把特朗普封殺的Twitter到底用了什么方法讓人如此上癮？

近日，在社交媒體上“呼風(fēng)喚雨”的特朗普，其個(gè)人推特賬號(hào)突然顯示為“被凍結(jié)狀態(tài)”。隨后，推特方面發(fā)表聲明證實(shí)，特朗普的推特賬號(hào)確已被永久封禁（permanent suspension）。

圖片來(lái)源：Twitter

不少網(wǎng)友扒出，特朗普在受彈劾時(shí)期，曾創(chuàng)造個(gè)人最高發(fā)推紀(jì)錄，根據(jù)Factba.se（數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，6月5日，特朗普發(fā)布原創(chuàng)推特37條，轉(zhuǎn)推163條，以共計(jì)200條推特的“成績(jī)”創(chuàng)下發(fā)推數(shù)量的新紀(jì)錄。

圖片來(lái)源：Factba.se

那么，Twitter到底使用了怎樣的設(shè)計(jì)法，才會(huì)讓人如此上癮，今天格格就為大家介紹由尼爾·埃亞爾（Nir Eyal）和瑞安·胡佛（Ryan Hoover）提出的“上癮模型”（Hook model），希望能夠幫助到你的產(chǎn)品。

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Hook model基本介紹

“上癮模型”是暢銷書《上癮——讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》的一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法。作者Nir Eyal在對(duì)上千家公司的觀察和評(píng)測(cè)并結(jié)合心理學(xué)的若干理論后，總結(jié)出如何通過(guò)觸發(fā)（Trigger）、行動(dòng)（Action）、多變的酬賞（Variable Reward）和投入（Investment）這四個(gè)封閉的循環(huán)，打造讓用戶形成使用習(xí)慣甚至上癮的產(chǎn)品，從而幫公司在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

上癮模型看似相對(duì)單一的階段，但又是相互輔助影響的綜合效果。從前期的用戶觸發(fā)開(kāi)始，下載了APP，到用戶基于某種動(dòng)機(jī)，開(kāi)始第一次使用，再到多種的酬賞，讓用戶成為活躍用戶，最終投入了時(shí)間及精力去使用，讓產(chǎn)品從非必需品成為了必需品，養(yǎng)成使用習(xí)慣。

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第一步：觸發(fā)

觸發(fā)分成兩種，目的是提醒人們采取下一步行動(dòng)。分別是「外在觸發(fā)」與「內(nèi)在觸發(fā)」。

內(nèi)部觸發(fā)：

內(nèi)部觸發(fā)通過(guò)用戶記憶存儲(chǔ)中的各種關(guān)聯(lián)來(lái)提醒他們采取下一步行動(dòng)。內(nèi)部觸發(fā)通常通過(guò)情緒（尤其是負(fù)面情緒）推動(dòng)，如：孤獨(dú)、沮喪等。當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有助于緩解自己的煩惱時(shí)，就會(huì)漸漸地與之建立穩(wěn)固且積極的聯(lián)系，久而久之就會(huì)發(fā)展成為習(xí)慣。因?yàn)橛脩糁灰艿絻?nèi)部這種情緒的觸發(fā)，就會(huì)轉(zhuǎn)向這個(gè)產(chǎn)品來(lái)尋求安慰。

外部觸發(fā)：

外部觸發(fā)可理解為APP引導(dǎo)用戶采取下一步行動(dòng)。外部觸發(fā)的類型：

付費(fèi)型觸發(fā)：通過(guò)廣告或搜索引擎進(jìn)行推廣告，這種方式效果明顯，但成本偏高。常見(jiàn)于新產(chǎn)品快速獲取新用戶時(shí)使用，通過(guò)此方式拉攏的用戶很容易流失。如：SEO、廣告。

回饋型觸發(fā)：回饋型觸發(fā)通過(guò)公關(guān)和媒體，使產(chǎn)品獲得曝光。這種方式很容易讓產(chǎn)品快速獲得銷量或點(diǎn)擊量的飆升，但往往只是曇花一現(xiàn)。比如熱搜、報(bào)導(dǎo)或熱門短片等。

人際型觸發(fā)：通過(guò)熟人之間的相互推薦，形成病毒式增長(zhǎng)，比如Twitter分享給別人，對(duì)方因此使用Twitter查看。

自主型觸發(fā)：這種場(chǎng)景往往出現(xiàn)于用戶已經(jīng)是該產(chǎn)品的使用者，自主地產(chǎn)生行為。

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第二步：行動(dòng)

外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)可以提示用戶下一步的行動(dòng)方向，但是，如果他們沒(méi)有付諸行動(dòng)，觸發(fā)就未能發(fā)揮效果。一種行為的復(fù)雜程度越低，無(wú)論是體力上的還是腦力上的，那么這種行為被人們重復(fù)的可能性就越大。

那么設(shè)計(jì)者該如何達(dá)成這個(gè)目標(biāo)呢？有沒(méi)有一個(gè)現(xiàn)成的行為公式來(lái)指導(dǎo)他們的設(shè)計(jì)思路呢？答案是：有。

HOOK模型用公式來(lái)呈現(xiàn)，即B=MAT。B代表行為，M代表動(dòng)機(jī)，A代表能力，T代表觸發(fā)。要想使人們完成特定的行為，動(dòng)機(jī)、能力、觸發(fā)這三樣缺一不可。否則，人們將無(wú)法跨過(guò)“行動(dòng)線”，也就是說(shuō)，不會(huì)實(shí)施某種行為。

