新常態(tài)下中國游戲出海的增長之路：跨界，不斷跨界

2005年中國外匯儲(chǔ)量躍居世界首位后，就再也沒有什么能阻擋中國對外輸出產(chǎn)品的腳步。2017年中國成為世界第一大貿(mào)易國，往后的新冠疫情都沒有阻擋這一趨勢：自4月份起，中國出口連續(xù)3個(gè)月實(shí)現(xiàn)正增長，6月份出口增長4.3%。

于是，在全球化略顯慘淡的環(huán)境中，中國企業(yè)出海仍然是個(gè)熱門話題。今年ChinaJoy之后，Google谷歌游戲出海峰會(huì)照例召開（今年是線上直播的方式）。8月5日到7日的三天中，Google谷歌著重強(qiáng)調(diào)了2020年游戲出海在新常態(tài)下的新機(jī)遇與新增長。根據(jù)Newzoo預(yù)測，全球移動(dòng)游戲2020年能夠達(dá)到772億美金的市場規(guī)模，增速更是高達(dá)13%。

但我們更該注意到的是，游戲企業(yè)并不是“躺贏”。事實(shí)上，Google谷歌游戲出海峰會(huì)分析了今年游戲市場的風(fēng)云變幻，并指出了幾個(gè)迫在眉睫的變化。如果要用一句話總結(jié)峰會(huì)，我認(rèn)為是“游戲跨界游戲”。以中國游戲?yàn)榇淼挠螒?，如今開始紛紛在行業(yè)內(nèi)尋求“跨界”，成長為了特殊時(shí)期的混合體——當(dāng)游戲的運(yùn)營理念，玩法，變現(xiàn)方式等都在尋求突破，游戲會(huì)變成什么樣子？

內(nèi)容思維與商業(yè)思維的跨界相遇

跟全球游戲大盤相比，根據(jù)App Annie統(tǒng)計(jì)，中國手游在海外2020年上半年的收入年增長達(dá)到37%，收入規(guī)模超過55億美金，對中國手游增長的貢獻(xiàn)接近40%。堅(jiān)持多年出海后，海外市場已經(jīng)成為中國手游增長的重要來源。

數(shù)據(jù)來源：App Annie

最早一批專營出海業(yè)務(wù)的中國游戲企業(yè)，在10年前就開始了耕耘，但其實(shí)在很長一段時(shí)間內(nèi)，出海的目的地都非常有限。直到三四年前，仍然有兩個(gè)市場是重中之重：一是美國，一是東南亞，以至于大家提到出海，想到的幾乎就只是這兩個(gè)市場。

如今，中國的影響力在這兩個(gè)市場不斷增長。根據(jù)App Annie統(tǒng)計(jì)，中國游戲在美國市場的份額從曾經(jīng)的不足10%已經(jīng)提高到16%。而在東南亞市場，中國企業(yè)所占的份額已經(jīng)超過50%，成為當(dāng)?shù)厥袌龅慕^對主力。不過，這些都不是最令開發(fā)者驕傲的。

最近兩年，中國手游出海最大的進(jìn)步，是“反攻”了曾經(jīng)作為中國網(wǎng)游、手游老師的日韓市場。2020上半年，中國手游在日本當(dāng)?shù)厥杖胧袌龇蓊~達(dá)到20%，在韓國當(dāng)?shù)厥杖胧袌龇蓊~達(dá)到28%，已經(jīng)成為難以忽視的力量。還記得，在幾年之前，游戲界提到日本，都會(huì)稱其為“孤島”嗎？如今，“孤島效應(yīng)”也在一代代開發(fā)者的努力下，被破解了。

說到日本市場，就不得不提現(xiàn)象級的“吃雞”爆紅。實(shí)際上，正是因?yàn)橹袊钟紊孀懔嗽絹碓蕉嗟钠奉?，才足以用新鮮感擊敗“老一輩”。Google谷歌中國大客戶部游戲行業(yè)副總裁鄧輝就在今年的Google谷歌游戲出海峰會(huì)提到，中國如今取得最大的突破的兩個(gè)游戲品類，就是“吃雞”和SLG。

