青少年用戶(hù)加速流失，Instagram害怕“失寵”

曾作為Facebook的增長(zhǎng)引擎，Instagram在用戶(hù)獲取和留存方面也遇到了難題。

編者按：約七年前，F(xiàn)acebook和Twitter在青少年用戶(hù)群體中失寵，Instagram成為最受青少年用戶(hù)歡迎的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的不斷推出與更新，加之Instagram陷入發(fā)展瓶頸，以及母公司Facebook有關(guān)數(shù)據(jù)隱私和其他丑聞的出現(xiàn)，Instagram如今也面臨著青少年用戶(hù)加速流失的難題。這篇文章來(lái)自編譯，文中主要分析了Instagram在面對(duì)這一難題時(shí)的焦慮與恐懼。

Instagram位于美國(guó)舊金山的辦公室。圖片來(lái)源：Jason Henry

2018年，當(dāng)Instagram用戶(hù)突破10億時(shí)，F(xiàn)acebook的首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）稱(chēng)其為“意想不到的成功”。

Instagram是Facebook旗下的一款照片分享應(yīng)用，之前深受青少年用戶(hù)的青睞，被視作是社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的增長(zhǎng)引擎。

據(jù)2018年的一份營(yíng)銷(xiāo)文件，即使扎克伯格非?？春肐nstagram，但I(xiàn)nstagram內(nèi)部還是對(duì)青少年用戶(hù)流失到其他社交媒體平臺(tái)表示遺憾，并認(rèn)為這是一種“生存威脅”。

據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》（The New York Times）獲得的Instagram內(nèi)部文件，從去年開(kāi)始，這個(gè)問(wèn)題就變得更加緊迫。

“如果我們?cè)诿绹?guó)失去了青少年用戶(hù)這一核心群體，那我們就失去了渠道?！逼渲幸环?020年10月的戰(zhàn)略備忘錄中寫(xiě)道。該備忘錄中還規(guī)劃了今年的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

面對(duì)這一威脅，Instagram不放過(guò)任何機(jī)會(huì)。據(jù)有關(guān)規(guī)劃文件和直接參與該過(guò)程的內(nèi)部人士所透露，從2018年開(kāi)始，該公司幾乎將其全球年度營(yíng)銷(xiāo)總預(yù)算（今年預(yù)計(jì)為3.9億美元）都用于青少年用戶(hù)身上。

營(yíng)銷(xiāo)人員稱(chēng)，雖然這些預(yù)算最終不僅僅是用于青少年用戶(hù)，而且還覆蓋到其父母和年輕成年人，但如此細(xì)分地關(guān)注某個(gè)特定年齡段用戶(hù)組卻是極其罕見(jiàn)的做法。

這些Instagram內(nèi)部文件是首次被披露出來(lái)。從這些文件不難發(fā)現(xiàn)，該公司內(nèi)部在吸引并留住青少年用戶(hù)群體方面的焦慮與恐懼。

即使Instagram曾經(jīng)被視作是Facebook旗下的一顆“掌上明珠”，但它還是不得不通過(guò)非同尋常的預(yù)算支出方案，來(lái)吸引青少年用戶(hù)的注意力。它還特別關(guān)注“初入高中”的一類(lèi)用戶(hù)群體，主要涵蓋的是13至15歲的學(xué)生用戶(hù)。

對(duì)于Facebook而言，只要Instagram走錯(cuò)一步，都會(huì)對(duì)Facebook帶來(lái)更嚴(yán)重的后果。

據(jù)內(nèi)部文件顯示，F(xiàn)acebook希望通過(guò)Instagram這一應(yīng)用，吸引更多年輕用戶(hù)群體使用其旗下所有社交應(yīng)用，從而與Facebook年齡相對(duì)較長(zhǎng)的用戶(hù)群體形成互補(bǔ)。

這些文件的泄露，同時(shí)也凸顯出，在面對(duì)國(guó)會(huì)和公眾就Instagram對(duì)用戶(hù)心理健康影響所表達(dá)的強(qiáng)烈不滿(mǎn)的情況下，F(xiàn)acebook也面臨著一定的風(fēng)險(xiǎn)。

被媒體稱(chēng)為“吹哨人”的Facebook前雇員弗朗西絲·豪根（Frances Haugen）。圖片來(lái)源：T.J. Krikpatrick

據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》（The Wall Street Journal）發(fā)布的一篇報(bào)道，被媒體稱(chēng)為“吹哨人”的Facebook前雇員弗朗西絲·豪根（Frances Haugen）向《華爾街日?qǐng)?bào)》提供了Facebook內(nèi)部數(shù)千頁(yè)文件，聲稱(chēng)Facebook深知一些青少女在使用Instagram時(shí)，發(fā)現(xiàn)自己的身體形象變得更加糟糕。

