Benefit通過阿里云數(shù)據(jù)中臺收獲驚喜

不久前,《福布斯》公布2020年度最高收入女歌手榜單。

Lady gaga除發(fā)布新專輯《Chromatica》外,憑借自主創(chuàng)立的美妝品牌Haus Laboratories位列第五位; Rihanna全年盡管在歌唱界只貢獻了三句歌詞(與Party Next Door合作單曲《Believe It》),卻在其美妝品牌Fenty Beauty加持下,輕松將3750萬美元收入囊中,斬獲第七名的成績。

歐美女歌手們似乎越來越“不務正業(yè)”了,而將更多精力轉(zhuǎn)投獨立美妝品牌,盡管成績斐然,但如果要追溯獨立美妝品牌的起源,女歌手們卻還不得不喊Jean Ann Ford和Jane Ford這對胞胎姐妹花一聲“祖師爺”。

用一枚硬幣拋出來的獨立美妝品牌先驅(qū)

Jean在完成美國印第安納大學的課程后,憑借1.85米的優(yōu)秀身高成為一名時裝模特。在29歲那年,生性樂觀大膽的她希望和雙胞胎妹妹Jane找尋另一種生活方式,并用拋硬幣的方式?jīng)Q定開啟一家屬于兩人的化妝品店,The Face Place。

到1990年,在舊金山已經(jīng)小有名氣的The Face Place更名為Benefit,并在紐約開出首家店鋪;1997年,Benefit在英國倫敦開出第一家海外門店,預示著品牌開始向全球女性提供獨具個性的美妝體驗。

前Macy’s West(梅西百貨)首席執(zhí)行官 Bob Mettler 認為,兩姐妹打造的Benefit,是首批真正的獨立美妝品牌之一,并為后來的獨立美妝品牌提供了一條可被借鑒的獨立創(chuàng)立隨后慢慢擴展至更多分銷渠道(如梅西百貨、絲芙蘭等)的品牌成長路徑。

這樣的形式在上世紀并不多見,但當代入到兩姐妹的個性上時,卻又能為當時的大多數(shù)人所接受。

樂觀大膽是大多數(shù)人對Jean和Jane性格的概括,而這一性格也自然而然地流淌在Benefit的品牌文化之中。

Dermalogica 首席執(zhí)行官,前 Benefit 美洲市場總經(jīng)理 Aurelian Lis 回憶道,兩姐妹顛覆了他在商學院所學的知識,“兩個人都不關心模特或者明星,只關注隔壁的女生,討論這個女生的美妝問題,怎么解決,要推出怎樣的產(chǎn)品——Badgal Bang睫毛膏、Hoola修容等出色的產(chǎn)品都是兩個人在木桌邊討論出來的?！?/span>

也許正是看中了Benefit品牌的這些特性,以及在全球女性群體中的超高人氣,1999年LVMH集團收購了該公司的多數(shù)股權,而到2012年Jean和Jane宣布退休,LVMH集團已擁有品牌的全部股份,并在其全球市場的進一步開拓中持續(xù)發(fā)力。

2007年,Benefit通過絲芙蘭和百貨公司進入了中國大陸市場,2008年在上海開設了第一家精品店,隨后幾年Benefit進一步在中國開拓電子商務業(yè)務,并于2017年正式入駐天貓平臺。

Benefit中國區(qū)市場經(jīng)理Xuan表示,我們發(fā)現(xiàn)中國的新一代年輕消費者習慣正在發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變,經(jīng)過近十年的線上消費習慣培養(yǎng),愛美的年輕女性大量聚集在天貓平臺,“消費者在線上的消費不斷升級,同時不斷追求更為個性化和悅己的生活方式和更高端的產(chǎn)品體驗,這與Benefit的品牌定位十分契合?！?/span>

而為了更好地為消費者提供服務,Benefit除積極布局以天貓為代表的電商體系外,還不斷加快品牌數(shù)字化腳步。

在營銷內(nèi)容、營銷手段及貨品管理等多方面,打造數(shù)字化觸點,是LVMH集團最早協(xié)同阿里巴巴擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型的品牌之一。

數(shù)智化讓消費者服務和市場營銷變得更加主動

“數(shù)據(jù)能讓品牌更好的了解消費者,并為之提供合適的服務。”Xuan說道,也是基于這一目標,Benefit在去年牽手阿里云數(shù)據(jù)中臺,成為LVMH集團第一個嘗鮮數(shù)據(jù)中臺的品牌,開始更為深刻的數(shù)智化轉(zhuǎn)型。

作為LVMH P&C Data CoE Head(數(shù)據(jù)專家中心負責人)的Marco Li(以下簡稱 Marco),負責阿里云數(shù)據(jù)中臺在業(yè)務端的落地場景,幫助包括Benefit在內(nèi)的各大品牌,激活數(shù)據(jù)中臺的在業(yè)務端的應用。

