Pinterest如何提高用戶留存？——記一個「打工人」解決商業(yè)問題的日常

用戶留存是一個重要但模糊的概念。獲得用戶是很難的，留住用戶就更難了。所以當一些用戶開始離開這個平臺時，你的第一個想法就是讓他們重新參與進來。不過，重要的是要了解他們喜歡Pinterest的什么特點，并幫助他們與這個平臺重新建立聯(lián)系。隨著Pinterest在全球范圍內(nèi)的發(fā)展并擁有數(shù)以億計的Pinners，要了解用戶到底喜歡Pinterest什么變得越來越困難。所以今天我們就來了解一下對于這個問題我們可以采取什么框架來解決。

1.如何尋找改進商業(yè)問題的靈感？

在一個公司里，解決商業(yè)問題的靈感可能來自很多地方：可能來源于用戶的反饋，可能來源于產(chǎn)品的缺陷，可能來源于新技術(shù)的啟發(fā)，或者可能是看到數(shù)據(jù)趨勢知道了競爭者在做什么，或者僅僅是一種直覺。

在Pinterest，任何人可以提出商業(yè)問題，并著手解決。并不僅限于所謂的“business side”（工作崗位偏向商業(yè)的人）。我們有600多名工程師，并且每一位工程師都可以自由地發(fā)現(xiàn)問題并提出解決方案。

當我以一名工程師的身份加入Pinterest的增長團隊時，我參與的第一個項目就是專注于加深Pinners的參與度（Engagement）。具體來說，則是用機器學習來預測用戶流失率（預測用戶何時可能離開我們的平臺）。這是一個商業(yè)核心問題，因為一旦我們能夠預測用戶流失，我們就可以進行干預。用戶往往不是一夜之間流失的，在ta徹底不再回來之前，ta是逐漸降低對平臺的使用頻率的，這種現(xiàn)象我們稱為“降級”。那我們要做的就是“降級預防”，也就是盡早對那些顯示出流失跡象的用戶進行干預，以防止流失。

在確定了這個商業(yè)目標之后，我們就要開始著手定義問題了，我們是怎么做的呢？往下看！

2.定義問題

定義問題似乎是顯而易見的第一步，但即使是最優(yōu)秀的人也會忘記這么做。

在定義這個問題時，我們首先想到的可能是，“我們有什么潛在的方法可以讓Pinners參與進來？”

雖然，我們確實需要解決關于“什么”的問題，而且我們的大腦經(jīng)常會馬上想到這個問題，但其實我們應該先回答我們在為誰解決問題，然后，我們得知道如何去定義問題被解決，也就是如何定義成功。這兩個問題都應該在“什么方法可以讓Pinners參與”這個問題之前被考慮好。

回到我說的提高Pinterest用戶留存率的例子中。我們首先將目標人群定義為：每季度訪問Pinterest至少六周，但之后訪問次數(shù)至少減少了三周的人。因此，如果一個用戶在今年第一季度訪問了七周，而在第二季度只訪問了四周，那么該用戶將被視為“參與度降級”。

為了得出這個定義，我們不得不做很多決定，包括我們應該考慮的訪問率（每季度幾周或一個月幾天）和降級的閾值（一周、三周或其他時間？）。然后我們將成功標準定義為：降級率的減少（如果每個季度有X%的用戶降級，我們希望將降級率降低Y%）。

當你開始處理一個模棱兩可的問題時，“定義成功”可能是最困難的一步，但是與其匆忙地討論“做什么”，還不如花點時間在這里，這才是值得的。剛開始的時候，我們研究了同一事物的三種不同定義，并與分析師、數(shù)據(jù)科學家、用戶研究人員以及其他工程師和產(chǎn)品經(jīng)理進行了討論。最終，你將需要跨團隊合作來解決這個問題，所以不要害羞于盡早讓人參與進來。