觸發(fā)提醒你采取行動(dòng)，而動(dòng)機(jī)則決定你是否愿意采取行動(dòng)。Hoover總結(jié)了影響任務(wù)難易程度的6個(gè)要素，它們是：時(shí)間、金錢、體力、腦力、社會(huì)接受度、非常規(guī)性

例如：用Twitter按鈕來(lái)分享信息。人們可以在Twitter上分享文章、視頻、圖片，以及其他一些他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上看到的內(nèi)容。據(jù)統(tǒng)計(jì)，25%的推文都包含網(wǎng)址鏈接。鑒于此，Twitter公司希望能最大限度地簡(jiǎn)化用戶轉(zhuǎn)發(fā)推文時(shí)附上鏈接的過(guò)程。為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，Twitter公司為第三方網(wǎng)站設(shè)置了一個(gè)可嵌入式按鈕，用戶只需在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)點(diǎn)擊這個(gè)按鈕，就能輕松將它鏈接到自己的Twitter上。在此，外部觸發(fā)為我們打開(kāi)了預(yù)先設(shè)置好的信息，減少了組織推文的麻煩，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一個(gè)步驟就完成了分享。

如何才能讓人們更輕松地瀏覽網(wǎng)頁(yè)？Pinerest推行的辦法是“無(wú)限制滾動(dòng)”。在過(guò)去，人們?yōu)g覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)需要點(diǎn)擊翻頁(yè)并且等候稍許才能進(jìn)入下一頁(yè)，然而Pinterest打破了這個(gè)慣例。無(wú)論何時(shí)，只要用戶已經(jīng)瀏覽到頁(yè)面的底端，下一頁(yè)的內(nèi)容就會(huì)自動(dòng)加載上來(lái)，用戶可以一口氣不停歇地向下滾動(dòng)圖標(biāo)來(lái)瀏覽信息和圖片。

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第三步：籌賞

這在游戲中用的特別多，驅(qū)使用戶采取行動(dòng)的，并不是酬賞本身，而是渴望酬賞時(shí)產(chǎn)生的那份迫切需要，而當(dāng)需要被滿足時(shí)，用戶的滿足感會(huì)增強(qiáng)甚至產(chǎn)生依賴。當(dāng)我們能預(yù)測(cè)到下一步會(huì)發(fā)生什么，就不會(huì)再有“喜出望外”的感覺(jué)。而當(dāng)我們習(xí)以為常的因果關(guān)系被打破或事情沒(méi)有按常規(guī)發(fā)展時(shí)，我們的意識(shí)會(huì)再度復(fù)發(fā)。

酬賞包括：社交酬賞、自我酬賞、獵物酬賞

社交酬賞：是指人們從產(chǎn)品中通過(guò)與他人的互動(dòng)而獲得的人際獎(jiǎng)勵(lì)。比如通過(guò)獲得點(diǎn)贊、喜歡、收藏、評(píng)論等。

自我酬賞：是指人們從產(chǎn)品中體驗(yàn)到的操控感、成就感和終結(jié)感。比如通過(guò)在某個(gè)社區(qū)活躍而獲得勛章等。

獵物酬賞：是指人們從中產(chǎn)品獲得的具體信息或資源。

例如：在Facebook，用戶可以體驗(yàn)到五花八門的社交酬賞。只要注冊(cè)成功，他們就可以看到源源不斷的分享內(nèi)容，查看評(píng)價(jià)，關(guān)注眾人交口稱贊的東西。用戶無(wú)法預(yù)知下一次訪問(wèn)網(wǎng)站時(shí)會(huì)看到些什么，這種不確定性就像是一種無(wú)形的力量，推動(dòng)著他們一次又一次地重新登錄。變化不定的內(nèi)容驅(qū)使一些用戶在信息流中不停地搜索新鮮內(nèi)容，而對(duì)于內(nèi)容提供者來(lái)說(shuō)，他們的酬賞來(lái)自別人的點(diǎn)“贊”。點(diǎn)“贊”和發(fā)表評(píng)論是對(duì)這些內(nèi)容提供者最好的肯定，正是在這種酬賞的激勵(lì)下，他們才會(huì)繼續(xù)寫下去。

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第四步：投入

通過(guò)用戶對(duì)產(chǎn)品的投入，培養(yǎng)“回頭客”。用戶向產(chǎn)品投入的越多，其使用產(chǎn)品的可能性越大，在產(chǎn)品中產(chǎn)生的價(jià)值也越大，對(duì)產(chǎn)品的依賴程度也越大。用戶一旦對(duì)產(chǎn)品投入時(shí)間和精力，就會(huì)讓用戶形成偏好，因?yàn)槲覀兺鶗?huì)高估自己的勞動(dòng)成果，盡力和自己過(guò)去的行為保持一致，避免認(rèn)知失調(diào)。

而用戶投入的行為又會(huì)使產(chǎn)品有機(jī)會(huì)啟動(dòng)新一輪的觸發(fā)，從而增加了用戶反復(fù)進(jìn)入上癮循環(huán)的可能性。

今天的分享就到此結(jié)束啦！希望能幫到有需要的小伙伴！