重點(diǎn)市場的優(yōu)異成績離不開游戲品類的創(chuàng)新。在過去的兩年里面，中國出海游戲公司在重點(diǎn)市場的游戲品類不斷取得突破，在策略游戲SLG品類,中國游戲公司不斷保持微創(chuàng)新來贏取更多品類市場份額；“吃雞”游戲無論從DAU還是收入榜單，都保持在美國日本游戲大市場的前幾名。

以知名的游戲出海先驅(qū)公司趣加游戲?yàn)槔?，在Google谷歌游戲出海峰會(huì)上，趣加游戲聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO鐘英武就重點(diǎn)提到，趣加游戲在海外發(fā)布了4款游戲，其中3款——《阿瓦隆之王》《火槍紀(jì)元》《State of Survival》，殺入出海收入榜單TOP 10，《State of Survival》位列前三，實(shí)現(xiàn)了超過50%的爆款率。在App Annie 2020年7月美國游戲收入榜和下載榜單中《State of Survival》在SLG品類中位居第一，同時(shí)趣加游戲收獲7月出海冠軍。中國游戲在SLG方面的獨(dú)特實(shí)力，可見一斑。

對中國游戲的“逆襲”，鄧輝講了自己的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，很重要的一點(diǎn)在于，中國企業(yè)敢于在文化行業(yè)嘗試數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)?！柏?fù)責(zé)Google谷歌日本和韓國廣告業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)非常羨慕我們（中國）?！编囕x說，中國企業(yè)愿意嘗試新的解決方案，當(dāng)日、韓開發(fā)者還堅(jiān)信“效果廣告在日本不可能成功”時(shí)，中國的先驅(qū)者已經(jīng)開始在品牌廣告外投放效果廣告，并在日本市場取得了突破。某種意義上，相比保守封閉的日韓游戲企業(yè)，中國開發(fā)者表現(xiàn)更激進(jìn)，背后則是更理性、更開放的態(tài)度。

游戲的玩法跨界

游戲內(nèi)容本身的變化，中國開發(fā)者也從來沒有放下。Google谷歌游戲出海峰會(huì)分享了一個(gè)新趨勢：游戲開始在自己的不同類型中跨界，而“混合游戲”正在成為新主流。Google谷歌大中華區(qū)商業(yè)合作部副總裁張珺在峰會(huì)首日提出一個(gè)問題：

不同國家、不同人群畫像、不同美術(shù)風(fēng)格、不同題材世界觀、不同的玩法，把這些變量放在一起時(shí)，有無數(shù)種組裝方式，而哪一種才是最優(yōu)組合？

Google谷歌大中華區(qū)戰(zhàn)略合作總監(jiān)張鋼在峰會(huì)的第三天分享Google谷歌最新發(fā)布的《混合玩法游戲玩家研究》時(shí)提到，近年，混合不同玩法模式的游戲呈現(xiàn)明顯的增長趨勢。從2018年開始，按用戶支出做排名，單一玩法游戲表現(xiàn)中規(guī)中矩，而各種混合類游戲，比如動(dòng)作+RPG，消除+建造，益智+RPG等則取得了更加不俗的商業(yè)表現(xiàn)。

數(shù)據(jù)來源：App Annie

注：1，本文中所有全球數(shù)據(jù)都不含中國大陸、中國香港、中國臺(tái)灣和中國澳門，下載量和用戶支出基于iOS與Google Play的綜合數(shù)據(jù)。2，用戶支出包含付費(fèi)下載和應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)，未去除商店分成。

為什么游戲要混合？混合的不只是兩種游戲類型，而是開發(fā)者提供的核心玩法和用戶的直接訴求。舉例來說，一些玩家對游戲的需求在于打擊感、技能特效等方面，一些在于隨機(jī)事件池的深度和構(gòu)建策略，另一些干脆只看游戲的題材、畫風(fēng)、劇情等。在理想情況下，游戲每能多覆蓋一個(gè)要素，就能多滿足另一群玩家的需求。

