上海落幕的China Joy（中國國際數(shù)碼互動娛樂展覽會）再次引領(lǐng)了數(shù)字娛樂新浪潮，為游戲行業(yè)釋放了積極的信號。會上新鮮出爐的《2020年1~6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》稱，中國游戲廠商在上半年積極拓展海外市場，持續(xù)海外布局，營收75.89億美元，同比增長36.32%，繼續(xù)保持快速增長勢頭。
游戲在全球市場持續(xù)增長的前提，是游戲廠商充分了解用戶偏好，因地制宜開發(fā)出受本地歡迎的產(chǎn)品。Airwallex將在本文解讀海外玩家畫像，助力國際化企業(yè)把握全球消費(fèi)者心理。
Airwallex：社交需求成主流
疫情期間，在足不出戶的限制下，在線溝通的社交需求被不斷放大，線上游戲順勢成為頂流社交場，在線游戲平臺的用戶參與度達(dá)到了前所未有的水平。
以分享和社交為重心的《動物森友會》（Animal Crossing:New Horizons）就連連打破了銷售記錄。如果在線游戲平臺無法提供深入的互動方式，則會很難留住用戶。App Annie的報(bào)告也印證了這一趨勢：2020年第一季度iOS和Google Play 5大暢銷游戲中，4款都采用了擁有強(qiáng)互動社交屬性的實(shí)時(shí)多人玩法。
Airwallex 人們也在居家辦公時(shí)期“云相聚”
不同地區(qū)玩家對于游戲社交的動因各不相同。新加坡玩家希望通過游戲增進(jìn)家人朋友間的感情；馬來西亞玩家則不僅限于熟人社交，他們也希望在游戲中與陌生網(wǎng)友建立溝通；日本玩家更多將游戲看作是個(gè)人的獨(dú)立活動，與家人朋友在游戲中的互動大多是為了應(yīng)對無法見面的現(xiàn)狀。
對比35歲以上用戶，34歲以下年輕用戶表現(xiàn)出更加強(qiáng)烈的社交需求。亞太市場近三成年輕人表示，能與家人和朋友互動和社交是其玩游戲的主要?jiǎng)恿?。在游戲類型方面，年輕用戶最愛多人在線的社交類游戲，而35歲及以上的用戶則更加偏愛休閑類游戲。
Airwallex：女性玩家潛力不容忽視
除了年齡層間的差異，不同性別玩家對游戲也表現(xiàn)出不同的需求。
更多的男性表示玩游戲是他們的長期愛好（25%）和與家人朋友聯(lián)系的社交方式（23%），這使得男性玩家在游戲上更為“長情”。因此，通過針對性的營銷方案，穩(wěn)住男性玩家的參與感和活躍度，可以有效幫助游戲廠商在白熱化競爭中實(shí)現(xiàn)品效雙贏。
另一方面，對虛擬世界的探索欲（16%）和對流行游戲的新鮮感（15%），成為更多女性用戶在游戲選擇上的驅(qū)動力。更強(qiáng)的好奇心和對時(shí)下熱點(diǎn)的關(guān)注突顯了女性玩家市場的巨大潛力。提高女性用戶粘性，將流量轉(zhuǎn)化為“留量”，是游戲廠商保持業(yè)務(wù)持續(xù)增長的關(guān)鍵。
Airwallex：不同國家還需“對癥下藥”
Newzoo數(shù)據(jù)顯示，亞太和北美地區(qū)是主流的游戲市場，2020預(yù)計(jì)營收分別占全球的49%和25%。
在東南亞，Z世代和千禧一代對各類游戲的消費(fèi)占比遠(yuǎn)高于35歲以上人群。因此，新生代玩家市場成為游戲廠商海外掘金的必爭之地，發(fā)掘其興趣點(diǎn)以配合精準(zhǔn)的內(nèi)容營銷是連接年輕用戶的關(guān)鍵。