上個(gè)月，豪根參加了美國(guó)國(guó)會(huì)參議院商務(wù)委員會(huì)下屬消費(fèi)者保護(hù)小組委員會(huì)舉行的聽(tīng)證會(huì)。她在聽(tīng)證會(huì)上稱(chēng)，F(xiàn)acebook有意讓包括兒童在內(nèi)的用戶(hù)群體沉迷于其服務(wù)。

Instagram對(duì)青少年用戶(hù)流失的擔(dān)憂(yōu)，也凸顯了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對(duì)這一用戶(hù)群體的重視程度，以及他們的注意力是多么地難以捉摸。即便是一款本身推出時(shí)間相對(duì)較短的應(yīng)用也是如此。

2012年，當(dāng)Facebook收購(gòu)Instagram時(shí)，這款應(yīng)用才剛剛進(jìn)入第11個(gè)年頭。它在青少年用戶(hù)中享有很高的聲譽(yù)。與此同時(shí)，也有許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直緊隨其后。其中，包括來(lái)自中國(guó)的短視頻應(yīng)用程序TikTok，以及“閱后即焚”照片分享應(yīng)用Snapchat。

根據(jù)這些公司發(fā)布的數(shù)據(jù)，坐擁超過(guò)13億用戶(hù)的Instagram，仍然是這類(lèi)應(yīng)用中最大的平臺(tái)。相比之下，TikTok的用戶(hù)數(shù)量為10億，Snapchat則只有5億用戶(hù)。

然而，據(jù)金融服務(wù)公司PiperSandler今年的一項(xiàng)調(diào)查，35%的青少年用戶(hù)都表示，Snapchat是他們最喜歡的社交媒體平臺(tái)，30%的人則更青睞于TikTok，而Instagram則以22%的占比位居第三。

康奈爾大學(xué)（Cornell University）研究媒體、文化與科技的副教授布魯克·達(dá)菲（Brooke Duffy）說(shuō)：“在任何媒體行業(yè)，最新、最酷的元素在年輕一代用戶(hù)群體中的受歡迎程度都是最高的?！边@讓市場(chǎng)中已經(jīng)存在的應(yīng)用程序處于守勢(shì)?！拔覀冋幱谝粋€(gè)文化時(shí)刻，人們似乎已經(jīng)厭倦了Instagram充滿(mǎn)抱負(fù)的表演文化?！彼f(shuō)。

據(jù)五位未獲授權(quán)公開(kāi)發(fā)言的Instagram現(xiàn)任和離職員工稱(chēng)，包括該應(yīng)用負(fù)責(zé)人亞當(dāng)·莫塞里（Adam Mosseri）在內(nèi)的許多高管，最近都進(jìn)一步表露出對(duì)青少年用戶(hù)的擔(dān)憂(yōu)。

亞當(dāng)·莫塞里（Adam Mosseri）。圖片來(lái)源：Ricky Rhodes

他們說(shuō)，在今年九月的一次會(huì)議上，高管們仔細(xì)研究了有關(guān)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)疫情期間青少年用戶(hù)出現(xiàn)新增長(zhǎng)的趨勢(shì)正在結(jié)束。“青少年使用時(shí)間”，即青少年每天在Instagram上花費(fèi)的時(shí)間，也出現(xiàn)了下滑。

他們說(shuō)，這些數(shù)據(jù)令人非常擔(dān)憂(yōu)，因?yàn)镮nstagram依賴(lài)青少年平均每天花三到四個(gè)小時(shí)在應(yīng)用程序上，這幾乎是成年人在這款應(yīng)用上所花費(fèi)時(shí)間的兩倍。

Facebook發(fā)言人麗莎·克倫肖（Liza Crenshaw）在一份聲明中表示，Instagram將其所有營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算都集中投放在青少年用戶(hù)身上的說(shuō)法是不正確的。

不過(guò)，她補(bǔ)充說(shuō)，把青少年當(dāng)作營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)象的做法并不奇怪，因?yàn)楣鹃L(zhǎng)期以來(lái)一直認(rèn)為，“青少年用戶(hù)能夠發(fā)現(xiàn)并引領(lǐng)潮流，所以他們是我們最重要的社群之一。”