更深入地看，游戲模式的混合，其實(shí)是時(shí)間維度、操作難度、自由度、挑戰(zhàn)性等要素的排列組合，這些要素綜合決定了游戲體驗(yàn)。一些游戲體驗(yàn)主要依靠內(nèi)容消耗，如果開發(fā)太多內(nèi)容就會(huì)導(dǎo)致開發(fā)成本太高，少了則玩家必然留不住，那么其實(shí)加一些不依賴內(nèi)容的動(dòng)作、益智類玩法，就可以有效改善。一些游戲可能因?yàn)閷τ脩舳床觳蝗妫y度曲線顯得不太合理，這時(shí)允許玩家“以另一種玩法過關(guān)”是一個(gè)分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的策略。有些游戲氪金要素太重，核心玩法層面不氪根本打不動(dòng)，這時(shí)，加入新機(jī)制允許小R、非氪玩家也能通過策略或操作享受游戲，才能讓游戲用戶群更廣泛。

即便不做商業(yè)考量，各種要素的結(jié)合也為游戲內(nèi)容本身帶來了新變化。比如近些年開始走入大眾視野的沙盒要素，Roguelike要素，可以有效提升休閑游戲的硬核程度，吸引一些不那么小白的玩家。而引入相對輕松的益智、RPG等元素，則能讓硬核游戲變得休閑起來，既降低游戲的游玩門檻，也改善“爆肝”玩家的游戲體驗(yàn)。一切皆可硬核，一切皆可休閑。

而純從商業(yè)角度考量，混合模式游戲最大的價(jià)值就在于緩解開發(fā)者的創(chuàng)新壓力。時(shí)至今日，游戲也即將走入“太陽底下無新事”的階段，開發(fā)者應(yīng)當(dāng)主動(dòng)破除內(nèi)心障礙，承認(rèn)核心玩法創(chuàng)新在今日的難度之高，認(rèn)清自己開發(fā)團(tuán)隊(duì)的能力。在此基礎(chǔ)上，以跨界求變化，以混合實(shí)現(xiàn)無窮無盡的游戲體驗(yàn)，加一些游戲圈流行元素吸引用戶，實(shí)現(xiàn)小修小改的“小美麗”，是更為實(shí)際的商業(yè)考量。

比如，在近期舉辦的TapTap開發(fā)者沙龍現(xiàn)場，椰島游戲CEO Wesley在談及火爆的《江南百景圖》時(shí)，就大方提及：《江南百景圖》的游戲模式其實(shí)沒有太大創(chuàng)新。但我們也要看到，《江南百景圖》的美術(shù)創(chuàng)新、視覺創(chuàng)新還是值得肯定的，而其商業(yè)成就則更足以令不少開發(fā)者羨慕了。

（來源：“TapTap開發(fā)者”公眾號《椰島CEO：;江南百景圖;立項(xiàng)全過程》)

內(nèi)在能量跨界外界工具

如果您看過Wesley關(guān)于《江南百景圖》的演講，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，是程序員與藝術(shù)家的混合，造就了這款商業(yè)與藝術(shù)結(jié)合的游戲。在外人看來，《江南百景圖》很敢想，很大膽；但Wesley卻說，這個(gè)游戲立項(xiàng)沒過多久，他們就確定是能做的，原因在于他們一開始就通過買量進(jìn)行了測試。“我們測完發(fā)現(xiàn)點(diǎn)擊率是11.87%，非常高……所以我們確定這個(gè)方向可以走?！?/span>

更重要的是，Wesley隨后說：“然后用立繪測，最終4.82%的點(diǎn)擊率也不低，但我們希望它能更好?！币粋€(gè)應(yīng)該思考的事實(shí)在于，《江南百景圖》如今這個(gè)成為吸粉核心要素的畫風(fēng)，也是通過枯燥乏味的買量測試一步步打造的。開發(fā)階段，商業(yè)思維和外在工具，就已經(jīng)開始幫助游戲達(dá)成目標(biāo)了。

預(yù)注冊階段更是如此。比如MMORPG《龍族幻想》，在日本地區(qū)開放預(yù)注冊時(shí)，就采用了多種多樣的方式進(jìn)行推廣：通過YouTube包天廣告進(jìn)行品牌宣傳，TrueView行動(dòng)號召廣告收集網(wǎng)頁預(yù)注冊信息，同時(shí)配合應(yīng)用廣告系列獲取了核心預(yù)注冊用戶，在發(fā)行之前就成功吸引了大量核心玩家。接下來，《龍族幻想》在兩個(gè)月內(nèi)拿到了突破百萬的預(yù)注冊用戶量，開服后不久就登頂日本Google Play免費(fèi)榜榜首。

