把特朗普封殺的Twitter到底用了什么方法讓人如此上癮？

近日，在社交媒體上“呼風喚雨”的特朗普，其個人推特賬號突然顯示為“被凍結(jié)狀態(tài)”。隨后，推特方面發(fā)表聲明證實，特朗普的推特賬號確已被永久封禁（permanent suspension）。

圖片來源：Twitter

不少網(wǎng)友扒出，特朗普在受彈劾時期，曾創(chuàng)造個人最高發(fā)推紀錄，根據(jù)Factba.se（數(shù)據(jù)統(tǒng)計網(wǎng)站）的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，6月5日，特朗普發(fā)布原創(chuàng)推特37條，轉(zhuǎn)推163條，以共計200條推特的“成績”創(chuàng)下發(fā)推數(shù)量的新紀錄。

圖片來源：Factba.se

那么，Twitter到底使用了怎樣的設(shè)計法，才會讓人如此上癮，今天格格就為大家介紹由尼爾·埃亞爾（Nir Eyal）和瑞安·胡佛（Ryan Hoover）提出的“上癮模型”（Hook model），希望能夠幫助到你的產(chǎn)品。

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Hook model基本介紹

“上癮模型”是暢銷書《上癮——讓用戶養(yǎng)成使用習慣的四大產(chǎn)品邏輯》的一種產(chǎn)品設(shè)計方法。作者Nir Eyal在對上千家公司的觀察和評測并結(jié)合心理學(xué)的若干理論后，總結(jié)出如何通過觸發(fā)（Trigger）、行動（Action）、多變的酬賞（Variable Reward）和投入（Investment）這四個封閉的循環(huán)，打造讓用戶形成使用習慣甚至上癮的產(chǎn)品，從而幫公司在激烈的競爭中立于不敗之地。

上癮模型看似相對單一的階段，但又是相互輔助影響的綜合效果。從前期的用戶觸發(fā)開始，下載了APP，到用戶基于某種動機，開始第一次使用，再到多種的酬賞，讓用戶成為活躍用戶，最終投入了時間及精力去使用，讓產(chǎn)品從非必需品成為了必需品，養(yǎng)成使用習慣。

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第一步：觸發(fā)

觸發(fā)分成兩種，目的是提醒人們采取下一步行動。分別是「外在觸發(fā)」與「內(nèi)在觸發(fā)」。

內(nèi)部觸發(fā)：

內(nèi)部觸發(fā)通過用戶記憶存儲中的各種關(guān)聯(lián)來提醒他們采取下一步行動。內(nèi)部觸發(fā)通常通過情緒（尤其是負面情緒）推動，如：孤獨、沮喪等。當用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有助于緩解自己的煩惱時，就會漸漸地與之建立穩(wěn)固且積極的聯(lián)系，久而久之就會發(fā)展成為習慣。因為用戶只要受到內(nèi)部這種情緒的觸發(fā)，就會轉(zhuǎn)向這個產(chǎn)品來尋求安慰。

外部觸發(fā)：

外部觸發(fā)可理解為APP引導(dǎo)用戶采取下一步行動。外部觸發(fā)的類型：

付費型觸發(fā)：通過廣告或搜索引擎進行推廣告，這種方式效果明顯，但成本偏高。常見于新產(chǎn)品快速獲取新用戶時使用，通過此方式拉攏的用戶很容易流失。如：SEO、廣告。

回饋型觸發(fā)：回饋型觸發(fā)通過公關(guān)和媒體，使產(chǎn)品獲得曝光。這種方式很容易讓產(chǎn)品快速獲得銷量或點擊量的飆升，但往往只是曇花一現(xiàn)。比如熱搜、報導(dǎo)或熱門短片等。

人際型觸發(fā)：通過熟人之間的相互推薦，形成病毒式增長，比如Twitter分享給別人，對方因此使用Twitter查看。

自主型觸發(fā)：這種場景往往出現(xiàn)于用戶已經(jīng)是該產(chǎn)品的使用者，自主地產(chǎn)生行為。

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第二步：行動

外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)可以提示用戶下一步的行動方向，但是，如果他們沒有付諸行動，觸發(fā)就未能發(fā)揮效果。一種行為的復(fù)雜程度越低，無論是體力上的還是腦力上的，那么這種行為被人們重復(fù)的可能性就越大。

