優(yōu)質(zhì)游戲廣告能抗9周不疲勞！想買量需了解常識

當(dāng)你和你的團(tuán)隊做了一款優(yōu)秀的游戲，甚至讓大廠都感到羨慕，但在具備了大作游戲特質(zhì)之后，你仍然會看到有比你的產(chǎn)品品質(zhì)還低的游戲卻比你用戶多、收入高，為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？

其中的原因可能有很多，但最大的可能是，你并不知道如何如何做營銷，或者沒錢做營銷。

據(jù)海外數(shù)據(jù)公司Apptopia透露，在美國iOS Top 100手游中，有46款游戲已經(jīng)連續(xù)一年從未掉出榜單，在這些長線成功的游戲產(chǎn)品中，它們不一定是營銷投入最高的廣告主，但某些游戲的廣告品質(zhì)卻是值得同行們學(xué)習(xí)的。

2019年手游廣告數(shù)據(jù)：95%廣告只停留于測試

想知道怎樣的廣告創(chuàng)意優(yōu)秀并不容易，這需要大量的工作和經(jīng)驗累積，既需要科學(xué)，也需要藝術(shù)。

移動廣告正在變得越來越智能、時長越來越短、越來越快節(jié)奏，與移動用戶的碎片化行為非常一致，首先我們先了解一下2019年的手游營銷數(shù)據(jù)：

• 每個視頻廣告的平均制作成本是1250美元（10條以上批發(fā)價），無論是內(nèi)部制作還是外包，創(chuàng)意都很昂貴，如果你考慮到新美術(shù)素材的創(chuàng)作時間、頭腦風(fēng)暴、優(yōu)化調(diào)整等方面的因素，實際上每個視頻廣告的實際制作成本接近2500美元；

• 移動互聯(lián)網(wǎng)85%的廣告增長都是被Facebook和谷歌驅(qū)動的；

• 中型游戲公司（大于100人）通常用8-10人團(tuán)隊制作廣告，而且頻率是每周產(chǎn)出10-20條廣告，其中視頻廣告占比85%，靜態(tài)廣告占比10%，試玩型廣告占比5%；

• 像Wargaming這樣的大型游戲公司（規(guī)模大于500人）擁有完整的營銷創(chuàng)意工作室，由一個制作人團(tuán)隊和下轄的150名美術(shù)師組成，他們通?？傆?-10個新鮮的創(chuàng)意作為預(yù)備，因為一旦注意到廣告疲勞或者數(shù)據(jù)表現(xiàn)下滑，新的廣告就可以隨時補(bǔ)位；

• 平均來說，小型工作室每個月都有一個詳細(xì)的廣告制作路線圖，其中包括15個視頻廣告和1個試玩廣告的計劃；

• 大約10%的預(yù)算被分配到測試新形式、廣告位或者廣告網(wǎng)絡(luò)方面；

95%的廣告創(chuàng)意都無法超越這個品類此前數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好的廣告，因此想要達(dá)到可持續(xù)的廣告支出回報率(ROAS)，就必須進(jìn)行大量的廣告測試，而且這些測試期的廣告它們的曝光量都在1萬次以下；

由于買量優(yōu)化很大程度上都是通過機(jī)器學(xué)習(xí)自動完成的，了解廣告背后的創(chuàng)意動力成為了提高廣告ROAS和ROI最必要的部分。

所以想象一下，要讓你自己的廣告達(dá)到設(shè)想的感覺，通過觀看競爭對手的廣告，你能夠得到學(xué)到多少東西？同時來讓你團(tuán)隊里的所有人達(dá)成一致？所以你需要有一個廣告監(jiān)測工具去了解優(yōu)秀的同行在做什么廣告。

除了了解對手的廣告創(chuàng)意之外，還需要精確地了解他們的廣告內(nèi)容、投放量以及每個廣告的投放時間，投放位置，通過對手游廣告的調(diào)研分析，你的創(chuàng)意團(tuán)隊可以研究表現(xiàn)比較好的廣告，有效地跳過測試和優(yōu)化的高昂成本。

