解析海外標(biāo)桿Shopify，看電商SaaS行業(yè)風(fēng)起云涌

2020年，來(lái)自加拿大的電商服務(wù)平臺(tái)Shopify超越eBay、Walmart等老牌巨頭，以8.6%的市場(chǎng)份額成為美國(guó)僅次于Amazon的第二大電商平臺(tái)。Shopify上市五年來(lái)股價(jià)累計(jì)上漲約100倍，總市值超過(guò)1500億美元，PS TTM 50X。作為后來(lái)居上的北美電商“第二極”Shopify如何以SaaS服務(wù)的創(chuàng)新業(yè)態(tài)，取得領(lǐng)先地位？電商SaaS行業(yè)發(fā)展前景和競(jìng)爭(zhēng)格局如何？我們對(duì)此開(kāi)展研究。

聚焦龍頭：創(chuàng)立17年成北美電商第二極，Shopify如何建立獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

Shopify誕生于2004年，最初定位是專(zhuān)為SMBs提供SaaS 服務(wù)的電商建站工具，2009年起擴(kuò)展業(yè)務(wù)邊界并進(jìn)行平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，當(dāng)前Shopify為商家提供了十幾種前端銷(xiāo)售渠道和高度集成的后端運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，商戶(hù)可以訂閱29、79或299美元/月的基礎(chǔ)套餐，以及在產(chǎn)品數(shù)大于6000的應(yīng)用商店中訂閱APP來(lái)完成開(kāi)店運(yùn)營(yíng)流程。除此之外，Shopify還為商家提供涵蓋支付、物流、金融等8大領(lǐng)域的增值服務(wù)，其中Shopify支付覆蓋了17個(gè)國(guó)家和超過(guò)2/3的商戶(hù)。從分業(yè)務(wù)收入看，2020年Shopify訂閱解決方案收入同增41％至9.1億美元；商家解決方案收入同增116％至20.2億美元，發(fā)展較快。從整體業(yè)績(jī)看，2020年公司營(yíng)收同增86％至29.3億美元，毛利率為53%，銷(xiāo)售費(fèi)用率從上年的30%大幅降至21%，成功助推公司盈利，凈利率高達(dá)11%。未來(lái)發(fā)展方面，公司2020年GMV為1196億美元，全球SMB-TAM為1530億美元，仍有較大增長(zhǎng)空間。相較Amazon，Shopify的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在價(jià)格實(shí)惠、經(jīng)營(yíng)自由度高，同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)少和便于建設(shè)私域流量等多個(gè)方面。

2019全球電商SaaS行業(yè)規(guī)模達(dá)47億美元，發(fā)展前景與市場(chǎng)活躍度如何？

市場(chǎng)規(guī)模：據(jù)Grand view research測(cè)算，2019年全球電商軟件市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)62億美元，其中云服務(wù)占據(jù)了77％的市場(chǎng)份額。2020-2027年，全球電商軟件市場(chǎng)將以16.3％的CAGR增長(zhǎng)，于2027年達(dá)到206億美元，云服務(wù)的占比將進(jìn)一步提高。行業(yè)圖譜：產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展成熟，上游提供系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)、云計(jì)算等基礎(chǔ)設(shè)施，中游電商SaaS公司可據(jù)是否提供獨(dú)立建站服務(wù)分為2類(lèi)，并分別對(duì)應(yīng)著此前是否擁有獨(dú)立網(wǎng)站的下游電商客戶(hù)。海外格局：市場(chǎng)參與者眾多，6家主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各具特色，其中Big Commerce和Shopify的訂閱價(jià)格幾乎一致，具有更多內(nèi)置功能和更高性?xún)r(jià)比，公司于2020年8月在納斯達(dá)克上市。國(guó)內(nèi)格局：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分，行業(yè)龍頭中國(guó)有贊、微盟集團(tuán)相繼港交所上市；一級(jí)市場(chǎng)，2020年魔筷科技連獲3輪融資，新三板思迅軟件獲螞蟻集團(tuán)戰(zhàn)略投資等。

橫縱對(duì)比：國(guó)內(nèi)龍頭經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分化，有贊繼續(xù)專(zhuān)注SaaS產(chǎn)品，微盟轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

