為什么顧客會向你購買？是什么促使人們選擇你，在眾多產(chǎn)品中選擇你的產(chǎn)品？是什么讓你的公司和產(chǎn)品比其他公司更好？
答案是：你的價(jià)值主張。
如果你能完善你的價(jià)值主張，就能夠提高轉(zhuǎn)化率并改善各渠道營銷策略。學(xué)會以一種引人注目的方式展示你的公司和產(chǎn)品所傳遞的價(jià)值，是最有價(jià)值、影響最廣泛的營銷活動(dòng)之一。
什么是價(jià)值主張？
價(jià)值主張是你承諾向顧客傳達(dá)的售后價(jià)值。它最終使你的產(chǎn)品吸引理想顧客。一個(gè)引人注目的價(jià)值主張符合三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：
具體化。你的目標(biāo)顧客將獲得哪些具體好處？
注重痛點(diǎn)。你的產(chǎn)品將如何解決顧客的難題或改善其生活？
獨(dú)特性。為什么它既令人滿意又是獨(dú)一無二的？它如何突出你的競爭優(yōu)勢，并使你從競爭對手中脫穎而出？
不要把品牌口號、標(biāo)語甚至是定位主張與定位陳述混淆了，因?yàn)樗鼈兪遣煌臇|西。
下面有一個(gè)可以幫助你避免這種陷阱的可視化方法。
你的價(jià)值主張重點(diǎn)應(yīng)是潛在顧客獲得的超能力，而不是產(chǎn)品。價(jià)值主張很少是指產(chǎn)品本身或其功能。相反，它是品牌或產(chǎn)品修復(fù)一個(gè)有意義的痛點(diǎn)、改善目標(biāo)受眾生活的方式，以及給他們帶來的感受（例如，好像他們擁有超能力一樣）。
當(dāng)訪客進(jìn)入你網(wǎng)站時(shí)，價(jià)值主張應(yīng)該放在首頁中心位置。雖然它經(jīng)常出現(xiàn)在主頁上方，但你應(yīng)該注意其他常見入口點(diǎn)（如登錄面、分類頁、博客和產(chǎn)品頁）。
即便你設(shè)法打造一個(gè)有效的價(jià)值主張，但如果它被隱藏在布滿灰塵的網(wǎng)站角落，或沒出現(xiàn)在高購買意愿的頁面上，它也不會推動(dòng)銷售。
如何編寫?yīng)毺氐膬r(jià)值主張
那么，一個(gè)好的價(jià)值主張應(yīng)該包含什么，你應(yīng)該從何處入手？
最好的價(jià)值主張會使用顧客之聲文案。意思就是，它們使用當(dāng)前顧客的原話來吸引潛在顧客。
例如，如果你的目標(biāo)顧客出于案例研究被采訪，他們會如何描述你的產(chǎn)品？它如何改善了他們的生活？他們?nèi)绾蚊枋瞿愕墓?？他們?yōu)槭裁催x擇與你的品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)？
采訪你的顧客或發(fā)送調(diào)查問卷，以便更好地了解他們?nèi)绾蜗蛩撕妥约赫務(wù)撃?。關(guān)注他們常用的單詞和短語。你的訪客應(yīng)該在你的價(jià)值主張中看到自己。你使用的語言在塑造他們的觀點(diǎn)方面發(fā)揮了很大作用。
最重要的是，你必須確保你的價(jià)值主張是清晰的。聽起來很明顯，對嗎？你的價(jià)值主張需要滿足多種目的，因此想要實(shí)現(xiàn)高度清晰是相當(dāng)困難的。
在評估草稿時(shí)，確保它回答了以下問題：
你銷售什么產(chǎn)品？
誰應(yīng)該購買你的產(chǎn)品？
購買你的產(chǎn)品將如何改善訪客或共生活？
為什么訪客應(yīng)該向你購買，而不是你的競爭者？
價(jià)值何時(shí)傳遞？
你的銷售主張應(yīng)該相對簡短，最多兩或三個(gè)短句。每個(gè)單詞者應(yīng)該提高清晰度，或使你的主要賣點(diǎn)更加吸引人，否則就需要?jiǎng)h減。
