游戲出海如何獲取優(yōu)質(zhì)用戶(hù)？

面對(duì)復(fù)雜的海外市場(chǎng)，如何合理地進(jìn)行游戲產(chǎn)品投放，在不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)獲取優(yōu)質(zhì)用戶(hù)，成為出海路上重要且難解的一關(guān)。

在龍虎報(bào)接觸一些出海團(tuán)隊(duì)時(shí)，很多人都談到近幾年間，流量方面產(chǎn)品的成功更要看買(mǎi)量。同時(shí)，一些成功出海案例也正預(yù)示著這一點(diǎn)。比如，在網(wǎng)易有道市場(chǎng)投放團(tuán)隊(duì)的助力下，一些游戲產(chǎn)品正在歐美、日韓、港澳臺(tái)等地區(qū)達(dá)到了不錯(cuò)次留與三留成績(jī)。

近日，在網(wǎng)易有道攜手獨(dú)立出海聯(lián)合體舉辦的“運(yùn)籌帷幄，出海有道”主題分享沙龍中，網(wǎng)易有道海外業(yè)務(wù)投放負(fù)責(zé)人林文霞以《出海躍升：游戲最優(yōu)用戶(hù)獲取方程式》為題，結(jié)合網(wǎng)易有道市場(chǎng)投放團(tuán)隊(duì)多年來(lái)在海外市場(chǎng)投放經(jīng)驗(yàn)以及多款不同類(lèi)型的優(yōu)質(zhì)投放案例，詳細(xì)分享了游戲出海投放優(yōu)化的解決方法。

以下為分享內(nèi)容，龍虎報(bào)在整理過(guò)程中略有調(diào)整與刪減：

大家好，我是林文霞，代表網(wǎng)易有道市場(chǎng)投放團(tuán)隊(duì)做今天的分享。從投放的角度看，游戲出海，在用戶(hù)獲取上最優(yōu)的方程式一定是受眾加素材，因此我會(huì)著重在這兩個(gè)方面做一些經(jīng)驗(yàn)分享。

游戲出海，怎樣把握整體投放思路？

把握主流媒體特點(diǎn)

當(dāng)接到游戲投放項(xiàng)目時(shí)，我們會(huì)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析，首先一起來(lái)看看海外主流媒體的特點(diǎn)。

在國(guó)內(nèi)媒體的渠道非常多，包括應(yīng)用商店渠道、長(zhǎng)尾流量渠道以及像微博、頭條、廣點(diǎn)通信息流渠道，它們非常分散、量級(jí)區(qū)別也會(huì)很大。但與國(guó)內(nèi)主流媒體非常不同，在海外主流的社交或搜索媒體中，70%的用戶(hù)都會(huì)來(lái)自Facebook與Google，因此我們主要做的也是這兩個(gè)渠道。

當(dāng)然，面對(duì)不同地區(qū)、更加本土化的媒體，我們也會(huì)做更細(xì)分的投放策略與內(nèi)容。比如，如果接到出海日本的游戲投放項(xiàng)目，我們可能會(huì)選擇twitter、新媒體tik tok；在中東、美國(guó)地區(qū)，我們可能會(huì)選擇Snapchat。此外，我們也會(huì)關(guān)注網(wǎng)紅流量以及開(kāi)發(fā)者長(zhǎng)尾流量。

在主要投放業(yè)務(wù)上，相對(duì)來(lái)說(shuō)，Facebook與Google會(huì)有很大的用戶(hù)流量區(qū)別。

Facebook用戶(hù)表達(dá)欲望更強(qiáng)，不同類(lèi)型的廣告形式會(huì)帶來(lái)不一樣的互動(dòng)響應(yīng)不同，這更需要強(qiáng)調(diào)社交性與互動(dòng)性，這就像國(guó)內(nèi)的朋友圈廣告、微博報(bào)道。

Facebook中用戶(hù)面對(duì)不同類(lèi)型的廣告形式會(huì)形成差距較大的互動(dòng)響應(yīng)

Google在前幾年推出了UAC（Universal App Campaigns）跨平臺(tái)應(yīng)用推廣服務(wù)，現(xiàn)在的可操作空間沒(méi)有以前那么大。投放中應(yīng)注意UAC關(guān)鍵詞、Youtube視頻、不同廣告圖片尺寸搭配，最大程度挖掘流量潛力。

在投放游戲的時(shí)候也可以多嘗試2.0事件，優(yōu)化用戶(hù)的注冊(cè)、升級(jí)、第一次付費(fèi)等行為，從而更高效地達(dá)到推廣目的。

在全球范圍整合開(kāi)發(fā)者長(zhǎng)尾流量，通過(guò)聚合讓零散流量資源發(fā)揮最大價(jià)值，可以實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。

