2020年品牌營銷的2個關(guān)鍵新思考

2020年，疫情如同一塊“試金石”，線下停擺、業(yè)績下滑，惡劣的市場環(huán)境，導致很多品牌，包括第三方廣告平臺，長期處在充滿焦慮、緊張、低迷的狀態(tài)。

這主要是因為在危機下，以往被品牌所忽略的問題逐漸暴露出來。比如，沒有做好線上渠道的品牌、產(chǎn)品力不夠強的品牌、數(shù)字化能力弱的品牌就陷入了被動當中。在這場疫情“大考”中，品牌必須打破以往的營銷思維，才有可能轉(zhuǎn)危為安。

另一方面，品牌業(yè)績的下滑，導致其營銷預算縮緊，同時廣告主在營銷預算支出上變得更加精打細算，直接影響了第三方廣告平臺的收益。

因此，不管是品牌方還是第三方平臺，都需要轉(zhuǎn)變思維，給用戶/客戶提供更好的服務(wù)，確保在危機下謀求“增長”。那么，在這種趨勢下，品牌方和廣告平臺，可以通過什么方式去促進業(yè)績增長？

8月20日，在Morketing Brand Summit 2020「品牌之“新”」高峰上，小米公司廣告銷售部總經(jīng)理陳高銘、卡薩帝口碑營銷負責人孫鯤鵬、天貓國際市場總監(jiān)周思銳3位在主題為《品牌營銷的2020新趨勢》的圓桌討論中給出了答案。

01

疫情是塊“試金石”，

品牌在營銷預算上變得更加“精打細算”

“疫情是一個‘試金石’，在此場景下，企業(yè)以往看不見的漏洞開始被暴露出來”，小米公司廣告銷售部總經(jīng)理陳高銘說道。

事實上也正是如此，正如銷售通路沒有做到全面化的品牌，雖然吃到了市場紅利，但疫情后線下人流減少，早期率先線上化的品牌，相比沒有線上化的傳統(tǒng)品牌所面臨的危機更小。這也是為什么現(xiàn)如今，原來沒做電商渠道的企業(yè)，開始大面積做電商的原因，但因為經(jīng)驗上的不足，其在運營的挑戰(zhàn)上也會更大。而在產(chǎn)品端也同樣如此，只為吃市場紅利的激進派品牌和真正有產(chǎn)品力的品牌將會在這場“試金”中明顯的區(qū)分出來。

所以，疫情猶如一面鏡子，檢驗的是你的品牌能力。那么在這種環(huán)境變化下，品牌是如何做的？

首先隨著外部環(huán)境的變化，品牌在營銷策略上需要進行改變。卡薩帝口碑營銷負責人孫鯤鵬表示，“我們的營銷目標始終沒有變，那就是用戶口碑發(fā)酵。但面對疫情，營銷策略進行了動態(tài)調(diào)整。”

卡薩帝原來會到用戶家里去拍攝高端生活場景、真實體驗故事。但疫情發(fā)生后，不能到用戶家里去了。這時立即調(diào)整了策略：讓用戶自己拍攝，并分享到社交媒體中。最終的效果更加真實、生動。

其次，除了路徑上的改變外，品牌在營銷預算的支出上也變得更為精打細算。

“品牌在疫情之后投入雖然有一些收縮，但大家更關(guān)注的是如何做品效結(jié)合，在嚴峻的市場情況下，怎么讓每一分錢產(chǎn)生更加實際的效果”，天貓國際市場總監(jiān)周思銳說到。以天貓國際為例，在疫情前后其廣告預算并沒有太大變化，但是在投放上變得更加的靈活，雖然在疫情中曾暫停過廣告的投入，但暫停廣告投入主要是為了觀察市場的變化，靈活應對，抓準時機。比如，結(jié)合疫情之下很熱的話題和品類，像洗手液、護手霜進行事件策劃。

