Twitter廣告策略

開(kāi)展Twitter廣告營(yíng)銷(xiāo)時(shí)首先明確廣告的目標(biāo)，即希望用戶(hù)在看到廣告之后采取什么行動(dòng)。針對(duì)不同的廣告目標(biāo)，Twitter提供相對(duì)應(yīng)的廣告服務(wù)幫助你完成廣告目標(biāo)。換句話說(shuō)，當(dāng)你確定廣告目標(biāo)，你也就確定了廣告服務(wù)。表1中展示了不同廣告目標(biāo)所對(duì)應(yīng)的廣告服務(wù)。

訪問(wèn)http://ads.twitter.com，你會(huì)看到Twitter廣告平臺(tái)提供的廣告目標(biāo)，它們依次對(duì)應(yīng)推薦賬戶(hù)、網(wǎng)站卡片、推薦推貼、推薦應(yīng)用、銷(xiāo)售引導(dǎo)卡片五種廣告服務(wù)。下面我們將介紹五種廣告服務(wù)的特點(diǎn)。

薦賬戶(hù)

推薦賬戶(hù)是指向當(dāng)前沒(méi)有關(guān)注賬戶(hù)的用戶(hù)推薦該Twitter賬戶(hù)的一種付費(fèi)廣告服務(wù)。被推廣的賬戶(hù)會(huì)被貼上(推薦)這樣的標(biāo)注，以區(qū)別于其他推薦賬戶(hù)。

推薦賬戶(hù)的目的是提高關(guān)注者的數(shù)量，擴(kuò)大自身的影響力范圍，有機(jī)會(huì)讓那些對(duì)業(yè)務(wù)感興趣的用戶(hù)發(fā)現(xiàn)并且關(guān)注賬戶(hù)。推薦賬戶(hù)可以直接或者間接實(shí)現(xiàn)以下三種目標(biāo)。

·增加購(gòu)買(mǎi)、下載、注冊(cè)等用戶(hù)行為。關(guān)注你的賬戶(hù)意味著賬戶(hù)對(duì)你提供的信息或產(chǎn)品感興趣。這是很好的向關(guān)注者提供有價(jià)值信息的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。比如一個(gè)以銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)工具為業(yè)務(wù)的公司提供公司產(chǎn)品的最佳實(shí)踐的下載文檔，這將有助于用戶(hù)了解你的產(chǎn)品，甚至產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向。

·提高品牌認(rèn)知度和口碑的傳播。賬戶(hù)的關(guān)注者除了能夠看到關(guān)注賬戶(hù)所發(fā)布的推貼之外，還會(huì)發(fā)起其他有利于你的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的行為。例如，當(dāng)關(guān)注者發(fā)現(xiàn)你發(fā)布的推貼非常有趣，這很可能會(huì)激發(fā)他們轉(zhuǎn)推分享給好友的欲望。除了強(qiáng)化留存用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知度外，還會(huì)讓你的產(chǎn)品更廣范圍的傳播。

·為站外網(wǎng)站引流。一但通過(guò)付費(fèi)廣告獲得用戶(hù)的關(guān)注，你的用戶(hù)就可以看到你發(fā)布的普通推貼，并且通過(guò)推貼與你展開(kāi)互動(dòng)。你也可以在推貼中包含站外鏈接，引導(dǎo)它們跳轉(zhuǎn)到你的網(wǎng)站。

網(wǎng)站卡片

網(wǎng)站卡片是一種旨在通過(guò)提供更豐富的展示形式來(lái)吸引用戶(hù)，向廣告用戶(hù)網(wǎng)站導(dǎo)流的廣告服務(wù)。廣告本身會(huì)以推貼的形式展示在用戶(hù)的時(shí)間線中。在創(chuàng)建廣告時(shí)，除了要填寫(xiě)推貼內(nèi)容之外，還要?jiǎng)?chuàng)建針對(duì)網(wǎng)站導(dǎo)流的卡片。網(wǎng)站卡片包括以下4個(gè)部分。

·卡片圖片（Card image）：也就是廣告展示的圖片。圖片最小尺寸要求是800*320像素。

·網(wǎng)站地址（Website url）：廣告點(diǎn)擊之后跳轉(zhuǎn)到的目標(biāo)網(wǎng)站頁(yè)面。

·頭條（Headline）：卡片的標(biāo)題信息，最多輸入70個(gè)字符。

·行為呼叫（Call to action）：引導(dǎo)用戶(hù)參與響應(yīng)的按鈕標(biāo)簽。目前包括Read more、Sign up now、Donate等24個(gè)選項(xiàng)。

