2020年，新鮮出爐的Apple Search Ads新手指南（下）

預(yù)算和出價(jià)

定義合適的出價(jià)和預(yù)算是搜索廣告的另一個(gè)關(guān)鍵因素。如果競(jìng)標(biāo)價(jià)格太低，那么就無法打敗競(jìng)爭(zhēng)者從而獲得展示；但如果出價(jià)太高，則有可能最終需要支付超過承受能力的成本。預(yù)算的上限并不那么重要，但是它們會(huì)影響可以產(chǎn)生的量級(jí)。

適用于Apple Search Ads的正確CPT出價(jià)和CPI目標(biāo)

所有類別和國(guó)家/地區(qū)的平均CPT為0.95美金，但是對(duì)于單個(gè)國(guó)家/地區(qū)來說，它們的差異是非常大的。為了獲得更多點(diǎn)擊，你應(yīng)該將每次點(diǎn)擊競(jìng)價(jià)和每次安裝目標(biāo)的費(fèi)用至少設(shè)置為平均金額或者更高。

在美國(guó)、澳大利亞、英國(guó)和瑞士，平均出價(jià)較高，而在意大利、韓國(guó)和墨西哥的出價(jià)則較低。

不同市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化率也有很大差異，英語大國(guó)的轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到50%-55%，南美和亞洲市場(chǎng)相對(duì)較低，有可能低至40%以下。就平均轉(zhuǎn)化費(fèi)用來講，美國(guó)、日本、德國(guó)和瑞士較高，新西蘭、韓國(guó)和墨西哥的搜索廣告投放比較便宜。

除國(guó)家/地區(qū)外，在設(shè)置出價(jià)高低時(shí)，還需要考慮你的應(yīng)用類別。體育和金融等類別的價(jià)格是平均CPT的四倍以上，而音樂或娛樂等其他類別的應(yīng)用則要便宜多達(dá)70%。因此，每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用的差異也很大。

根據(jù)國(guó)家/地區(qū)和各類別的平均出價(jià)，你大致可以了解廣告組的默認(rèn)出價(jià)。但是，你仍然需要調(diào)整各個(gè)關(guān)鍵字的出價(jià)，以最大程度地提高廣告的效果。為此，請(qǐng)考慮以下方面：關(guān)鍵字越相關(guān)，則你的出價(jià)應(yīng)該越高，尤其是長(zhǎng)尾關(guān)鍵字。

應(yīng)用程序競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵字的次數(shù)越多，你的出價(jià)應(yīng)該越高。

你的應(yīng)用在某個(gè)關(guān)鍵字下的自然排名越低，則你的出價(jià)應(yīng)該越高，尤其是當(dāng)排名處在自然排名中3名以外時(shí)。

如果你的應(yīng)用在關(guān)鍵字中排名第一，那么完全不競(jìng)價(jià)該關(guān)鍵字是合理的。否則會(huì)蠶食自然搜索結(jié)果，這意味著你要為本來不必付費(fèi)的自然量付出成本。

正確的預(yù)算

除了出價(jià)以外，你還需要確定將分配給廣告Campaign和廣告組的預(yù)算份額。

一項(xiàng)研究表明，廣告主們?cè)诰珳?zhǔn)匹配廣告組上平均花費(fèi)了其預(yù)算的73%，在廣泛匹配上花費(fèi)了15%，而在搜索匹配上花費(fèi)了12%。這種分配是合理的。精準(zhǔn)匹配會(huì)帶來最高質(zhì)量的用戶，因此它們應(yīng)該消耗預(yù)算中的最大部分。

不過，根據(jù)你的經(jīng)驗(yàn)和所擁有的關(guān)鍵字?jǐn)?shù)量，更高分配可能很有意義：

如果你的確切關(guān)鍵字列表很小，那就就需要投入更多錢來尋找新的關(guān)鍵字。在這種情況下，可以給廣泛匹配和搜索匹配分配更多預(yù)算份額。

如果你花費(fèi)全部預(yù)算在確切關(guān)鍵字上來產(chǎn)生高質(zhì)量的流量，那么請(qǐng)將廣泛匹配和搜索匹配份額限制在10%左右。你甚至可以考慮消除搜索匹配，著眼于廣泛匹配，這樣你至少能發(fā)現(xiàn)與現(xiàn)有關(guān)鍵字大致相關(guān)的新詞。

如何為Apple Search Ads創(chuàng)建Campaign

在討論了Apple Search Ads的工作原理以及運(yùn)行它們時(shí)需要考慮的事項(xiàng)之后，我們來詳細(xì)了解設(shè)置過程。

第一步：如何進(jìn)行關(guān)鍵字研究

要了解你應(yīng)該出價(jià)的關(guān)鍵字，你需要知道哪些詞有潛力吸引更多用戶訪問你的應(yīng)用。因此，關(guān)鍵詞研究是運(yùn)行Apple Search Ads的基礎(chǔ)。該過程與ASO的過程相同，因此，如果你已經(jīng)完成了對(duì)ASO的關(guān)鍵字研究，則也可以將其用于搜索廣告。

