谷歌的“隱私沙盒”方案如何能夠平衡廣告收益與用戶隱私？| Morketing Global 海外譯站

編譯丨Angel Meng

谷歌的Chrome瀏覽器擁有70%的瀏覽器市場份額，這龐大的市場占比使其成為互聯(lián)網(wǎng)界主導(dǎo)平臺之一。如果谷歌在2022年停止對第三方Cookie的支持，那將意味著整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)需要重啟，尤其是互聯(lián)廣告，其商業(yè)模式將面臨顛覆式的改變。

與競爭對手蘋果公司不同，廣告收入為谷歌的主要盈利來源，加之廣告業(yè)務(wù)在其把握公共輿論的環(huán)節(jié)中占有重要地位，美國司法部也一再對谷歌提起反壟斷訴訟，因此谷歌并不能拋棄第三方廣告投放業(yè)務(wù)。

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谷歌隱私提受案業(yè)界廣泛關(guān)注

而自2019年以來，谷歌瀏覽器團(tuán)隊(duì)一直在醞釀一項(xiàng)名為“隱私沙盒”（Privacy Sandbox）的方案。

“隱私沙盒”是有關(guān)谷歌瀏覽器用戶隱私提案的集合名稱，旨在支持廣告主在Chrome瀏覽器進(jìn)行廣告投放的同時，還能滿足日益增長的在線用戶隱私需求。

然而，“隱私沙盒”一詞剛一出現(xiàn)就引起了廣告技術(shù)領(lǐng)域的大咖們激烈爭論。

爭論主要是在萬維網(wǎng)聯(lián)盟(W3C)中展開，其中Chrome瀏覽器團(tuán)隊(duì)建議所有的廣告競價動態(tài)都在Chrome瀏覽器中進(jìn)行(該計劃最初被稱為TurtleDove)，但反對者們稱，該舉措將大大有利于谷歌自己的廣告平臺，而第三方廣告公司將被拒之門外。

與此同時，谷歌廣告團(tuán)隊(duì)還提出了一項(xiàng)名為“DoveKey”的折中方案。本質(zhì)上仍然涉及到在Chrome瀏覽器內(nèi)部進(jìn)行廣告競價，但決定最終誰會是廣告競價贏家的關(guān)鍵數(shù)據(jù)將被發(fā)送到另一個核心服務(wù)器。

對此第三方廣告技術(shù)公司提出了自己的意見，希望確保谷歌不會操控這個服務(wù)器或自己充當(dāng)改服務(wù)器的把關(guān)人，因?yàn)檫@些把關(guān)人直接決定誰會是廣告投放競價的受益人。

去年10月，谷歌負(fù)責(zé)用戶信任和透明度產(chǎn)品管理的負(fù)責(zé)人Chetna Bindra接受了《廣告周刊》(Adweek)的采訪，對于W3C內(nèi)部關(guān)于隱私沙箱的爭論Bindra表示，“谷歌瀏覽器團(tuán)隊(duì)十多年來一直致力于向開源網(wǎng)站的方向靠攏，現(xiàn)在正在研究新的算法模型”。

她補(bǔ)充說:“我們用兩年的時間(從2020年1月開始)來進(jìn)行停用Cookie的布局。目前，在整個生態(tài)系統(tǒng)中仍有很多問題需要討論，如算法開發(fā)和案例測試等，但我們希望可以盡快在W3C內(nèi)部完成?！?/span>

盡管2020年已接近尾聲，但疫情帶給廣告行業(yè)來的焦慮情緒還普遍存在，如今谷歌對于用戶隱私的舉措，更是令互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)雪上加霜。

據(jù)多位消息人士向《廣告周刊》透露，迄今為止谷歌的“隱私沙盒”方案仍然過于概念化。谷歌團(tuán)隊(duì)需要通過更多具體的案例來說明這些提議將如何指導(dǎo)實(shí)際的運(yùn)營，并影響最終的收入。

咨詢公司Prohaska的首席執(zhí)行官M(fèi)att Prohaska說，許多發(fā)行商都對“隱私沙盒”的緩慢發(fā)展表示焦慮，時下他們正處于一個缺乏足夠細(xì)節(jié)的尷尬階段。

廣告服務(wù)管理公司CafeMedia的首席戰(zhàn)略官Paul Bannister說，廣告從業(yè)者都在擔(dān)心“隱私沙箱”將直接影響他們在Chrome瀏覽器中廣告變現(xiàn)的方式。比如，如果谷歌控制向營銷人員提供用戶的數(shù)據(jù)，那么營銷人員要做出何種決策才能帶來最大的收益?

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“隱私沙盒”難道醉翁之意不在酒？

除此之外，從谷歌的規(guī)模和體量，以及掌握的資源來看，它是唯一一家僅憑一己之力就能夠引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)從根本上實(shí)現(xiàn)改變的公司，因此，很多人在質(zhì)疑“隱私沙盒”的真正意圖。

就在剛剛過去的11月，英國數(shù)字營銷公司聯(lián)盟向英國競爭和市場管理局(CMA)提出投訴，希望當(dāng)局對“隱私沙箱”提案施加禁令。

英國數(shù)字營銷公司聯(lián)盟旗下一個網(wǎng)絡(luò)營銷小組(MOW)總監(jiān)James Rosewell說，流量主對“隱私沙盒”的關(guān)注不僅限于谷歌對于廣告競價的運(yùn)作方式，還有谷歌對其訪問者網(wǎng)絡(luò)ID的獲取。

一些人認(rèn)為，該提案可以使谷歌對流量主如何注冊其網(wǎng)站訪問者進(jìn)行過多控制。Rosewell說：“ 谷歌瀏覽器會控制登錄過程，它不再是開放的登錄而是基于由瀏覽器創(chuàng)建和控制的技術(shù)?！?/span>

對于MOW的投訴谷歌做出了回應(yīng)，主要其對開放技術(shù)的承諾進(jìn)行重申，但是業(yè)界對谷歌此次關(guān)于保護(hù)用戶隱私的舉措依然懷有質(zhì)疑。

無論如何，谷歌對于此次用戶隱私提案的推進(jìn)下了很大籌碼，但如何能讓“隱私沙盒”方案成功落地？如何能夠平衡用戶隱私權(quán)與廣告業(yè)務(wù)之間的矛盾關(guān)系？仍需要谷歌下更大功夫應(yīng)對解決。

原文鏈接：

https://www.adweek.com/programmatic/google-chrome-privacy-sandbox-concerns/