定位本土化素材

對(duì)應(yīng)不同的出海國(guó)家或地區(qū)，我們將結(jié)合對(duì)應(yīng)本土情況，對(duì)游戲進(jìn)行本地化素材包裝。其中，設(shè)備普及率、文化氛圍與文案本地化都是值得重點(diǎn)關(guān)注的部分。

比如進(jìn)行歐美地區(qū)投放時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赜脩?hù)崇拜力量與個(gè)人英雄主義，那么在投放素材上我們會(huì)讓用戶(hù)感受到強(qiáng)烈的力量感與酷炫的感覺(jué)。

投放歐美地區(qū)，素材可以選用魔幻（僵尸）、戰(zhàn)爭(zhēng)以及黑幫等風(fēng)格

進(jìn)行日韓地區(qū)投放時(shí)，我們認(rèn)為當(dāng)?shù)赜脩?hù)口味非常挑剔，這需要投放素材擁有精美的畫(huà)面，起碼在宣傳片上給人一種精細(xì)化的感覺(jué)，才能吸引到當(dāng)?shù)赜脩?hù)。

投放日韓地區(qū)可以選用畫(huà)質(zhì)精美的萌系風(fēng)格

此外，中東地區(qū)是一個(gè)出海門(mén)檻相對(duì)較高的地區(qū)，素材制作方面會(huì)受到本地政策的嚴(yán)重影響。

梳理投放策略

在分析完對(duì)應(yīng)國(guó)家的本土情況后，我們會(huì)對(duì)不同受眾進(jìn)行定位預(yù)算分配，預(yù)算重點(diǎn)投入高轉(zhuǎn)化類(lèi)似受眾群體投放，小部分測(cè)試興趣定位及泛定位，發(fā)現(xiàn)更多潛在受眾。

比如，我們?cè)?jīng)對(duì)一款喪尸類(lèi)FPS游戲進(jìn)行投放。在以往，我們習(xí)慣性地偏向FPS核心用戶(hù)的喜愛(ài)風(fēng)格進(jìn)行素材定位，這一類(lèi)定位確實(shí)能夠做出轉(zhuǎn)化，而且后端也非常好。但與此同時(shí)，當(dāng)投了一段時(shí)間后，其實(shí)用戶(hù)成本會(huì)越來(lái)越高。

后來(lái)，我們整個(gè)投放團(tuán)隊(duì)就去研究了這款游戲，我們發(fā)現(xiàn)很奇妙的地方在于，游戲中砍樹(shù)、釣魚(yú)等支系養(yǎng)成玩法也是導(dǎo)致用戶(hù)粘性高的元素之一，因此我們僅針對(duì)這一元素制作了約有200組的素材，定向偏愛(ài)養(yǎng)成類(lèi)游戲用戶(hù)群體，最后發(fā)現(xiàn)其實(shí)這一類(lèi)用戶(hù)的ROI與留存并不比喜愛(ài)射擊類(lèi)用戶(hù)的數(shù)值低。

對(duì)素材相關(guān)度的把控，其實(shí)是很多投放團(tuán)隊(duì)在投放過(guò)程中非常容易忽略的一點(diǎn)。

其實(shí)我們投放的廣告，不管是在Facebook后臺(tái)或者在Google賬戶(hù)，權(quán)重上都是會(huì)有分配的，如果廣告用戶(hù)互動(dòng)率非常高或者評(píng)論分享非常多，相關(guān)系數(shù)就會(huì)高很多，對(duì)應(yīng)獲得的展示與用戶(hù)質(zhì)量也會(huì)越來(lái)越好。

根據(jù)相關(guān)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)反饋把控素材質(zhì)量，調(diào)整投放策略

目前出海廣告相關(guān)系數(shù)普遍在3左右，但實(shí)際上相關(guān)度系數(shù)的范圍是1到10，也就是說(shuō)起碼廣告在7以上才能有效地獲取一些優(yōu)質(zhì)流量，這是我們?cè)趫F(tuán)隊(duì)投放時(shí)非常關(guān)注的一點(diǎn)，因?yàn)榻?jīng)過(guò)了最大的推廣期后，我們會(huì)進(jìn)入一個(gè)平穩(wěn)的過(guò)量期。

如何定位素材風(fēng)格并進(jìn)行素材制作？

在進(jìn)行完此前的投放思路后，我們會(huì)開(kāi)始進(jìn)行素材的制作?，F(xiàn)在主要游戲廣告制作形式都是視頻，其次是圖像與H5素材。以這三者的占比計(jì)算視頻應(yīng)占70%，圖像為20%，H5素材為15%。相對(duì)來(lái)說(shuō)，游戲投放運(yùn)用H5素材的不是特別多，此類(lèi)素材制作也有一定難度，需要前端的配合。

