本期訪談中，ironSource邀請到其聚合平臺合作伙伴Qiiwi Game的CEO Erik Dale Rundberg和CTO Marcus Dale Rundberg，就其IP游戲布局，本地化運(yùn)營策略，以及如何運(yùn)營其用戶獲取和廣告變現(xiàn)雙增長，團(tuán)隊(duì)的心得進(jìn)行討論。
請簡要介紹下Qiiwi Games以及主要發(fā)行的游戲類型：
Qiiwi Games是瑞典移動游戲開發(fā)商及發(fā)行商，主要面向Match 3，Trivia（智益問答）和Word/Puzzle（文字/解謎）等類型的休閑游戲玩家。公司成立于2012年，目前在瑞典和塞浦路斯設(shè)有工作室，共有25名員工。
從2012年開始，我們就致力于開發(fā)問答類游戲。我們的第一款熱門問答游戲是《QuizMe》，這是一款PvP（Player versus player，指玩家對戰(zhàn)玩家）游戲，發(fā)布后迅速獲得了廣泛關(guān)注，特別是在瑞典。并且從這款游戲開始，我們又繼續(xù)開發(fā)了更多的問答游戲，還通過《Words in a Pic》進(jìn)入了文字類休閑游戲領(lǐng)域，《Words in a Pic》的玩法為玩家需要找到與圖像相關(guān)的三個單詞。
2014年，我們開始開發(fā)《Backpacker》這款手游，這是一款基于問答的休閑游戲，玩家可以在其中“環(huán)游世界”，通過回答問題并參觀景點(diǎn)來進(jìn)一步了解這座城市。目前《Backpacker》游戲中已囊括50多個城市以及超過5萬個小問題，還進(jìn)行了5種語言的本地化。
在2018年，我們制定了一項(xiàng)新的公司戰(zhàn)略，即在2019年至2021年間公司將重點(diǎn)發(fā)展運(yùn)用元游戲機(jī)制（metagame mechanics.）開發(fā)游戲。也由此成功開發(fā)出了Qiiwi Games迄今為止最受歡迎的游戲——《Wordington》，這是一個單詞拼寫連線游戲，游戲玩家可以通過單詞拼寫連線來通過關(guān)卡，獲得獎勵之后能夠購買各種家具來幫助游戲的主角Emma裝飾她爺爺?shù)睦戏孔?。截?020年5月，該游戲的下載量已達(dá)到1000萬。
作為公司新戰(zhàn)略的一部分，同時也是對我們來說很重要的一點(diǎn)——通過開發(fā)基于Qiiwi自己的IP或強(qiáng)大國際IP的游戲來降低風(fēng)險。因此，我們還啟動了一個名為“IP游戲”的新業(yè)務(wù)方向，在該領(lǐng)域中，我們將再次利用旗下游戲的開發(fā)成果，以知名IP為基礎(chǔ)開發(fā)出強(qiáng)大且可擴(kuò)展的游戲產(chǎn)品。
Qiiwi基于電視節(jié)目制作了一款很棒的游戲，《地獄廚房》。Qiiwi是如何獲得這一IP？請簡要介紹下這一過程：
如上所述，Qiiwi的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略涉及到兩種不同類型的游戲，“Qiiwi自身的IP游戲”和“IP游戲”?！癐P游戲”涉及到我們對擁有的“IP”所做的早期開發(fā)，即利用國際知名IP開發(fā)游戲。在2018年底，我們與ITV取得聯(lián)系。ITV是英國最大的商業(yè)廣播公司，也是世界上最大的電視制作公司之一。
同時，我們認(rèn)為《地獄廚房》（Hell's Kitchen）非常適合作為一款三消游戲的元游戲元素。憑借Qiiwi在開發(fā)元游戲方面的專業(yè)，《Wordington》的成功再加上《地獄廚房》的國際知名度，我們與ITV迅速建立起合作伙伴關(guān)系，并達(dá)成了交易，目前該游戲已于2020年4月30日開始在全球發(fā)行。
Qiiwi和ITV有著共同的目的，旨在創(chuàng)建一個可以在全球范圍內(nèi)發(fā)展的游戲，并通過實(shí)時監(jiān)測和內(nèi)容擴(kuò)展對其進(jìn)行長期的管理，以最大化LTV并吸引更多的玩家群體。因此，我們與ITV建立了良好的合作伙伴關(guān)系，當(dāng)前的發(fā)展重點(diǎn)是利用ITV和《地獄廚房》的推廣渠道，以及Qiiwi的增長團(tuán)隊(duì)進(jìn)行傳統(tǒng)的用戶獲取活動以獲取更多的玩家。
在Qiiwi，一款游戲的用戶獲取和變現(xiàn)活動可能是一個人在同時管理。Qiiwi為什么要統(tǒng)一用戶獲取和變現(xiàn)部門？
"了解游戲以及玩家的生命周期，對于用戶獲取而言是非常重要的。同時清楚知道游戲內(nèi)變現(xiàn)方式，也可以幫助用戶獲取決策。"-Erik Dale Rundberg,Qiiwi Games CEO