日本玩家對季節(jié)性的設(shè)計(jì)元素敏感，對畫面的用戶體驗(yàn)和設(shè)計(jì)風(fēng)格有較高的審美要求，例如櫻花、圣誕等季節(jié)元素能增強(qiáng)互動性。女性向和超休閑游戲?yàn)槿毡臼袌龅臒狳c(diǎn)，預(yù)計(jì)未來兩年，在高度發(fā)達(dá)的日本手游市場，女性向手游或?qū)⒊蔀樾碌纳姟?/span>
韓國的游戲無論是數(shù)量還是所屬的品類都非常豐富，呈現(xiàn)出玩家偏好日漸多元化的趨勢，游戲廠商的機(jī)會正越來越多。韓國手游玩家更偏愛講究策略和競技的游戲品類，以及創(chuàng)新的題材和玩法，而本土IP的競爭優(yōu)勢則正在逐漸減弱。
北美女性玩家居多，偏愛輕度游戲，年齡集中在18-24歲；65歲以下用戶占比分布平均。美國移動游戲用戶更加注重玩法、畫面、故事題材等基于游戲本身品質(zhì)的體驗(yàn)，對從未接觸過的創(chuàng)新游戲玩法和內(nèi)容的接觸程度也高。
以上分析我們不難看出，疫情下，不同年齡、性別、地域的用戶都表現(xiàn)出差異化的需求變化趨勢。因此，精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定位和營銷策略制定，對于游戲廠商維持用戶增長、建立流量護(hù)城河至關(guān)重要。
那么，游戲廠商應(yīng)該怎么做？
Airwallex：及時(shí)反應(yīng)，制定精細(xì)化營銷策略
用戶需求的不斷變化，對游戲廠商反應(yīng)的及時(shí)性和敏感度提出要求。社交媒體平臺作為直接連接品牌與受眾的媒介，為游戲廠商提供了觀察用戶的最佳“視角”。
此外，話題標(biāo)簽功能將大量的推文進(jìn)行分類，這使得目標(biāo)用戶的興趣點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)可以快速被發(fā)掘。直擊用戶深層需求并建立情感溝通的營銷內(nèi)容，才能真正打動人心，創(chuàng)造品牌的高光時(shí)刻。
在短視頻廣告的影響下，玩家對游戲新品的印象正變得更立體、可描述。一款手游在“聲光電”的包裝下，產(chǎn)品形象、特色乃至要傳遞的情感都能被很好地吸收，在玩家腦海中駐足良久。現(xiàn)象走高的背景是4G引發(fā)的視頻內(nèi)容浪潮，一些拉新的游戲開始嘗試電影業(yè)大宣發(fā)的手法來“擊穿”市場，效果顯著。游戲廠商還可以選擇在當(dāng)?shù)啬軌蛲昝涝忈層螒蝾}材的KOL，以向玩家生動展現(xiàn)游戲元素。
Airwallex：社區(qū)運(yùn)營，培育種子用戶
核心游戲玩家的社交需求正在逐步提升。對他們而言，價(jià)值觀和愛好相似、能對游戲產(chǎn)生共鳴的“同道中人”更能激發(fā)彼此的熱情。
游戲廠商便可通過游戲社區(qū)，將這些“同道中人”聚攏起來，借此建立與目標(biāo)用戶的親密互動關(guān)系，以建立起穩(wěn)定的粉絲玩家群體。還可以通過有節(jié)奏的活動運(yùn)營和營銷事件，激發(fā)用戶的關(guān)注度與創(chuàng)造力，以優(yōu)質(zhì)UGC引爆社區(qū)內(nèi)的話題聲量。諸如Steam或近年的Twitch等游戲平臺，正逐漸發(fā)展為功能完備的社交媒體平臺。
除了游戲平臺，微博、微信、Twitter和Facebook等社交媒體上也能看到游戲亞文化的形成。在以前，這些社交媒體上的游戲話題主要是為了迎合小眾玩家，但現(xiàn)在，人們已經(jīng)將這些平臺視為主流的討論場所。
Airwallex 空中云匯
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