以下是我們之前做過(guò)的一些案例，我們團(tuán)隊(duì)其實(shí)有一個(gè)比較大的素材庫(kù)。在視頻素材制作中，視頻素材按定制程度分模板素材和定制化素材，可更高效地全方位滿(mǎn)足不同客戶(hù)的不同需求。

視頻素材的制作

比如，我們會(huì)制作真人視頻模板，通過(guò)直接套取游戲畫(huà)面或者與游戲廣告主進(jìn)行錄屏、游戲內(nèi)錄制，從而獲取游戲素材進(jìn)行再制作。通過(guò)真人模板，視頻前三秒抓住用戶(hù)眼球，形成更真實(shí)的“多人在線(xiàn)”體驗(yàn)。

真人視頻素材模板

此外，視頻動(dòng)畫(huà)中還有一些定制化素材，它們屬于CG動(dòng)畫(huà)剪輯，專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)可基于原文件建模，讓廣告更流暢逼真，優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)。

這種定制化素材基本只能適用于游戲剛開(kāi)始推廣的時(shí)候，僅有1至3個(gè)月的獲量期，最快也就1個(gè)月。因?yàn)樗夭母俣确浅？?，很快我們就沒(méi)有辦法再用這么便宜的成本去獲得優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)了，因此我們的更迭速度會(huì)快一點(diǎn)。

視頻制作主要是這兩部分，此外可能還有一些更加定制化的內(nèi)容。比如如果我們是合作方，很多游戲的廣告主會(huì)希望我們團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐到其中，配合一些原畫(huà)的獲取，因?yàn)椴⒉皇敲恳粋€(gè)廣告主都愿意將原畫(huà)給到合作方。但在廣告層級(jí)來(lái)說(shuō)，我們希望配合游戲團(tuán)隊(duì)，獲取游戲中部分最原始的素材，效果才是最好。

圖像素材與H5素材的制作

目前，我們運(yùn)用的圖片素材相對(duì)比較少，面對(duì)一些SLG或者養(yǎng)成等游戲，我們可能會(huì)用圖片輪播，層層遞進(jìn)的方式表現(xiàn)。

SLG或養(yǎng)成類(lèi)游戲非常適合用輪播圖廣告，使用層層遞進(jìn)升級(jí)的圖片吸引玩家。這需要團(tuán)隊(duì)用心研究游戲內(nèi)容，制作層級(jí)遞進(jìn)的素材

而在下面這張圖片素材上可以看到“l(fā)ogo”標(biāo)識(shí)，這是我們不定期會(huì)產(chǎn)生的圖片素材內(nèi)容。

面向日本、臺(tái)灣等二次元游戲市場(chǎng)，使用畫(huà)面充滿(mǎn)內(nèi)容的靜態(tài)圖更為合適

其實(shí)我們之前大概測(cè)試過(guò)，在200到300張圖中可能只會(huì)產(chǎn)生1到2張爆品素材。對(duì)于一個(gè)需要用前期大量推廣的游戲來(lái)說(shuō)，我們需要非常多的素材模板，通過(guò)游戲元素的填充、文案的大小、logo的大小甚至顏色的變化，快速測(cè)試出爆品素材。

此外，根據(jù)游戲主題風(fēng)格及推廣地域用戶(hù)偏好，定制游戲素材，也可以提高廣告點(diǎn)擊率。

H5素材是一個(gè)可以與用戶(hù)互動(dòng)的廣告形式。目前我們做過(guò)的是宮斗類(lèi)游戲的劇情選擇，比如給予玩家對(duì)應(yīng)的開(kāi)局世界觀(guān)，提供相應(yīng)問(wèn)題選擇，這些選擇可以導(dǎo)致某些結(jié)果。在測(cè)試了很多套素材后，我們得到了一個(gè)經(jīng)驗(yàn)是：不論前面設(shè)定怎樣的選擇，只要結(jié)局讓游戲角色“掛掉”，轉(zhuǎn)化率就會(huì)很高，用戶(hù)就會(huì)想點(diǎn)進(jìn)去玩。

素材的優(yōu)化思路

當(dāng)素材“跑”出去了，收集到數(shù)據(jù)后，我們會(huì)進(jìn)行再優(yōu)化。

首先是注重拉新。

這需要我們使用不同素材、不同受眾的不同組合進(jìn)行測(cè)試，留下有潛力的組進(jìn)行擴(kuò)組測(cè)試，這里考驗(yàn)我們與游戲團(tuán)隊(duì)在不同推廣生命周期的配合。

