對(duì)話Twitter Alan藍(lán)偉綸：新常態(tài)下，出海營(yíng)銷“靈魂三問”

對(duì)中國(guó)出海品牌而言，變化、挑戰(zhàn)成為營(yíng)銷新常態(tài)。云譎波詭的市場(chǎng)環(huán)境，讓原本該發(fā)布的新品無限延期、品牌campaign進(jìn)展打亂。原本在國(guó)內(nèi)經(jīng)歷的一切，在海外重演，只不過海外的環(huán)境波動(dòng)、受眾變化更加復(fù)雜和難以把控。

但變化也并不都等于壞事。一方面，用戶在線上消費(fèi)內(nèi)容的時(shí)間明顯增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者花在移動(dòng)設(shè)備的時(shí)間平均每天高達(dá)5小時(shí)。另一方面，用戶對(duì)于正向激勵(lì)性內(nèi)容的好感度和接受度也更強(qiáng)，給品牌開辟了新的溝通空間。

復(fù)雜的新常態(tài)下，中國(guó)品牌如何做好海外營(yíng)銷？如何更精準(zhǔn)把握全球用戶的內(nèi)容需求變化？為解答這些疑問，TOP君采訪到了Twitter大中華區(qū)董事總經(jīng)理Alan藍(lán)偉綸。

Twitter大中華區(qū)董事總經(jīng)理 Alan 藍(lán)偉綸

海外營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了哪些變化？

疫情的爆發(fā)不僅使得營(yíng)銷環(huán)境被迫重塑，在Alan看來，海外用戶心態(tài)、內(nèi)容需求在這段特殊時(shí)期也發(fā)生了多維轉(zhuǎn)變。

從平臺(tái)內(nèi)容營(yíng)銷環(huán)境看，居家隔離政策催生的“宅經(jīng)濟(jì)”，為在線視頻帶來用戶量級(jí)的躍升，直播、視頻正成為更受用戶依賴的內(nèi)容形式。從Twitter平臺(tái)的數(shù)據(jù)來看：58%的Twitter的用戶表示現(xiàn)在會(huì)花更多時(shí)間觀看視頻，31%的千禧一代(年齡在23-39歲)表示，疫情結(jié)束后也會(huì)繼續(xù)保持這一習(xí)慣。直播也迎來爆發(fā)性增長(zhǎng)，僅在9月，Twitter全球用戶直播視頻的觀看時(shí)間同比增長(zhǎng)了75%。Twitter數(shù)據(jù)顯示，與相同展示位置的其他內(nèi)容相比，用戶對(duì)視頻內(nèi)容的記憶度要高出兩倍。這些新興的傳播形式也為傳遞品牌信息提供更高效的選擇。

營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生變化后，越來越多的品牌看到線上的機(jī)會(huì)，開始發(fā)力線上活動(dòng)，這使得海外營(yíng)銷市場(chǎng)的“內(nèi)容海嘯”撲面而來。

消費(fèi)者的居家時(shí)光被海量的故事、視頻和內(nèi)容充斥。數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者花在移動(dòng)設(shè)備的時(shí)間越來越長(zhǎng)，平均每天高達(dá)5小時(shí)，爭(zhēng)奪消費(fèi)者眼球和時(shí)間的平臺(tái)也在這樣的市場(chǎng)需求面前絡(luò)繹不絕地成長(zhǎng)，2020年，海外市場(chǎng)串流媒體平臺(tái)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到35個(gè)。

隨之而來的，消費(fèi)者也愈加“精明”。通過各類廣告插件，每年有6.2億次廣告被消費(fèi)者攔截。這代表著爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力的難度越來越高，只追求曝光的營(yíng)銷方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以打造成功的品牌廣告。品牌需要真正地了解消費(fèi)者的需求，做出打動(dòng)人心、撬動(dòng)對(duì)話的好內(nèi)容。

如何把握變化中的消費(fèi)者心理？

疫情期間，通過Twitter發(fā)布觀點(diǎn)、加入討論成為海外用戶的日常。今年前8個(gè)月，全球有關(guān)新冠疫情的推文或轉(zhuǎn)推量超過了10億條，通過Twitter上這些海量推文，可以清晰地看到用戶各種情緒交織：即便加油打氣是貫穿溝通的主基調(diào)，但人們?nèi)詴?huì)對(duì)自身和家人的生命安全、事業(yè)及未來倍感焦慮，甚至孤獨(dú)無助。

這些情緒的交織直接影響了用戶對(duì)品牌內(nèi)容的偏好。

Twitter調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶更希望品牌能夠?qū)Ξ?dāng)下的變動(dòng)及時(shí)做出反應(yīng)，有高達(dá)70%的用戶更表示期待看到輕松愉快的內(nèi)容來舒緩焦慮情緒，只有7%的受訪用戶認(rèn)為品牌應(yīng)與之前的語調(diào)保持一致。

