Adjust干貨分享 | 超級(jí)應(yīng)用會(huì)如何改變移動(dòng)營(yíng)銷圖景

超級(jí)應(yīng)用

說到超級(jí)應(yīng)用，就不能不提微信。微信發(fā)布之初是一款通訊應(yīng)用，與WhatsApp類似，后逐漸發(fā)展成一個(gè)綜合平臺(tái)，可提供社交網(wǎng)絡(luò)、叫車服務(wù)、食品外送、餐廳預(yù)訂、支付和游戲等多種功能，是典型的超級(jí)應(yīng)用。

微信的用戶群體也非常多元化，從尋找客戶的商人到與朋友互動(dòng)的青少年，再到使用微信平臺(tái)進(jìn)行數(shù)字支付、獲取評(píng)價(jià)的餐廳老板，多種多樣，不一而足。

過去十年間，市場(chǎng)上占大多數(shù)的都是單一用途應(yīng)用。超級(jí)應(yīng)用與之不同，能夠覆蓋多個(gè)不同領(lǐng)域。許多超級(jí)應(yīng)用都從單一功能起步，逐步提高用戶人數(shù)，然后分出不同功能，在一款工具中覆蓋多種日常活動(dòng)。

中國(guó)的微信、支付寶以及印度的超級(jí)應(yīng)用Paytm都已演變成相當(dāng)復(fù)雜的系統(tǒng)，能在應(yīng)用中囊括第三方的迷你程序，也叫"小程序"或"微應(yīng)用"。L'Oréal和Nike等品牌已經(jīng)打造了這種小程序，來向超級(jí)應(yīng)用的龐大用戶群推廣自己的產(chǎn)品。游戲公司也已經(jīng)開始針對(duì)超級(jí)應(yīng)用推出壓縮版游戲產(chǎn)品。在中國(guó)，許多本地商店也在使用小程序。

超級(jí)應(yīng)用集中了大量功能，其獨(dú)特的賣點(diǎn)在于，您可以在同一個(gè)應(yīng)用中完成多種不同的任務(wù)或操作，省去了切換程序或提供商的麻煩。這也意味著注冊(cè)操作更少，無需頻繁提供支付信息，用戶體驗(yàn)總體上更加順暢。例如，如果您需要理發(fā)，可以直接在同一款應(yīng)用中尋找理發(fā)師、進(jìn)行預(yù)約和支付。從維修管道、裁縫服務(wù)到瑜伽課程和教育培訓(xùn)，無一不是如此。

問題一 市面上有哪些領(lǐng)先的超級(jí)應(yīng)用？

除了前文提到的微信、支付寶和Paytm之外，東南亞地區(qū)還有很多優(yōu)秀的超級(jí)應(yīng)用。

Gojek和Grab原本是叫車應(yīng)用，后來發(fā)展成了多合一服務(wù)平臺(tái)，允許用戶打理眾多事務(wù)，例如家政、保險(xiǎn)等。越南的超級(jí)應(yīng)用Zalo可以用來申請(qǐng)簽證和其他官方文件。Line(日本)和KakaoTalk(韓國(guó))雖然采用的是互聯(lián)模型，但依舊可以被認(rèn)為是超級(jí)應(yīng)用。

所有這些超級(jí)應(yīng)用都取得了亮眼的成績(jī)：微信和支付寶的用戶總量都超過了10億，而Zalo則超越了1億用戶大關(guān)。Grab、Gojek和Paytm均展示出了出色的市場(chǎng)潛力，分別獲得了90億、40億和30億美元的融資。

問題二 超級(jí)應(yīng)用是亞洲獨(dú)有的現(xiàn)象嗎？

Google、Facebook和Amazon在整個(gè)亞洲的影響力較弱，有些在中國(guó)大陸更是完全缺席，因此，亞洲超級(jí)應(yīng)用開發(fā)者的外部條件更好，更容易成為市場(chǎng)領(lǐng)軍者，過去如此，現(xiàn)在依舊如此。亞洲市場(chǎng)一般移動(dòng)優(yōu)先，這也就意味著超級(jí)應(yīng)用幾乎不必與現(xiàn)有桌面應(yīng)用競(jìng)爭(zhēng)。

柬埔寨和越南缺乏銀行服務(wù)基礎(chǔ)架構(gòu)，許多消費(fèi)者正從現(xiàn)金交易直接轉(zhuǎn)向移動(dòng)支付。在這些市場(chǎng)中，超級(jí)應(yīng)用成了非正式經(jīng)濟(jì)的顛覆者，讓小商店、路邊攤和摩托計(jì)程車服務(wù)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化。