在這種廣告服務(wù)出現(xiàn)之前，吸引Twitter用戶(hù)訪問(wèn)廣告客戶(hù)網(wǎng)站最直接的方式是在推貼中包含目標(biāo)網(wǎng)站地址的短地址鏈接。但是這種方式呈現(xiàn)的展示效果太不起眼了，很難抓住用戶(hù)的眼球。而且推貼內(nèi)容和網(wǎng)站混在一起，在一定程度上也要向用戶(hù)的視覺(jué)體驗(yàn)，使得用戶(hù)更傾向于過(guò)濾這樣的推貼。總體而言，這種向網(wǎng)站導(dǎo)流的效果并不是很好。網(wǎng)站卡片則讓推貼展示變得清晰多了。短連接不用跟推貼內(nèi)容混合在一起，通過(guò)點(diǎn)擊圖片可以直接跳轉(zhuǎn)到目標(biāo)網(wǎng)站頁(yè)面。圖片可以凸顯產(chǎn)品或者服務(wù)，配合相關(guān)的推貼說(shuō)明以及呼叫按鈕，鼓勵(lì)用戶(hù)完成特定的行為，讓廣告內(nèi)容更加清晰，吸引真正對(duì)業(yè)務(wù)感興趣的受眾，提高網(wǎng)站的用戶(hù)轉(zhuǎn)化率。

推薦推貼

推薦推貼是廣告客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的，旨在覆蓋更大范圍的Twitter用戶(hù)，觸發(fā)與當(dāng)前賬戶(hù)進(jìn)行交互的推貼。簡(jiǎn)而言之，它是一種付費(fèi)的廣告推貼。和普通推貼一樣，它可以被轉(zhuǎn)推（retweeted）、回復(fù)（replied to）、收藏（favorited）等。不同的是，廣告推貼的下方帶有一個(gè)橙色箭頭標(biāo)識(shí)，以區(qū)別于其他推貼。

根據(jù)表1列舉的廣告服務(wù)與廣告目標(biāo)的對(duì)應(yīng)關(guān)系，推薦推貼的目的在于品牌認(rèn)知度，驅(qū)動(dòng)更多用戶(hù)轉(zhuǎn)化。這里對(duì)該廣告目標(biāo)做一個(gè)細(xì)分，可以從兩個(gè)方面考慮推廣的用途。

（1）驅(qū)動(dòng)用戶(hù)行為轉(zhuǎn)化

·通過(guò)推貼中的鏈接導(dǎo)流到站外，提高Twitter站外的網(wǎng)站流量。

·推貼中提高優(yōu)惠券，增加銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

·吸引用戶(hù)關(guān)注推薦賬戶(hù)。

（2）提高用戶(hù)對(duì)業(yè)務(wù)的認(rèn)知度

·擴(kuò)大推貼中外部鏈接閱讀文章的閱讀量，如博文、白皮書(shū)等。

·擴(kuò)大推貼轉(zhuǎn)發(fā)范圍，覆蓋更多的受眾。

·向當(dāng)前關(guān)注的用戶(hù)推送服務(wù)或新品信息。

·舉辦活動(dòng)或者發(fā)布產(chǎn)品時(shí)的宣傳。

推薦推貼本質(zhì)上也是一個(gè)推貼，所以在推貼出現(xiàn)的地方，也能看到推薦推貼。推薦推貼會(huì)出現(xiàn)在以下幾個(gè)地方。

·搜索結(jié)果頁(yè)面中。用戶(hù)在搜索框中搜索“htc”時(shí)，可能會(huì)在搜索結(jié)果頁(yè)面頂部看到美國(guó)無(wú)線運(yùn)營(yíng)商Verizon的HTC手機(jī)促銷(xiāo)廣告。

·點(diǎn)擊推廣趨勢(shì)之后的推貼列表中。

·個(gè)人主頁(yè)的時(shí)間線中。推薦推貼更多地是出現(xiàn)在用戶(hù)的時(shí)間線中。

l第三方Twitter客戶(hù)端中，如HootSuite。