AppsFlyer王瑋：移動(dòng)應(yīng)用營(yíng)銷防作弊是“貓鼠游戲”，營(yíng)銷KPI決定作弊特點(diǎn)

文丨Sylvia Ma

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有營(yíng)銷預(yù)算的地方，就可能存在作弊現(xiàn)象。移動(dòng)營(yíng)銷作弊是難以避免的問題，但不是完全無法解決的問題。

近期，AppsFlyer發(fā)布《2020移動(dòng)應(yīng)用營(yíng)銷作弊現(xiàn)狀報(bào)告》，報(bào)告樣本為12500個(gè)移動(dòng)應(yīng)用，收集2019年7月-2020年5月安裝數(shù)據(jù)共73億次。針對(duì)報(bào)告亮點(diǎn)，AppsFlyer大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋進(jìn)行闡述，并接受媒體采訪。Morketing Global在本文中整理相關(guān)要點(diǎn)進(jìn)行解讀。

01

安卓應(yīng)用受作弊侵襲嚴(yán)重

CPA和CPI都是作弊者針對(duì)的指標(biāo)

①3月份迎來安裝作弊率峰值，安卓端作弊率較高

隨著移動(dòng)應(yīng)用從業(yè)者的安全意識(shí)不斷提升，2020年上半年全球暴露于應(yīng)用安裝作弊的營(yíng)銷預(yù)算較去年同期下降30%，約為16億美元。

年初的疫情時(shí)期全球范圍內(nèi)許多用戶居家隔離，移動(dòng)應(yīng)用安裝量迎來增長(zhǎng)，應(yīng)用安裝作弊隨之上升，在3月份達(dá)到峰值。5月份之后，隔離政策逐漸開放，作弊率恢復(fù)到疫情前的水平。

從平臺(tái)來看，安卓端作弊率是iOS端作弊率的4.3倍。首先，這與安卓設(shè)備的全球普及率正相關(guān)。在對(duì)CPI價(jià)格更敏感的新興市場(chǎng)，在使用率上有明顯優(yōu)勢(shì)的安卓端成為安裝作弊泛濫的對(duì)象。其次，iOS端的審核機(jī)制相對(duì)全面，作弊難度相對(duì)較大，即使在疫情期間也未出現(xiàn)作弊率突增的現(xiàn)象。

②非游戲應(yīng)用安裝作弊率高，游戲應(yīng)用作弊主要針對(duì)CPA

非游戲應(yīng)用可以說飽受安裝作弊侵?jǐn)_，平均每四個(gè)安裝就是作弊安裝；游戲應(yīng)用的平均安裝作弊率僅為3.8%。

普通用戶一般會(huì)固定使用少數(shù)幾個(gè)金融應(yīng)用、旅行類應(yīng)用，加之行業(yè)回報(bào)率高，金融應(yīng)用、旅行應(yīng)用的營(yíng)銷預(yù)算充足，CPI定價(jià)較高，成為非游戲應(yīng)用中安裝作弊率最高的兩種應(yīng)用。

游戲應(yīng)用CPI較低，廣告主對(duì)應(yīng)用內(nèi)事件更為看重，強(qiáng)調(diào)注冊(cè)、購(gòu)買、付費(fèi)等節(jié)點(diǎn)，CPA定價(jià)模式成為主流。這導(dǎo)致游戲應(yīng)用的安裝作弊率低，但應(yīng)用內(nèi)作弊率高，是非游戲應(yīng)用的兩倍。而在諸多游戲應(yīng)用中，休閑游戲和超休閑游戲的應(yīng)用內(nèi)作弊率最高。

CPA基于漏斗轉(zhuǎn)化事件的定價(jià)模式為作弊者帶來更多獲利空間：他們可以營(yíng)造出“帶來高價(jià)值用戶的高質(zhì)量渠道的假象”。對(duì)于安裝作弊率較高的行業(yè)，針對(duì)CPA的作弊無異于雙重威脅。

02

亞太地區(qū)安裝作弊泛濫，新興市場(chǎng)作弊抬頭

機(jī)器人作弊是主流

①亞太紅利尚存，北美注重用戶行為

2020年上半年，亞太區(qū)作弊率高出全球作弊率54%，一次安裝作弊對(duì)應(yīng)46次應(yīng)用內(nèi)事件作弊；北美地區(qū)，美國(guó)平均作弊率僅為3.4%，一次安裝作弊對(duì)應(yīng)146次應(yīng)用內(nèi)事件作弊。這與兩個(gè)區(qū)域所處的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段有關(guān)。