許多投資者現(xiàn)在紛紛將目光轉(zhuǎn)向非洲市場(chǎng)，希望研發(fā)支付和叫車服務(wù)應(yīng)用程序，打造用戶群體和基礎(chǔ)架構(gòu)，在此之上開發(fā)新的超級(jí)應(yīng)用。例如尼日利亞的Opay/Oride和Quickteller，肯尼亞的SafeBoda和Tingg，以及南非的由MTN(南非一手機(jī)服務(wù)提供商)主導(dǎo)的應(yīng)用Ayoba。

在拉丁美洲，Rappi從遞送服務(wù)類應(yīng)用做起，現(xiàn)在也幾乎發(fā)展成了超級(jí)應(yīng)用。

問題三 超級(jí)應(yīng)用在西方前景如何?

在西方，數(shù)字領(lǐng)域內(nèi)的成熟玩家正在實(shí)踐某些可被視為超級(jí)應(yīng)用概念的策略。

Mark Zuckerberg表示，他希望Facebook、Instagram和WhatsApp成為互聯(lián)型平臺(tái)，為用戶提供私人服務(wù)。在印度，F(xiàn)acebook也與Reliance Industries Limited開展合作，在WhatsApp中加入后者的支付功能。

Uber一直明確表示想成為超級(jí)應(yīng)用，而其最近對(duì)Careem的收購也證明了這一點(diǎn)—后者的目標(biāo)是成為中東地區(qū)的超級(jí)應(yīng)用。Amazon與Airbnb也表現(xiàn)出了向類似方向發(fā)展的意愿。而從歷史上來看，超級(jí)應(yīng)用的發(fā)展也是一個(gè)耐人尋味的現(xiàn)象：在數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，這是西方第一次效仿東方的做法。

問題四 超級(jí)應(yīng)用對(duì)Adjust來說意味著什么？

超級(jí)應(yīng)用擁有改變移動(dòng)營(yíng)銷圖景的潛力。一方面，超級(jí)應(yīng)用會(huì)讓單一用途應(yīng)用的生存空間更為狹窄，現(xiàn)有企業(yè)和單一用途應(yīng)用可能會(huì)流失用戶；另一方面，規(guī)模更小的公司可以抓住超級(jí)應(yīng)用帶來的機(jī)會(huì)，通過迷你應(yīng)用或小程序的形式進(jìn)入移動(dòng)市場(chǎng)。小程序的研發(fā)比應(yīng)用容易得多，性價(jià)比也更高。

許多游戲公司已經(jīng)開始發(fā)布?jí)嚎s版游戲，以小程序的方式在超級(jí)應(yīng)用中推出。本質(zhì)上說，這也是一種新的用戶獲取方式，因?yàn)樾〕绦蛴脩舫３?huì)轉(zhuǎn)化為完整應(yīng)用的用戶。

超級(jí)應(yīng)用也會(huì)在更廣泛的層面上改變用戶獲取的性質(zhì)。對(duì)于許多公司來說，首次轉(zhuǎn)化將不再是安裝。用戶開始使用完整應(yīng)用是因?yàn)橐呀?jīng)在超級(jí)應(yīng)用上體驗(yàn)過對(duì)應(yīng)的小程序或迷你應(yīng)用。在這種情況下，用戶已被識(shí)別，所以注冊(cè)也會(huì)失去意義。屆時(shí)，連用戶流失的定義都會(huì)改變，因?yàn)樵诔?jí)應(yīng)用中不會(huì)有"卸載"這一概念。

此外，超級(jí)應(yīng)用提供的廣告位情況還有待觀察。微信和支付寶現(xiàn)在允許廣告主創(chuàng)建檔案，但所推廣的產(chǎn)品只在超級(jí)應(yīng)用內(nèi)出售，不會(huì)通過外部應(yīng)用程序。

無論從哪個(gè)角度觀察，無論針對(duì)業(yè)務(wù)層面還是概念基礎(chǔ)，超級(jí)應(yīng)用都是一股不可小覷的力量。如果西方市場(chǎng)也向同樣方向發(fā)展，甚至逐漸采用集中式、阻力少的應(yīng)用模型，那么整個(gè)移動(dòng)市場(chǎng)將發(fā)生翻天覆地的變化。