上線148天，深度解析ASA在中國(guó)大陸市場(chǎng)表現(xiàn)

蘋果搜索廣告ASA（Apple Search Ads）于7月21日正式上線中國(guó)大陸地區(qū)App Store，如今已過去148天。在隱私新政的影響下，ASA的出現(xiàn)無疑為大陸開發(fā)者App獲量又增添了新的渠道。近半年，ASA究竟在中國(guó)大陸區(qū)的表現(xiàn)如何？咱們不妨透過數(shù)據(jù)看趨勢(shì)。

先看看什么是ASA？

什么是ASA？

“ASA是蘋果于2016年推出的搜索廣告服務(wù)，其允許開發(fā)者向蘋果付費(fèi)在App Store內(nèi)部投放廣告，使App有機(jī)會(huì)在搜索結(jié)果頂部等位置展示，從而吸引精準(zhǔn)用戶下載。ASA是競(jìng)價(jià)廣告，競(jìng)價(jià)采用的是次高競(jìng)價(jià)原則，按照CPT（Cost Per Tab）計(jì)費(fèi)；從微觀上看，每次競(jìng)價(jià)的對(duì)象是關(guān)鍵詞，而要贏得關(guān)鍵詞上的曝光主要取決于兩個(gè)因素：一是出價(jià)，一是相關(guān)性，即關(guān)鍵詞和App之間的相關(guān)性。”

ASA大陸市場(chǎng)最新洞察

據(jù)蘋果Search Ads全球服務(wù)商量江湖的數(shù)據(jù)顯示，截止到2021年11月30日，中國(guó)大陸市場(chǎng)Apple Ads在投產(chǎn)品數(shù)量約為1163款。其中，游戲類在投產(chǎn)品數(shù)量約275款，整體占比為24%；非游戲類在投產(chǎn)品約為888款，整體占比為76%。

數(shù)據(jù)來源：量江湖

從平均TTR（點(diǎn)擊率）來看，ASA總體呈先下降后上升的趨勢(shì)，并且應(yīng)用類平均點(diǎn)擊率明顯高于游戲類。從平均CR（轉(zhuǎn)化率）上來看，ASA整體呈上升趨勢(shì)，其中應(yīng)用類增長(zhǎng)明顯。11月應(yīng)用類平均轉(zhuǎn)化率達(dá)到66.31%，與7月相比增長(zhǎng)超5成；游戲類則“先抑后揚(yáng)”，平均轉(zhuǎn)化率達(dá)56.75%，高于海外同期。

數(shù)據(jù)來源：量江湖

數(shù)據(jù)來源：量江湖

游戲領(lǐng)域：益智類游戲表現(xiàn)一馬當(dāng)先

縱觀整個(gè)大陸區(qū)，游戲領(lǐng)域的平均點(diǎn)擊率達(dá)到6.84%。益智解謎類游戲達(dá)到15.9%，模擬和動(dòng)作類游戲緊隨其后，點(diǎn)擊率最低是角色扮演類游戲。此外，游戲類的平均轉(zhuǎn)化率達(dá)到46.41%。其中，益智解謎類游戲的數(shù)值達(dá)到75.77%，成為轉(zhuǎn)化率最高的游戲種類。

數(shù)據(jù)來源：量江湖

應(yīng)用領(lǐng)域：平均轉(zhuǎn)化率百花齊放

應(yīng)用類的整體表現(xiàn)可圈可點(diǎn)?？傮w來說，其平均點(diǎn)擊率為9.67%。其中，效率類的應(yīng)用更是達(dá)到17.48%。此外，應(yīng)用類的整體平均轉(zhuǎn)化率超過57%，包括效率、美食、財(cái)務(wù)、旅游、娛樂等品類都超過了50%。

數(shù)據(jù)來源：量江湖

當(dāng)前挑戰(zhàn)與解決方案

在實(shí)操過程中，不少參與投放的廣告主時(shí)常遇到挑戰(zhàn)。舉例來說，如何對(duì)帳戶進(jìn)行優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)以最小的成本獲取最大的流量是一個(gè)值得思考的問題。

