去年，感染疫情、沒(méi)有收入和獨(dú)立住所的美國(guó)小伙兒Beau Strawder，還被隔離在醫(yī)院；而現(xiàn)在，他卻正在加州追求他的好萊塢之夢(mèng)。這一切，都要從直播開始說(shuō)起。

封鎖期間，百無(wú)聊賴之下，Beau 開始在Bigo Live上進(jìn)行直播，憑借自身的天賦和潛能，他很快通過(guò)觀眾打賞，賺到了人生中的首個(gè)1萬(wàn)美元。這之后，他被檢測(cè)新冠陽(yáng)性，在醫(yī)院隔離，于是他更賣力地直播，人們被他的樂(lè)觀和豁達(dá)所感染。他隨后成立了主播培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，幫助普通人足不出戶在Bigo Live直播變現(xiàn)。

每天，都有這樣的故事發(fā)生在以Bigo Live為代表的直播平臺(tái)上。

直播，作為視頻的一種表現(xiàn)形式，相比文字、語(yǔ)音、表情包等，承載和傳遞著更豐富的信息和飽滿的情感，拓展著社交媒體的想象邊界。與此同時(shí)，MCN等機(jī)構(gòu)的涌現(xiàn)，不斷助推直播平臺(tái)走向?qū)I(yè)化，直播平臺(tái)也越來(lái)越成為“創(chuàng)造者經(jīng)濟(jì)”的重要參與者。

過(guò)去四年中，在線視頻徹底顛覆了社交媒體格局。根據(jù)App Annie最新發(fā)布的報(bào)告《社交媒體應(yīng)用的演變：直播，社交媒體的新前沿》（下稱“報(bào)告”），直播熱潮創(chuàng)造了第二代社交經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)了使用時(shí)長(zhǎng)和用戶支出的增長(zhǎng)，而創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)，又成為拉動(dòng)直播增長(zhǎng)的“引擎”。

社交經(jīng)濟(jì)2.0時(shí)代

社交，一直是應(yīng)用變現(xiàn)的重要途徑。

報(bào)告估計(jì)，消費(fèi)者今年將在社交應(yīng)用中花費(fèi) 67.8 億美元，到 2025 年將增加到每年 172 億美元，5 年復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到驚人的 29%，這意味著通過(guò)社交應(yīng)用花費(fèi)的生命周期總支出將達(dá)到 780 億美元。

助推社交媒體變現(xiàn)的主要因素也在悄然發(fā)生變化。如果說(shuō)，第一代社交經(jīng)濟(jì)主要基于一次性物品，如表情包，那么這一次的核心是在直播期間為內(nèi)容創(chuàng)作者“打賞”，這推動(dòng)了社交應(yīng)用的用戶支出增長(zhǎng)。

在社交媒體逐漸走向成熟階段的當(dāng)下，其使用時(shí)長(zhǎng)和活躍指數(shù)也越來(lái)越遭遇“天花板”，此時(shí)，直播全方位地站在了社交媒體的核心地位。

在使用時(shí)長(zhǎng)上，2021年，在中國(guó)以外的地區(qū)，僅在 Android 手機(jī)上，側(cè)重于直播的五大社交應(yīng)用的使用時(shí)長(zhǎng)預(yù)計(jì)將超過(guò) 5000 億小時(shí)，3 年復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到 25%，而聊天應(yīng)用以及照片和視頻應(yīng)用的復(fù)合年增長(zhǎng)率為 15%。

在用戶支出方面，直播正在推動(dòng)社交應(yīng)用參與度的增長(zhǎng)，這為用戶支出奠定了基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，2021 年上半年排名前 25 位的社交應(yīng)用中，以直播為突出功能的應(yīng)用占據(jù)四分之三的用戶支出。

來(lái)源：App Annie

以Bigo Live為例，此前，Bigo Live母公司歡聚集團(tuán)發(fā)布二季度財(cái)報(bào)，其中明確可以看出直播對(duì)其營(yíng)收的拉動(dòng)作用。財(cái)報(bào)顯示，歡聚集團(tuán)2021年第二季度實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的關(guān)鍵點(diǎn)，在于核心業(yè)務(wù)游戲直播產(chǎn)品Bigo Live。

其中，Bigo Live二季度實(shí)現(xiàn)了用戶和營(yíng)收雙增長(zhǎng)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)31.8%，除印度外，Bigo Live月活同比增長(zhǎng)27.8%，付費(fèi)用戶數(shù)同比增長(zhǎng)10.7%。這助推歡聚集團(tuán)層面的營(yíng)收實(shí)現(xiàn)從一季度的4.32億美元提升至5.98億美元，同比增長(zhǎng)達(dá)38.4%。