3.這個問題值得解決嗎？

定義好問題后，接下來需要找到的最重要的答案就是這個問題的商業(yè)影響力（Magnitude）。

當涉及訪問率時，通常會出現(xiàn)一些升級和降級的用戶。而且，盡管Pinterest的整體訪問量一直在持續(xù)增長，我們?nèi)匀恍枰私鈱砜赡軙霈F(xiàn)的Pinners降級的情況。Pinners會自然而然地降級然后再回歸，還是說這是一條單向路？我們仔細分析了一些數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)有很大一部分降級地用戶最終會從平臺流失（降級是單向的）。我們意識到，如果我們什么都不做，那么有一定比例的Pinner永遠也不會回歸，這將導致我們錯失大量機會。

如果要讓公司投入資源來解決這個問題，我們還需要量化這個問題的影響力。

我們團隊的目標是降低“降級率”，那我們就需要把這個目標與公司的最高收入指標相匹配。這樣才能夠向公司傳達這個目標能夠帶來的機會。

當然，在量化影響力的時候，因為往往這是一個全新的問題，所以你并不會擁有所需的全部數(shù)據(jù)，因此粗略的計算是被許可的。只要你有判斷的先例，就可以大膽進行假設。

4.建立初步的成功

完成上述所有操作后，你現(xiàn)在可以進入“是什么”的部分。我們增長團隊的一項關鍵策略是循序漸進地進行工作。即使這是長期的策略，以一個個小的勝利來展示進度是非常重要的。換句話說，建立一個MVP（最小可行產(chǎn)品），而不是一個完美的產(chǎn)品。通常，從以前做過的工作開始是個好主意。

我們要進行實驗就首先需要有至少一種找出“降級”的pinner的方法。我們當然也可以針對那些已經(jīng)降級的用戶，但這樣一來就只包括那些早已下定決心的人。而理想情況下，我們希望在Pinner完全降級之前將他們牢牢抓住。幸運的是，我們之前曾進行過客戶流失預測，于是我們建立了降級預測機器學習模型來進行測試。

在搭建模型時，我們還想弄清楚，一旦我們可以將目標鎖定為這些Pinners以后，我們應該對他們做什么。我們認為最好問問他們，因為他們一定明白為什么他們正在減少使用Pinterest。所以，我們設計了一份關于產(chǎn)品的問卷，對樣本集進行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)不使用Pinterest的最常見原因是他們變忙了。現(xiàn)在，我們意識到這些Pinners需要更多相關的內(nèi)容，從而使用戶體驗看起來有所裨益。我們回顧了過去最成功的實驗之一——展示了帶有推薦內(nèi)容的主題選擇器。當你取得一定的成功后，你就可以將更多的時間和資源投入到解決一個問題上。

5.確認一個可重復的過程

在任何新的問題空間中，找到最初的快速勝利或許很容易，但要構(gòu)建能夠長期戰(zhàn)略發(fā)展的可重復策略則困難許多。為了持續(xù)投資于一項戰(zhàn)略，你需要通過找出你可以專注的領域（而不是特定的解決方案）來弄清楚如何從中一直獲益。

第一步是加深對我們的用戶群的了解。我們分析數(shù)據(jù)，比較了那些有相似訪問記錄的曾降級的Pinners和未降級的Pinners。例如，我們查看了一個在第一季度訪問了X周的隊列，并將它們中間在第二季度降級的用戶與沒在第二季度降級的用戶的行為作比較。這項分析幫助我們更多地了解問題領域和制定相應策略。我們提出了為什么這些Pinners降級的3-4種不同的假設，然后引入來自不同背景和思想流派的人來頭腦風暴。重要的是執(zhí)行這些想法能夠幫助你檢驗每個假設?；蛟S有1-2個策略是可行的，而如果不可行，至少你可以學到一些知識，以回過頭去解決問題。

最好的成果是成功，但是最壞的結(jié)果也應該是對問題有了更明智的見解。