在今年九月的國(guó)會(huì)證詞中，F(xiàn)acebook全球安全負(fù)責(zé)人安提戈涅·戴維斯（Antigone Davis）對(duì)Instagram傷害青少年的假設(shè)提出了異議，同時(shí)借用了有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，稱(chēng)青少年用戶(hù)在使用該應(yīng)用的整體體驗(yàn)是好的。

Facebook最初是面向大學(xué)生開(kāi)發(fā)的，長(zhǎng)期以來(lái)它一直依賴(lài)于年輕受眾。根據(jù)法律，其用戶(hù)必須年滿(mǎn)13歲。據(jù)1998年的《兒童網(wǎng)上隱私保護(hù)法》（The Children’s Online Privacy Protection Act）規(guī)定，存儲(chǔ)或收集13歲以下人士的個(gè)人信息都是非法的。

2013年，時(shí)任Facebook首席財(cái)務(wù)官的戴維·埃伯斯曼（David Ebersman）在一次財(cái)報(bào)電話會(huì)議中警告稱(chēng)，公司的日活用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)有所下降，“尤其是青少年用戶(hù)”。隨后，F(xiàn)acebook的股價(jià)因該評(píng)論而暴跌，首席運(yùn)營(yíng)官（Sheryl Sandberg）雪莉·桑德伯格則表示，市場(chǎng)對(duì)埃伯斯曼言論的反應(yīng)被“夸大了”。

同年，扎克伯格試圖通過(guò)收購(gòu)Snapchat來(lái)增加Facebook對(duì)年輕用戶(hù)的吸引力，但最終以失敗告終。據(jù)兩位知情人士透露，該公司因此決定通過(guò)其現(xiàn)有的應(yīng)用程序（如Instagram）來(lái)吸引年輕人。

2016年，Instagram復(fù)制了Snapchat的一項(xiàng)核心功能——Stories，它允許用戶(hù)拍攝并分享視頻和照片，關(guān)注他們的好友只能在24小時(shí)之內(nèi)查看這些更新。

2017年7月，在一場(chǎng)回顧Instagram Stories功能的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，有關(guān)文件和數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生是最先使用Instagram Stories的用戶(hù)群體，而15至19歲的學(xué)生次之。13至15歲的青少年用戶(hù)則“沒(méi)有回應(yīng)”。

“我們還有更多的工作要做，以便在青少年用戶(hù)群體中取得突破。”文件中提到。

對(duì)青少年用戶(hù)的興趣也引發(fā)了內(nèi)部的質(zhì)疑。三名員工表示，在2017年和2018年初，Instagram的一些員工詢(xún)問(wèn)，針對(duì)13歲兒童的廣告活動(dòng)是否會(huì)在無(wú)意間吸引年僅11歲的兒童。

一位知情人士透露，F(xiàn)acebook清楚知道的是，面向13歲兒童的廣告可能會(huì)吸引想要模仿哥哥姐姐和朋友的年幼孩童。管理人員告訴員工，F(xiàn)acebook已經(jīng)盡其所能阻止未成年用戶(hù)加入Instagram，但如果他們已經(jīng)注冊(cè)了，那就沒(méi)辦法了。

2018年9月，Instagram的創(chuàng)始人凱文·斯特羅姆（Kevin Systrom）和邁克·克里格（Mike Krieger）在與扎克伯格發(fā)生沖突后離開(kāi)了Facebook。隨后，長(zhǎng)期擔(dān)任Facebook高管的莫塞里，被任命為Instagram新的掌舵人。

據(jù)四位前雇員稱(chēng)，領(lǐng)導(dǎo)層調(diào)整過(guò)后，F(xiàn)acebook全力以赴地將Instagram打造成吸引年輕受眾的主要渠道。他們稱(chēng)，這與Facebook自身的定位不謀而合——由于Facebook正在應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)隱私和其他丑聞，它永遠(yuǎn)都不可能成為青少年用戶(hù)的聚集地。

三名前員工表示，隨后，Instagram就將關(guān)注重點(diǎn)聚焦在“青少年使用時(shí)間”。其目的是通過(guò)直播工具Instagram Live和允許用戶(hù)上傳長(zhǎng)達(dá)一小時(shí)視頻的Instagram TV等功能，來(lái)提高青少年用戶(hù)使用該應(yīng)用的時(shí)間。

此外，Instagram還增加了其全球營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。2018年，其在營(yíng)銷(xiāo)方面的預(yù)算為6720萬(wàn)美元。據(jù)內(nèi)部文件，2019年，這一預(yù)算已經(jīng)增加至1.273億美元，去年進(jìn)一步增至1.863億美元，今年的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算已經(jīng)高達(dá)3.9億美元。文件還顯示，大部分預(yù)算都用于吸引青少年。