報(bào)告指出，社交媒體用戶使用實(shí)時(shí)視頻相互交流的能力，或觀看他人的直播，這不僅保持了社交媒體應(yīng)用市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，也促進(jìn)了參與度指標(biāo)的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，例如使用時(shí)長(zhǎng)。否則，這些指標(biāo)在此前可能已經(jīng)達(dá)到飽和。

由于疫情的居家隔離，Beau通過(guò)自身的努力實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由后，更是成立MCN機(jī)構(gòu)幫助其他主播發(fā)揮才能，將直播轉(zhuǎn)變?yōu)槿毬殬I(yè)。如今，他們通過(guò)Bigo Live 進(jìn)行直播，每月有望賺取高達(dá) 2.4萬(wàn)美金的收入。

“過(guò)去幾年中，直播行業(yè)實(shí)現(xiàn)了巨大的增長(zhǎng)。Bigo Live 等社交直播應(yīng)用為人們提供了一個(gè)替代平臺(tái)，他們可以將才華和激情轉(zhuǎn)化為全職工作。我們的主要目標(biāo)是讓普通人隨時(shí)隨地開始直播，將他們與世界聯(lián)系起來(lái)。在過(guò)去一年，我們已幫助 500 位 Bigo Live 主播成長(zhǎng)為超級(jí)明星，他們?cè)谌驌碛谐^(guò)一百萬(wàn)粉絲。我們將繼續(xù)致力于為全球用戶創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)?！盉IGO 副總裁Mike Ong指出。

創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)的崛起

無(wú)論是什么樣的社交生態(tài)，“內(nèi)容為王”的金科玉律永不過(guò)時(shí)。

在以直播為主的社交媒體中，內(nèi)容創(chuàng)作者也毋庸置疑成為其增長(zhǎng)的核心環(huán)節(jié)。App Annie的報(bào)告指出，在創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，社交應(yīng)用中的應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買崛起。

在過(guò)去，很多社交應(yīng)用都有應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買功能，但大多是一次性的物品，比如從該公司購(gòu)買表情包。如今，推動(dòng)社交市場(chǎng)用戶支出增長(zhǎng)的應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買通常與直播期間為內(nèi)容創(chuàng)作者“打賞”有關(guān)。

如今，每個(gè)直播平臺(tái)幾乎都配備有專門的內(nèi)部打賞通道。在 Twitch 上，“Bits”是一種虛擬商品，可以讓觀眾“歡呼”以及為主播提供經(jīng)濟(jì)支持，而在 Bigo Live 中，用戶可以使用豆子對(duì)主播進(jìn)行打賞，在 TikTok 中，使用的是虛擬硬幣，觀眾用來(lái)購(gòu)買虛擬禮物然后送給主播。

報(bào)告指出，消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)向?yàn)閮?nèi)容創(chuàng)作者付費(fèi)的模式，而不是為專業(yè)制作的內(nèi)容付費(fèi)，這表明了市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)變?yōu)榭释@得真實(shí)的體驗(yàn)。YouTube 和 TikTok 的排名超過(guò)了Disney+，表明消費(fèi)者正以前所未有的規(guī)模向創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)敞開錢包——對(duì)于該行業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)積極的信號(hào)。此外，TikTok、Twitch 和 Bigo Live 都成功躋身為用戶支出排名前 10 位的應(yīng)用，展現(xiàn)了禮物打賞機(jī)制的力量。

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2021 年上半年，美國(guó)成為社交應(yīng)用用戶支出排名第一的市場(chǎng)，而這主要由內(nèi)容創(chuàng)作者和主播推動(dòng)。內(nèi)容創(chuàng)作者和主播無(wú)疑是內(nèi)容生產(chǎn)的核心，未來(lái)，如何在這個(gè)主體布局，對(duì)于希望保持長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力的社交應(yīng)用來(lái)說(shuō)，至關(guān)重要。

今年7月，TikTok全球總下載量突破30億次，成為首款非Facebook系達(dá)成此成就的應(yīng)用。全球社交霸主Facebook開啟撒錢模式，而其核心便是對(duì)以10億美金吸引內(nèi)容創(chuàng)作者。

根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)投資公司SignalFire的數(shù)據(jù)，目前全球至少有5000萬(wàn)人自認(rèn)為是內(nèi)容創(chuàng)作者。

可以想見，未來(lái)，在搶奪內(nèi)容創(chuàng)作者，提高內(nèi)容質(zhì)量，維持產(chǎn)品長(zhǎng)久活躍和生命力，將成為下一代社交巨頭們的“兵家必爭(zhēng)之地”。