5月30日，由游戲龍虎報(bào)聯(lián)合熱云數(shù)據(jù)、量江湖、羅斯基、新浪游戲、獨(dú)立出海聯(lián)合體主辦的游戲出海發(fā)行那些事主題沙龍分享活動在成都成功舉辦?；顒友埩硕辔挥螒蝾I(lǐng)域?qū)＜液椭矩?fù)責(zé)人分享交流，演講內(nèi)容分別從流量機(jī)會挖局與海外市場拓展等幾個(gè)角度展開，涵蓋中重度游戲及超休閑游戲的研發(fā)立項(xiàng)及發(fā)行的眾多相關(guān)問題。
活動上，Google大中華區(qū)戰(zhàn)略發(fā)展經(jīng)理陶椰帶來了“拆解LTV：爆款休閑游戲養(yǎng)成秘籍”主題分享。其從影響休閑游戲成功因素的CPI（按每次安裝付費(fèi)，Cost Per Install）、LTV（生命周期價(jià)值，Life Time Value）分析入手，深入淺出地講解了休閑游戲買量與變現(xiàn)的各項(xiàng)問題。從數(shù)據(jù)案例角度出發(fā)，拆解了買量投放策略及橫幅、插屏、激勵(lì)視頻的使用場景與優(yōu)劣；同時(shí)提供的留存數(shù)據(jù)建議、矩陣效應(yīng)以及投放留存和變現(xiàn)模型的復(fù)用概念都有較強(qiáng)的指導(dǎo)意義。
陶椰 Google戰(zhàn)略發(fā)展經(jīng)理
以下為演講內(nèi)容整理：
2018年休閑游戲可謂是火爆全球，各主流國家的游戲下載量按排名匯總，可以發(fā)現(xiàn)休閑游戲在各國家前五都有一席之地，足以證明休閑游戲的火爆。
今天我們重點(diǎn)講一下休閑游戲背后成功的秘訣——當(dāng)游戲內(nèi)單個(gè)用戶的真實(shí)LTV大于0，那么這個(gè)游戲就擁有了金融產(chǎn)品的屬性，值得繼續(xù)投入、買量，并且可以持續(xù)產(chǎn)生利潤。
一、影響休閑游戲的兩個(gè)關(guān)鍵因素：CPI與LTV
1、影響CPI的因素
用戶獲取分為兩部分，一部分是花錢買來的，是付費(fèi)下載。另一部分是自然新增，這里不做討論。圖中所示，左邊是真實(shí)CPI，也就是用戶的獲取成本。
付費(fèi)下載同樣分為兩部分，一方面是付費(fèi)下載的成本，即每個(gè)用戶花費(fèi)的成本，以及用單個(gè)用戶成本乘以轉(zhuǎn)化來的總用戶數(shù)。因此CPI在這里就很重要，影響CPI的因素很多，比如選擇的廣告類型、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等等。那么我們在考慮CPI的時(shí)候，就要考慮用戶來自哪里，因?yàn)槊總€(gè)地區(qū)的成本不同，廣告價(jià)格也不同；還要考慮投放的廣告類型，橫幅廣告可能價(jià)格很低，但是轉(zhuǎn)化很一般，但視頻廣告轉(zhuǎn)化非常好，價(jià)格就會很昂貴。如何平衡價(jià)格和轉(zhuǎn)化之間的關(guān)系是很重要的。
另一方面是素材，例如同樣的兩個(gè)公司，都花費(fèi)30美金eCPM（每千次廣告展示的收入，Effective Cost Per Mille）去投放，但是A投放一千次就能轉(zhuǎn)化500個(gè)用戶，B可能之轉(zhuǎn)化50個(gè)，這就是投放的素材的問題，取決于素材是否足夠吸引人。同樣一千個(gè)用戶看了廣告，但是用戶不想點(diǎn)擊，不想下載，更不想轉(zhuǎn)化，導(dǎo)致用戶的獲取成本差距會非常大。所以要不斷優(yōu)化投放素材，要選取更適合你的游戲內(nèi)容的樣式。
