為什么顧客會向你購買？是什么促使人們選擇你，在眾多產品中選擇你的產品？是什么讓你的公司和產品比其他公司更好？
答案是：你的價值主張。
如果你能完善你的價值主張，就能夠提高轉化率并改善各渠道營銷策略。學會以一種引人注目的方式展示你的公司和產品所傳遞的價值，是最有價值、影響最廣泛的營銷活動之一。
什么是價值主張？
價值主張是你承諾向顧客傳達的售后價值。它最終使你的產品吸引理想顧客。一個引人注目的價值主張符合三個標準：
具體化。你的目標顧客將獲得哪些具體好處？
注重痛點。你的產品將如何解決顧客的難題或改善其生活？
獨特性。為什么它既令人滿意又是獨一無二的？它如何突出你的競爭優(yōu)勢，并使你從競爭對手中脫穎而出？
不要把品牌口號、標語甚至是定位主張與定位陳述混淆了，因為它們是不同的東西。
下面有一個可以幫助你避免這種陷阱的可視化方法。
你的價值主張重點應是潛在顧客獲得的超能力，而不是產品。價值主張很少是指產品本身或其功能。相反，它是品牌或產品修復一個有意義的痛點、改善目標受眾生活的方式，以及給他們帶來的感受（例如，好像他們擁有超能力一樣）。
當訪客進入你網站時，價值主張應該放在首頁中心位置。雖然它經常出現(xiàn)在主頁上方，但你應該注意其他常見入口點（如登錄面、分類頁、博客和產品頁）。
即便你設法打造一個有效的價值主張，但如果它被隱藏在布滿灰塵的網站角落，或沒出現(xiàn)在高購買意愿的頁面上，它也不會推動銷售。
如何編寫獨特的價值主張
那么，一個好的價值主張應該包含什么，你應該從何處入手？
最好的價值主張會使用顧客之聲文案。意思就是，它們使用當前顧客的原話來吸引潛在顧客。
例如，如果你的目標顧客出于案例研究被采訪，他們會如何描述你的產品？它如何改善了他們的生活？他們如何描述你的公司？他們?yōu)槭裁催x擇與你的品牌產生關聯(lián)？
采訪你的顧客或發(fā)送調查問卷，以便更好地了解他們如何向他人和自己談論你。關注他們常用的單詞和短語。你的訪客應該在你的價值主張中看到自己。你使用的語言在塑造他們的觀點方面發(fā)揮了很大作用。
最重要的是，你必須確保你的價值主張是清晰的。聽起來很明顯，對嗎？你的價值主張需要滿足多種目的，因此想要實現(xiàn)高度清晰是相當困難的。
在評估草稿時，確保它回答了以下問題：
你銷售什么產品？
誰應該購買你的產品？
購買你的產品將如何改善訪客或共生活？
為什么訪客應該向你購買，而不是你的競爭者？
價值何時傳遞？
你的銷售主張應該相對簡短，最多兩或三個短句。每個單詞者應該提高清晰度，或使你的主要賣點更加吸引人，否則就需要刪減。
走在紐約市一條繁華的街道上，你會在多少商店櫥窗上看到“世界上最好的咖啡”標語？幾十個。你遇到的每一個標語都會讓你更難相信上一個。
宣傳可能以最高級（“最好的”）和夸張（“世界上最好的”）的形式出現(xiàn)，這樣做是很危險的。相反，應專注于產品帶來的獨特好處和具體價值。
如果你需要利用宣傳來推銷你的產品，這表明你的價值主張意義不明確?；蛘?，甚至你的產品并沒有你想象的那么有價值。
了解價值主張如何發(fā)揮作用以及如何打造正確價值主張的最佳方法是看一些強有力的示例。
BustedTees 將“BustedTees 為您帶來網上最優(yōu)質的印花T恤”作為其主頁價值主張。
在這個例子中，它將賭注押在了其生產材料和設計的質量上。價值主張很小，但在頁面頂部居中位置。
該網站似乎只向新訪客展示其價值主張，他們更可能不熟悉網站。
請留意價值主張后面緊接著發(fā)出相關行動號召?！昂?，我們有優(yōu)質的印花T恤。想購買我們最暢銷的印花T恤嗎？”如果你的價值主張發(fā)揮了作用，它會激發(fā)和鼓勵行動，所以要讓訪客更容易采取行動。