走在紐約市一條繁華的街道上，你會在多少商店櫥窗上看到“世界上最好的咖啡”標(biāo)語？幾十個(gè)。你遇到的每一個(gè)標(biāo)語都會讓你更難相信上一個(gè)。
宣傳可能以最高級（“最好的”）和夸張（“世界上最好的”）的形式出現(xiàn)，這樣做是很危險(xiǎn)的。相反，應(yīng)專注于產(chǎn)品帶來的獨(dú)特好處和具體價(jià)值。
如果你需要利用宣傳來推銷你的產(chǎn)品，這表明你的價(jià)值主張意義不明確?；蛘?，甚至你的產(chǎn)品并沒有你想象的那么有價(jià)值。
了解價(jià)值主張如何發(fā)揮作用以及如何打造正確價(jià)值主張的最佳方法是看一些強(qiáng)有力的示例。
BustedTees 將“BustedTees 為您帶來網(wǎng)上最優(yōu)質(zhì)的印花T恤”作為其主頁價(jià)值主張。
在這個(gè)例子中，它將賭注押在了其生產(chǎn)材料和設(shè)計(jì)的質(zhì)量上。價(jià)值主張很小，但在頁面頂部居中位置。
該網(wǎng)站似乎只向新訪客展示其價(jià)值主張，他們更可能不熟悉網(wǎng)站。
請留意價(jià)值主張后面緊接著發(fā)出相關(guān)行動(dòng)號召。“嘿，我們有優(yōu)質(zhì)的印花T恤。想購買我們最暢銷的印花T恤嗎？”如果你的價(jià)值主張發(fā)揮了作用，它會激發(fā)和鼓勵(lì)行動(dòng)，所以要讓訪客更容易采取行動(dòng)。
Novo Watch 承諾提供“在阿爾伯塔省用經(jīng)過改造的歷史碎片手工制作的手表”。
你很快就知道 Novo Watch 手表和其他競爭者之間的差別了。其價(jià)值是獨(dú)特的，不可否認(rèn)的不同。
當(dāng)你進(jìn)入網(wǎng)站，其價(jià)值主張會填滿整個(gè)頁面，但你也會在產(chǎn)品頁面上發(fā)現(xiàn)被重申的價(jià)值主張。
從主頁到產(chǎn)品頁面的連貫性顯而易見。“手動(dòng)發(fā)條表”和“132年歷史的火車軌”等短語強(qiáng)化了價(jià)值主張，創(chuàng)造了清晰的信息匹配。
Studio Neat 創(chuàng)造簡單的產(chǎn)品來解決常見的日常問題。這種價(jià)值主張和品牌精神貫穿始終，雖然沒有在主頁上明確說明。
簡單的產(chǎn)品傳遞了簡單但吸引人的價(jià)值?！爸悄苁謾C(jī)三角架”、“蘋果產(chǎn)品木質(zhì)支架”、“寬柄觸碰筆”、“制作和儲存簡單糖漿”等等。
同樣的主題在產(chǎn)品頁面上延續(xù)。
沒有夸大，沒有復(fù)雜的產(chǎn)品細(xì)節(jié)。“在你的床頭柜或桌子上，有一個(gè)指定的位置為你的設(shè)備充電很不錯(cuò)?！备嬖V我句話聽起來不像是顧客自己寫的。
在電商行業(yè)，你的價(jià)值主張不僅僅是主頁上醒目的大標(biāo)題。在優(yōu)化你的商店時(shí)，你應(yīng)該了解四種不同類型的價(jià)值主張。
你知道你的公司和產(chǎn)品之間的價(jià)值主張有所區(qū)別嗎？
以 Studio Neat 為例。其公司價(jià)值主張應(yīng)該是這樣的：“簡單產(chǎn)品，解決簡單問題。”其 Material Dock 的價(jià)值主張是：“有一個(gè)指定位置為你的設(shè)備充電很不錯(cuò)。”現(xiàn)在，你可以在產(chǎn)品價(jià)值主張中看到和感覺到其公司價(jià)值主張，但重要的是要看出區(qū)別。