為了幫助出海品牌更好的應(yīng)對(duì)需求改變，Alan介紹了Twitter采取的以下幾種措施。

首先，推出了針對(duì)垂直領(lǐng)域及不同市場(chǎng)的調(diào)研報(bào)告，幫助中國(guó)品牌把握目標(biāo)用戶變化趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。比如，Twitter在疫情期間面向亞太地區(qū)游戲玩家開展的調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)在全球第三大游戲市場(chǎng)的日本，用戶期待游戲廠商可以傳遞積極有效的信息，并身體力行鼓勵(lì)人們響應(yīng)防疫工作的號(hào)召，這為品牌在特殊時(shí)期的營(yíng)銷內(nèi)容和表現(xiàn)提供了參考。

日本網(wǎng)友對(duì)游戲廠商在疫情中的表現(xiàn)，積極評(píng)論

其次，Twitter不斷優(yōu)化產(chǎn)品迎合變化，并推出包括單一跳轉(zhuǎn)的媒體輪播廣告(Single-Destination Image and Video Carousel)，推廣趨勢(shì)聚焦(Promoted Trend Spotlight)，品牌定制化“點(diǎn)贊”按鈕(Branded Likes)等系列效果類、品牌類廣告新品，助力營(yíng)銷人順應(yīng)宏觀營(yíng)銷環(huán)境變化，增強(qiáng)投放效果。

不僅如此，Twitter還通過定制優(yōu)質(zhì)視頻合作的方式，將中國(guó)品牌廣告與全球知名IP建立連接。Twitter在全球擁有超過950家內(nèi)容出版商合作伙伴，包括電視廣播公司、體育聯(lián)盟和原生數(shù)字內(nèi)容發(fā)行商等機(jī)構(gòu)，覆蓋體育、新聞、娛樂、科技等各類領(lǐng)域，為各類出海品牌創(chuàng)造IP營(yíng)銷的可能性。

品牌廣告應(yīng)該追求品宣還是效果？

多年來深耕廣告營(yíng)銷，Alan觀察到近些年來廣告主的需求正在從以品牌為導(dǎo)向的廣告形式，向以網(wǎng)站點(diǎn)擊(website click)、新一代移動(dòng)應(yīng)用推廣（MAP）為例的直接響應(yīng)類產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。這一點(diǎn)在在疫情這個(gè)困難時(shí)期體現(xiàn)得愈加明顯——企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算縮減、運(yùn)營(yíng)的難度加大，廣告主們更期待看到快速的投入回報(bào)。

但是，從品牌長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)和用戶需求的角度看，Alan更建議出海品牌應(yīng)加強(qiáng)“品牌力”的塑造，拓寬“營(yíng)銷漏斗”底部的品牌知名度，為企業(yè)打造更長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值。

他認(rèn)為，從品牌長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的角度看，品牌力的建設(shè)對(duì)于企業(yè)在艱難時(shí)期的韌性、整體收益走勢(shì)起著至關(guān)重要的作用。過往的案例和數(shù)據(jù)無不證明著這一點(diǎn)：2008年金融危機(jī)過后，強(qiáng)大品牌的恢復(fù)速度高出5倍。在過去14年中，擁有更高知名度和影響力的品牌可以帶來更高的股東回報(bào)率。雖然標(biāo)普500指數(shù)企業(yè)的股東回報(bào)率在2006年至2019年間增長(zhǎng)了128%，但仍低于BrandZ全球百強(qiáng)品牌的196%。而在同一時(shí)期，BrandZ全球十強(qiáng)品牌的股東回報(bào)率增長(zhǎng)高達(dá)317%。

而從用戶需求的角度看，用戶也更期待品牌在此時(shí)發(fā)揮它的責(zé)任感、社會(huì)擔(dān)當(dāng)，而不僅僅是賺眼球、賺錢。疫情期間Twitter平臺(tái)在北美的一項(xiàng)用戶調(diào)查結(jié)果顯示，52%的Twitter用戶表示在疫情期間看到或聽到廣告能讓他們感覺心安；77%的Twitter用戶表示希望看到品牌能在此次危機(jī)中支援社會(huì)，彰顯品牌的社會(huì)責(zé)任感。因此，特殊時(shí)期的品牌發(fā)聲，有機(jī)地將品牌故事與社會(huì)擔(dān)當(dāng)進(jìn)行連接，將幫助品牌以更低的成本贏得用戶好感，建立起品牌的正面形象、忠誠(chéng)度與美譽(yù)度。

用Alan的話說，在不同市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷推廣的方法論是相通的，都需要在合適的平臺(tái)，以合適的內(nèi)容，打動(dòng)對(duì)的人。但是在實(shí)操層面上，國(guó)內(nèi)和海外的平臺(tái)、受眾和內(nèi)容都有著很大差異。尤其在疫情后，海外環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，如何把握變化并保持品牌初心，是接下來需要長(zhǎng)期面對(duì)、探索的問題。