全方位解析Snapchat廣告競(jìng)價(jià)邏輯，助你打開(kāi)獲客大門(mén)

投過(guò)Snapchat的各位都知道，你最終支付的廣告價(jià)格不是唯一固定的，而是通過(guò)競(jìng)價(jià)得到的。但是，Snapchat的用戶(hù)數(shù)是一定的，并且提供的資源位數(shù)量也是一定的。

尤其是像前陣子剛過(guò)去的節(jié)假日大促期間，如果有很多廣告主都在同一時(shí)期有大量的投放需求，那自然要通過(guò)調(diào)高出價(jià)的方式去贏(yíng)得廣告曝光機(jī)會(huì)。然而，在實(shí)際投放過(guò)程中，廣告出價(jià)最高，卻不一定可以讓你爭(zhēng)得好的版位。那么本文將會(huì)為大家全方位解析，Snapchat廣告的競(jìng)價(jià)邏輯到底是什么。

首先，我們先要理解，競(jìng)價(jià)是在什么情況下發(fā)生的？

如上圖所示，每當(dāng)有機(jī)會(huì)向Snapchatter（Snapchat用戶(hù)）展示廣告時(shí)，便會(huì)進(jìn)行資源位的拍賣(mài)。你的廣告進(jìn)入競(jìng)價(jià)環(huán)節(jié)后，它就會(huì)與針對(duì)相似目標(biāo)受眾的其他廣告競(jìng)爭(zhēng)。

在每次拍賣(mài)中，Snapchat的目標(biāo)按照優(yōu)先級(jí)排列，依次是：

1.顯示最相關(guān)的內(nèi)容

2.給合適的人推送

3.在合適的時(shí)間推送

（圖片源自：Snapchat官網(wǎng)）

競(jìng)價(jià)原理剖析：

所有在Snapchat平臺(tái)上投放的廣告都會(huì)參與拍賣(mài)。而拍賣(mài)中的出價(jià)包含以下幾個(gè)組成部分：

1.廣告客戶(hù)的出價(jià)（Advertiser Bid)：廣告客戶(hù)愿意為這些目標(biāo)受眾資源位

所付出的最高價(jià)格。

2.預(yù)測(cè)事件發(fā)生率(Predicted Event Value)：Snapchat平臺(tái)用戶(hù)看到你的廣告后發(fā)生上滑，安裝，購(gòu)買(mǎi)等動(dòng)作的可能性

3.有機(jī)價(jià)值(Organic Value)：根據(jù)廣告對(duì)Snapchat用戶(hù)體驗(yàn)的預(yù)期正面或負(fù)面影響，所計(jì)算得出的競(jìng)價(jià)補(bǔ)貼或罰款。（例如：客戶(hù)觀(guān)看廣告后是否有互動(dòng)，或是舉報(bào)）

（圖片源自：Unsplash.com）

在系統(tǒng)綜合上述三點(diǎn)的評(píng)分后，會(huì)得出一個(gè)綜合系數(shù)，作為最終的出價(jià)。提交出價(jià)后，出價(jià)最高的人將贏(yíng)得競(jìng)標(biāo)，并將其廣告素材投放到相應(yīng)的Snapchat平臺(tái)受眾眼前。

由于Snapchat使用的是第二價(jià)格拍賣(mài)模型，因此拍賣(mài)的獲勝者將支付拍賣(mài)中的排名第二高的出價(jià)，并在此基礎(chǔ)上加上一美分，作為清算價(jià)格。

下面我們來(lái)看一個(gè)具體的CPM競(jìng)價(jià)案例，

假如現(xiàn)在有三個(gè)廣告組同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)一個(gè)版位，大家可以根據(jù)上述原理猜一猜，最終誰(shuí)贏(yíng)得了該版位，最終支付的廣告價(jià)格是多少呢？

廣告組1：出價(jià)=10；有機(jī)價(jià)值=-2；最終出價(jià)=8

廣告組2：出價(jià)=11；有機(jī)價(jià)值=-1；最終出價(jià)=10

廣告組3：出價(jià)=5；有機(jī)價(jià)值=-1；最終出價(jià)=4

那么最終出價(jià)的排名依次是廣告組2-廣告組1-廣告組3

廣告組2贏(yíng)得了出價(jià)，因此需要支付第二高出價(jià)的8美金+1美分=8.01美金

（圖片源自：Unsplash.com）

除了CPM競(jìng)價(jià)，在Snapchat的Ad set設(shè)置環(huán)節(jié)，大家一定發(fā)現(xiàn)了不少其他的競(jìng)價(jià)目標(biāo)，例如Swipe up,App Installs，Add to Carts。

那么大家一定會(huì)有類(lèi)似于這樣的疑問(wèn)，Snapchat是如何在出價(jià)10美元的App Install廣告和出價(jià)1美元的Swipe up廣告之間選擇獲勝者的？又是哪一個(gè)提供的Organic Value最高？

答案是：Snapchat會(huì)將所有不同競(jìng)價(jià)目標(biāo)的出價(jià)都轉(zhuǎn)化為CPM出價(jià)來(lái)競(jìng)價(jià)，這樣可以確保所有Ad set都可以參與拍賣(mài)。

那具體是怎么操作的呢？

如圖所示，假設(shè)有三個(gè)分別以Impression,Swipes,App Installs為競(jìng)價(jià)目標(biāo)的Ad sets，競(jìng)爭(zhēng)一個(gè)版位。

廣告組1：出價(jià)=20；有機(jī)價(jià)值=-1；最終出價(jià)=19

廣告組2：每個(gè)Swipe出價(jià)50美金乘以預(yù)測(cè)事件發(fā)生率2%=10；有機(jī)價(jià)值=-2；最終出價(jià)=8

廣告組3：每個(gè)App Install出價(jià)10美金出價(jià)乘以預(yù)測(cè)事件發(fā)生率25%=25；有機(jī)價(jià)值=-1；最終出價(jià)=24

因此，廣告組3贏(yíng)得了競(jìng)價(jià)，同理按照第二高出價(jià)的規(guī)則，最終需要支付19.01美金。

如圖所示，在轉(zhuǎn)化漏斗中越往下的事件發(fā)生概率就越少，因此我們鼓勵(lì)客戶(hù)在針對(duì)這些目標(biāo)/事件進(jìn)行優(yōu)化時(shí)出價(jià)更高。