文件顯示，這些資金主要用于像“將Instagram打造成最受青少年青睞的表達(dá)自我的渠道”等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以及像超級(jí)碗（Super Bowl）等文化活動(dòng)項(xiàng)目。

許多相關(guān)廣告都是以數(shù)字化形式推出的，廣告主角都是平臺(tái)上的頂級(jí)流量網(wǎng)紅，比如加拿大舞者和創(chuàng)作者唐特·科利（Donté Colley）。這些營(yíng)銷(xiāo)廣告在投放過(guò)程中，也將青少年用戶(hù)的父母和34歲以下的年輕人當(dāng)作了投放對(duì)象。

即便如此，Instagram的焦慮仍在加劇。據(jù)一份2019年的營(yíng)銷(xiāo)備忘錄，雖然仍然有青少年用戶(hù)注冊(cè)使用Instagram，但他們卻對(duì)Facebook或Facebook旗下的通訊應(yīng)用WhatsApp不感興趣。備忘錄提到，公司應(yīng)該專(zhuān)注于讓青少年使用Instagram，并稱(chēng)“我們沒(méi)有從青少年用戶(hù)身上看到對(duì)多個(gè)產(chǎn)品的興趣?！?/p>

兩名前員工還表示，去年新冠疫情在美國(guó)暴發(fā)時(shí)，人們?yōu)榱税踩坏貌淮粼诩依?，“青少年使用時(shí)間”也因此增加到平均每天三到四個(gè)小時(shí)，而此前只有一到兩個(gè)小時(shí)。成年人每天在該平臺(tái)花費(fèi)大約30分鐘到45分鐘。

不過(guò)，雖然2020年9月的一份Instagram營(yíng)銷(xiāo)文件顯示，該應(yīng)用的日活用戶(hù)數(shù)量比一年前增加了近24%，但有關(guān)青少年用戶(hù)的一些參數(shù)指標(biāo)卻在下滑。該文件提到，好朋友之間互發(fā)信息的，他們會(huì)首選使用Snapchat，而在共享視頻方面，TikTok正在與YouTube爭(zhēng)奪流量。

文件中提到：“在新冠疫情期間，年輕人認(rèn)為Instagram的核心分享功能不如以前有趣，而疫情期間沒(méi)有可分享的內(nèi)容，則阻礙了他們分享更多的內(nèi)容?！?/p>

前文提到的那份2020年10月的戰(zhàn)略備忘錄，也指出了其他的危險(xiǎn)信號(hào)。

一項(xiàng)針對(duì)13歲至44歲用戶(hù)群體棄用Instagram轉(zhuǎn)而使用其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的調(diào)查顯示，各個(gè)年齡段的人都在更頻繁地使用YouTube和TikTok，而青少年用戶(hù)則主要傾斜于Snapchat。

“這些應(yīng)用提供了Instagram無(wú)法提供的內(nèi)容：興趣交流和娛樂(lè)?！痹撐募Q(chēng)。

5月，莫塞里與員工分享了Instagram的愿景宣言。在《泰晤士報(bào)》（The Times）獲得的一篇內(nèi)部文件中，莫塞里表示，該應(yīng)用將成為“年輕人定義自己和未來(lái)的渠道”?！澳贻p人和創(chuàng)作者處于新興文化的前沿，這正是Instagram發(fā)揮作用的領(lǐng)域?！彼a(bǔ)充說(shuō)。

那時(shí)，Instagram正在開(kāi)發(fā)一款面向13歲以下兒童的應(yīng)用。莫塞里和曾參與創(chuàng)建YouTube孩童頻道YouTube Kids的Facebook副總裁帕夫尼·迪萬(wàn)吉（Pavni Diwanji）開(kāi)始在招募青少年用戶(hù)的核心團(tuán)隊(duì)，來(lái)開(kāi)發(fā)這一款產(chǎn)品。

今年九月，在“吹哨人”豪根泄露的文件稱(chēng)Instagram損害了一些青少年的自我形象后，莫塞里暫停了這款兒童應(yīng)用程序的開(kāi)發(fā)。但他在一篇博文中表示，這項(xiàng)工作并沒(méi)有結(jié)束，Instagram應(yīng)該為10至12歲的兒童提供具有安全措施的服務(wù)和“量身定做”的內(nèi)容。

“我們相信打造‘Instagram Kids’是正確的方向?！彼麑?xiě)道，“但現(xiàn)實(shí)問(wèn)題在于，孩子們已經(jīng)上著網(wǎng)了。”