02

未來場景營銷將深入消費者的生活

雖然部分廣告主營銷預算并未縮減，但毫無疑問的是品牌在營銷預算的支出上變得更為謹慎，他們既要品牌又要效果。那么在這種情況下，廣告平臺是如何做的？

陳高銘總結(jié)了4點。

1、靈活變動，將目光轉(zhuǎn)向在疫情期間流量不斷上漲的行業(yè)。

隨著線上經(jīng)濟的發(fā)展，游戲類的廣告，線上教育類的廣告，線上娛樂類的廣告，在小米營銷平臺上客戶的投入很大。抓住增長點，靈活變動。

2、強化服務(wù)思維，將服務(wù)做透，服務(wù)好廣告主、服務(wù)好用戶、服務(wù)好自身。

小米互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部自2019年開始，通過重新梳理組織架構(gòu)，從產(chǎn)品技術(shù)升級到媒體創(chuàng)新形式的探索，不斷引入AI及算法能力賦能商業(yè)化底層，完善智能化投放體系的同時加強媒體創(chuàng)新，如：OTT大屏營銷業(yè)務(wù)，AIoT的持續(xù)探索，以及“智能投放全鏈路”解決方案的升級，不斷抓住在營銷鏈路上的每一個觸點，并利用大數(shù)據(jù)，盡可能做到自動精準優(yōu)化。

這些舉措為小米營銷在應對疫情危機時，起到了關(guān)鍵性重要作用。

3、以“人”為本，從獨立場景到生活場景。

小米的AIoT是其營銷服務(wù)發(fā)展的重要基石。小米除了手機外，還有智能硬件和IoT平臺，這些使得小米從手機的獨立場景延伸至用戶生活中的每一個場景中。比如在電影院和戶外都關(guān)閉的場景下，小米電視的用戶觀看時長從4個多小時提升到6個多小時。用戶觀看行為的改變加之外部環(huán)境的變化，使得大量廣告主更愿意將營銷預算分配在小米OTT上。

與此同時，品牌與硬件設(shè)備在營銷上的聯(lián)動頻率也越來越高。小米今年與母嬰品牌美贊臣進行了合作，基于小愛同學手機端+音箱端的智能語音生態(tài)，推出了“美贊研究所”快應用。用戶只要對小愛同學說“打開美贊臣”，即可解鎖每日播報、贊媽學堂、百科問答、隨錄隨記的功能，陪伴媽媽度過孕育之旅。

正所謂萬物互聯(lián)，物聯(lián)網(wǎng)所造成的“連接紅利”遠不止這些。在物聯(lián)網(wǎng)下，用戶可以通過手機終端連接各種智能家電，給不同的用戶，推送不同的定制化服務(wù)。比如冰箱啤酒空了，冰箱上的屏幕會告訴用戶啤酒沒了，在周邊某超市某啤酒正在進行促銷，用戶既可以線下購買，也可以線上一鍵采購。

而這些生活場景，都是“以人為本”。比如，當用戶用手機設(shè)定一個起床鬧鐘，等到鬧鈴響起肯定會吵到家人，而手環(huán)只需震動一下，就很貼心地達到提醒的目的。所以，AIoT不僅是給消費者提供更好的生活方式，還將人、家、情感，綠色生活連在一起。

正如小米十周年雷總所說，未來我們要繼續(xù)堅持技術(shù)為本、性價比為綱、做最酷的產(chǎn)品。真正讓全球每個人都能享受科技帶來的美好生活，讓小米真正成為未來生活方式的引領(lǐng)者。

4、基于硬件設(shè)備和IoT平臺數(shù)據(jù)的沉淀為小米構(gòu)建了龐大的數(shù)據(jù)庫。

目前小米在AloT平臺的設(shè)備連接數(shù)量全球達到2.52億臺，是全球最大消費級物聯(lián)網(wǎng)平臺之一。小愛同學作為智能物聯(lián)的中樞，月活已超7050萬。

因此，基于小米AloT平臺，有效助力滲透更多場景、獲得海量的流量并積累了大量底層數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)形成了一個小米自有的數(shù)據(jù)生態(tài)。

同時，因為小米用戶可以通過一個ID就實現(xiàn)控制并聯(lián)動數(shù)百種智能硬件設(shè)備，做到不同生活場景的互聯(lián)。所以，小米能夠滲透到各個細分場景中的用戶行為，并通過海量數(shù)據(jù)進行信息的整合與分發(fā)，達到精準營銷。

盡管市場形勢嚴峻，在2020年第一季度小米的互聯(lián)網(wǎng)廣告收入依舊同比增長16.6%。

04

結(jié)語

不管是品牌在疫情下的變化，還是廣告平臺的應對措施，面對外部環(huán)境的變化，都是在不斷的“靈活變動”，而不是一層不變，或者急于尋求增長。危機來臨時，考驗的是企業(yè)硬實力，每跨出一步，都需要企業(yè)具備對市場的強敏銳度和前瞻的遠見性。