Novo Watch 承諾提供“在阿爾伯塔省用經過改造的歷史碎片手工制作的手表”。
你很快就知道 Novo Watch 手表和其他競爭者之間的差別了。其價值是獨特的，不可否認的不同。
當你進入網站，其價值主張會填滿整個頁面，但你也會在產品頁面上發(fā)現(xiàn)被重申的價值主張。
從主頁到產品頁面的連貫性顯而易見?！笆謩影l(fā)條表”和“132年歷史的火車軌”等短語強化了價值主張，創(chuàng)造了清晰的信息匹配。
Studio Neat 創(chuàng)造簡單的產品來解決常見的日常問題。這種價值主張和品牌精神貫穿始終，雖然沒有在主頁上明確說明。
簡單的產品傳遞了簡單但吸引人的價值?！爸悄苁謾C三角架”、“蘋果產品木質支架”、“寬柄觸碰筆”、“制作和儲存簡單糖漿”等等。
同樣的主題在產品頁面上延續(xù)。
沒有夸大，沒有復雜的產品細節(jié)?！霸谀愕拇差^柜或桌子上，有一個指定的位置為你的設備充電很不錯?！备嬖V我句話聽起來不像是顧客自己寫的。
在電商行業(yè)，你的價值主張不僅僅是主頁上醒目的大標題。在優(yōu)化你的商店時，你應該了解四種不同類型的價值主張。
你知道你的公司和產品之間的價值主張有所區(qū)別嗎？
以 Studio Neat 為例。其公司價值主張應該是這樣的：“簡單產品，解決簡單問題?！逼?Material Dock 的價值主張是：“有一個指定位置為你的設備充電很不錯?！爆F(xiàn)在，你可以在產品價值主張中看到和感覺到其公司價值主張，但重要的是要看出區(qū)別。
此外，在這篇文章中我們將討論你的外部分價值主張。一切都始于強大的品牌精神，也就是你談論和思考你的品牌的方式，不論是對內還是對外。例如，Studio Neat 的品牌精神可能是這樣的：“不斷做減法，直到完美?！蹦憧梢钥吹竭@種精神是如何滲透到每件事的，包括公司價值主張和產品價值主張。
這是你最熟悉的價值主張類型。它是你主頁上醒目的大標題。回想一下上面的 Novo Watch 價值主張示例。
你的主頁價值主張取決于你運營的商店類型。例如，如果你的產品類型較少。你的主頁價值主張可能以產品為主。如果你的產品范圍較廣，你的主頁價值主張可能更以公司或品牌為主。
Novo Watch 的主頁價值主張以產品為主，例如：
Novo 擁有相對較少的產品，主要專注于手表。如果你他們要推出一系列由歷史碎片制作的手工筆和手工錢包，他們的主頁價值主張應該如何修改呢？
不要忽略分類頁面價值主張的必要性。為什么？只要看看“女士牛仔褲”的搜索引擎結果頁面（SERP）就明白了。
首先，你會注意到所有這些頁面都是分類頁面。
其次，許多頁面描述都是變相的價值主張。Abercrombie & Fitch 的產品種類繁多，適合所有人。Bootlegger 的黑色牛仔褲不會掉色。Old Navy 的牛仔褲會讓你即便穿著便裝也看起來光彩照人。
例如，當你點擊 Abercrombie & Fitch 時，會看到網站文案上重申的價值主張。
高低起伏，各種各樣的形式：“適合你的故事”。所有這些觸發(fā)因素都有助于強化價值主張。不過，正如你所看到的，在分類頁面上找到一個清晰簡潔的價值主張還是相當少見的。
由于分類頁面之間的競爭如此激烈，尤其是在 SERP 上，這是一個被忽略的巨大機會，你可以迎面而上，加以利用。問問你自己，你網站上的每類產品承諾的哪些是具體的、注重痛點和獨特的。
你猜對了，產品價值主張會出現(xiàn)在你的產品頁面上。每個類目下的每款產品都需要一個具體的價值主張?；叵胂律厦?Studio Neat 的 Material Dock 示例。
下面是來自 Studio Neat 的另一個出色的產品價值主張示例：