此外，在這篇文章中我們將討論你的外部分價(jià)值主張。一切都始于強(qiáng)大的品牌精神，也就是你談?wù)摵退伎寄愕钠放频姆绞?，不論是對?nèi)還是對外。例如，Studio Neat 的品牌精神可能是這樣的：“不斷做減法，直到完美?！蹦憧梢钥吹竭@種精神是如何滲透到每件事的，包括公司價(jià)值主張和產(chǎn)品價(jià)值主張。
這是你最熟悉的價(jià)值主張類型。它是你主頁上醒目的大標(biāo)題?；叵胍幌律厦娴?Novo Watch 價(jià)值主張示例。
你的主頁價(jià)值主張取決于你運(yùn)營的商店類型。例如，如果你的產(chǎn)品類型較少。你的主頁價(jià)值主張可能以產(chǎn)品為主。如果你的產(chǎn)品范圍較廣，你的主頁價(jià)值主張可能更以公司或品牌為主。
Novo Watch 的主頁價(jià)值主張以產(chǎn)品為主，例如：
Novo 擁有相對較少的產(chǎn)品，主要專注于手表。如果你他們要推出一系列由歷史碎片制作的手工筆和手工錢包，他們的主頁價(jià)值主張應(yīng)該如何修改呢？
不要忽略分類頁面價(jià)值主張的必要性。為什么？只要看看“女士牛仔褲”的搜索引擎結(jié)果頁面（SERP）就明白了。
首先，你會注意到所有這些頁面都是分類頁面。
其次，許多頁面描述都是變相的價(jià)值主張。Abercrombie & Fitch 的產(chǎn)品種類繁多，適合所有人。Bootlegger 的黑色牛仔褲不會掉色。Old Navy 的牛仔褲會讓你即便穿著便裝也看起來光彩照人。
例如，當(dāng)你點(diǎn)擊 Abercrombie & Fitch 時(shí)，會看到網(wǎng)站文案上重申的價(jià)值主張。
高低起伏，各種各樣的形式：“適合你的故事”。所有這些觸發(fā)因素都有助于強(qiáng)化價(jià)值主張。不過，正如你所看到的，在分類頁面上找到一個(gè)清晰簡潔的價(jià)值主張還是相當(dāng)少見的。
由于分類頁面之間的競爭如此激烈，尤其是在 SERP 上，這是一個(gè)被忽略的巨大機(jī)會，你可以迎面而上，加以利用。問問你自己，你網(wǎng)站上的每類產(chǎn)品承諾的哪些是具體的、注重痛點(diǎn)和獨(dú)特的。
你猜對了，產(chǎn)品價(jià)值主張會出現(xiàn)在你的產(chǎn)品頁面上。每個(gè)類目下的每款產(chǎn)品都需要一個(gè)具體的價(jià)值主張。回想下上面 Studio Neat 的 Material Dock 示例。
下面是來自 Studio Neat 的另一個(gè)出色的產(chǎn)品價(jià)值主張示例：
任何擁有蘋果電視的人都知道弄丟那個(gè)小小的遙控器是常見的事。與其每天把沙發(fā)拆開好幾次，不如買一個(gè) Studio Neat 的蘋果電視遙控支架。“你知道你會弄丟它的。如果你買了它，就不會了。”
簡單，對吧？完美，因?yàn)檫@是 Studio Neat 的公司價(jià)值主張。
截止目前，你已經(jīng)開始了解價(jià)值主張是如何互相滲透和影響彼此的。從公司價(jià)值主張開始，然后是主頁價(jià)值主張，然后是分類價(jià)值主張，然后是產(chǎn)品價(jià)值主張。
現(xiàn)在關(guān)鍵是結(jié)合你了解到的所有關(guān)于價(jià)值主張的內(nèi)容，來打造你自己的價(jià)值主張。沒有理由把事情復(fù)雜化，整個(gè)過程可以分解為兩步：
確定你的價(jià)值主張。
傳達(dá)你的價(jià)值主張。
問題變成：如何把這兩個(gè)步驟做好？
在你深入挖掘你的價(jià)值主張之前，重要的是正確地構(gòu)建你的思維框架。
所有出色的價(jià)值主張都從一個(gè)問題開始：
我哪方面做得比別人好？
