2020年，新鮮出爐的Apple Search Ads新手指南（下）

預(yù)算和出價

定義合適的出價和預(yù)算是搜索廣告的另一個關(guān)鍵因素。如果競標價格太低，那么就無法打敗競爭者從而獲得展示；但如果出價太高，則有可能最終需要支付超過承受能力的成本。預(yù)算的上限并不那么重要，但是它們會影響可以產(chǎn)生的量級。

適用于Apple Search Ads的正確CPT出價和CPI目標

所有類別和國家/地區(qū)的平均CPT為0.95美金，但是對于單個國家/地區(qū)來說，它們的差異是非常大的。為了獲得更多點擊，你應(yīng)該將每次點擊競價和每次安裝目標的費用至少設(shè)置為平均金額或者更高。

在美國、澳大利亞、英國和瑞士，平均出價較高，而在意大利、韓國和墨西哥的出價則較低。

不同市場的轉(zhuǎn)化率也有很大差異，英語大國的轉(zhuǎn)化率可以達到50%-55%，南美和亞洲市場相對較低，有可能低至40%以下。就平均轉(zhuǎn)化費用來講，美國、日本、德國和瑞士較高，新西蘭、韓國和墨西哥的搜索廣告投放比較便宜。

除國家/地區(qū)外，在設(shè)置出價高低時，還需要考慮你的應(yīng)用類別。體育和金融等類別的價格是平均CPT的四倍以上，而音樂或娛樂等其他類別的應(yīng)用則要便宜多達70%。因此，每次轉(zhuǎn)化費用的差異也很大。

根據(jù)國家/地區(qū)和各類別的平均出價，你大致可以了解廣告組的默認出價。但是，你仍然需要調(diào)整各個關(guān)鍵字的出價，以最大程度地提高廣告的效果。為此，請考慮以下方面：關(guān)鍵字越相關(guān)，則你的出價應(yīng)該越高，尤其是長尾關(guān)鍵字。

應(yīng)用程序競爭關(guān)鍵字的次數(shù)越多，你的出價應(yīng)該越高。

你的應(yīng)用在某個關(guān)鍵字下的自然排名越低，則你的出價應(yīng)該越高，尤其是當排名處在自然排名中3名以外時。

如果你的應(yīng)用在關(guān)鍵字中排名第一，那么完全不競價該關(guān)鍵字是合理的。否則會蠶食自然搜索結(jié)果，這意味著你要為本來不必付費的自然量付出成本。

正確的預(yù)算

除了出價以外，你還需要確定將分配給廣告Campaign和廣告組的預(yù)算份額。

一項研究表明，廣告主們在精準匹配廣告組上平均花費了其預(yù)算的73%，在廣泛匹配上花費了15%，而在搜索匹配上花費了12%。這種分配是合理的。精準匹配會帶來最高質(zhì)量的用戶，因此它們應(yīng)該消耗預(yù)算中的最大部分。

不過，根據(jù)你的經(jīng)驗和所擁有的關(guān)鍵字數(shù)量，更高分配可能很有意義：

如果你的確切關(guān)鍵字列表很小，那就就需要投入更多錢來尋找新的關(guān)鍵字。在這種情況下，可以給廣泛匹配和搜索匹配分配更多預(yù)算份額。

如果你花費全部預(yù)算在確切關(guān)鍵字上來產(chǎn)生高質(zhì)量的流量，那么請將廣泛匹配和搜索匹配份額限制在10%左右。你甚至可以考慮消除搜索匹配，著眼于廣泛匹配，這樣你至少能發(fā)現(xiàn)與現(xiàn)有關(guān)鍵字大致相關(guān)的新詞。

如何為Apple Search Ads創(chuàng)建Campaign

在討論了Apple Search Ads的工作原理以及運行它們時需要考慮的事項之后，我們來詳細了解設(shè)置過程。

第一步：如何進行關(guān)鍵字研究

要了解你應(yīng)該出價的關(guān)鍵字，你需要知道哪些詞有潛力吸引更多用戶訪問你的應(yīng)用。因此，關(guān)鍵詞研究是運行Apple Search Ads的基礎(chǔ)。該過程與ASO的過程相同，因此，如果你已經(jīng)完成了對ASO的關(guān)鍵字研究，則也可以將其用于搜索廣告。