關(guān)鍵字研究的過程包括四個(gè)步驟：

通過創(chuàng)建一個(gè)包含多個(gè)關(guān)鍵字類別的框架來做準(zhǔn)備，考慮關(guān)鍵字的類別、問題關(guān)鍵字、功能關(guān)鍵字或者位置關(guān)鍵字。

在任何人的幫助下進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，不要只靠自己。

展開關(guān)鍵字列表，查找人們用來談?wù)撃銘?yīng)用的其他字詞，諸如同義詞，評(píng)論和競(jìng)品資源等等。

評(píng)估其帶來的搜索量，與應(yīng)用的相關(guān)性以及競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。特別是最后一點(diǎn)，它決定了一個(gè)詞有多少競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)標(biāo)，以及將廣告帶到用戶面前的競(jìng)價(jià)必須達(dá)到多高。

第二步：如何設(shè)置你的賬戶

現(xiàn)在，登錄到Apple Search Ads。只需使用與你在App Store Connect上開發(fā)人員相同的憑據(jù)即可。在運(yùn)行廣告Campaign之前，你需要添加你的應(yīng)用和賬單信息。

如果在歸因方面有合作伙伴，則還需為合作伙伴創(chuàng)建一個(gè)API證書。你可以在賬戶的“設(shè)置”部分進(jìn)行操作。該API允許連接兩個(gè)平臺(tái)，因此將來你可以在監(jiān)測(cè)儀表板中看到搜索廣告的數(shù)據(jù)。

第三步：如何設(shè)置廣告Campaign

選擇適合你需求的廣告Campaign結(jié)構(gòu)。如果你不熟悉應(yīng)用程序推廣，那么按類別構(gòu)建的結(jié)構(gòu)是很好的起點(diǎn)。一旦你對(duì)關(guān)鍵字的價(jià)值有了更深入的了解，就可以考慮切換到按價(jià)格構(gòu)建的結(jié)構(gòu)。

在Campaign這一級(jí)，你必須選擇要推廣的應(yīng)用程序，只能選擇上一步中添加過的應(yīng)用。同時(shí)，你還需要選擇廣告在哪些國(guó)家/地區(qū)的商店投放。你可以根據(jù)需要將多個(gè)國(guó)家/地區(qū)的添加到Campaign中，但是，由于各個(gè)國(guó)家/地區(qū)的出價(jià)水平差異很大，因此我們建議每個(gè)Campaign僅定位到一個(gè)國(guó)家/地區(qū)的商店，以更好地控制支出。

接下來，為你的Campaign命名，并設(shè)置整體預(yù)算。我們強(qiáng)烈建議你同時(shí)設(shè)置每日上限，這對(duì)于探索和評(píng)估Campaign非常重要，你不必在尚未明確其價(jià)值的關(guān)鍵字上花費(fèi)太多。

下面的輸入框“Advertiser or Product”和“Order Number”是選填。如果你有許多不同的應(yīng)用，或者你的應(yīng)用只是業(yè)務(wù)的一小部分，那么這些參數(shù)對(duì)于記賬是非常有用的。對(duì)于獨(dú)立開發(fā)者來說，這并不是很重要，只輸入應(yīng)用名稱然后添加聯(lián)系信息即可。

第四步：如何創(chuàng)建廣告組

設(shè)置廣告Campaign時(shí)，你可以同時(shí)為其添加廣告組。如果要添加更多廣告組，則需要在完成廣告Campaign后再添加。無論你采用哪種方式，廣告組的設(shè)置過程都是相同的。

首先，你必須設(shè)置你愿意支付的最高CPT。蘋果會(huì)根據(jù)你選擇的商店為你提供CPT建議，但你可以自由選擇你認(rèn)為合理的出價(jià)。請(qǐng)注意，最高CPT只是默認(rèn)出價(jià)。你可以在稍后修改默認(rèn)出價(jià)并為單個(gè)關(guān)鍵字設(shè)置出價(jià)。

此外，你可以定義CPT目標(biāo)。如果你打算獲得新用戶，這就是你要支付的平均CPI。蘋果的算法需要一些時(shí)間來了解哪些展示位置適合你的設(shè)置，因此，實(shí)際CPA可能會(huì)暫時(shí)高于目標(biāo)CPA。

通過以下設(shè)置，你可以按用戶的設(shè)備和用戶特征來對(duì)其進(jìn)行定向。排除與你的應(yīng)用不兼容的設(shè)備是非常重要的。而且，如果你了解用戶畫像，也可以使用這些定向選項(xiàng)。

第五步：如何添加關(guān)鍵字

用于添加關(guān)鍵字的表格有兩側(cè)，左側(cè)用于查找關(guān)鍵字提示。你可以搜索并從蘋果方面獲得建議，包括其搜索量和熱度。

通過單擊+號(hào)，你可以在右側(cè)添加建議，這些建議將成為廣告組的實(shí)際關(guān)鍵字列表?；蛘?，你可以在右側(cè)欄中輸入它們。你還可以添加以逗號(hào)分隔的術(shù)語列表。

