海外營(yíng)銷無(wú)從下手，Bing廣告指南奉上

談到“付費(fèi)搜索廣告”，相信大多外貿(mào)人第一時(shí)間想到的是谷歌廣告。不可否認(rèn)，谷歌控制了大部分海外在線搜索市場(chǎng)，但高昂的競(jìng)價(jià)成本也使中小型商家捉襟見肘，而Bing搜索作為美國(guó)本土第二大搜索引擎，2019年體量位于微軟內(nèi)部排名第五名，其市場(chǎng)份額增長(zhǎng)迅猛，占美國(guó)PC端的36%。從這個(gè)數(shù)據(jù)我們可以看到現(xiàn)在正是試水Bing廣告的好時(shí)機(jī)。但相信許多人對(duì)于Bing還不是特別了解。接下來(lái)，我們就從Bing Ads的特色、與Google Ads的區(qū)別以及如果高效使用Bing Ads三個(gè)維度，帶你一次看個(gè)夠，助力企業(yè)搶先一步觸達(dá)商機(jī)。

一、認(rèn)識(shí)Bing Ads（必應(yīng)廣告）

必應(yīng)廣告憑借微軟全球領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)搜索技術(shù)、內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)資源和遍布全球的用戶群體以及合作伙伴，為有廣告推廣需求的企業(yè)提供推廣服務(wù)。2019年4月，Bing Ads正式更名為Microsoft Advertising（微軟廣告）。投放的必應(yīng)廣告將在必應(yīng)搜索網(wǎng)絡(luò)和雅虎、MSN等合作網(wǎng)絡(luò)上展示運(yùn)行。

1.必應(yīng)廣告的運(yùn)行機(jī)制

必應(yīng)廣告有自己獨(dú)特的運(yùn)行機(jī)制：

1）計(jì)費(fèi)方式：必應(yīng)廣告按CPC計(jì)費(fèi)，即推廣信息將免費(fèi)在必應(yīng)展示，必應(yīng)廣告主只需按點(diǎn)擊付費(fèi)。

2）展現(xiàn)機(jī)制：必應(yīng)廣告以關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)的形式展現(xiàn)，即我們對(duì)某個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行競(jìng)價(jià),必應(yīng)會(huì)根據(jù)我們的報(bào)價(jià)和廣告質(zhì)量，決定廣告在客戶搜索相應(yīng)關(guān)鍵詞時(shí)出現(xiàn)的順序。

3）展現(xiàn)形式：包括搜索廣告及內(nèi)容廣告。搜索廣告會(huì)在客戶的搜索字串符合廣告的關(guān)鍵字時(shí)顯示。內(nèi)容廣告則會(huì)顯示在與您產(chǎn)品或服務(wù)有相關(guān)內(nèi)容的網(wǎng)頁(yè)上。

2.必應(yīng)廣告相比谷歌廣告的優(yōu)勢(shì)

雖然谷歌引擎占據(jù)了大約80%的搜索引擎市場(chǎng)，但帶來(lái)更多用戶的同時(shí)這也意味著同樣產(chǎn)品、關(guān)鍵詞之間會(huì)帶來(lái)更多競(jìng)爭(zhēng)。而在必應(yīng)上投放廣告的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比谷歌要少1/3甚至一半，這在一定程度上也會(huì)減少競(jìng)價(jià)成本。與此同時(shí)，雖然必應(yīng)廣告與谷歌廣告一樣也是按點(diǎn)擊付費(fèi)，但必應(yīng)的平均點(diǎn)擊成本相比谷歌降低了33%-42%?？偟膩?lái)說(shuō)，必應(yīng)廣告競(jìng)爭(zhēng)更低、成本也相對(duì)更低。

二、必應(yīng)廣告的優(yōu)化策略——根據(jù)質(zhì)量得分

隨著年終旺季的到來(lái)，如何提高廣告效果成為我們關(guān)心的重點(diǎn)，而質(zhì)量得分作為必應(yīng)廣告在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力的象征，為我們優(yōu)化廣告效果提供了針對(duì)性的方案。質(zhì)量得分采用十分制，1-5代表關(guān)鍵字效果不佳，6分代表該關(guān)鍵字具有競(jìng)爭(zhēng)力，但與其他同類關(guān)鍵字相比，并不出眾。

7-10分代表該關(guān)鍵字很有競(jìng)爭(zhēng)力。質(zhì)量得分包括：預(yù)期點(diǎn)擊率、廣告相關(guān)性得分、著陸頁(yè)體驗(yàn)得分三部分，接下來(lái)我們就這三個(gè)方面一一細(xì)說(shuō)。

