ironSource訪談：Qiiwi Games 海外IP游戲布局、用戶變現(xiàn)雙增長與本地化策略

本期訪談中，ironSource邀請到其聚合平臺(tái)合作伙伴Qiiwi Game的CEO Erik Dale Rundberg和CTO Marcus Dale Rundberg，就其IP游戲布局，本地化運(yùn)營策略，以及如何運(yùn)營其用戶獲取和廣告變現(xiàn)雙增長，團(tuán)隊(duì)的心得進(jìn)行討論。

請簡要介紹下Qiiwi Games以及主要發(fā)行的游戲類型：

Qiiwi Games是瑞典移動(dòng)游戲開發(fā)商及發(fā)行商，主要面向Match 3，Trivia（智益問答）和Word/Puzzle（文字/解謎）等類型的休閑游戲玩家。公司成立于2012年，目前在瑞典和塞浦路斯設(shè)有工作室，共有25名員工。

從2012年開始，我們就致力于開發(fā)問答類游戲。我們的第一款熱門問答游戲是《QuizMe》，這是一款PvP（Player versus player，指玩家對戰(zhàn)玩家）游戲，發(fā)布后迅速獲得了廣泛關(guān)注，特別是在瑞典。并且從這款游戲開始，我們又繼續(xù)開發(fā)了更多的問答游戲，還通過《Words in a Pic》進(jìn)入了文字類休閑游戲領(lǐng)域，《Words in a Pic》的玩法為玩家需要找到與圖像相關(guān)的三個(gè)單詞。

2014年，我們開始開發(fā)《Backpacker》這款手游，這是一款基于問答的休閑游戲，玩家可以在其中“環(huán)游世界”，通過回答問題并參觀景點(diǎn)來進(jìn)一步了解這座城市。目前《Backpacker》游戲中已囊括50多個(gè)城市以及超過5萬個(gè)小問題，還進(jìn)行了5種語言的本地化。

在2018年，我們制定了一項(xiàng)新的公司戰(zhàn)略，即在2019年至2021年間公司將重點(diǎn)發(fā)展運(yùn)用元游戲機(jī)制（metagame mechanics.）開發(fā)游戲。也由此成功開發(fā)出了Qiiwi Games迄今為止最受歡迎的游戲——《Wordington》，這是一個(gè)單詞拼寫連線游戲，游戲玩家可以通過單詞拼寫連線來通過關(guān)卡，獲得獎(jiǎng)勵(lì)之后能夠購買各種家具來幫助游戲的主角Emma裝飾她爺爺?shù)睦戏孔?。截?020年5月，該游戲的下載量已達(dá)到1000萬。

作為公司新戰(zhàn)略的一部分，同時(shí)也是對我們來說很重要的一點(diǎn)——通過開發(fā)基于Qiiwi自己的IP或強(qiáng)大國際IP的游戲來降低風(fēng)險(xiǎn)。因此，我們還啟動(dòng)了一個(gè)名為“IP游戲”的新業(yè)務(wù)方向，在該領(lǐng)域中，我們將再次利用旗下游戲的開發(fā)成果，以知名IP為基礎(chǔ)開發(fā)出強(qiáng)大且可擴(kuò)展的游戲產(chǎn)品。

Qiiwi基于電視節(jié)目制作了一款很棒的游戲，《地獄廚房》。Qiiwi是如何獲得這一IP？請簡要介紹下這一過程：

如上所述，Qiiwi的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略涉及到兩種不同類型的游戲，“Qiiwi自身的IP游戲”和“IP游戲”。“IP游戲”涉及到我們對擁有的“IP”所做的早期開發(fā)，即利用國際知名IP開發(fā)游戲。在2018年底，我們與ITV取得聯(lián)系。ITV是英國最大的商業(yè)廣播公司，也是世界上最大的電視制作公司之一。

同時(shí)，我們認(rèn)為《地獄廚房》（Hell's Kitchen）非常適合作為一款三消游戲的元游戲元素。憑借Qiiwi在開發(fā)元游戲方面的專業(yè)，《Wordington》的成功再加上《地獄廚房》的國際知名度，我們與ITV迅速建立起合作伙伴關(guān)系，并達(dá)成了交易，目前該游戲已于2020年4月30日開始在全球發(fā)行。

Qiiwi和ITV有著共同的目的，旨在創(chuàng)建一個(gè)可以在全球范圍內(nèi)發(fā)展的游戲，并通過實(shí)時(shí)監(jiān)測和內(nèi)容擴(kuò)展對其進(jìn)行長期的管理，以最大化LTV并吸引更多的玩家群體。因此，我們與ITV建立了良好的合作伙伴關(guān)系，當(dāng)前的發(fā)展重點(diǎn)是利用ITV和《地獄廚房》的推廣渠道，以及Qiiwi的增長團(tuán)隊(duì)進(jìn)行傳統(tǒng)的用戶獲取活動(dòng)以獲取更多的玩家。

在Qiiwi，一款游戲的用戶獲取和變現(xiàn)活動(dòng)可能是一個(gè)人在同時(shí)管理。Qiiwi為什么要統(tǒng)一用戶獲取和變現(xiàn)部門？

"了解游戲以及玩家的生命周期，對于用戶獲取而言是非常重要的。同時(shí)清楚知道游戲內(nèi)變現(xiàn)方式，也可以幫助用戶獲取決策。"-Erik Dale Rundberg,Qiiwi Games CEO