Apptopia表示，優(yōu)秀的廣告通常都是投放時間超過9周以上的，它們就是最不容易讓人厭煩的創(chuàng)意。

 對于2019年買量的長期營銷的建議：

大多數(shù)游戲公司都會從Facebook和谷歌買量，大多數(shù)游戲的30-60%的每月買量預(yù)算分配給了Facebook，因為和其他的廣告平臺相比，F(xiàn)acebook的買量效率仍遙遙領(lǐng)先。

游戲廣告主們有著非常清晰的ROAS觀念，而且當(dāng)一個廣告上線一周之后，必須達(dá)到這個目標(biāo)，以判斷這個廣告投放到底能否實現(xiàn)盈利。

2019年最大的廣告趨勢就是超短視頻，詳細(xì)來說，就是表現(xiàn)形式簡單、直接的視頻廣告。它們通常時間比較短，在3-6秒之間，而且往往只包含一條信息，讓用戶明白一件事，而且用快速視覺化的方式告知用戶，換句話說，哪怕人們只是翻頁瀏覽，也能一眼就可以注意到這類廣告。這就大大提高了廣告效率，它們通常被分為4個類別：

動態(tài)的demo展示，最適合有游戲玩法截屏的游戲；

動態(tài)的品牌展示，最合適有IP的游戲；

基本的動態(tài)展示，最適合App應(yīng)用；

動態(tài)成效展示，最適合辦公App應(yīng)用；

大多數(shù)情況下，這些超短視頻廣告往往表現(xiàn)可以超過精心制作的帶劇情的視頻廣告，但有劇情的視頻廣告在游戲內(nèi)作為激勵視頻的表現(xiàn)也很不錯。

另一個有趣的趨勢是帶有表情標(biāo)題的視頻比普通標(biāo)題的視頻廣告表現(xiàn)更好，超飽和亮色彩通常比較容易引起人們的注意。

視頻廣告形式的選擇：讓用戶看明白最重要

玩法、動畫和實時動作，這三種形式都是非常直接的，但具體采用哪一種，其實取決于游戲類型。

在一個吸引眼球的環(huán)境背景中錄屏的玩法視頻表現(xiàn)更好一些，帶有過場動畫的視頻廣告可以解決不喜歡錄屏的用戶需求；在一些情況下，實時視頻廣告如果可以邀請明星代言會有更好的效果。如果你沒有時間或者預(yù)算來做，還可以從主播大V的視頻中找素材，把它們做到廣告里。

我們通常看到游戲公司無法通過視頻介紹清楚游戲到底是什么，用戶們對此也很反感，你必須清楚地說明你的游戲是什么類型，以及說服人們?yōu)槭裁赐度霑r間去玩它，別的所有東西都是其次的。

需要記得的是，F(xiàn)acebook和谷歌是非常適合買量的平臺，他們與手游有著不同的環(huán)境。

其他游戲里的激勵視頻廣告對于曝光率的回報是最高的，因為人們在看視頻的時候非常清楚，他們是為了得到獎勵而看視頻。和使用社交網(wǎng)絡(luò)不同的是，用戶們在玩游戲的時候往往是處于更為放松和開放的思想狀態(tài)，這就意味著游戲里的視頻廣告可以有更好的參與度、更高的完成率，最終帶來更有質(zhì)量的用戶群。在手游當(dāng)中投放的視頻廣告是不浪費的，因為發(fā)行商們知道用戶已經(jīng)對游戲很感興趣了。

游戲里的激勵視頻廣告創(chuàng)意往往是非常直接的，而谷歌和Facebook也都允許游戲開發(fā)商們通過把創(chuàng)意和數(shù)據(jù)結(jié)合的獨特方式獲得目標(biāo)用戶。想要了解在哪個平臺拓展?fàn)I銷，關(guān)鍵在于了解用戶，但由于篇幅問題，這里暫不做更深層的探討。