比如，對(duì)于某些游戲，上線(xiàn)1至3個(gè)月，可能是非常急需用戶(hù)量的時(shí)間段，因此我們所做的事情就是不停地測(cè)試對(duì)比素材，幫助游戲拉到符合游戲調(diào)性的用戶(hù)。

其次是注重付費(fèi)。

3個(gè)月之后，當(dāng)游戲開(kāi)始進(jìn)入注重付費(fèi)與ROI的階段，我們要利用好AEO（Facebook旗下工具）。

對(duì)于游戲來(lái)說(shuō)，它的購(gòu)買(mǎi)流程不像電商那樣是線(xiàn)性的流程，玩家在有購(gòu)買(mǎi)裝備的需求時(shí)，或被某個(gè)玩家“戰(zhàn)勝”時(shí)，都能促進(jìn)行付費(fèi)。這些事件的話(huà)其實(shí)非常適合區(qū)分開(kāi)來(lái)進(jìn)行測(cè)試，找出更容易促使用戶(hù)付費(fèi)的事件，這些都需要非常細(xì)致的對(duì)比測(cè)試來(lái)得出的。

所以，我們不建議大家一開(kāi)始就去使用事件內(nèi)優(yōu)化，一定要在拉新了一段時(shí)間后，當(dāng)廣告賬戶(hù)已經(jīng)擁有了一定的安裝數(shù)量，讓廣告系統(tǒng)適應(yīng)了這樣的玩法，才可以進(jìn)行的優(yōu)化付費(fèi)方式，在這個(gè)時(shí)候我們將會(huì)有一個(gè)很大的提升。

最后是后續(xù)數(shù)據(jù)與用戶(hù)反饋。

這里指的是關(guān)注相關(guān)數(shù)據(jù)及用戶(hù)反饋，實(shí)時(shí)調(diào)整優(yōu)化思路，對(duì)每次廣告投放的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析總結(jié)。

我們之前說(shuō)到配置與廣告系數(shù)，它們其實(shí)與這一點(diǎn)是有關(guān)聯(lián)性的，很多投放團(tuán)隊(duì)在做到前兩者就停止了，沒(méi)有去關(guān)注后續(xù)數(shù)據(jù)與用戶(hù)反饋。

當(dāng)一個(gè)廣告“跑”出去之后，page頁(yè)（粉絲頁(yè)）中其實(shí)會(huì)有非常多的評(píng)論，甚至是在Google play商店中也會(huì)有很多用戶(hù)評(píng)論。我們需要去看這些評(píng)論，提煉出來(lái)更多需求，作為下一步的素材方向。

這種方法其實(shí)是非常有效的。甚至去競(jìng)品Google play商店看用戶(hù)評(píng)論，找到競(jìng)品用戶(hù)不滿(mǎn)意的地方，這些不滿(mǎn)意的地方就是機(jī)會(huì)。通過(guò)定位這些機(jī)會(huì)或者需求再去做素材。

優(yōu)質(zhì)投放案例分享

接下來(lái)是我們做過(guò)的一些案例分享。

• 女性向?qū)m斗題材游戲

投放素材

這是一款投放在港澳臺(tái)地區(qū)的女性向?qū)m斗題材游戲。其實(shí)大家平時(shí)在國(guó)內(nèi)的抖音、微博等平臺(tái)應(yīng)該會(huì)看到很多這類(lèi)游戲的廣告。

在投放時(shí)，因?yàn)檫@一類(lèi)游戲用戶(hù)群體相對(duì)較窄，我們的新用戶(hù)獲取的成本大概在7-10美元。

在素材上，我們測(cè)試了非常多的服裝以及類(lèi)似捏臉的各種變化，視頻素材同時(shí)也被制作成H5素材。

這款產(chǎn)品的優(yōu)化思路是：

游戲內(nèi)容測(cè)試：

側(cè)重展示宮廷生活、浪漫戀愛(ài)環(huán)節(jié)、女性角色養(yǎng)成等場(chǎng)景；

人群定向測(cè)試：

針對(duì)港澳臺(tái)地區(qū)同款游戲玩家選擇垂直類(lèi)型媒體，利用媒體圈進(jìn)行精準(zhǔn)定向；

素材樣式測(cè)試：

重點(diǎn)投放視頻類(lèi)素材，利用不同樣式素材進(jìn)行不同人群的測(cè)試；

前后端效果優(yōu)化：

不斷優(yōu)化出價(jià)、時(shí)段、素材等組合，提高前端投放效果及后端數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

角色扮演類(lèi)游戲

這是一款投放到歐美地區(qū)的角色扮演類(lèi)游戲。在投Facebook的時(shí)候，其實(shí)已經(jīng)過(guò)了1至3月的推廣高峰期，因此我們除了幫助廣告組做一些老用戶(hù)召回等操作，更多的是投放了網(wǎng)盟等渠道。