那么設(shè)計者該如何達成這個目標呢？有沒有一個現(xiàn)成的行為公式來指導(dǎo)他們的設(shè)計思路呢？答案是：有。

HOOK模型用公式來呈現(xiàn)，即B=MAT。B代表行為，M代表動機，A代表能力，T代表觸發(fā)。要想使人們完成特定的行為，動機、能力、觸發(fā)這三樣缺一不可。否則，人們將無法跨過“行動線”，也就是說，不會實施某種行為。

觸發(fā)提醒你采取行動，而動機則決定你是否愿意采取行動。Hoover總結(jié)了影響任務(wù)難易程度的6個要素，它們是：時間、金錢、體力、腦力、社會接受度、非常規(guī)性

例如：用Twitter按鈕來分享信息。人們可以在Twitter上分享文章、視頻、圖片，以及其他一些他們在網(wǎng)絡(luò)上看到的內(nèi)容。據(jù)統(tǒng)計，25%的推文都包含網(wǎng)址鏈接。鑒于此，Twitter公司希望能最大限度地簡化用戶轉(zhuǎn)發(fā)推文時附上鏈接的過程。為了達成這個目標，Twitter公司為第三方網(wǎng)站設(shè)置了一個可嵌入式按鈕，用戶只需在瀏覽網(wǎng)頁時點擊這個按鈕，就能輕松將它鏈接到自己的Twitter上。在此，外部觸發(fā)為我們打開了預(yù)先設(shè)置好的信息，減少了組織推文的麻煩，簡簡單單的一個步驟就完成了分享。

如何才能讓人們更輕松地瀏覽網(wǎng)頁？Pinerest推行的辦法是“無限制滾動”。在過去，人們?yōu)g覽網(wǎng)頁時需要點擊翻頁并且等候稍許才能進入下一頁，然而Pinterest打破了這個慣例。無論何時，只要用戶已經(jīng)瀏覽到頁面的底端，下一頁的內(nèi)容就會自動加載上來，用戶可以一口氣不停歇地向下滾動圖標來瀏覽信息和圖片。

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第三步：籌賞

這在游戲中用的特別多，驅(qū)使用戶采取行動的，并不是酬賞本身，而是渴望酬賞時產(chǎn)生的那份迫切需要，而當需要被滿足時，用戶的滿足感會增強甚至產(chǎn)生依賴。當我們能預(yù)測到下一步會發(fā)生什么，就不會再有“喜出望外”的感覺。而當我們習以為常的因果關(guān)系被打破或事情沒有按常規(guī)發(fā)展時，我們的意識會再度復(fù)發(fā)。

酬賞包括：社交酬賞、自我酬賞、獵物酬賞

社交酬賞：是指人們從產(chǎn)品中通過與他人的互動而獲得的人際獎勵。比如通過獲得點贊、喜歡、收藏、評論等。

自我酬賞：是指人們從產(chǎn)品中體驗到的操控感、成就感和終結(jié)感。比如通過在某個社區(qū)活躍而獲得勛章等。

獵物酬賞：是指人們從中產(chǎn)品獲得的具體信息或資源。

例如：在Facebook，用戶可以體驗到五花八門的社交酬賞。只要注冊成功，他們就可以看到源源不斷的分享內(nèi)容，查看評價，關(guān)注眾人交口稱贊的東西。用戶無法預(yù)知下一次訪問網(wǎng)站時會看到些什么，這種不確定性就像是一種無形的力量，推動著他們一次又一次地重新登錄。變化不定的內(nèi)容驅(qū)使一些用戶在信息流中不停地搜索新鮮內(nèi)容，而對于內(nèi)容提供者來說，他們的酬賞來自別人的點“贊”。點“贊”和發(fā)表評論是對這些內(nèi)容提供者最好的肯定，正是在這種酬賞的激勵下，他們才會繼續(xù)寫下去。

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第四步：投入

通過用戶對產(chǎn)品的投入，培養(yǎng)“回頭客”。用戶向產(chǎn)品投入的越多，其使用產(chǎn)品的可能性越大，在產(chǎn)品中產(chǎn)生的價值也越大，對產(chǎn)品的依賴程度也越大。用戶一旦對產(chǎn)品投入時間和精力，就會讓用戶形成偏好，因為我們往往會高估自己的勞動成果，盡力和自己過去的行為保持一致，避免認知失調(diào)。

而用戶投入的行為又會使產(chǎn)品有機會啟動新一輪的觸發(fā)，從而增加了用戶反復(fù)進入上癮循環(huán)的可能性。

今天的分享就到此結(jié)束啦！希望能幫到有需要的小伙伴！