游戲企業(yè)出海需入鄉(xiāng)隨俗

中國音數(shù)協(xié)游戲工委發(fā)布的《2020年第一季度中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，今年一季度，中國自主研發(fā)游戲海外重點地區(qū)收入分布中，美國的收入占比達到29.80%，日本的收入占比達到23.38%，韓國收入占比為14.40%，三個地區(qū)合計占比達到67.58%，持續(xù)占據(jù)中國游戲公司重點海外拓展區(qū)域前三甲。

“今年一季度，已有23款中國手游入圍日本手游暢銷榜前100名，總收入達到4.88億美元，占比17.5%，其中，宮斗手游表現(xiàn)尤為突出?！眽ǘ【W(wǎng)絡(luò)法出海合規(guī)負責(zé)人王婕在日前舉辦的日本游戲出海沙龍上介紹，超休閑和女性向游戲未來將成為日本市場的熱點。

“之前，日本市場相對較封閉，主要以低端家用游戲為主，但2012年智能手機的普及和更新迭代加快，日本的移動游戲市場規(guī)?？焖僭鲩L?！蓖蹑贾赋觯壳?，日本手游市場規(guī)模位列全球前三，其中，日本7000萬以上都是游戲用戶，占到其總?cè)丝诘囊话胍陨?。此外，日本游戲的用戶付費能力很強。

中國獨立游戲聯(lián)盟聯(lián)合創(chuàng)始人張寧指出，中國游戲出海一定要入鄉(xiāng)隨俗，一是要找準用戶的興趣點，這是出海成功的基礎(chǔ)。如果過分依賴國內(nèi)成功經(jīng)驗，可能會成為開拓海外市場的包袱。二是日本屬于“圈子文化”，較注重誠信，比如，在介紹產(chǎn)品、企業(yè)時，可適度美化但不可夸大。三是日本普遍重視數(shù)據(jù)，忽略細節(jié)可能會功虧一簣。四是日本的文化特點、商業(yè)習(xí)慣都會體現(xiàn)“慢”，因而企業(yè)要有相當(dāng)?shù)哪托?，一旦被接受，日本用戶的忠誠度也較高。

騰訊的PUBG MOBILE、網(wǎng)易的《荒野行動》等在日本走紅，并長期穩(wěn)定在前10位。王婕認為，雖然海外游戲躋身頭部，但日本本土廠商仍占優(yōu)勢。日本用戶偏愛角色扮演類及休閑、益智類游戲，且對游戲品質(zhì)、感官體驗要求較高。而中國游戲出海廠商要在日本市場站穩(wěn)腳跟，合規(guī)必不可少。

據(jù)悉，日本有相對嚴格的游戲分級制度，負責(zé)對計算機和視頻游戲進行分級的組織名為CERO（電腦娛樂分級組織），是2002年在東京成立的民間分級機構(gòu)。以年齡標識為例，其中，黑色A為游戲內(nèi)容對玩家年齡沒有限制，綠色B、藍色C、橙色D、紅色Z分別針對不同的年齡層進行限制，審查內(nèi)容涵蓋了在日本銷售的家用電腦和視頻游戲（手機類游戲），包括游戲內(nèi)的表達方式、隱藏的命令和技巧等。

對此，王婕建議，由于監(jiān)管機構(gòu)的包裝標示制度，出海日本的游戲產(chǎn)品需在包裝封面明顯的地方，清晰標注年齡標志。此外，CERO也對游戲的內(nèi)容同樣會進行審核和標識。所以，出海日本的游戲產(chǎn)品需用圖標注明游戲的具體內(nèi)容。

日本用戶對游戲有著考究的熱情以及專業(yè)程度，任何侵權(quán)擦邊球的行為只會適得其反。因而，出海的游戲企業(yè)需要了解游戲相關(guān)的法律制度，比如，減少青少年查看有害信息的《關(guān)于為青少年創(chuàng)造安全安心上網(wǎng)環(huán)境法》；禁止誤導(dǎo)性陳述的《景品表示法》；虛擬貨幣管制的《支付服務(wù)法》；游戲抽取概率公示的《在線游戲管理指南》；電子郵件發(fā)送廣告限制的《特定商業(yè)服務(wù)法》。

而對于上述法律制度合規(guī)要求，王婕介紹，由于《青少年保護育成條例》中有21個日本的府縣在游戲管制方面指定軟倫（EOCS，以成人游戲為審查的重點對象）為審查團體，軟倫也向軟件銷售商下達了未通過審查的游戲不予流通的要求。因此，企業(yè)需要通過軟倫的審查。在日本，若游戲運營者需要向用戶發(fā)送商業(yè)廣告郵件，需要以有效同意的方式獲取用戶的聯(lián)系方式，獲得發(fā)送商業(yè)廣告郵件的批文，并且保留一定的法定時長。此外，虛擬貨幣服務(wù)提供者必須遵循《防止犯罪收益轉(zhuǎn)移法》，遵循標準的“了解您的客戶”程序，以防止洗錢活動和恐怖活動的融資，這些程序包括在簽訂合同之前或之后對客戶身份信息進行驗證和記錄，以及為保護消費者目的而準備和維護驗證記錄和交易記錄。

“走出去”已經(jīng)成為國內(nèi)游戲企業(yè)的重要發(fā)展戰(zhàn)略之一，在積極探索國際游戲市場的過程中，中國企業(yè)需要更加深入地了解國際游戲市場的需求，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，把握好產(chǎn)品定位，正確了解海外市場，更好地推動中國文化“走出去”。