎng)在一個(gè)比以往任何一代人都更緊密、技術(shù)更先進(jìn)的時(shí)代。比起其他世代的人，他們更能以開(kāi)放的心態(tài)來(lái)包容一切虛擬產(chǎn)品。

對(duì)于那些follow虛擬影響者的人來(lái)說(shuō)，他們的需求各不相同。根據(jù)調(diào)查，Z世代和千禧一代關(guān)注虛擬影響者的原因有：對(duì)影響者的故事感到好奇 (38%)，其次是他們的娛樂(lè)價(jià)值（34%）；想了解他們的創(chuàng)作者（32%）；獲得有用的建議（32%）；參與共同討論 (31%)。

從結(jié)果來(lái)看，受眾對(duì)其娛樂(lè)價(jià)值的關(guān)注，正好是符合了虛擬影響者“商品”的屬性、而剩下的原因，都基于其“類人”的特點(diǎn)。同樣，在“好奇”和“故事”的背后透露出了一個(gè)“窺視”行為。

不受道德約束的社交“窺視欲”

心理學(xué)家從隱私的學(xué)理研究角度出發(fā)，認(rèn)為不存在完全沒(méi)有窺視欲的人。例如，弗洛伊德于1905年在《性學(xué)三論》中率先指出：窺視欲是人生來(lái)就有的一種本能欲望，是為了滿足自我的潛意識(shí)需求，這種窺視的欲望是人類性本能的一種。

而“窺視”行為從觀看者的親自在場(chǎng)發(fā)展到利用大眾傳播（報(bào)紙、廣播、電視），而現(xiàn)在，在開(kāi)放性、匿名性、可接近性的社交環(huán)境下，社交“窺視行為”迅速發(fā)展。

正如霍爾·尼茲維奇在《偷窺日記》提到一個(gè)觀點(diǎn)：全球已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)“過(guò)度分享”的時(shí)代，而窺視文化的本質(zhì)即“過(guò)度分享”。

正如上文所提到的，虛擬影響者與虛擬偶像的不同點(diǎn)之一是其廣泛地活躍在各個(gè)社交媒體平臺(tái)。而現(xiàn)在，應(yīng)該沒(méi)有哪個(gè)人可以完全脫離社交媒體吧。我們?cè)谄脚_(tái)上發(fā)表自己的觀點(diǎn)、欣賞他人的日常分享……

有研究表明，互聯(lián)網(wǎng)上存在著一批數(shù)量驚人的“網(wǎng)絡(luò)潛水”行為：

美國(guó)學(xué)者Pempek 通過(guò)實(shí)證調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在臉書（Facebook）的使用過(guò)程中，有 44.57%的被訪者有“相當(dāng)多”的時(shí)間是在臉書上“潛水”，有 25%的被訪者花“很多”時(shí)間在臉書上“潛水”，但僅僅只有 19.57%被訪者承認(rèn)花費(fèi)“相當(dāng)多”的時(shí)間在信息呈現(xiàn)上（即自己發(fā)文、分享，不做“窺視者”）。

因?yàn)樘摂M影響者并不是真正的人，所以受眾在“窺視”虛擬影響者時(shí)，其背后的“不道德”被遮蓋起來(lái)。同時(shí)，這也是為什么虛擬影響者要有“故事”的原因。有了“故事”才有讓受眾繼續(xù)“窺視”下去的欲望。

還拿虛擬影響者的OG Miquela來(lái)說(shuō)，她除了和真人有過(guò)一段戀愛(ài)外，還有一段drama故事。同司的一男（@blawko22）一女（@bermudaisbae）戀情反反復(fù)復(fù)。雖然這和Miquela沒(méi)有“直接”關(guān)系，但是在兩人分手期間，Miquela和曾經(jīng)有beef的bermuda親如姐妹，又在社交媒體平臺(tái)上PO出和blawko一起出游的圖片。

（豆瓣著名八卦小組，更新了虛擬網(wǎng)紅的故事）

這段反反復(fù)復(fù)的drama故事牢牢地抓住了受眾的“窺視欲”。

窺視著這段故事的受眾不會(huì)受到任何大眾道德的制約，你可以更加自由地點(diǎn)評(píng)這段戀情的任意一個(gè)“人”。并且不會(huì)因?yàn)椤案Q視”別人的“私生活”而感到不道德、難以啟齒。

而當(dāng)這段故事的主角換成真實(shí)的影響者時(shí)，你可能只有在“匿名”的時(shí)候才敢對(duì)其中的任何一個(gè)人的做法發(fā)表評(píng)論。

當(dāng)越來(lái)越多的人沉迷于虛擬影響者時(shí)，仍有一部分人對(duì)虛擬影響者持有抵制態(tài)度。

比如走高端路線的模特——Shudu。因?yàn)槠洹昂谌恕鄙矸荩芏嗳酥肛?zé)這些黑人虛擬影響者是殖民主義的另一種形式，在這個(gè)虛擬世界中黑人仍然是為了白人的商品活動(dòng)而開(kāi)采的商品。

但不管虛擬影響者的皮膚是什么顏色，它們正在以或多或少在以“ 繆斯”的身份影響著這個(gè)現(xiàn)實(shí)世界，實(shí)現(xiàn)了某種程度的“交互”。其逼近真實(shí)和虛擬的多面性仍然吸引著大量Z世代和千禧一代的青年們，并使它們?cè)谟绊懻郀I(yíng)銷領(lǐng)域發(fā)揮巨大的作用。