關(guān)于如何平衡品牌建設(shè)和效果轉(zhuǎn)化，始終是營銷界的一道難題。而近兩年，面對預(yù)算緊縮及消費(fèi)場景的多元化和碎片化，企業(yè)對于營銷效率提出了更高的訴求，各方都在試圖尋找實(shí)現(xiàn)品效合一的最佳解決方案，使品牌的長期價(jià)值和效果的即時(shí)轉(zhuǎn)化能更好地實(shí)現(xiàn)協(xié)同。
為了幫助B2B營銷人應(yīng)對這一趨勢，上周五10月30日，我們舉辦了領(lǐng)英·營銷小學(xué)堂《【中國B2B品牌全球化必修課】新常態(tài)下，領(lǐng)英賦能出海企業(yè)打造品牌和效果的最佳平衡》，邀請LinkedIn（領(lǐng)英）中國營銷解決方案在線業(yè)務(wù)資深客戶總監(jiān)Qian Du女士和LinkedIn（領(lǐng)英）中國營銷解決方案營銷策略顧問Nicole Li女士，就如何在品牌營銷和效果營銷間找到適合的業(yè)務(wù)發(fā)展模式，以及領(lǐng)英如何助力B2B出海企業(yè)實(shí)現(xiàn)品效合一進(jìn)行了分享。
在這里，小編也為大家精心準(zhǔn)備了本次活動(dòng)的亮點(diǎn)回顧，一起來看看吧！
01
新常態(tài)下
品牌營銷與效果營銷的C位之爭
效果營銷因其立竿見影，易于衡量往往在初期更容易受到營銷人的青睞；然而隨著流量紅利衰退，單一的效果營銷就會(huì)走入瓶頸，面臨獲客成本增加但獲客越來越難，潛在客戶不信任、主動(dòng)溝通意愿低導(dǎo)致難以轉(zhuǎn)化等一系列問題。而品牌營銷便是突破這一瓶頸的利器。
品牌營銷的價(jià)值在今年格外凸顯。面對全球持續(xù)疫情，擁有強(qiáng)大品牌資產(chǎn)的品牌都順利度過了危機(jī)時(shí)刻，部分甚至實(shí)現(xiàn)了逆勢增長，品牌建設(shè)作為長期作用力與「品牌護(hù)城河」的抗風(fēng)險(xiǎn)力得到認(rèn)證，越來越多的人意識到品牌力的重要性。然而，面對KPI壓力和有限的預(yù)算，從營銷預(yù)算中拿出多少做品牌才是合適的呢？
結(jié)合2019年全球B2B營銷預(yù)算分配，我們建議采取50/50原則規(guī)劃品牌營銷和效果營銷。對于企業(yè)長效發(fā)展而言，品效缺一不可，然而只有當(dāng)兩者達(dá)到正確的平衡時(shí)，才能實(shí)現(xiàn)品效合一，營銷相長。
02
利用豐富的廣告形式和內(nèi)容素材
打造從品牌到贏單的全漏斗營銷
掌握了正確的預(yù)算比例，接下來我們來看看如何高效利用每一分預(yù)算，讓每一個(gè)“50%”都被看見。
基于B2B營銷決策周期長、決策參與者多的特點(diǎn)，想要打造品效合一，首先我們需要定向更廣泛的受眾群體，以覆蓋整個(gè)購買圈層和未來的購買決策者；同時(shí)，根據(jù)品牌營銷和效果營銷的不同目標(biāo)，圈定各階段人群并定制長期和短期營銷計(jì)劃；而在實(shí)際推廣中，利用豐富的廣告形式和強(qiáng)相關(guān)的內(nèi)容，與不同階段的受眾互動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)最大轉(zhuǎn)化。
作為全球最大職場社交平臺的領(lǐng)英，匯聚了全球7.06億會(huì)員，為您提供值得信賴的商業(yè)環(huán)境，與豐富優(yōu)質(zhì)的受眾進(jìn)行強(qiáng)目標(biāo)性的互動(dòng)；同時(shí)擁有豐富的定向維度和廣告形式，以及針對性的內(nèi)容類型選擇，由此成為B2B企業(yè)踐行品效合一營銷策略的絕佳平臺。
03
優(yōu)化調(diào)整打磨最佳
領(lǐng)英助力B2B企業(yè)銷量與聲量雙豐收
成功沒有一步登天的秘訣；營銷最佳效果也不是一蹴而就的。領(lǐng)英擁有強(qiáng)大的營銷管理工具，將有力支持您實(shí)現(xiàn)品效合一，達(dá)成最大轉(zhuǎn)化：通過提供多種維度和關(guān)鍵衡量指標(biāo)，全方位幫助您獲取營銷數(shù)據(jù)分析，不斷加深對于目標(biāo)受眾的了解，進(jìn)行實(shí)時(shí)的調(diào)整優(yōu)化，最終獲得最佳效果。