關(guān)鍵字研究的過程包括四個步驟：

通過創(chuàng)建一個包含多個關(guān)鍵字類別的框架來做準備，考慮關(guān)鍵字的類別、問題關(guān)鍵字、功能關(guān)鍵字或者位置關(guān)鍵字。

在任何人的幫助下進行頭腦風暴，不要只靠自己。

展開關(guān)鍵字列表，查找人們用來談?wù)撃銘?yīng)用的其他字詞，諸如同義詞，評論和競品資源等等。

評估其帶來的搜索量，與應(yīng)用的相關(guān)性以及競爭激烈程度。特別是最后一點，它決定了一個詞有多少競爭者競標，以及將廣告帶到用戶面前的競價必須達到多高。

第二步：如何設(shè)置你的賬戶

現(xiàn)在，登錄到Apple Search Ads。只需使用與你在App Store Connect上開發(fā)人員相同的憑據(jù)即可。在運行廣告Campaign之前，你需要添加你的應(yīng)用和賬單信息。

如果在歸因方面有合作伙伴，則還需為合作伙伴創(chuàng)建一個API證書。你可以在賬戶的“設(shè)置”部分進行操作。該API允許連接兩個平臺，因此將來你可以在監(jiān)測儀表板中看到搜索廣告的數(shù)據(jù)。

第三步：如何設(shè)置廣告Campaign

選擇適合你需求的廣告Campaign結(jié)構(gòu)。如果你不熟悉應(yīng)用程序推廣，那么按類別構(gòu)建的結(jié)構(gòu)是很好的起點。一旦你對關(guān)鍵字的價值有了更深入的了解，就可以考慮切換到按價格構(gòu)建的結(jié)構(gòu)。

在Campaign這一級，你必須選擇要推廣的應(yīng)用程序，只能選擇上一步中添加過的應(yīng)用。同時，你還需要選擇廣告在哪些國家/地區(qū)的商店投放。你可以根據(jù)需要將多個國家/地區(qū)的添加到Campaign中，但是，由于各個國家/地區(qū)的出價水平差異很大，因此我們建議每個Campaign僅定位到一個國家/地區(qū)的商店，以更好地控制支出。

接下來，為你的Campaign命名，并設(shè)置整體預(yù)算。我們強烈建議你同時設(shè)置每日上限，這對于探索和評估Campaign非常重要，你不必在尚未明確其價值的關(guān)鍵字上花費太多。

下面的輸入框“Advertiser or Product”和“Order Number”是選填。如果你有許多不同的應(yīng)用，或者你的應(yīng)用只是業(yè)務(wù)的一小部分，那么這些參數(shù)對于記賬是非常有用的。對于獨立開發(fā)者來說，這并不是很重要，只輸入應(yīng)用名稱然后添加聯(lián)系信息即可。

第四步：如何創(chuàng)建廣告組

設(shè)置廣告Campaign時，你可以同時為其添加廣告組。如果要添加更多廣告組，則需要在完成廣告Campaign后再添加。無論你采用哪種方式，廣告組的設(shè)置過程都是相同的。

首先，你必須設(shè)置你愿意支付的最高CPT。蘋果會根據(jù)你選擇的商店為你提供CPT建議，但你可以自由選擇你認為合理的出價。請注意，最高CPT只是默認出價。你可以在稍后修改默認出價并為單個關(guān)鍵字設(shè)置出價。

此外，你可以定義CPT目標。如果你打算獲得新用戶，這就是你要支付的平均CPI。蘋果的算法需要一些時間來了解哪些展示位置適合你的設(shè)置，因此，實際CPA可能會暫時高于目標CPA。

通過以下設(shè)置，你可以按用戶的設(shè)備和用戶特征來對其進行定向。排除與你的應(yīng)用不兼容的設(shè)備是非常重要的。而且，如果你了解用戶畫像，也可以使用這些定向選項。

第五步：如何添加關(guān)鍵字

用于添加關(guān)鍵字的表格有兩側(cè)，左側(cè)用于查找關(guān)鍵字提示。你可以搜索并從蘋果方面獲得建議，包括其搜索量和熱度。

通過單擊+號，你可以在右側(cè)添加建議，這些建議將成為廣告組的實際關(guān)鍵字列表?；蛘?，你可以在右側(cè)欄中輸入它們。你還可以添加以逗號分隔的術(shù)語列表。