您認(rèn)為應(yīng)該如何制定變現(xiàn)與用戶獲取雙向增長的策略？
我們幾乎所有的用戶獲取活動都針對特定、不同標(biāo)準(zhǔn)的ROAS目標(biāo)，主要是根據(jù)留存率和不同市場的ARPDAU。
同時，我們的目標(biāo)非常明確，比如要在第X天達(dá)到100％+的ROAS目標(biāo)，因此我們也可以進(jìn)一步擴(kuò)大有利可圖的用戶獲取活動規(guī)模。并借助多年來我們在用戶獲取活動中收集的數(shù)據(jù)，以準(zhǔn)確估算活動能否在第X天獲利而不是在用戶獲取后的第幾天內(nèi)。
由于我們還有很大一部分收入來源于廣告收入，因此還需要查看不同級別用戶的廣告收入，ironSource具有出色的APIs可以幫助我們實(shí)現(xiàn)。并且由于不同的玩家和區(qū)域CPM帶來的廣告收入差異較大，因此，在開展新的用戶獲取活動之前，很重要的一點(diǎn)是要了解在該區(qū)域我們能有何預(yù)期。
哪些廣告單元最適合您的游戲？
對Qiiwi來說，廣告收入的主要來源是激勵視頻。這主要是因?yàn)槲覀兊膹V告設(shè)計(jì)，且Qiiwi在構(gòu)建游戲核心循環(huán)時考慮到了激勵視頻的位置，并定期進(jìn)行A/B（/C/D）測試，以了解哪種廣告組合最適合這款游戲。
而激勵視頻是游戲核心循環(huán)的重要組成部分，幾乎所有玩家都在使用它們。此外，我們還有插頁廣告，但占比較低，因?yàn)橥婕彝ǔ２幌矚g強(qiáng)制廣告，所以我們希望他們可以觀看更多激勵視頻。除此之外，我們還在游戲中不同位置運(yùn)用不同的展示策略，以便最大化的向每日活躍用戶展示廣告次數(shù)。
您是否對用戶進(jìn)行了細(xì)分？您的策略是什么？
我們以多種方式細(xì)分用戶。首先是最簡單的形式，從非付費(fèi)用戶中識別付費(fèi)用戶，并針對不同的用戶制定不同的策略。我們還將識別活躍用戶，次活躍用戶，鯨魚用戶，熱衷收藏的用戶等，以及其他不同類型的付費(fèi)用戶群體。
當(dāng)然，還可以根據(jù)廣告收入方式進(jìn)行購買者細(xì)分，以便深入了解哪種類型的玩家觀看的廣告最多以及哪些玩家價值最高。這樣，我們便可以根據(jù)每個玩家的節(jié)奏，配置最佳的游戲用戶獲取及變現(xiàn)策略。
對于如何優(yōu)化游戲變現(xiàn)和，用戶獲取增長策略，您有何建議？
前面的問題已經(jīng)對游戲變現(xiàn)及獲客增長策略做了回答，但是要擴(kuò)大游戲規(guī)模，首要任務(wù)還是要保證穩(wěn)定的留存率和ARPDAU。以為開發(fā)者提供某區(qū)域某位玩家預(yù)算參考。通過密切關(guān)注這些關(guān)鍵績效指標(biāo)，我們成功地擴(kuò)展了我們的游戲，并幾乎可以100%確定我們將獲得較高ROI，然后進(jìn)一步擴(kuò)展。
"如果您沒有在游戲中設(shè)置激勵視頻廣告，我們建議可以添加這一廣告類型，設(shè)置正確運(yùn)用并給以合適的廣告布局，它將對游戲的ARPDAU產(chǎn)生巨大影響。"-Marcus Dale Rundberg,CTO at Qiiwi Games
您的游戲已翻譯成10多種語言。您的本地化策略是什么？這樣做是如何幫助您的游戲業(yè)務(wù)？
由于我們主要關(guān)注Match 3，Trivia和Word/Puzzle等游戲類型，因此本地化非常重要。如果您玩填字游戲，那么玩家首要的選擇肯定是用自己的母語。問答游戲也一樣，在不同的區(qū)域中，對問題的理解可能截然不同。
在全球范圍內(nèi)推出新游戲時，我們至少會嘗試幾種主要語言的本地化，包括EFIGS——英語，法語，意大利語，德語和西班牙語。之后，如果我們看到了良好的增長機(jī)會，或有擴(kuò)展的可能性，我們就會繼續(xù)開展新的本地化。
接下來Qiiwi在布局游戲業(yè)務(wù)方面有何計(jì)劃？
Qiiwi計(jì)劃在2020年與ITV合作，推出另一個“IP游戲”。這次是基于著名的IP同時也是最受歡迎的英語肥皂劇《加冕街》（Coronation Street）。《加冕街》自1960年以來一直在ITV上播放，已成為世界上播放時間最長的連續(xù)劇，通常在ITV的黃金時段播出，每周六集，能夠定期吸引600萬以上的觀眾。我們將與ITV合作開發(fā)一個以《加冕街》為主題的文字游戲。
此外，我們還將根據(jù)Qiiwi多年來構(gòu)建的強(qiáng)大后端和游戲引擎，推出另外兩個Qiiwi-IP。并且，我們還將在2021年推出的更多“IP游戲”。
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