2、LTV的影響因素
說完CPI，再來說一下LTV，我們認(rèn)為廣告LTV有三個(gè)重要指標(biāo)。
一是用戶量有多少，每天有多少用戶在玩我的游戲；
二是用戶的留存率怎么樣，用戶從第一天買進(jìn)來，到多少天后流失，這是非常重要的；
三是一個(gè)用戶在生命周期內(nèi)貢獻(xiàn)了多少廣告收入，可以具體到每天貢獻(xiàn)了多少。
LTV是一個(gè)用戶完整生命周期的價(jià)值。生命周期指這個(gè)用戶從轉(zhuǎn)化進(jìn)來到徹底流失，這段時(shí)間內(nèi)給游戲貢獻(xiàn)的價(jià)值就是LTV。這里要強(qiáng)調(diào)一下，這個(gè)LTV指真實(shí)的LTV，是扣除每個(gè)用戶獲取成本的。無論是發(fā)行還是研發(fā)，在初期的時(shí)候能確定游戲的商業(yè)模式，可以極大縮短成功的路程。
當(dāng)談到單個(gè)用戶貢獻(xiàn)收入的時(shí)候，同樣有幾個(gè)重要的影響因素。
一是這個(gè)用戶看的廣告價(jià)格多少。很多休閑游戲都是用視頻廣告變現(xiàn)，因?yàn)橐曨l的價(jià)格非常高，用戶能夠轉(zhuǎn)化的話，可以獲得很高的回報(bào)。但是視頻的時(shí)間比較長，假設(shè)一個(gè)用戶在游戲內(nèi)只停留4分鐘，他能看幾次視頻呢？這時(shí)候是不是要考慮下展示時(shí)間更短、展示頻次更高的廣告類型，以平衡價(jià)格和次數(shù)的關(guān)系？
還有一點(diǎn)就是轉(zhuǎn)化率。很多開發(fā)者認(rèn)為用戶只要看了廣告，就可以從用戶身上收回成本。其實(shí)并不是，當(dāng)用戶看了廣告并被引導(dǎo)到下載頁面，才算是有效的播放，這時(shí)候才能用這個(gè)用戶身上收回錢。很多開發(fā)者陷入一個(gè)誤區(qū)，讓用戶大量看廣告，看起來貢獻(xiàn)了很多收入，但實(shí)際上轉(zhuǎn)化率會很差。長時(shí)間如此，廣告系統(tǒng)會認(rèn)為你的用戶價(jià)值不高，高價(jià)值的廣告也不會投放在你這里。所以轉(zhuǎn)化率的問題，大家也要關(guān)注。
3、目標(biāo)：CPI小于LTV
用戶來源于哪個(gè)國家，哪個(gè)地區(qū)，選擇什么樣的廣告形式以及一次完整的游戲時(shí)長是多少，決定了用戶每次玩游戲能看多少廣告，看什么類型的廣告，看到的廣告價(jià)格。
所以，一定要保持CPI小于LTV。只要能保持住，游戲就是一個(gè)金融產(chǎn)品，就值得持續(xù)買量投放，直到兩邊價(jià)格持平，那么這個(gè)游戲的生命周期就結(jié)束了。
買來的用戶其實(shí)就是變現(xiàn)的用戶，所以用戶來源決定了能變現(xiàn)多少錢。好的游戲往往能夠以非常低的價(jià)格獲取用戶，然后不斷提高用戶貢獻(xiàn)，做大差價(jià)。
具體來看，當(dāng)一款休閑游戲要出海，那么去哪里獲取用戶很重要。舉幾個(gè)例子，美國的游戲用戶數(shù)量非常高，但價(jià)格也是在金字塔頂端。而印度是用戶量很大，但價(jià)格相對較低的國家。之前提到廣告收入一定是由用戶量和廣告價(jià)格兩部分構(gòu)成的，所以我們思考一下，美國肯定是最理想的，兩個(gè)數(shù)據(jù)都非常高，但是印度完全不值得考慮嗎？不是，因?yàn)樗挠脩艋鶖?shù)非常大，可以幫你擴(kuò)大規(guī)模。此外還有類似的，像巴西、泰國、越南等，這些國家的廣告單價(jià)不是很高，但是他們的用戶數(shù)量很大，所以這些國家值得推一些容易產(chǎn)生全民熱潮或引起規(guī)模效應(yīng)的游戲。而像美國、日本這類廣告價(jià)格高，用戶量也很大的地區(qū)，適合投放一些小眾精品，特別是適合他們本土特性的游戲。