① 中國(guó)有贊：專(zhuān)注SaaS產(chǎn)品，截至2020Q3服務(wù)商戶(hù)543萬(wàn)家，覆蓋150個(gè)行業(yè)和類(lèi)目，在售商品數(shù)超過(guò)4億，高度重視系統(tǒng)穩(wěn)定性并將其作為重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。FY2020全年實(shí)現(xiàn)收入18.21億元，其中訂閱解決方案占比58%，商家解決方案占比42%，公司整體毛利率59%，凈虧損率30%。② 微盟集團(tuán)：由主攻SaaS轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，為全球352萬(wàn)商戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)34個(gè)省級(jí)行政單位，服務(wù)商超過(guò)1600家，相較有贊擁有更加豐富的獲客、轉(zhuǎn)化、裂變和復(fù)購(gòu)等營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。FY2020實(shí)現(xiàn)收入20.64億元，其中數(shù)字商業(yè)占比60.4%；數(shù)字媒介占比39.6%。公司整體毛利率53.2%，經(jīng)調(diào)整凈利率5.2%。整體來(lái)看：Shopify和微盟更加重視提供增值服務(wù)，當(dāng)前已實(shí)現(xiàn)盈利；有贊更加重視優(yōu)化SaaS系統(tǒng)，仍處虧損狀態(tài)，但凈虧損率有所降低。隨著下游電商競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，如何進(jìn)一步提升獲客能力，并在SaaS產(chǎn)品之外提供優(yōu)質(zhì)增值服務(wù)，或成為下一輪電商SaaS行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

風(fēng)險(xiǎn)提示

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)環(huán)境變化等風(fēng)險(xiǎn)

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Shopify上市5年股價(jià)高漲近100倍，電商SaaS為何獲資本聚焦？

2021年2月2日，亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯宣布，將在三季度卸任CEO，原云服務(wù)的負(fù)責(zé)人安迪·賈西新，將成為這家電商巨頭的新掌舵人。新CEO上任后，亞馬遜可能與其在北美電商市場(chǎng)中最大的對(duì)手——專(zhuān)注電商技術(shù)服務(wù)的Shopify，形成更直接的對(duì)抗。來(lái)自加拿大的電商服務(wù)平臺(tái)Shopify，2020年超越eBay、Walmart等老牌巨頭，成為美國(guó)市場(chǎng)份額僅次于亞馬遜的第二大零售電商平臺(tái)。

作為北美電商領(lǐng)域的“第二極”，Shopify上市五年來(lái)股價(jià)已累計(jì)上漲約100倍。2020年3月以來(lái)，隨著實(shí)體店因疫情而紛紛歇業(yè)，電商市場(chǎng)迎來(lái)了蓬勃發(fā)展。許多在疫情前還沒(méi)有開(kāi)設(shè)網(wǎng)店的商家也開(kāi)始啟動(dòng)轉(zhuǎn)型，這給了 Shopify 難得的發(fā)展機(jī)會(huì)。在全球疫情形勢(shì)的刺激下，Shopify的股價(jià)迅速攀升，截至最新市值超過(guò)1500億美元，PS（TTM）約為50X。

Shopify作為一家2004年成立，2015年上市的年輕公司，如何以SaaS服務(wù)的創(chuàng)新業(yè)態(tài)，取得了當(dāng)前北美電商領(lǐng)域的領(lǐng)先地位？廣獲資本聚焦的電商SaaS行業(yè)發(fā)展前景和競(jìng)爭(zhēng)格局如何？我們對(duì)此開(kāi)展研究。

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創(chuàng)立17年成北美電商第二極，Shopify如何建立獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

2.1. 發(fā)展歷程：圍繞建站服務(wù)擴(kuò)展業(yè)務(wù)邊界，構(gòu)建電商領(lǐng)域SaaS服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)

2004-2008年：從滑雪網(wǎng)店到為SMBs提供SaaS 服務(wù)的電商建站工具

Shopify誕生于2004年，創(chuàng)始人Tobias Lütke和Scott Lake使用Ruby on Rails編程框架開(kāi)設(shè)了一家銷(xiāo)售高端滑雪裝備的網(wǎng)上商店Snowdevil。Snowdevil一經(jīng)推出，很快取得了不俗的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。但Lütke和Lake發(fā)現(xiàn)，人們相比滑雪產(chǎn)品更關(guān)注兩人所編寫(xiě)的解決方案和網(wǎng)站的創(chuàng)立過(guò)程，于是他們2006年在加拿大渥太華正式創(chuàng)立了Shopify。

