與任何營(yíng)銷策略一樣，它歸結(jié)為你如何對(duì)待它。很多新的企業(yè)家認(rèn)為網(wǎng)紅營(yíng)銷是一項(xiàng)巨大的投資，也許這在五年前是真的，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)還不太成熟，但現(xiàn)在你可以把網(wǎng)紅營(yíng)銷當(dāng)作一種可重復(fù)的營(yíng)銷活動(dòng)，一次活動(dòng)只需 50 美元。
我們邀請(qǐng)了 David Gaylor 來分享創(chuàng)業(yè)心得，他是 Shopify 的前辦公室主任，現(xiàn)在是 Shopify 的明星商家。他的主要任務(wù)是擴(kuò)大他的公司 Bushbalm 的規(guī)模。Bushbalm 公司銷售的產(chǎn)品用于以自然方式治療天生毛發(fā)、剃刀傷疤、黑斑和其他通常被忽視的皮膚刺激。以下是他們的故事。
如果我在十年前告訴你，私處護(hù)理油會(huì)有一個(gè)強(qiáng)大的網(wǎng)紅群體，你可能會(huì)笑。但是到今天為止，我的公司 Bushbalm 發(fā)現(xiàn)，我們?cè)诰W(wǎng)紅營(yíng)銷上花費(fèi)的每一美元都有大約 3:1 的回報(bào)。它已經(jīng)成為我們實(shí)現(xiàn)流量多樣化和提高知名度的一種戰(zhàn)略途徑，尤其是在數(shù)字廣告成本不斷攀升的情況下。
在 Bushbalm，我們只是在今年早些時(shí)候開始了網(wǎng)紅營(yíng)銷，在進(jìn)行了一系列小型的、成功的實(shí)驗(yàn)之后。我們首先在一個(gè)活動(dòng)上試驗(yàn)了 1000 美元，看到了一些成功，然后在另一個(gè)活動(dòng)上花費(fèi)更多一點(diǎn)，看到了更多的成功，等等?，F(xiàn)在，我們已經(jīng)到了定期為網(wǎng)紅營(yíng)銷留出 1 萬美元/月的程度，我們看到的回報(bào)可以與我們強(qiáng)大的數(shù)字營(yíng)銷計(jì)劃相媲美。
即便如此，我們的增長(zhǎng)并不總是一個(gè)平穩(wěn)的曲棍球棒曲線。
有一次，我們花了 2,500 美元，換回了超過 65,000 美元的銷售額。下一次，我們花了 10,000 美元，得到的回報(bào)卻不到 5,000 美元。這可能是命中注定的，但你的目標(biāo)應(yīng)該是盈利多于損失。
我們是如何做到這一點(diǎn)的呢？下面，我將根據(jù)我們?cè)?Bushbalm 的經(jīng)驗(yàn)，就開展能夠盈利且可持續(xù)的網(wǎng)紅營(yíng)銷分享5個(gè)技巧。
新創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常陷入的一個(gè)陷阱是，把網(wǎng)紅營(yíng)銷當(dāng)作一種一次性戰(zhàn)術(shù)，從第一天起就能收獲大量客戶?；蛘咚麄?cè)噲D復(fù)制耐克的殺手級(jí)網(wǎng)紅營(yíng)銷活動(dòng)，卻沒有意識(shí)到耐克花了大量的錢與網(wǎng)紅建立關(guān)系。如果你愿意承擔(dān)巨大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，你可能會(huì)從一兩個(gè)一次性活動(dòng)中獲得巨大的回報(bào)，但我們大多數(shù)人都負(fù)擔(dān)不起。
在我看來，開始網(wǎng)紅營(yíng)銷的最佳時(shí)機(jī)是當(dāng)你達(dá)到一定的規(guī)模后，可以在沒有太大風(fēng)險(xiǎn)的情況下進(jìn)行嘗試。
網(wǎng)紅營(yíng)銷所面臨的挑戰(zhàn)是，它通常不像付費(fèi)廣告那樣具有規(guī)模。在網(wǎng)紅營(yíng)銷中，你不能簡(jiǎn)單地花更多的錢來尋求更多回報(bào)，因?yàn)檫@需要數(shù)周的關(guān)系建立--通常情況下，我們的團(tuán)隊(duì)會(huì)與網(wǎng)紅來回發(fā)送 7-10 封電子郵件，以達(dá)成交易。這就需要為你希望通過這種方法實(shí)現(xiàn)的成果定義明確的目標(biāo)。
在 Bushbalm，我們已經(jīng)確定了 3 個(gè)目標(biāo)：