任何擁有蘋果電視的人都知道弄丟那個小小的遙控器是常見的事。與其每天把沙發(fā)拆開好幾次，不如買一個 Studio Neat 的蘋果電視遙控支架?！澳阒滥銜獊G它的。如果你買了它，就不會了?！?/span>
簡單，對吧？完美，因為這是 Studio Neat 的公司價值主張。
截止目前，你已經開始了解價值主張是如何互相滲透和影響彼此的。從公司價值主張開始，然后是主頁價值主張，然后是分類價值主張，然后是產品價值主張。
現(xiàn)在關鍵是結合你了解到的所有關于價值主張的內容，來打造你自己的價值主張。沒有理由把事情復雜化，整個過程可以分解為兩步：
確定你的價值主張。
傳達你的價值主張。
問題變成：如何把這兩個步驟做好？
在你深入挖掘你的價值主張之前，重要的是正確地構建你的思維框架。
所有出色的價值主張都從一個問題開始：
我哪方面做得比別人好？
也許是你的客戶服務，也許是你的產品設計、也許是材料質量，也許是價格。它可以是任何顧客發(fā)現(xiàn)有價值的東西。
不過，需要提醒的是：你的公司和產品比你想象的更具可比性。你的訪問肯定會把你的產品與你競爭對手的相比，所以先下手為強吧?？纯茨愕膬r值主張與你的頭號競爭對手的承諾有何不同。什么會使你在訪客心目中與眾不同？
請注意，像免費發(fā)貨、返現(xiàn)保證和當日交付等小價值都是有用的轉化工具，但與你獨特的銷售主張相比都是次要的。
如果你對“我在哪些方面做得比別人好”的回答是“免費發(fā)貨”，那么你還挖掘得不夠深。這是任何商店都可以復制和粘貼的，意味著這不是一個站得住腳的價值主張。通常，定義你的價值主張需要大量的思考和研究（例如顧客訪問）。
請將那些免費售后禮品和運輸保證與你的價值主張一起推廣。你很可能捕獲還在觀望的人。但如果核心價值主張不獨特或吸引人，那就只是不痛不癢的文字。
把你比別人做得好的地方提煉成一句話，并突出展示出來。你要確保這是首先抓住眼球的內容。
就像文章標題一樣，很多人會看到一句話的價值主張，然后繼續(xù)往下瀏覽。如果他們喜歡它，可能會閱讀一篇簡短的簡介或繼續(xù)下一步。如果他們不喜歡它，他們通常會直接離開。
這句話壓力太大了，所以你要確保你寫對了。也就是說，你要確保它是清晰且相關的。
花時間想出你初始價值主張的10-15種變體是一個有用的練習。
現(xiàn)在，你想知道哪一個是最明確的。一個簡單的五秒測試可以助你一臂之力。在五秒測試中，人們會看到你的網站（帶有你的價值主張）五秒釧，接著回答關于他們看到的內容的問題。他們記得什么？他們認為你的網站是做什么的？他們認為你的產品有什么作用？
如果你發(fā)現(xiàn)人們不能正確回答問題，你就有一個清晰度問題。一個常見的清晰度問題？隱藏了價值。下面是 Best Buy 的一個示例：
“電視和家庭影院”在視覺上是優(yōu)先的，但價值主張被隱藏在下面。
下面是 Tiffany & Co. 同樣的問題：
還有 Topshop:
你明白了。確保你的價值主張盡可能清晰。第一步？視覺上優(yōu)先考慮你的價值主張。
五秒測試只是一種測試你價值主張的方法。你也可以進行網站A/B測試來確定你的10-15個變體中哪個最有效?；蛘?，投放付費 Facebook 廣告來測試每種變體的說服力也是另一種選項，特別是如果你的網站流量很低的話。
你的價值主張是你對潛在顧客的承諾。如果這個承諾是具體、注重痛點且獨特的，你將會把潛在顧客轉化為付費顧客。
每位創(chuàng)業(yè)者都相信其公司和產品是有價值的。這就是為什么人們很容易忽略向陌生人傳達價值的方式。
花時間完善你的承諾。這不僅僅是一項品牌推廣活動，也是一項營銷活動，將會一次又一次地獲得回報。
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