Shopify最初定位是一款專(zhuān)為中小型商家（SMBs）提供SaaS 服務(wù)的電商建站工具，即Shopify為電商賣(mài)家提供搭建網(wǎng)店的技術(shù)和模版，包括訂單追蹤、自動(dòng)化庫(kù)存管理、上傳圖片、添加標(biāo)簽等基礎(chǔ)功能。通過(guò)Shopify，那些未從事過(guò)網(wǎng)上銷(xiāo)售的商家可以找到必需的工具，從零開(kāi)始創(chuàng)建一家網(wǎng)店。Shopify最初采取的收費(fèi)模式，是按照銷(xiāo)售額向客戶(hù)收取一定百分比的交易費(fèi)，由于該模式對(duì)銷(xiāo)售規(guī)模較大的商戶(hù)并不友好，于是Shopify將收費(fèi)制度更改為SaaS訂閱式收費(fèi)。

2009年-今：圍繞電商建站服務(wù)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，不斷擴(kuò)展自身的業(yè)務(wù)邊界

創(chuàng)始人Lütke發(fā)現(xiàn)Shopify擁有潛力更大的市場(chǎng)——客戶(hù)還對(duì)個(gè)性化定制和應(yīng)用程序感興趣。于是2009年，Shopify發(fā)布了自己的應(yīng)用程序編程接口和應(yīng)用商店，這一動(dòng)作將Shopify從一個(gè)單一的建站工具，轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌蜃屓藗兎窒砗弯N(xiāo)售應(yīng)用程序的平臺(tái)。借助Shopify的應(yīng)用程序編程接口，商戶(hù)可以按照自己的實(shí)際情況安裝所需功能，平臺(tái)上的開(kāi)發(fā)者也可以通過(guò)為網(wǎng)上商店開(kāi)發(fā)應(yīng)用來(lái)獲得收入。

圍繞著電商建站服務(wù)，Shopify不斷擴(kuò)展自身的業(yè)務(wù)邊界，提供豐富的商家增值服務(wù)。2013年推出Shopify Payments，消除了商戶(hù)與第三方支付網(wǎng)關(guān)建立和保持直接關(guān)系的需要；2015年推出了Shopify Shipping，允許商戶(hù)直接通過(guò)Shopify打印郵寄標(biāo)簽并以折扣價(jià)格發(fā)貨；2016年推出了Shopify Capital，直接通過(guò)Shopify平臺(tái)為商戶(hù)提供不斷增長(zhǎng)的營(yíng)運(yùn)資金；2019年推出了Shopify Fulfillment Network和Shopify Email，分別幫助商戶(hù)降低運(yùn)輸成本和管理電子郵件；2020年推出分期付款和手機(jī)購(gòu)物應(yīng)用程序，創(chuàng)造更方便的網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)。

2.2 高管團(tuán)隊(duì)：具備電商經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)始人曾在Ruby on Rails核心團(tuán)隊(duì)工作

Shopify的高管依據(jù)其主要職責(zé)不同可劃分為董事會(huì)成員與高層管理團(tuán)隊(duì)成員。高層管理團(tuán)隊(duì)成員主要負(fù)責(zé)制定公司的政策、標(biāo)準(zhǔn)和程序、公司的日常經(jīng)營(yíng)管理以及監(jiān)督管理每日公司運(yùn)作情況。Shopify的高管團(tuán)隊(duì)具有豐富的軟件開(kāi)發(fā)、電子商務(wù)客戶(hù)運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析等領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)。

例如首席運(yùn)營(yíng)官Toby Shannan在加入Shopify之前，2003年至2007年擔(dān)任DNA Genotek的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)副總裁，2007年11月至2010年5月創(chuàng)立個(gè)人基因組公司Social Fabric并擔(dān)任首席執(zhí)行官，2010年起加入Shopify，負(fù)責(zé)Shopify的全球運(yùn)營(yíng)以及客戶(hù)支持和服務(wù)策略。高級(jí)副總裁Jean-Michel Lemieux曾擔(dān)任Atlassian工程副總裁和Rational Team Concert的首席架構(gòu)師，2015年加入Shopify擔(dān)任工程高級(jí)副總裁。