也許是你的客戶服務(wù)，也許是你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、也許是材料質(zhì)量，也許是價(jià)格。它可以是任何顧客發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的東西。
不過，需要提醒的是：你的公司和產(chǎn)品比你想象的更具可比性。你的訪問肯定會把你的產(chǎn)品與你競爭對手的相比，所以先下手為強(qiáng)吧。看看你的價(jià)值主張與你的頭號競爭對手的承諾有何不同。什么會使你在訪客心目中與眾不同？
請注意，像免費(fèi)發(fā)貨、返現(xiàn)保證和當(dāng)日交付等小價(jià)值都是有用的轉(zhuǎn)化工具，但與你獨(dú)特的銷售主張相比都是次要的。
如果你對“我在哪些方面做得比別人好”的回答是“免費(fèi)發(fā)貨”，那么你還挖掘得不夠深。這是任何商店都可以復(fù)制和粘貼的，意味著這不是一個(gè)站得住腳的價(jià)值主張。通常，定義你的價(jià)值主張需要大量的思考和研究（例如顧客訪問）。
請將那些免費(fèi)售后禮品和運(yùn)輸保證與你的價(jià)值主張一起推廣。你很可能捕獲還在觀望的人。但如果核心價(jià)值主張不獨(dú)特或吸引人，那就只是不痛不癢的文字。
把你比別人做得好的地方提煉成一句話，并突出展示出來。你要確保這是首先抓住眼球的內(nèi)容。
就像文章標(biāo)題一樣，很多人會看到一句話的價(jià)值主張，然后繼續(xù)往下瀏覽。如果他們喜歡它，可能會閱讀一篇簡短的簡介或繼續(xù)下一步。如果他們不喜歡它，他們通常會直接離開。
這句話壓力太大了，所以你要確保你寫對了。也就是說，你要確保它是清晰且相關(guān)的。
花時(shí)間想出你初始價(jià)值主張的10-15種變體是一個(gè)有用的練習(xí)。
現(xiàn)在，你想知道哪一個(gè)是最明確的。一個(gè)簡單的五秒測試可以助你一臂之力。在五秒測試中，人們會看到你的網(wǎng)站（帶有你的價(jià)值主張）五秒釧，接著回答關(guān)于他們看到的內(nèi)容的問題。他們記得什么？他們認(rèn)為你的網(wǎng)站是做什么的？他們認(rèn)為你的產(chǎn)品有什么作用？
如果你發(fā)現(xiàn)人們不能正確回答問題，你就有一個(gè)清晰度問題。一個(gè)常見的清晰度問題？隱藏了價(jià)值。下面是 Best Buy 的一個(gè)示例：
“電視和家庭影院”在視覺上是優(yōu)先的，但價(jià)值主張被隱藏在下面。
下面是 Tiffany & Co. 同樣的問題：
還有 Topshop:
你明白了。確保你的價(jià)值主張盡可能清晰。第一步？視覺上優(yōu)先考慮你的價(jià)值主張。
五秒測試只是一種測試你價(jià)值主張的方法。你也可以進(jìn)行網(wǎng)站A/B測試來確定你的10-15個(gè)變體中哪個(gè)最有效?；蛘?，投放付費(fèi) Facebook 廣告來測試每種變體的說服力也是另一種選項(xiàng)，特別是如果你的網(wǎng)站流量很低的話。
你的價(jià)值主張是你對潛在顧客的承諾。如果這個(gè)承諾是具體、注重痛點(diǎn)且獨(dú)特的，你將會把潛在顧客轉(zhuǎn)化為付費(fèi)顧客。
每位創(chuàng)業(yè)者都相信其公司和產(chǎn)品是有價(jià)值的。這就是為什么人們很容易忽略向陌生人傳達(dá)價(jià)值的方式。
花時(shí)間完善你的承諾。這不僅僅是一項(xiàng)品牌推廣活動(dòng)，也是一項(xiàng)營銷活動(dòng)，將會一次又一次地獲得回報(bào)。
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