而在游戲的發(fā)布階段，tROAS（目標(biāo)廣告支持回報(bào)率）等廣告策略，通過機(jī)器學(xué)習(xí)幫助開發(fā)者實(shí)現(xiàn)了一個(gè)又一個(gè)小目標(biāo)。tROAS是以支出回報(bào)率為出價(jià)目標(biāo)，幫助開發(fā)者尋找符合一定ROI要求的新用戶。假如開發(fā)者廣告ROI目標(biāo)是7天10%，使用tROAS廣告系列，轉(zhuǎn)化追蹤的時(shí)間窗口設(shè)為7天、出價(jià)設(shè)為10%，廣告系列就會(huì)去尋找能夠符合這個(gè)目標(biāo)的用戶來安裝應(yīng)用。

在實(shí)際應(yīng)用中，開發(fā)者可以將tROAS出價(jià)設(shè)置為略低于應(yīng)用內(nèi)平均值來幫助起量，之后再按照真實(shí)ROI完成情況進(jìn)行調(diào)整。比如貝塔科技的文字益智游戲《Word Crush》，在ROI遇到瓶頸時(shí)開始嘗試tROAS“低價(jià)-起量-調(diào)整”的策略，最終7日ROI比使用tROAS廣告系列之前提升了30%。而tROAS廣告系列獲取的玩家的終生價(jià)值，更是比游戲內(nèi)平均水平高出22%。

來源：Google谷歌游戲出海峰會(huì)

而在游戲的成熟階段，在用戶群已經(jīng)很難大幅提升的情況下，游戲需要著力提升ARPU。比如新奇互娛的《海戰(zhàn)行動(dòng)》，發(fā)行已經(jīng)超過兩年，玩家數(shù)量和收入的提升難度越來越大。使用Firebase分析功能，新奇互娛成功定義了最有可能付費(fèi)的老用戶列表，投放再營銷應(yīng)用廣告，有針對性地召回老用戶中的高價(jià)值用戶。兩個(gè)月投放后，再營銷召回用戶的ARPU提升了11%，實(shí)現(xiàn)了500%的廣告ROI。

在游戲的不同生命周期，理性的經(jīng)營策略及合適的外在工具，都能幫助游戲本身突破現(xiàn)實(shí)難題，走出“酒香也怕巷子深”的困境，實(shí)現(xiàn)一鳴驚人或老樹新花。AppsFlyer數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，游戲的自然安裝量減少了5.5%，而營銷帶來的非自然安裝提高了26.4%，游戲競爭之求新求變，不允許開發(fā)者再原地踏步。

上文提到，鄧輝認(rèn)為，中國開發(fā)者相比日韓開發(fā)者更大的優(yōu)勢，就在于愿意采用理性的方法帶來成功。一些在全周期都有價(jià)值的工具，比如ACe和Admob等，可能是開發(fā)者更廣泛的選擇，此處不再贅述。

游戲的商業(yè)模式跨界

疫情把用戶“關(guān)”在家里，在增大用戶需求的同時(shí)對游戲內(nèi)容、營銷提出了更高的要求，但這些影響僅在C端。疫情對游戲公司最大的考驗(yàn)，并不是玩不玩、怎么玩，而是怎么賺錢。

我們需要正視，大多數(shù)行業(yè)在疫情中還是受到了相當(dāng)?shù)臎_擊，這不僅導(dǎo)致一部分用戶荷包癟了，也導(dǎo)致一些廣告主沒有能力進(jìn)行以往規(guī)模的投放，這無疑對游戲的創(chuàng)收做出了最關(guān)鍵的大考。

其實(shí)就算沒有疫情，對于立志出海的游戲來說，面對成熟度不同的市場，上述問題必然長期存在。通常來說，在日本、美國等成熟市場，用戶內(nèi)購強(qiáng)度要遠(yuǎn)高于他們的廣告價(jià)值，而在新興市場則不盡然。如果游戲只能一條腿走路，那么游戲公司要想打開更多市場，就需要準(zhǔn)備不同的游戲題材，這顯然是不夠劃算的。

