提高ROI的利器——Twitter廣告效果分析

在廣告開(kāi)始投放后，運(yùn)營(yíng)人員還需要監(jiān)測(cè)和分析數(shù)據(jù)，以做出及時(shí)的調(diào)整，并為后續(xù)的推廣積累經(jīng)驗(yàn)，不斷優(yōu)化。這一篇，我們將與大家分享如何運(yùn)用Twitter后臺(tái)的分析功能，來(lái)監(jiān)測(cè)廣告的效果，并進(jìn)行優(yōu)化。

Twitter分析

Twitter分析功能可以幫助您了解推文以及推廣的效果，用客觀的數(shù)據(jù)幫助您優(yōu)化推廣計(jì)劃。在這里您可以查看展示量、結(jié)果、互動(dòng)率和每個(gè)結(jié)果成本，具體的結(jié)果視您選擇的推廣目標(biāo)而定，如互動(dòng)、鏈接點(diǎn)擊、關(guān)注賬號(hào)等。

在賬號(hào)頁(yè)面左側(cè)菜單欄中點(diǎn)擊「更多」按鈕，即可看到「分析」的入口。進(jìn)入頁(yè)面后，您可以看到您的賬號(hào)月度整體數(shù)據(jù)，在「推文亮點(diǎn)」中可以看到您每個(gè)月對(duì)應(yīng)哪些內(nèi)容最受歡迎。

「分析」頁(yè)面布局示意圖

Twitter分析可以看到推文動(dòng)態(tài)、視頻動(dòng)態(tài)和轉(zhuǎn)化跟蹤三大塊的數(shù)據(jù)。

「分析」頁(yè)面功能板塊截圖

推文動(dòng)態(tài)

推文動(dòng)態(tài)可以監(jiān)測(cè)哪條推文的展示量最大、互動(dòng)量最好，也可以查看數(shù)據(jù)趨勢(shì)，您也可以篩選只看投放廣告的推文，并選定時(shí)間段，導(dǎo)出對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

「推文動(dòng)態(tài)」分析頁(yè)面布局示意圖

監(jiān)測(cè)單條推文的數(shù)據(jù)，可以清晰地看到哪條推文最多用戶(hù)看、轉(zhuǎn)發(fā)量最佳、點(diǎn)贊數(shù)最多、留言數(shù)最多。

根據(jù)這些數(shù)據(jù)，您可以了解粉絲對(duì)于包含視頻、外鏈、動(dòng)圖和標(biāo)簽等內(nèi)容的推文，是否有更強(qiáng)烈的反應(yīng)，并根據(jù)結(jié)果數(shù)據(jù)調(diào)整后續(xù)推廣的推文內(nèi)容。

視頻動(dòng)態(tài)

視頻動(dòng)態(tài)與推文動(dòng)態(tài)相似，可以查看視頻觀看量以及完成率，同樣可以篩選只看投放廣告的視頻，并按照時(shí)間段導(dǎo)出相應(yīng)數(shù)據(jù)。

「視頻動(dòng)態(tài)」分析頁(yè)面布局示意圖

視頻的完成率是衡量視頻內(nèi)容對(duì)于目標(biāo)用戶(hù)是否有吸引力的重要指標(biāo)，若完成率高，則意味著視頻內(nèi)容符合目標(biāo)人群的偏好，推廣效果更好。

轉(zhuǎn)化跟蹤

轉(zhuǎn)化跟蹤通過(guò)跟蹤用戶(hù)在看到您的推文，或者與您的推文發(fā)生互動(dòng)后的行為，以衡量廣告投入的產(chǎn)出。

「轉(zhuǎn)化跟蹤」頁(yè)面截圖

轉(zhuǎn)化跟蹤需要設(shè)置，在推廣推文發(fā)出后，即可設(shè)置，以便統(tǒng)計(jì)。它可以跟蹤用戶(hù)在不同設(shè)備上的行為，假設(shè)A用戶(hù)在手機(jī)上看到了您的推廣推文，然后用電腦進(jìn)行了進(jìn)一步符合您的推廣目標(biāo)的操作，比如關(guān)注賬號(hào)，則A用戶(hù)的轉(zhuǎn)化仍算作是廣告的轉(zhuǎn)化。

在上述三大板塊中，Twitter分析功能主要提供了下述關(guān)鍵指標(biāo)和數(shù)據(jù)：

展示量(Impressions)：您的廣告在Twitter上被用戶(hù)看到多少次；

結(jié)果(Results)：即您的推廣目標(biāo)，比如您的推廣目標(biāo)是關(guān)注賬號(hào)，則結(jié)果跟蹤的就是推廣推文所帶來(lái)的新增關(guān)注量；

互動(dòng)率(Engagement Rate)：即結(jié)果的總數(shù)除以展示量；

每個(gè)結(jié)果成本(Cost Per Result，CPR)：您為用戶(hù)看到廣告后做出的相關(guān)動(dòng)作所付出的平均成本，比如每個(gè)關(guān)注者成本，即您每獲得一個(gè)新關(guān)注者所付出的成本。

您在Twitter上的所有推廣活動(dòng)，均可以查看上述數(shù)據(jù)。根據(jù)不同的推廣活動(dòng)類(lèi)型，您還可以查看：

單個(gè)推廣活動(dòng)：查看單個(gè)推廣活動(dòng)的表現(xiàn)與KPI之間的差別；

同類(lèi)推廣活動(dòng)：按照不同的推廣目標(biāo)查看平均表現(xiàn)，比如查看鏈接點(diǎn)擊類(lèi)推廣的平均鏈接點(diǎn)擊量；

目標(biāo)條件：監(jiān)測(cè)目標(biāo)受眾對(duì)哪條廣告的反應(yīng)最為強(qiáng)烈。

數(shù)據(jù)指標(biāo)是固定的，但成功的廣告并沒(méi)有固定的成效，因?yàn)椴煌耐茝V目標(biāo)，所希望達(dá)到的效果是不同的，有的注重展示量，有的注重關(guān)注量，有的注重點(diǎn)擊量，正因如此，我們更需要借助客觀的數(shù)據(jù)，有針對(duì)性地優(yōu)化廣告投放的策略和執(zhí)行，達(dá)到“花小錢(qián)辦大事”的效果。