亞太地區(qū)尚存移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利，KPI關(guān)注點(diǎn)仍停留在新用戶增長(zhǎng)上。北美地區(qū)發(fā)展較成熟，更多考察深層次用戶行為。因此，亞太地區(qū)作弊更針對(duì)CPI，北美地區(qū)作弊相對(duì)更針對(duì)CPA。

盡管拉美、中東、非洲市場(chǎng)的營(yíng)銷預(yù)算較低，隨著新興市場(chǎng)的發(fā)展，增長(zhǎng)紅利已經(jīng)吸引不少作弊者的目光。比如，在拉美市場(chǎng)，金融應(yīng)用和旅行應(yīng)用作弊率已分別超過40%和60%。

②機(jī)器人作弊猖獗

在全球所有區(qū)域，機(jī)器人作弊占所有作弊類型的約60%。這種作弊方式并非劫持真實(shí)用戶，而是偽造虛假用戶，使得作弊行為能夠成規(guī)模進(jìn)行。而在亞太地區(qū)和拉美地區(qū)，點(diǎn)擊泛濫這種基礎(chǔ)作弊方式比例較高，說明作弊者為追求利益往往不擇手段。

在作弊者的線上操作中，國(guó)家邊界線被消除。有大量營(yíng)銷預(yù)算的地方，就可能會(huì)有作弊現(xiàn)象。

03

作弊是移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)發(fā)展的注腳

營(yíng)銷人員意識(shí)決定作弊特點(diǎn)

據(jù)王瑋博士介紹，全球目前有20%左右的作弊無法在歸因前被屏蔽，必須在事后找出來。而防作弊注定是“貓鼠游戲”，各類作弊手法層出不窮，追蹤到新作弊手法后及時(shí)加以屏蔽是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

對(duì)于中東等新興市場(chǎng)作弊情況的抬頭，王瑋博士認(rèn)為任何移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)都將經(jīng)歷完整的發(fā)展過程。在中東、非洲等新興市場(chǎng)發(fā)展過程中，反而可以充分吸取其他市場(chǎng)過往的經(jīng)驗(yàn)。

作弊本身不完全是負(fù)面的，作弊嚴(yán)重恰恰從側(cè)面印證亞太移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)熱度很高。當(dāng)新興市場(chǎng)發(fā)展到紅利期，很有可能面臨和如今亞太地區(qū)類似的情況。而當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)一步成熟，則可能將過渡到北美地區(qū)的情況。

還有一個(gè)重要結(jié)論：廣告主與平臺(tái)間約定的KPI決定作弊手法和重點(diǎn)。換句話說，營(yíng)銷人員的“意識(shí)”決定預(yù)算KPI，而哪里有利可圖，哪里就會(huì)產(chǎn)生作弊行為。

亞太地區(qū)和北美地區(qū)的作弊差異、游戲應(yīng)用和非游戲應(yīng)用的差異，印證了作弊與營(yíng)銷人員意識(shí)的關(guān)聯(lián)度。

游戲應(yīng)用營(yíng)銷人員防范意識(shí)較高，對(duì)用戶行為更重視，因而游戲應(yīng)用的應(yīng)用內(nèi)作弊率較高。金融、旅行應(yīng)用營(yíng)銷人員手中預(yù)算充足，KPI考察重在安裝量，因而安裝作弊率居高不下。

隨著亞太地區(qū)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步成熟，營(yíng)銷人員將建立起更成熟的安全防范觀念，并開始逐漸看重應(yīng)用內(nèi)行為。

當(dāng)我們把范圍從區(qū)域和大類中縮小，聚焦單個(gè)應(yīng)用時(shí)，作弊特點(diǎn)仍舊是由營(yíng)銷KPI決定的。作弊規(guī)律還是一樣的：哪個(gè)指標(biāo)有利可圖，哪里就有作弊。

結(jié)語(yǔ)

2020年上半年，全球移動(dòng)應(yīng)用作弊趨勢(shì)較去年同期較為緩和，但這并不表示營(yíng)銷人員就能掉以輕心。

大筆營(yíng)銷預(yù)算吸引作弊者采用機(jī)器人作弊、設(shè)備工廠等手法從中獲利，CPI、CPA等關(guān)鍵指標(biāo)都是他們盯上的對(duì)象。廣告主和平臺(tái)間約定的KPI在哪，作弊就發(fā)生在哪。

移動(dòng)營(yíng)銷作弊行為是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的伴生物，在這場(chǎng)貓鼠游戲中，提升防范理念、持續(xù)更新防作弊方案是目前為止最佳的應(yīng)對(duì)方法。

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