他表示,數(shù)據(jù)中臺目前在Benefit承擔起了梳理和盤點數(shù)據(jù)資產(chǎn)的角色,為品牌完成原本散落的數(shù)據(jù)孤島打通工作,如會員系統(tǒng)、券碼系統(tǒng)等,“和大多數(shù)品牌一樣,Benefit的數(shù)據(jù)資產(chǎn)原本也是相互割裂狀態(tài),除了一些常用維度的數(shù)據(jù),很多其他數(shù)據(jù)都沒有被發(fā)現(xiàn)以及使用起來,數(shù)據(jù)中臺的Dataphin產(chǎn)品能夠幫助我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)這些有價值的原始數(shù)據(jù),并按照能被業(yè)務所使用的的維度進行加工,包括統(tǒng)一標準、匹配場景等,真正讓數(shù)據(jù)發(fā)揮出應有的價值。”

“阿里云數(shù)據(jù)中臺為品牌業(yè)務產(chǎn)出的,不只是幾個冷冰冰的結果性數(shù)字,而是包括了數(shù)字背后的整套邏輯,讓團隊能更好地了解數(shù)據(jù)、運用數(shù)據(jù)?！盭uan補充道。

每年的天貓雙11都是各個品牌必爭節(jié)點,如何在有限的雙11活動期限內(nèi)全力沖刺目標銷售額,是品牌最為關心的?！暗獹MV(銷售額)的達成在以前一直是一門’玄學’” Marco打趣道,“不少品牌在雙11期間沒能完成預期GMV目標,很容易就陷入盲目堆砌促銷機制、盲目增加媒介預算,陷入不斷拉高營銷成本但轉(zhuǎn)化日益降低的泥淖,出現(xiàn)這一情況出現(xiàn)的根本,還在于缺乏對GMV達成鏈路的可視性。”

所以當聽說阿里云數(shù)據(jù)中臺能夠基于品牌的目標GMV及過往營銷活動表現(xiàn),來反推系列營銷資源調(diào)配并以“天”為單位進行GMV目標完成全鏈路可視化監(jiān)測后,Marco當機立斷決定合作,從第一次合作意向討論到能力落地執(zhí)行,不過一個半月時間。

2020天貓雙11前期,阿里云數(shù)據(jù)中臺通過對Benefit歷史營銷活動數(shù)據(jù)的建模,學習了影響品牌銷量各種特征之后,再結合Benefit對此次天貓雙11的營銷預算投入、促銷機制、各核心商品定價等多方面計劃,對品牌GMV進行了預測,并向前線業(yè)務部門輸出全套優(yōu)化策略建議。

比如,在雙11期間,Benefit通過阿里云數(shù)據(jù)中臺發(fā)現(xiàn)某商品的全域營銷投入組合效果不夠理想,影響了GMV表現(xiàn)時,于是快速聯(lián)動業(yè)務團隊生成調(diào)整策略,根據(jù)GMV模擬器的建議,對媒體渠道的選擇和投入做了優(yōu)化,最終,不僅完成了GMV的目標,在其他多項數(shù)據(jù)也都有亮眼表現(xiàn)。

據(jù)了解,2020天貓雙11期間,Benefit開展的22場品牌自有直播,曝光量較去年增長596%,品牌增粉量較2020天貓618期間增長712%;面向品牌新用戶精準營銷明星單品,轉(zhuǎn)化率提升將近70%;此外,定制的3款天貓雙11促銷套裝,從跨品類套裝到爆品單品套裝的組合形式,信息更直接,很大程度上縮短了消費者決策路徑,轉(zhuǎn)化率提升120.3%……

阿里云數(shù)據(jù)中臺的這些能力,目前還被Benefit復用在日常銷售策略及年貨節(jié)活動中,為品牌持續(xù)支撐包括新品上新、爆款打造、庫存預警等在內(nèi)的多個場景。

“1月我們推出新品-栩栩如生液體眉筆,通過阿里云數(shù)據(jù)中臺的全域精準營銷和GMV策略模擬,其轉(zhuǎn)化率較去年同期上市新品提升38%左右,” Marco表示。

在他看來,目前幾乎所有品牌都在講數(shù)字化建設和數(shù)字化轉(zhuǎn)型,“他們需要阿里云數(shù)據(jù)中臺的產(chǎn)品能力,來幫助打造數(shù)據(jù)基建;也需要阿里云數(shù)據(jù)中臺的經(jīng)驗和場景化能力,找到切合品牌業(yè)務需求的數(shù)據(jù)應用場景,以發(fā)揮數(shù)據(jù)的最大價值?！?/span>

“阿里云數(shù)據(jù)中臺和品牌,就是這樣開放融合的良性合作狀態(tài)。” Marco Li如是說道。