眾所周知，ASA賬戶優(yōu)化是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，目前主要問題集中在兩個(gè)方面：一個(gè)是賬戶搭建，一個(gè)是拓詞?，F(xiàn)有開發(fā)者的賬號(hào)結(jié)構(gòu)存在的問題要么是過于保守，強(qiáng)調(diào)投放效率，即以低成本買量，從而獲取新的增量，但缺乏學(xué)習(xí)的能力；要么過度依賴蘋果的搜索匹配能力，在學(xué)習(xí)環(huán)境付出了太多成本，導(dǎo)致CPI高居不下。一個(gè)結(jié)構(gòu)良好的賬戶是可以解決同時(shí)解決這個(gè)兩個(gè)看似矛盾的問題，采用三層漏斗結(jié)構(gòu)就是解決方案之一。

三層漏斗結(jié)構(gòu)的基本思路是將App Store搜索流量比作一個(gè)大的流量池，通過三層漏斗獲取、篩選流量，并逐漸將獲取的流量轉(zhuǎn)換為精準(zhǔn)流量，起到精準(zhǔn)控制賬戶的目的，其中分別是開口的Search Match層、中間的Broad Match層，以及收口的Exact Match層，其中Search Match負(fù)責(zé)對(duì)環(huán)境的學(xué)習(xí)，Exact Match負(fù)責(zé)對(duì)成本，Broad Match作為過渡，兼而有之，整個(gè)結(jié)構(gòu)酷似一個(gè)漏斗，層層過濾，層層篩選，故稱之為三層漏斗結(jié)構(gòu)。

關(guān)于關(guān)鍵詞和拓詞，從技術(shù)上講，ASA投放的本質(zhì)是為一個(gè)App產(chǎn)品找到合適的關(guān)鍵詞的過程。ASA投放的過程，更像是測(cè)試過程，在此過程中，不斷的對(duì)候選詞進(jìn)行效能測(cè)試，測(cè)試其在量級(jí)、CPA、ROI等各個(gè)方面的表現(xiàn)，通過一系列的測(cè)試，不斷的將“不匹配”詞漏掉，并最終篩選出合適的關(guān)鍵詞。

ASA在iOS側(cè)首摘桂冠

ASA自登陸中國(guó)大陸地區(qū)以來，在流量市場(chǎng)引起熱潮。在今年10月發(fā)布的《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》中，我們發(fā)現(xiàn)隨著蘋果逐步深入移動(dòng)營(yíng)銷腹地，流量生態(tài)格局也有欣喜的變化。

在第十三版的報(bào)告中，ASA憑借先天數(shù)據(jù)訪問優(yōu)勢(shì)，首次摘得iOS側(cè)桂冠，成為留存指數(shù)全球?qū)嵙εc規(guī)模榜單的首席玩家。值得一提的是，ASA是唯一一個(gè)采用確定性歸因，且不受制于SKAdNetwork的投放渠道。

此外，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，ATT框架生效后，營(yíng)銷人員也紛紛轉(zhuǎn)向ASA來推廣iOS App，ASA的流量在七周之內(nèi)超過了第十二版報(bào)告的六成。

在游戲領(lǐng)域，ASA獲得實(shí)力榜單第三和規(guī)模榜單第四的好成績(jī)，對(duì)比上一版報(bào)告，ASA的排位分別是第六與第八。ASA在游戲領(lǐng)域的突出表現(xiàn)，源于它在日韓、中東、西歐以及北美休閑游戲?qū)嵙Π駟闻琶谝弧?/p>

IAP指數(shù)中，ASA的表現(xiàn)也毫不遜色，引流高量級(jí)、高價(jià)值用戶，快步趕超F(xiàn)acebook，成為全球IAP指數(shù)實(shí)力與規(guī)模榜單首席贏家，在非游戲榜單取得第一名，游戲榜單取得第二名。

按照應(yīng)用品類細(xì)分，ASA在生活文藝、攝影、電商和工具榜單排名第一；游戲領(lǐng)域則在動(dòng)作、休閑、中度和博彩游戲榜單中奪得榜首。

近日，蘋果通過郵件官方宣布，自明年1月起，廣告主們可以使用自定產(chǎn)品頁(yè)面在Apple Ads中創(chuàng)建多個(gè)廣告變體。新模式的出現(xiàn)不僅有利于廣告主們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試和改進(jìn)，也讓“1000個(gè)用戶就有1000個(gè)產(chǎn)品展現(xiàn)形式”成為可能，這從側(cè)面對(duì)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化也起到助推作用。

在不久的將來，ASA是否會(huì)創(chuàng)造更多的可能性，是否會(huì)給廣告平臺(tái)帶來更多的驚喜，讓我們拭目以待。