因此，“內(nèi)購+廣告”的“兩條腿走路”，成了疫情之中游戲公司的新選擇。對于陰晴不定的營商環(huán)境，兩條腿可以分擔(dān)外部風(fēng)險(xiǎn)，避免由于少量廣告主預(yù)算大幅變動(dòng)帶來的滅頂之災(zāi)；而對于逐漸打開的全球市場，允許玩家以不同形式（內(nèi)購或廣告）付費(fèi)，則必然能幫助實(shí)現(xiàn)玩家群體的擴(kuò)展。

在廣告工具早已智能化、多樣化的今日，兩種商業(yè)模式還可以互相促進(jìn)。上文已經(jīng)提到，廣告不僅可以帶來直接收入，也可以用于招徠玩家、增強(qiáng)留存等目的。以掌趣科技的《一拳超人》為例，該游戲基于大熱IP，可消耗的游戲內(nèi)容有限，而RPG的核心模式又注定其生命周期較短，此時(shí)如果仍然沉溺于把游戲內(nèi)容做大做強(qiáng)，可能很快就會(huì)面臨開發(fā)成本越來越高的困境。實(shí)際情況是，掌趣科技依靠定制廣告與游戲內(nèi)運(yùn)營，在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了超額ROI，在有限的游戲生命內(nèi)提前迎來了收獲季。

在另一方面，游戲公司不可以靜止地看問題。新興市場會(huì)成長為成熟市場，非氪用戶也可能成為付費(fèi)用戶，如果只用一個(gè)靜態(tài)的標(biāo)簽來定義用戶，未免會(huì)錯(cuò)失許多機(jī)會(huì)。因此，在付費(fèi)與不付費(fèi)維度和活躍不活躍維度之間，利用不同商業(yè)模式，充分挖掘四個(gè)象限用戶——從活躍付費(fèi)用戶到不活躍不付費(fèi)用戶的終生價(jià)值，也必然要求游戲同時(shí)采用內(nèi)購和廣告來應(yīng)對用戶的自然變化。在激勵(lì)廣告日趨成熟的今日，用戶的成長在一定程度上可以被人為加速，對那些更善于使用多種廣告工具的開發(fā)者來說，這無疑提高了他們變現(xiàn)能力的上限。

站在互聯(lián)網(wǎng)與內(nèi)容的交叉點(diǎn)

我們應(yīng)該看到，如今游戲工作者早已不是一個(gè)閉門造車的群體，太多的大型跨國公司參與到這一些相對傳統(tǒng)的行業(yè)中來，為游戲企業(yè)提供不一而足的服務(wù)，而游戲也借助移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)成為了全世界最“跨界”最混搭的，互聯(lián)網(wǎng)圈中的時(shí)尚弄潮兒。

在疫情既擴(kuò)大市場也加劇競爭的當(dāng)下，游戲開發(fā)者紛紛選擇了在理性思維的指導(dǎo)下，利用外在工具與合作伙伴降低游戲的立項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)，尋找商業(yè)的“確定性”；同時(shí)也不懈于跨界，開始摸索那些自己暫未碰過的“不確定”，走出舒適區(qū)擴(kuò)大確定性的范圍。這不僅體現(xiàn)在市場范圍，也體現(xiàn)在游戲類型、玩法、變現(xiàn)方式的多種突破上。

Google谷歌游戲出海峰會(huì)提出的新洞察、新工具和新實(shí)踐，既是對中國開發(fā)者的表彰，也帶來了新思考，提出了新要求。Google谷歌大中華區(qū)戰(zhàn)略合作部副總裁香允豪在峰會(huì)上表示：

“盡管在新常態(tài)下有不少的挑戰(zhàn)，但當(dāng)我們用積極的態(tài)度擁抱新常態(tài)，我們能夠挖掘很多新的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)新的增長?！?/span>

此外，我們也該警惕，在中國游戲高速增長的今日，一些老牌游戲強(qiáng)國的份額卻相對出現(xiàn)了下降。游戲市場不應(yīng)該成為一個(gè)零和市場，怎樣提高游戲自身的上限，擴(kuò)大游戲影響的邊界？這或許仍需進(jìn)一步的跨界探索來實(shí)現(xiàn)。