您認(rèn)為應(yīng)該如何制定變現(xiàn)與用戶獲取雙向增長的策略？

我們幾乎所有的用戶獲取活動(dòng)都針對特定、不同標(biāo)準(zhǔn)的ROAS目標(biāo)，主要是根據(jù)留存率和不同市場的ARPDAU。

同時(shí)，我們的目標(biāo)非常明確，比如要在第X天達(dá)到100％+的ROAS目標(biāo)，因此我們也可以進(jìn)一步擴(kuò)大有利可圖的用戶獲取活動(dòng)規(guī)模。并借助多年來我們在用戶獲取活動(dòng)中收集的數(shù)據(jù)，以準(zhǔn)確估算活動(dòng)能否在第X天獲利而不是在用戶獲取后的第幾天內(nèi)。

由于我們還有很大一部分收入來源于廣告收入，因此還需要查看不同級別用戶的廣告收入，ironSource具有出色的APIs可以幫助我們實(shí)現(xiàn)。并且由于不同的玩家和區(qū)域CPM帶來的廣告收入差異較大，因此，在開展新的用戶獲取活動(dòng)之前，很重要的一點(diǎn)是要了解在該區(qū)域我們能有何預(yù)期。

哪些廣告單元最適合您的游戲？

對Qiiwi來說，廣告收入的主要來源是激勵(lì)視頻。這主要是因?yàn)槲覀兊膹V告設(shè)計(jì)，且Qiiwi在構(gòu)建游戲核心循環(huán)時(shí)考慮到了激勵(lì)視頻的位置，并定期進(jìn)行A/B（/C/D）測試，以了解哪種廣告組合最適合這款游戲。

而激勵(lì)視頻是游戲核心循環(huán)的重要組成部分，幾乎所有玩家都在使用它們。此外，我們還有插頁廣告，但占比較低，因?yàn)橥婕彝ǔ２幌矚g強(qiáng)制廣告，所以我們希望他們可以觀看更多激勵(lì)視頻。除此之外，我們還在游戲中不同位置運(yùn)用不同的展示策略，以便最大化的向每日活躍用戶展示廣告次數(shù)。

您是否對用戶進(jìn)行了細(xì)分？您的策略是什么？

我們以多種方式細(xì)分用戶。首先是最簡單的形式，從非付費(fèi)用戶中識(shí)別付費(fèi)用戶，并針對不同的用戶制定不同的策略。我們還將識(shí)別活躍用戶，次活躍用戶，鯨魚用戶，熱衷收藏的用戶等，以及其他不同類型的付費(fèi)用戶群體。

當(dāng)然，還可以根據(jù)廣告收入方式進(jìn)行購買者細(xì)分，以便深入了解哪種類型的玩家觀看的廣告最多以及哪些玩家價(jià)值最高。這樣，我們便可以根據(jù)每個(gè)玩家的節(jié)奏，配置最佳的游戲用戶獲取及變現(xiàn)策略。

對于如何優(yōu)化游戲變現(xiàn)和，用戶獲取增長策略，您有何建議？

前面的問題已經(jīng)對游戲變現(xiàn)及獲客增長策略做了回答，但是要擴(kuò)大游戲規(guī)模，首要任務(wù)還是要保證穩(wěn)定的留存率和ARPDAU。以為開發(fā)者提供某區(qū)域某位玩家預(yù)算參考。通過密切關(guān)注這些關(guān)鍵績效指標(biāo)，我們成功地?cái)U(kuò)展了我們的游戲，并幾乎可以100%確定我們將獲得較高ROI，然后進(jìn)一步擴(kuò)展。

"如果您沒有在游戲中設(shè)置激勵(lì)視頻廣告，我們建議可以添加這一廣告類型，設(shè)置正確運(yùn)用并給以合適的廣告布局，它將對游戲的ARPDAU產(chǎn)生巨大影響。"-Marcus Dale Rundberg,CTO at Qiiwi Games

您的游戲已翻譯成10多種語言。您的本地化策略是什么？這樣做是如何幫助您的游戲業(yè)務(wù)？

由于我們主要關(guān)注Match 3，Trivia和Word/Puzzle等游戲類型，因此本地化非常重要。如果您玩填字游戲，那么玩家首要的選擇肯定是用自己的母語。問答游戲也一樣，在不同的區(qū)域中，對問題的理解可能截然不同。

在全球范圍內(nèi)推出新游戲時(shí)，我們至少會(huì)嘗試幾種主要語言的本地化，包括EFIGS——英語，法語，意大利語，德語和西班牙語。之后，如果我們看到了良好的增長機(jī)會(huì)，或有擴(kuò)展的可能性，我們就會(huì)繼續(xù)開展新的本地化。

接下來Qiiwi在布局游戲業(yè)務(wù)方面有何計(jì)劃？

Qiiwi計(jì)劃在2020年與ITV合作，推出另一個(gè)“IP游戲”。這次是基于著名的IP同時(shí)也是最受歡迎的英語肥皂劇《加冕街》（Coronation Street）?！都用峤帧纷?960年以來一直在ITV上播放，已成為世界上播放時(shí)間最長的連續(xù)劇，通常在ITV的黃金時(shí)段播出，每周六集，能夠定期吸引600萬以上的觀眾。我們將與ITV合作開發(fā)一個(gè)以《加冕街》為主題的文字游戲。

此外，我們還將根據(jù)Qiiwi多年來構(gòu)建的強(qiáng)大后端和游戲引擎，推出另外兩個(gè)Qiiwi-IP。并且，我們還將在2021年推出的更多“IP游戲”。