推動(dòng)銷售。這是顯而易見的目標(biāo)，但它不應(yīng)該是你唯一的目標(biāo)，否則你會(huì)錯(cuò)過擴(kuò)大受眾的巨大機(jī)會(huì)，微型網(wǎng)紅很適合這個(gè)目標(biāo)。
提高品牌知名度。我們知道有些網(wǎng)紅活動(dòng)不會(huì)給我們帶來回報(bào)（我們有一個(gè)自己制定的指標(biāo)，叫做 ROIS --網(wǎng)紅支出回報(bào)）。這很好，因?yàn)檫@些大型活動(dòng)會(huì)引起媒體、大型零售商等的關(guān)注。如果你想提高自己的聲譽(yù)，這一點(diǎn)很重要。
制作內(nèi)容。我們的一些網(wǎng)紅活動(dòng)是完全隱蔽的，因?yàn)槲覀冎皇窍霝殡娮余]件和廣告提供圖片。制作內(nèi)容是昂貴且困難的，而網(wǎng)紅在這方面做的很出色。我們稍后再談這個(gè)問題。
并非每個(gè)網(wǎng)紅活動(dòng)都必須滿足上述三個(gè)目標(biāo)。有時(shí)，我們故意與大牌網(wǎng)紅合作，以提高品牌知名度和媒體關(guān)注度，但知道他們的轉(zhuǎn)化率不會(huì)像小眾網(wǎng)紅那樣好。重要的是要仔細(xì)考慮你的目標(biāo)。
五年前的情況并非如此，但如今網(wǎng)紅收取的利率相當(dāng)合理，只有一些瘋狂的是例外。我使用一個(gè)粗略的公式來快速復(fù)查每個(gè)網(wǎng)紅的每千人成本（CPM），因?yàn)橐恍┙?jīng)驗(yàn)較少的網(wǎng)紅沒有給出合理的費(fèi)率。
我們的公式是這樣的：
例如，假設(shè)你收到一個(gè) YouTube 網(wǎng)紅的價(jià)格表，報(bào)價(jià)為 3 分鐘的視頻 10,000 美元?？纯此麄冏罱鍌€(gè)視頻的瀏覽量、贊數(shù)和評(píng)論數(shù)，然后用這個(gè)數(shù)字除以 10000 美元。這大概是網(wǎng)紅的 CPM。這并不完美，但這可以給你一些比較。
這個(gè)公式可以幫助你對(duì)潛在網(wǎng)紅進(jìn)行基本測(cè)試，但它需要與一個(gè)不太客觀的指標(biāo)相結(jié)合：適合度。
這雖然是默認(rèn)的，但當(dāng)你第一次行動(dòng)的時(shí)候很容易忘記。讓網(wǎng)紅營(yíng)銷成功的唯一方法是找到真正適合你品牌的人，這意味著他們與你的目標(biāo)和使命有著真正的聯(lián)系。
我們與幾位網(wǎng)紅合作，他們經(jīng)常談?wù)撈つw問題，不管是黑斑還是 Bushbalm 解決的色素沉著問題，他們的活動(dòng)總是很成功。他們的表現(xiàn)比那些擁有大量粉絲但并不真正使用和喜歡你的產(chǎn)品的網(wǎng)紅要好。
例如，我們與 Delaney Childs 合作推廣我們的 Bermuda 精油產(chǎn)品，效果非常棒。她以前談?wù)撨^她的皮膚問題，所以這個(gè)信息很自然地表達(dá)出來。
不要低估了微型網(wǎng)紅，他們的粉絲較少，但在觀眾參與度和實(shí)際銷售中彌補(bǔ)了這一點(diǎn)。
你可以花 50 美元請(qǐng)到他們，而影響力更大的網(wǎng)紅通常要花 5000-15000 美元。
提示：打算發(fā)布產(chǎn)品？網(wǎng)紅可以增添很多動(dòng)力和意愿。我們發(fā)現(xiàn)，與一次發(fā)布所有內(nèi)容相比，優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)紅內(nèi)容更有價(jià)值。
網(wǎng)紅營(yíng)銷不是一個(gè)一勞永逸的交易。一些品牌，如 GymShark，簽署了長(zhǎng)期網(wǎng)紅協(xié)議。與戰(zhàn)略伙伴建立關(guān)系可能非常有益，因此你需要培養(yǎng)這種關(guān)系。
對(duì)于我們所有的活動(dòng)，我們都嘗試使用一些方法，讓我們能夠了解網(wǎng)紅的確切回報(bào)。實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)最簡(jiǎn)單的方法之一，就是通過一個(gè)折扣代碼，它讓我們可以使用該代碼跟蹤每筆銷售。你還可以獲得更復(fù)雜的內(nèi)容并運(yùn)行登錄頁，這樣可以跟蹤頁面視圖、會(huì)話，并最終跟蹤該帖子的轉(zhuǎn)換率。
