上線148天，深度解析ASA在中國大陸市場表現

蘋果搜索廣告ASA（Apple Search Ads）于7月21日正式上線中國大陸地區(qū)App Store，如今已過去148天。在隱私新政的影響下，ASA的出現無疑為大陸開發(fā)者App獲量又增添了新的渠道。近半年，ASA究竟在中國大陸區(qū)的表現如何？咱們不妨透過數據看趨勢。

先看看什么是ASA？

什么是ASA？

“ASA是蘋果于2016年推出的搜索廣告服務，其允許開發(fā)者向蘋果付費在App Store內部投放廣告，使App有機會在搜索結果頂部等位置展示，從而吸引精準用戶下載。ASA是競價廣告，競價采用的是次高競價原則，按照CPT（Cost Per Tab）計費；從微觀上看，每次競價的對象是關鍵詞，而要贏得關鍵詞上的曝光主要取決于兩個因素：一是出價，一是相關性，即關鍵詞和App之間的相關性?！?/p>

ASA大陸市場最新洞察

據蘋果Search Ads全球服務商量江湖的數據顯示，截止到2021年11月30日，中國大陸市場Apple Ads在投產品數量約為1163款。其中，游戲類在投產品數量約275款，整體占比為24%；非游戲類在投產品約為888款，整體占比為76%。

數據來源：量江湖

從平均TTR（點擊率）來看，ASA總體呈先下降后上升的趨勢，并且應用類平均點擊率明顯高于游戲類。從平均CR（轉化率）上來看，ASA整體呈上升趨勢，其中應用類增長明顯。11月應用類平均轉化率達到66.31%，與7月相比增長超5成；游戲類則“先抑后揚”，平均轉化率達56.75%，高于海外同期。

數據來源：量江湖

數據來源：量江湖

游戲領域：益智類游戲表現一馬當先

縱觀整個大陸區(qū)，游戲領域的平均點擊率達到6.84%。益智解謎類游戲達到15.9%，模擬和動作類游戲緊隨其后，點擊率最低是角色扮演類游戲。此外，游戲類的平均轉化率達到46.41%。其中，益智解謎類游戲的數值達到75.77%，成為轉化率最高的游戲種類。

數據來源：量江湖

應用領域：平均轉化率百花齊放

應用類的整體表現可圈可點?？傮w來說，其平均點擊率為9.67%。其中，效率類的應用更是達到17.48%。此外，應用類的整體平均轉化率超過57%，包括效率、美食、財務、旅游、娛樂等品類都超過了50%。

數據來源：量江湖

當前挑戰(zhàn)與解決方案

在實操過程中，不少參與投放的廣告主時常遇到挑戰(zhàn)。舉例來說，如何對帳戶進行優(yōu)化，實現以最小的成本獲取最大的流量是一個值得思考的問題。

眾所周知，ASA賬戶優(yōu)化是一項系統(tǒng)工程，目前主要問題集中在兩個方面：一個是賬戶搭建，一個是拓詞。現有開發(fā)者的賬號結構存在的問題要么是過于保守，強調投放效率，即以低成本買量，從而獲取新的增量，但缺乏學習的能力；要么過度依賴蘋果的搜索匹配能力，在學習環(huán)境付出了太多成本，導致CPI高居不下。一個結構良好的賬戶是可以解決同時解決這個兩個看似矛盾的問題，采用三層漏斗結構就是解決方案之一。

三層漏斗結構的基本思路是將App Store搜索流量比作一個大的流量池，通過三層漏斗獲取、篩選流量，并逐漸將獲取的流量轉換為精準流量，起到精準控制賬戶的目的，其中分別是開口的Search Match層、中間的Broad Match層，以及收口的Exact Match層，其中Search Match負責對環(huán)境的學習，Exact Match負責對成本，Broad Match作為過渡，兼而有之，整個結構酷似一個漏斗，層層過濾，層層篩選，故稱之為三層漏斗結構。

關于關鍵詞和拓詞，從技術上講，ASA投放的本質是為一個App產品找到合適的關鍵詞的過程。ASA投放的過程，更像是測試過程，在此過程中，不斷的對候選詞進行效能測試，測試其在量級、CPA、ROI等各個方面的表現，通過一系列的測試，不斷的將“不匹配”詞漏掉，并最終篩選出合適的關鍵詞。

ASA在iOS側首摘桂冠

ASA自登陸中國大陸地區(qū)以來，在流量市場引起熱潮。在今年10月發(fā)布的《廣告平臺綜合表現報告》中，我們發(fā)現隨著蘋果逐步深入移動營銷腹地，流量生態(tài)格局也有欣喜的變化。

在第十三版的報告中，ASA憑借先天數據訪問優(yōu)勢，首次摘得iOS側桂冠，成為留存指數全球實力與規(guī)模榜單的首席玩家。值得一提的是，ASA是唯一一個采用確定性歸因，且不受制于SKAdNetwork的投放渠道。

此外，相關數據顯示，ATT框架生效后，營銷人員也紛紛轉向ASA來推廣iOS App，ASA的流量在七周之內超過了第十二版報告的六成。

在游戲領域，ASA獲得實力榜單第三和規(guī)模榜單第四的好成績，對比上一版報告，ASA的排位分別是第六與第八。ASA在游戲領域的突出表現，源于它在日韓、中東、西歐以及北美休閑游戲實力榜單排名第一。

IAP指數中，ASA的表現也毫不遜色，引流高量級、高價值用戶，快步趕超Facebook，成為全球IAP指數實力與規(guī)模榜單首席贏家，在非游戲榜單取得第一名，游戲榜單取得第二名。

按照應用品類細分，ASA在生活文藝、攝影、電商和工具榜單排名第一；游戲領域則在動作、休閑、中度和博彩游戲榜單中奪得榜首。

近日，蘋果通過郵件官方宣布，自明年1月起，廣告主們可以使用自定產品頁面在Apple Ads中創(chuàng)建多個廣告變體。新模式的出現不僅有利于廣告主們對產品進行測試和改進，也讓“1000個用戶就有1000個產品展現形式”成為可能，這從側面對產品的轉化也起到助推作用。

在不久的將來，ASA是否會創(chuàng)造更多的可能性，是否會給廣告平臺帶來更多的驚喜，讓我們拭目以待。