以“Z世代”（95、00后）為代表的年輕群體，逐漸成為中國消費(fèi)市場的主力軍。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國Z世代人口多達(dá)2.64億，約占人口總數(shù)的19%，他們從小就與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體為伴，是真正意義上的“互聯(lián)網(wǎng)原住民”。
據(jù)海外的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年，全球Z世代人口達(dá)到25.6億，美國40％的消費(fèi)者是Z世代，他們的購買力達(dá)到440億美元；98％的Z世代擁有至少一部智能手機(jī)，并且55%的Z世代每天在手機(jī)上花費(fèi)的時(shí)間不少于5個(gè)小時(shí)。Z世代是Netflix平臺(tái)最廣泛的用戶群——高達(dá)71％的Z世代是其訂閱用戶；此外，盡管Z世代在購買產(chǎn)品時(shí)更注重美感，但他們的注意力平均只能持續(xù)八秒......
Z世代將是您未來（甚至現(xiàn)在已經(jīng)是）重要的員工和客戶群體——或許這足以成為我們應(yīng)該更好地了解他們的原因。
Snapchat的Z世代用戶畫像
日前，Snapchat發(fā)布了Z世代用戶報(bào)告。該報(bào)告顯示，圖片、表情符號、視頻、視頻通話和表情包，成為年輕用戶在這個(gè)平臺(tái)上最常使用的5種交流方式。
此外，Snapchat用戶群體中，偏愛發(fā)送圖片的用戶數(shù)量比其他平臺(tái)高出150%。Snapchat用戶選擇AR技術(shù)試用產(chǎn)品的可能性是其他平臺(tái)用戶的4倍以上。AR技術(shù)正逐漸獲得新一代消費(fèi)者的認(rèn)可，同時(shí)也正成為Z世代用戶選擇平臺(tái)時(shí)的重要考量因素。還有值得關(guān)注的一點(diǎn)是，每兩位Snapchat用戶中就有1人表示，不會(huì)購買與自己意見相沖突的品牌產(chǎn)品。
1.Z世代用戶的性格特征
2016年以來，Snapchat一直是美國青少年最喜愛的社交媒體之一。截至2020年第三季度，35歲以下的年輕用戶占Snapchat用戶總體的78%，其中15至25歲的青少年占整體用戶的48%。
圖注：Snapchat用戶的年齡占比（來源：Statista）
“Snapchat generation”成為描述Snapchat用戶的一個(gè)群體性稱謂。然而，相比突出“年輕用戶”這一年齡特征，Snapchat generation更有意彰顯該平臺(tái)用戶的內(nèi)在心理特質(zhì)，并聚焦當(dāng)下年輕一代的成長變化：他們多樣且包容、智慧且國際化、真實(shí)且有趣。
Snapchat于2021年初發(fā)布的用戶報(bào)告指出，就國際視野而言，超過80%的年輕用戶認(rèn)為自己見多識廣，喜歡關(guān)注國際資訊。就形象呈現(xiàn)而言，超過70%的年輕用戶希望在社交媒體平臺(tái)上的表達(dá)能夠展現(xiàn)真實(shí)的自我。與此同時(shí)，Z世代積極擁抱Snapchat平臺(tái)的原因是，他們認(rèn)為編輯信息及發(fā)布圖片的過程創(chuàng)作性十足。
“做自己”是Snapchat generation的一個(gè)座右銘。在Z世代的價(jià)值體系中，與其浪費(fèi)大量的時(shí)間“造人設(shè)”，不如向世界展示最真實(shí)的自我。68%的Snapchat用戶認(rèn)為展現(xiàn)真實(shí)的自我是非常重要的事。
圖注：Snapchat generation更重視在互聯(lián)網(wǎng)世界呈現(xiàn)真實(shí)的自我（來源：Snapchat report）
盡管Snapchat用戶也表達(dá)出對學(xué)業(yè)、工作以及疫情的焦慮與壓力，但相較而言，他們的心態(tài)仍是積極向上的，仍懷有希望、快樂、驚喜與滿足。正如一位21歲的來自西班牙的Snapchat用戶所言，“我們的適應(yīng)力很強(qiáng)，也很樂觀，Z世代是能迅速地從逆境中恢復(fù)的一代人?！?/span>
圖注：Snapchat generation用戶的心理特質(zhì)（來源：Snapchat report）
2.Z世代用戶的溝通方式
一個(gè)22歲的新西蘭用戶表示，“現(xiàn)階段的Snapchat用戶是承上啟下的一代，他們在推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步與全球變革上，發(fā)揮著重要的影響力?！?/span>
在線上交流中，圖片是Snapchat用戶最青睞的方式，其次是表情符號、視頻、視頻電話和表情包。
圖注：線上溝通方式的喜好度（來源：Snapchat report）
3.Z世代用戶的日常消費(fèi)習(xí)慣
Snapchat的報(bào)告指出，全球Z世代用戶可自由支配的個(gè)人開支總和已達(dá)到440億美元。幾乎在所有的商品品類中，Snapchat的年輕用戶們都比非Snapchat用戶具有更高的購買欲。
