抖音國際版TikTok在印度遭遇麻煩，內容平臺出海難在哪？

抖音國際版TikTok在印度的麻煩已經不止一天兩天了。早在今年2月，據印度經濟時報報道，印度南部的泰米爾納德邦（Tamil Nadu）信息技術部長曼尼坎丹（M. Manikandan）表示，該邦政府將建議禁止在泰米爾納德邦使用TikTok。

在4月3日，印度時報稱，印度金奈高等法院宣稱TikTok“鼓勵色情，對兒童有害”并要求印度政府對該應用下禁令，并限制媒體通過電視轉播使用該程序上的視頻，而在4月16日，《印度時報》稱，印度法院、電子和通訊技術部（Meity）已經要求谷歌和蘋果從各自的印度區(qū)應用商店中，下架TikTok 。

不過當前有消息稱，參與此案的兩名律師表示，印度一家地方法院周三采取行動，解除了對該國流行視頻應用TikTok的禁令。

TikTok在印度市場正在快速增長，Sensor Tower商店情報數據顯示，抖音及海外版TikTok第一季度新增用戶量達到1.88億，較2018年第一季度1.1億的新增用戶數增長70%。

但它的快速增長，給它的內容審核帶來了麻煩。在快速增長的同時，各種內容龍蛇混雜、野蠻生產突破邊界紅線的時候，也恰恰是危機出現的時候。

因為擔心有害和極端的內容在TikTok上傳播，并不是印度一個國家或地區(qū)的新問題。海外眾多地區(qū)用戶在使用該應用程序時都遇到了不同形式的內容問題，包括虐童、性和極端欺凌視頻。

比如Tik Tok 在英國受到英國兒童慈善機構的抨擊，稱有些人通過TikTok等流行的直播應用程序與大量兒童接觸，這些人把這些應用程序當作狩獵場。去年8月，印尼政府也表示，由于Tik Tok包含“色情、褻瀆等不恰當的內容”，從而封禁了這個App。

而印度立法者尤其擔心的是露骨的性方面內容——包括可能存在的換臉視頻，以及被報道的一些極端的欺凌事件。據《新印度快車》報道，2018年12月，36名青少年在TikTok上講述了遭遇網絡欺凌危機。

我們可以看到，TikTok所碰到的麻煩與Facebook等國際社交平臺遭遇的困境幾無二致，這背后源于它們都是內容平臺，而內容平臺都有媒介傳播屬性，更容易觸碰到政策的高壓線。

TikTok在印度遭遇的麻煩映射了中國互聯網企業(yè)尤其是內容平臺出海的難題。

中國互聯網出海，相對來說，內容產品的難度要大于游戲與電商、工具類產品。軟件產品的難度要大于硬件。

因為對于互聯網產品來說，軟件產品的性質與硬件產品不同，硬件產品影響到的是人們的物質生活領域，這類產品相對更好把控，但軟件產品則是影響到人們的精神領域，波及到當地的文化，一旦與當地文化發(fā)生沖突，往往會遭遇到從上而下的抵制與反撲。比如有印度立法者曾稱，TikTok 將導致該國年輕人“文化墮落”。

因此，筆者看來，國內互聯網產品出海的一個應該遵循的底線標準是，它的模式創(chuàng)新與產業(yè)開發(fā)最好不要觸碰政治與宗教。

這其實無論國內與國外，都是心照不宣的行業(yè)共識，一旦碰到政治與宗教的底線，最好是轉換玩法或采取措施來補救。而TikTok被封禁還有一個原因在于，印度官方認為，在印度聲勢浩大的大選當中，這些社交網絡軟件播發(fā)了諸多錯誤信息和不當內容。

而對于頭條來說，它的所有產品都是有內容相關，內容產品在國內的普遍玩法都是重運營輕品牌，但不同于游戲與電商等領域，內容是與文化、宗教與政策息息相關，極有可能觸碰到海外市場的當地風俗、文化與禁忌。

兩微一抖的背后，是抖音已經被人們視為與微信公眾號對標的視頻化自媒體平臺。而媒體化屬性則容易引發(fā)內容價值觀的爭議漩渦。

在海外市場，無論是Snapchat、Twitter，Facebook，都是社交巨頭，本質也是媒體巨頭。扎克伯克在2018年曾稱，Facebook上News Feed的內容失衡，他打算逐漸剔除這家"社交媒體"中的媒體元素。

但事實上，Facebook剔除媒體元素本質是降低它的內容監(jiān)管風險。

因此，內容產品出海的危險系數要遠高于其他類型的互聯網產品。如何避免觸碰到當地的政治、普世的價值觀、文化禁忌等，是需要互聯網巨頭針對特定國家與區(qū)域出海時應該了解的關鍵信息。

做到內容的合規(guī)性迎合當地的價值觀與文化導向，“運營與品牌”兩手抓，可能是TikTok要在印度謀求發(fā)展的第一要務。

另一個問題是隱私。據商業(yè)周刊的數據，至今，TikTok在印度已刪除了超過600萬條違反用戶協議和社區(qū)準則的違規(guī)視頻。TikTok在印度雇傭了近500多人，后續(xù)還會繼續(xù)擴大團隊規(guī)模。比如美國聯邦貿易委員會FTC曾對抖音國際版課以570萬美元重罰，原因是后者非法收集13歲以下未成年人的姓名、電郵地址和住址。