1.預(yù)期點(diǎn)擊率得分

預(yù)期的點(diǎn)擊率得分代表廣告被點(diǎn)擊的可能性以及關(guān)鍵字與其他同類型關(guān)鍵字的競(jìng)爭(zhēng)程度。提高點(diǎn)擊率的方式有很多，最直接的一種就是美化廣告文案，具體做法為：

1）在文案中多多展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)

可以描述產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力的地方，例如我們提供了完善的售后服務(wù)，就可以在產(chǎn)品信息中重點(diǎn)標(biāo)注“×天無(wú)理由退換、×月免費(fèi)維修”等字樣，讓用戶一眼看到無(wú)形中增加信任感。

2）表述具體

文案的表述要清晰具體，例如我們要年終打折，不要用“a big discount”描述，可以具體到數(shù)字，如There will be a 60%discount for customers who buy our products during Christmas。

3）巧用倒計(jì)時(shí)

在廣告中添加一個(gè)倒計(jì)時(shí)的文案也是一個(gè)不錯(cuò)的方式。例如：“Hurry,sale ends in 2 days”或者“Deadline to apply is in 3 weeks”等，可以給目標(biāo)傳遞一種緊張、機(jī)不可失的氛圍，引導(dǎo)用戶“沖動(dòng)”消費(fèi)。

2.廣告相關(guān)性得分

廣告相關(guān)性得分代表廣告與客戶的搜索查詢或其他輸入的相關(guān)性。這里我們主要介紹利用關(guān)鍵詞匹配來(lái)優(yōu)化相關(guān)性的方法。

關(guān)鍵詞匹配類型包括廣泛匹配、廣泛匹配修飾符、詞組匹配、完全匹配。從左到右越來(lái)越精確，相對(duì)應(yīng)的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率就高，但展示量低。

廣泛匹配：當(dāng)用戶以任意順序搜索關(guān)鍵字中的各個(gè)單詞或與關(guān)鍵字相關(guān)的單詞時(shí)，會(huì)觸發(fā)廣告。

廣泛匹配修飾符：客戶搜索查詢中必須出現(xiàn)特定的單詞（或近似變體）時(shí)，才能觸發(fā)廣告。

詞組匹配：客戶搜索涉及關(guān)鍵字中的所有單詞（或近似變體）時(shí)，觸發(fā)廣告。

完全匹配：客戶搜索關(guān)鍵字中的確切字詞（或較小變體）時(shí)，完全匹配會(huì)觸發(fā)廣告。

因此，如果想要提高廣告的相關(guān)性，選擇完全匹配是一個(gè)不錯(cuò)的辦法，但是要合理利用，因?yàn)橄鄬?duì)應(yīng)的展示量會(huì)較低。

此外，還有一種匹配類型——否定關(guān)鍵字，它的作用在于讓我們可以指定單詞忽略。這個(gè)類型可以和廣泛匹配相結(jié)合，例如我們從事絲網(wǎng)行業(yè)，希望將“Tennis court fence”（網(wǎng)球場(chǎng)護(hù)欄）作為關(guān)鍵詞之一，設(shè)為廣泛匹配，但我們又不想讓搜索“court”（法院）的用戶誤入我們的網(wǎng)頁(yè)，因此可以將“court”做為否定關(guān)鍵詞，從而增加廣告相關(guān)性，贏得回報(bào)最大化。

3.著陸頁(yè)體驗(yàn)得分

著陸頁(yè)體驗(yàn)得分主要根據(jù)點(diǎn)擊廣告并登陸網(wǎng)站的客戶在我們的目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)次數(shù)和時(shí)長(zhǎng)。提高分?jǐn)?shù)的方法有：

1）提高網(wǎng)站質(zhì)量

保證網(wǎng)站運(yùn)行速度，可以通過減少圖形圖像數(shù)量的方式幫助頁(yè)面更快加載。

2）網(wǎng)址正確、網(wǎng)頁(yè)精準(zhǔn)

試想一下，客戶看到我們的廣告標(biāo)題在寫鋼管，但是進(jìn)入的網(wǎng)頁(yè)卻是鋼板的相關(guān)介紹，客戶在網(wǎng)頁(yè)的停留時(shí)間自然不會(huì)太長(zhǎng)。因此，我們要確保網(wǎng)址鏈接對(duì)應(yīng)正確的網(wǎng)址，如果產(chǎn)品過多的話，我們可以為每種產(chǎn)品或服務(wù)，如鋼管、管件、鋼板等創(chuàng)建單獨(dú)的著陸頁(yè)，從而提高客戶體驗(yàn)感。