對于你添加的每個關(guān)鍵字，都可以設(shè)置單獨的CPT。預(yù)設(shè)值反映的是你之前在廣告組一級中設(shè)置的默認CPT，你可以在屏幕右上角看到該出價。

你還需要選擇廣泛定位還是精準定位。確切的關(guān)鍵字放在列表中（以及后面的儀表板中）。如上所述，將所有關(guān)鍵字設(shè)置為廣泛或者精確匹配，但不要在一個廣告組中同時使用這兩種匹配類型。

第六步：添加廣告素材

在廣告組一級中可以執(zhí)行此操作，選擇廣告組，然后點擊“Creative Sets”，你將看到所有已經(jīng)生效的素材：默認文字廣告和默認圖片廣告。要替換的話，點擊“Add Creative Set”。

選擇與你的廣告Campaign設(shè)置匹配的名稱和本地化語言。然后選擇要顯示給用戶的屏幕截圖，點擊“Save”。替換的廣告在顯示在搜索廣告中。算法會確認要顯示的廣告，但你可以隨時暫停。

如何優(yōu)化Apple Search Ads

你應(yīng)該定期優(yōu)化廣告Campaign以獲得最佳效果，以下是一些建議：

定期檢查探索Campaign，然后將新關(guān)鍵字移動至與其他類別或價格相匹配的活動。不要忘記將它們添加為完全匹配項。另外，在探索Campaign中將它們否定。

在關(guān)鍵字一級，蘋果使用綠色、黃色或紅色氣泡顯示出價強度。紅色和黃色氣泡表示出價過低，無法擊敗競爭對手，此時需要考慮根據(jù)建議的出價進行提價。

如果關(guān)鍵字的TTR和CR極低，則說明用戶可能不認為該詞與你的應(yīng)用相關(guān)，為了節(jié)省預(yù)算，最好暫停一下。

相反，如果關(guān)鍵字的TTR和CR很高，請考慮提高出價以從該詞獲得更多流量。如果你使用其他廣告素材，請不斷檢查其效果，刪除掉其中那些比默認設(shè)置效果差的。

Apple Search Ads相關(guān)FAQ

為什么我的Campaign沒有展示？

當你的Campaign沒有展示時，首先請檢查該Campaign是否有實際投放。必須將其設(shè)置為“Running”，并確認Campaign和廣告組一級中顯示綠色氣泡。另外，你還需添加設(shè)置為“Runing”的關(guān)鍵字，或激活搜索匹配功能。

如果仍然沒有展示，那么可能是你選擇了錯誤的關(guān)鍵字。

也許是沒有人搜索這些詞，也許是你拼寫錯誤，或者誤將他們添加為了否定關(guān)鍵字。也有可能是出價太低，因此無法擊敗競爭對手的出價。

最后，請確保已添加付款方式，并且設(shè)置了足夠的預(yù)算。

為什么CPI高于我定義的CPA目標？

算法需要一段時間調(diào)整，因此，實際CPI可能會高于你設(shè)定的目標，尤其是在開始競價后的最初幾周內(nèi)。

如何刪除Apple Search Ads中的關(guān)鍵字？

無法刪除，只能暫停讓算法不再將它們作為目標。此外，你可以選擇將某些詞添加為否定關(guān)鍵字，以將其排除在定位之外。

如何更改關(guān)鍵字的匹配類型？

將關(guān)鍵字添加到廣告組后，無法更改關(guān)鍵字的匹配類型。相反，你必須在錯誤的匹配類型來暫停關(guān)鍵字，然后再用正確的匹配類型再次添加它。

結(jié)論

Apple Search Ads是增加通過搜索產(chǎn)生用戶數(shù)量的絕佳渠道。與其他付費用戶獲取渠道相比，它易于設(shè)置，可以在較小的預(yù)算下運行。

如果你不想止步于自然量又擁有相對自由的預(yù)算，又不想?yún)⑴c到程式化的營銷中，那么Apple Search Ads是付費獲取用戶的好開始。請注意，關(guān)鍵字研究是運行搜索廣告的基石。

來源：量江湖編譯

原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/XszOYwL1beIGBo5AwkZa7Q