圖注：Snapchat Generation對不同商品品類的消費(fèi)訴求（來源：Snapchat report）
網(wǎng)購似乎已經(jīng)成為不同代際用戶的共同選擇，并且有望成為大家的首要消費(fèi)方式。與X世代和嬰兒潮世代用戶相比，Z世代與千禧一代用戶的購買力更加突出。
圖注：不同代際用戶在2020年的購買偏好（來源：GWI report）
此外，Snapchat的Z世代用戶普遍表現(xiàn)出對品牌的忠誠，他們喜歡通過露出品牌logo的方式來彰顯自己的品味。年輕一代的用戶認(rèn)為穿戴有品牌logo的商品有助于確立個(gè)人身份，并且能夠表明自己對品牌形象與理念的認(rèn)同。
Z世代用戶的視頻消費(fèi)行為
據(jù)Snapchat發(fā)布的《2020年移動(dòng)視頻洞察報(bào)告》（2020 Vision for Mobile Video），Z世代用戶對社交媒體中出現(xiàn)的視頻內(nèi)容表現(xiàn)出更高的關(guān)注度，他們在一天之內(nèi)至少會(huì)花費(fèi)1個(gè)小時(shí)用于觀看視頻以及瀏覽社交媒體的相關(guān)內(nèi)容，并且這一趨勢正在加劇。
圖注：疫情對視頻消費(fèi)類型的影響 （來源：Snapchat report）
此次報(bào)告發(fā)現(xiàn)，Snapchat平臺(tái)上發(fā)布的短視頻內(nèi)容往往能舒緩年輕用戶的壓力，讓他們感受到快樂與創(chuàng)造力。然而，不少年輕人也表示，刷短視頻也容易滋生一些消極情緒。
圖注：不同的平臺(tái)發(fā)布的視頻內(nèi)容對Z世代用戶的情緒影響（來源：Snapchat report）
此外，不少Z世代用戶表示，數(shù)字媒體與線上溝通平臺(tái)增強(qiáng)了他們改變現(xiàn)實(shí)的熱情與決心。在網(wǎng)絡(luò)世界，他們找到與自己三觀相符的伙伴，并加入這個(gè)興趣社區(qū)。這種集體身份的確立有助于他們將想法付諸實(shí)踐。53%的Snapchat用戶認(rèn)為可以通過在社交媒體的發(fā)聲來推動(dòng)變革。
圖注：Snapchat用戶更有改變現(xiàn)實(shí)的決心（來源：Snapchat report）
移動(dòng)短視頻如何留住Z世代用戶？
疫情期間，智能手機(jī)成為年輕用戶使用最為頻繁的數(shù)字設(shè)備，而移動(dòng)短視頻成為幫助Z世代用戶釋放壓力、維系社交關(guān)系的一種替代方式。年輕用戶花費(fèi)在手機(jī)上的時(shí)間越來越多，他們的短視頻消費(fèi)整體呈現(xiàn)出三個(gè)特征：便捷性、高質(zhì)量、較強(qiáng)的故事敘事能力。
圖注：短視頻消費(fèi)的三條原則（來源：Snapchat report）
具體而言，“便捷性”是指可隨時(shí)查閱與及時(shí)獲取內(nèi)容。74%的Z世代用戶表示用最簡單的方式就能獲取流行的視頻內(nèi)容，這對他們而言非常重要。此外，他們對于短視頻質(zhì)量的要求趨近嚴(yán)苛，88%的用戶高度重視短視頻創(chuàng)作的專業(yè)性。比如，與橫屏相比，他們對豎屏更加青睞；在一個(gè)60秒以內(nèi)的視頻中，必須具備一個(gè)完整的故事情節(jié)。這就涉及到了另外一個(gè)概念——“故事敘事能力”。79%的用戶表示，短視頻能夠讓他們代入角色，感受人物性格，以及更好地理解故事的脈絡(luò)。
移動(dòng)技術(shù)不僅在幫助用戶搭建社交網(wǎng)絡(luò)、實(shí)現(xiàn)與他人的連接，更加強(qiáng)化了用戶的表達(dá)欲望。植根于移動(dòng)技術(shù)的短視頻，成為Z世代的“新寵”，歸其原因，主要有三點(diǎn)：個(gè)人化、分享性、共情力。
具體而言，短視頻能夠創(chuàng)作出一種“只為我”的用戶體驗(yàn)，76%的Z世代用戶表示豎直拍攝的方式讓用戶與創(chuàng)作者間產(chǎn)生一種個(gè)人化的體驗(yàn)。此外，86%的Z世代用戶表示移動(dòng)技術(shù)讓他們更愿意表達(dá)自我，也更樂于與他人分享。短視頻創(chuàng)作的素材多源于用戶個(gè)人真實(shí)的生活經(jīng)歷，與其他視頻相比，更易于引起共鳴。77%的年輕用戶表示，觀看短視頻時(shí)能讓他們找到歸屬感，并產(chǎn)生身份認(rèn)同感。
結(jié)語
不難發(fā)現(xiàn)，Z世代的矛盾之處在于，大多數(shù)人是理想主義者，但同時(shí)又容易被現(xiàn)實(shí)所驅(qū)使；Z世代不僅是多元包容的一代，也是受到充分教育的一代；智能手機(jī)是Z世代的自然延伸，他們是通過網(wǎng)絡(luò)及智能手機(jī)來了解世界的一代人；Z世代對新技術(shù)的接受度很高，從他們呱呱墜地開始，技術(shù)已經(jīng)在影響及定義著他們的生活。
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