對(duì)于你添加的每個(gè)關(guān)鍵字，都可以設(shè)置單獨(dú)的CPT。預(yù)設(shè)值反映的是你之前在廣告組一級(jí)中設(shè)置的默認(rèn)CPT，你可以在屏幕右上角看到該出價(jià)。

你還需要選擇廣泛定位還是精準(zhǔn)定位。確切的關(guān)鍵字放在列表中（以及后面的儀表板中）。如上所述，將所有關(guān)鍵字設(shè)置為廣泛或者精確匹配，但不要在一個(gè)廣告組中同時(shí)使用這兩種匹配類型。

第六步：添加廣告素材

在廣告組一級(jí)中可以執(zhí)行此操作，選擇廣告組，然后點(diǎn)擊“Creative Sets”，你將看到所有已經(jīng)生效的素材：默認(rèn)文字廣告和默認(rèn)圖片廣告。要替換的話，點(diǎn)擊“Add Creative Set”。

選擇與你的廣告Campaign設(shè)置匹配的名稱和本地化語言。然后選擇要顯示給用戶的屏幕截圖，點(diǎn)擊“Save”。替換的廣告在顯示在搜索廣告中。算法會(huì)確認(rèn)要顯示的廣告，但你可以隨時(shí)暫停。

如何優(yōu)化Apple Search Ads

你應(yīng)該定期優(yōu)化廣告Campaign以獲得最佳效果，以下是一些建議：

定期檢查探索Campaign，然后將新關(guān)鍵字移動(dòng)至與其他類別或價(jià)格相匹配的活動(dòng)。不要忘記將它們添加為完全匹配項(xiàng)。另外，在探索Campaign中將它們否定。

在關(guān)鍵字一級(jí)，蘋果使用綠色、黃色或紅色氣泡顯示出價(jià)強(qiáng)度。紅色和黃色氣泡表示出價(jià)過低，無法擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，此時(shí)需要考慮根據(jù)建議的出價(jià)進(jìn)行提價(jià)。

如果關(guān)鍵字的TTR和CR極低，則說明用戶可能不認(rèn)為該詞與你的應(yīng)用相關(guān)，為了節(jié)省預(yù)算，最好暫停一下。

相反，如果關(guān)鍵字的TTR和CR很高，請(qǐng)考慮提高出價(jià)以從該詞獲得更多流量。如果你使用其他廣告素材，請(qǐng)不斷檢查其效果，刪除掉其中那些比默認(rèn)設(shè)置效果差的。

Apple Search Ads相關(guān)FAQ

為什么我的Campaign沒有展示？

當(dāng)你的Campaign沒有展示時(shí)，首先請(qǐng)檢查該Campaign是否有實(shí)際投放。必須將其設(shè)置為“Running”，并確認(rèn)Campaign和廣告組一級(jí)中顯示綠色氣泡。另外，你還需添加設(shè)置為“Runing”的關(guān)鍵字，或激活搜索匹配功能。

如果仍然沒有展示，那么可能是你選擇了錯(cuò)誤的關(guān)鍵字。

也許是沒有人搜索這些詞，也許是你拼寫錯(cuò)誤，或者誤將他們添加為了否定關(guān)鍵字。也有可能是出價(jià)太低，因此無法擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出價(jià)。

最后，請(qǐng)確保已添加付款方式，并且設(shè)置了足夠的預(yù)算。

為什么CPI高于我定義的CPA目標(biāo)？

算法需要一段時(shí)間調(diào)整，因此，實(shí)際CPI可能會(huì)高于你設(shè)定的目標(biāo)，尤其是在開始競(jìng)價(jià)后的最初幾周內(nèi)。

如何刪除Apple Search Ads中的關(guān)鍵字？

無法刪除，只能暫停讓算法不再將它們作為目標(biāo)。此外，你可以選擇將某些詞添加為否定關(guān)鍵字，以將其排除在定位之外。

如何更改關(guān)鍵字的匹配類型？

將關(guān)鍵字添加到廣告組后，無法更改關(guān)鍵字的匹配類型。相反，你必須在錯(cuò)誤的匹配類型來暫停關(guān)鍵字，然后再用正確的匹配類型再次添加它。

結(jié)論

Apple Search Ads是增加通過搜索產(chǎn)生用戶數(shù)量的絕佳渠道。與其他付費(fèi)用戶獲取渠道相比，它易于設(shè)置，可以在較小的預(yù)算下運(yùn)行。

如果你不想止步于自然量又擁有相對(duì)自由的預(yù)算，又不想?yún)⑴c到程式化的營(yíng)銷中，那么Apple Search Ads是付費(fèi)獲取用戶的好開始。請(qǐng)注意，關(guān)鍵字研究是運(yùn)行搜索廣告的基石。

來源：量江湖編譯

原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/XszOYwL1beIGBo5AwkZa7Q