說到互聯網出海，支付兩巨頭微信與支付寶也曾因隱私問題栽過跟斗，曾有熟悉海外市場的支付界人士表示，有些中國走出去的支付企業(yè)會遇到“水土不服”，比如在日本和歐洲遭到用戶的排斥，主要是因為會記錄用戶的行為軌跡，這對注重隱私保護的國家來說犯忌了。

在國內，無論是政策監(jiān)管層面還是用戶心理，對隱私的敏感度不如國外。對于隱私條款和數據轉移的敏感性，無論是印度還是西方國家都存在一定的敏感性。Facebook谷歌等公司都在曾經在隱私問題上栽跟斗。

而在歐盟，個人隱私保護法案——《一般數據保護條例》(GDPR)已經正式付諸實施。它們需要針對會收集哪些數據、如何使用這些數據以及與誰共享數據作出清晰且全面的解釋。

中國互聯網公司在出海的時候如果對各地的隱私法案沒有做到了然于胸就容易受到天價罰單，眾所周知的是，谷歌因為隱私問題已經被歐盟的罰單罰出了內傷，對于中國互聯網企業(yè)來說，基于如何收集的消費端的數據需要給出公開透明的授權與解釋，去贏得當地監(jiān)管機構與用戶的信任。

在國內的草莽打法在國外容易觸碰到當地的政策與用戶對互聯網隱私層面的標準共識，在某種意義上，這也是水土不服的一種表現。

對于TikTok來說，隱私問題、內容監(jiān)管問題是其在海外運營的難題與高壓線所在，它顯然需要更大的內容團隊去運營，而內容團隊規(guī)模的擴大意味著審核成本的加大。這意味在國內的內容輕模式在國外可能會成為重模式。

在中美，對于青少年隱私的保護條例差異巨大。但有一條是確定的，在收集用戶數據驅動算法推薦機制的時候，極為容易觸犯用戶信息等隱私權的界限，遭受監(jiān)管與罰款風險，對于抖音這種算法推薦的機制來說，在國外，如何通過技術手段轉變產品的推薦機制與運營模式來規(guī)避隱私風險其實是值得思考的。

但顯然，如果丟掉了算法推薦機制，TikTok無疑相當于丟掉了鎧甲。這種兩難境況，是TikTok的隱患所在。

頭條的TikTok在海外市場的增長一方面依賴Facebook、YouTube等老牌社交平臺的導流。另一方面，TikTok在海外陷入瓶頸的原因是世界其他國家地區(qū)政府的監(jiān)管。TikTok的競爭對手多且雜，更懂不同國家與地區(qū)的國情。

在海外市場，無論是Snapchat、Twitter，Facebook，都是社交巨頭，本質也是媒體巨頭。TikTok本質是依然一家短視頻內容媒體，它在海外市場的增長，廣告流量則主要依賴Facebook，但同時要搶的是Snapchat、Twitter，Facebook的廣告盤子與用戶——都在爭奪廣告市場的份額。

因此，基于利益角度的考量，對于中國互聯網出海，也需警惕海外巨頭是否存在與當地監(jiān)管方的合謀封殺的可能性。

在美國市場，SnapChat在2月提交的監(jiān)管文件中，首次將TikTok列為競爭對手。同時，Facebook、Twitter均已把TikTok列為競爭對手。

從Facebook的動作來看，其一是發(fā)布了許多有TikTok功能的小應用，其二，發(fā)布了一款社交應用程序Lasso，幾乎與TikTok雷同。

在過去，Facebook旗下的Instagram利用復制性打法遏制了Snapchat與Google+。如今Facebook再次祭出這一玩法。Tik Tok會不會遭到Facebook、Instagram、Youtube等平臺遏制與競爭對手的背后打壓，很難說。

海外監(jiān)管收緊、巨頭反撲的征兆，頭條的短視頻海外擴張之路有點類似于小米，想在印度市場找到用戶增長的后花園，但海外監(jiān)管與競爭對手的不確定性會影響到投入產出比與增長的不確定性。

相對軟件，硬件出海要相對簡單的多，比如說手機出海無非是搞定渠道與供應鏈，做好本土化的運營，但軟件出海的難點在于不同國家的文化與國情以及政策監(jiān)管的不可捉摸與不確定性，一旦遭遇封殺，帶來的損失是頗具殺傷力的。

某種程度上，對于內容型產品的出海，它應該從內容引導層面，去提供一種溫和氣質與能量，帶動當地正能量效應，至少與產品的正面效應該超過其負面效應，而不是讓人產生狂熱的躁動。

因此，互聯網產品在國內的發(fā)展與國外的發(fā)展截然不同，照搬國內模式行不通。在海外市場，一般來說，對外來新物種都會存在一定的偏見與更苛刻眼光，出海內容產品在價值觀與隱私問題上要秉持一定的標準。某種程度上說，TikTok趟過的雷，也可能會為后來者的犯錯提供了一面鏡子。