在通過領(lǐng)英平臺提升品效營銷效果的道路上，已經(jīng)很多B2B企業(yè)先人一步了，并且成功實(shí)現(xiàn)了銷量與聲量的雙豐收。
以國內(nèi)某B2B出海企業(yè)為例，2019年投放初期謹(jǐn)慎試水，僅通過樣本申請，獲取報(bào)價(jià)的形式進(jìn)行效果營銷；在獲得一定成效后2020年增加了品牌營銷，對營銷漏斗全層進(jìn)行全方位推廣，包括：在漏斗上層利用信息流廣告增強(qiáng)品牌在新市場的知名度；中層持續(xù)投放信息廣告宣傳品牌內(nèi)容，進(jìn)一步加深品牌印象，提升用戶的好感度和信賴感。增加了上面兩層品牌培育后，該企業(yè)的效果轉(zhuǎn)化有了很大的提升：相較去年，該企業(yè)銷售線索轉(zhuǎn)化率提高了52%，同時(shí)單個(gè)銷售線索成本降低了63%。
提問 & 解答
Qustions & Answers
直播過程中，大家非常積極地參與互動(dòng)討論。這里我們整理了幾位同學(xué)提出的問題和老師們的解答，希望能為更多同學(xué)答疑解惑。
·衡量品牌營銷效果可參考的關(guān)鍵指標(biāo)有哪些？
品牌營銷的主要目標(biāo)是通過提升品牌曝光，建立品牌知名度。我們可以在領(lǐng)英后臺直接看到一些關(guān)鍵的數(shù)據(jù)維度，如Campaign impression-廣告曝光數(shù)，Reach-廣告觸達(dá)人數(shù)，及Engagement rate-廣告互動(dòng)表現(xiàn)等，這些數(shù)據(jù)都可以有效衡量品牌營銷推廣效果。
·銷售線索成本多少屬于比較好的水平？
影響銷售成本的因素有很多，如CPC價(jià)格，廣告素材內(nèi)容等?？紤]到不同國家地區(qū)和不同的定向人群的CPC價(jià)格不同，且人群對不同素材內(nèi)容的表現(xiàn)也不同，不同地區(qū)不同行業(yè)的benchmark也是不一樣的。建議我們推廣一段時(shí)間后，參考同行業(yè)的平均值作為基準(zhǔn)。
·在領(lǐng)英公司主頁上發(fā)布內(nèi)容，可以觸達(dá)全球的領(lǐng)英用戶嗎？
當(dāng)在領(lǐng)英公司主頁上發(fā)布內(nèi)容時(shí)，公司主頁的所有關(guān)注者都可以主動(dòng)接收到我們發(fā)布的內(nèi)容，無論來自哪個(gè)國家或地區(qū)。但如果需要觸達(dá)到暫時(shí)還未關(guān)注我們主頁的領(lǐng)英用戶，則需要利用領(lǐng)英推廣內(nèi)容（Sponsor Content）觸達(dá)到領(lǐng)英全球所有的目標(biāo)用戶。
·如何將品牌營銷融入日常營銷？
這個(gè)問題建議和咱們月度，季度，年度的營銷計(jì)劃結(jié)合起來；最好在做營銷規(guī)劃時(shí)先明確要推廣的產(chǎn)品和服務(wù)在品牌和用戶層面感受的維度，有哪些內(nèi)容可以作為輔助打動(dòng)客戶的點(diǎn)；進(jìn)而圍繞產(chǎn)品的定位、策略，以及相較競品的優(yōu)勢，用戶痛點(diǎn)等來準(zhǔn)備和制作吸引用戶互動(dòng)的內(nèi)容素材，加之有說服力的數(shù)據(jù)來提升用戶對品牌的了解認(rèn)知。
對于初次做出海營銷的企業(yè)，可以先不妨“兩條腿走路”，想要獲得詢單和線索，在銷量上有轉(zhuǎn)化，就必須得給用戶一個(gè)選擇的理由；當(dāng)我們站在用戶的角度上策劃內(nèi)容的時(shí)候，就很容易可以計(jì)劃出咱們品牌營銷的內(nèi)容了。
以上內(nèi)容希望對您未來制定長效穩(wěn)定增長的營銷計(jì)劃，更好平衡品牌營銷和效果營銷有所幫助。
領(lǐng)英
專欄
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