此外，我們使用了一個(gè)平臺(tái)，可以自動(dòng)與微型網(wǎng)紅進(jìn)行饋贈(zèng)。這個(gè)平臺(tái)發(fā)放個(gè)性化的聯(lián)盟代碼，對(duì)網(wǎng)紅進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，甚至為提交的內(nèi)容提供現(xiàn)金。如果你的企業(yè)規(guī)模較大，我強(qiáng)烈建議你這樣做，因?yàn)楣芾硪粋€(gè)大型網(wǎng)紅項(xiàng)目會(huì)變得很耗時(shí)，你需要展示投資回報(bào)率來繼續(xù)使用它。
我不建議你一直關(guān)注點(diǎn)贊和評(píng)論。
你經(jīng)常會(huì)看到很多喜歡和評(píng)論，但沒有轉(zhuǎn)化。這表明他們的受眾可能不夠深入，或者更糟，沒有真正參與到內(nèi)容中。同樣重要的是，不要低估你可以在廣告中展示的形象價(jià)值。例如，如果你得到的視頻或照片在廣告中轉(zhuǎn)換得很好，你可以每天花 1000 美元在這一創(chuàng)意上。如果它能很好地轉(zhuǎn)化，那么從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，它可能價(jià)值數(shù)十萬美元。下一點(diǎn)將對(duì)此進(jìn)行詳細(xì)介紹。
以下是在計(jì)算投資回報(bào)率時(shí)應(yīng)該考慮的幾個(gè)因素：
時(shí)間。我們的團(tuán)隊(duì)平均需要 7 到 10 封電子郵件才能敲定協(xié)議。這一時(shí)間成本可能不會(huì)計(jì)入你的計(jì)算中，但你的團(tuán)隊(duì)成員可以去做一些更有影響力的事情。這只是需要考慮的事情。
品牌價(jià)值。我很想了解在一個(gè)較小的公司如何計(jì)算這個(gè)問題。
零售伙伴關(guān)系。你可能無法衡量它，但零售買家會(huì)關(guān)注網(wǎng)紅。如果他們看到一個(gè)帖子，也許他們會(huì)聯(lián)系你。這很難衡量，但這可能價(jià)值數(shù)百萬。
我們通常會(huì)花 100-500 美元購買微型網(wǎng)紅的內(nèi)容，有時(shí)這些活動(dòng)不會(huì)發(fā)布到我們的自然社交渠道。我們純粹利用它們進(jìn)行數(shù)字廣告或電子郵件活動(dòng)。這可能是我們最賺錢的活動(dòng)。
網(wǎng)紅營(yíng)銷徹底改變了我們制作數(shù)字廣告活動(dòng)的方式。在過去，我們會(huì)花很多錢在專業(yè)的照片拍攝和模特身上，但我們發(fā)現(xiàn)我們的網(wǎng)紅內(nèi)容表現(xiàn)得更好！這些內(nèi)容是原創(chuàng)的，而且沒有什么特別之處。通常情況下，它是原創(chuàng)的，并不完全符合我們的品牌準(zhǔn)則，但它是真實(shí)的，往往比潤(rùn)飾過的內(nèi)容表現(xiàn)得更好。我寧愿花一百美元給十個(gè)人，也不愿花一千美元買一張完美的圖片。當(dāng)涉及到廣告時(shí)，它會(huì)帶來更多變量，你會(huì)對(duì)其效果感到震驚。
隨著廣告成本的上升，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅營(yíng)銷可以有效地增加我們的受眾，并轉(zhuǎn)化為更多的銷售。要使其成為營(yíng)銷組合中可擴(kuò)展的一部分，關(guān)鍵是要有條不紊地構(gòu)建它，目標(biāo)是盈利比損失更多。此外，充分利用付費(fèi)渠道的所有網(wǎng)紅內(nèi)容。
相信我，每一個(gè)利基產(chǎn)品都有受眾，關(guān)鍵是要產(chǎn)品進(jìn)入他們的視野。
我們?cè)诰W(wǎng)紅營(yíng)銷上花費(fèi)的每一美元都有大約 3:1 的回報(bào)。它已經(jīng)成為我們實(shí)現(xiàn)流量多樣化和提高知名度的一種戰(zhàn)略途徑，尤其是在數(shù)字廣告成本不斷攀升的情況下
網(wǎng)紅的千人成本=最近五個(gè)視頻的平均瀏覽量，點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論數(shù)/內(nèi)容花費(fèi)。
時(shí)間、品牌價(jià)值和伙伴關(guān)系。
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