我們一直強(qiáng)調(diào)的概念是：變現(xiàn)和買量是一體的。當(dāng)你考慮出海去哪，更多是量入為出。哪里變現(xiàn)的錢多就去哪，哪里能夠產(chǎn)生規(guī)模化就去哪。規(guī)?；笍V告的請求量和廣告的價(jià)格，兩者缺一不可。
當(dāng)你資金充裕，可以使用廣撒網(wǎng)的投放方式。
很多大公司使用這種方法，前期盡可能多的覆蓋，但拆分國家進(jìn)行投放，之后再根據(jù)收益的不同，調(diào)整投放策略。
如果你的資金不是那么充?；蛘邊拹猴L(fēng)險(xiǎn)，可以使用精準(zhǔn)定位的方法。
此方法是在前期投放變現(xiàn)效果最好或成本最低的國家，當(dāng)資本有一定積累之后，擴(kuò)張至類似的國家。如果收益非常穩(wěn)定了，可以繼續(xù)擴(kuò)展到高收益國家。
二、Voodoo的成功不僅有交叉推廣，還有模型的復(fù)用
一款不錯(cuò)的休閑游戲留存情況大致是次留40%，7留20%，30日留10%，也就是30日之后可以當(dāng)做這個(gè)用戶已經(jīng)流失了。所以一旦發(fā)現(xiàn)游戲在30天內(nèi)還不能獲得規(guī)模的回報(bào)，那么這個(gè)游戲可能就不好，或者需要調(diào)整買量策略以及變現(xiàn)策略。
很多爆款休閑游戲只在乎前7天能否收回成本，因?yàn)樾蓍e游戲的游戲時(shí)間很短，可能一局就3、4分鐘，所以一定要在短時(shí)間內(nèi)讓用戶大量變現(xiàn)，不然之后用戶流失了，根本無法收回成本。所以越輕度的游戲，越聚焦在前期收回成本。
圖中是Helix Jump（Voodoo發(fā)行的產(chǎn)品）2018年4月和2019年4月的留存曲線圖。
游戲通過持續(xù)的買量獲取用戶，讓曲線維持在這么一個(gè)形狀。即使過了一年有一點(diǎn)下滑，但是能維持一年，就足以獲得新的現(xiàn)金流去支撐其他項(xiàng)目了?？赡艽蠹視fVoodoo離我們太遠(yuǎn)。但其實(shí)他的產(chǎn)品idea，包括選品idea是很值得我們借鑒的。
一是大量的試玩和評測。評價(jià)一個(gè)游戲值不值得投入，一定是看玩法好不好，留存夠不夠高，因?yàn)榱舸鏇Q定了能不能掙回錢，后續(xù)可以更好的做商業(yè)化。
二是測試是否吸量。如果有爆款的潛質(zhì)，就會不惜成本的買量，因?yàn)橛螒蚴且豢罱鹑诋a(chǎn)品，一定能賺回來錢。
他們的發(fā)行總監(jiān)說過，平均要測試20款才會上一款，測試通過率是5%。這對我們普通開發(fā)者有什么啟示呢？關(guān)注自己產(chǎn)品的留存，休閑游戲更新迭代速度更快，如果一款產(chǎn)品沒有吸引力或者留存沒辦法提供足夠的變現(xiàn)空間，那么你應(yīng)該快速改進(jìn)或放棄，然后去測試新的游戲，直到某一款產(chǎn)品能提供足夠的變現(xiàn)空間，再去大量的買量推廣。
我們經(jīng)常聽到的詞叫矩陣效應(yīng)，很多人認(rèn)為無非就是靠游戲之間互相倒量罷了。但實(shí)際上不僅僅是相互倒量、交叉推廣，他們背后都還有一套完整的留存、變現(xiàn)、商業(yè)化模型，這就是他們?yōu)槭裁茨茉阶鲈酱蟮脑颉?/span>
三、橫幅廣告、原生廣告、插屏廣告：如何選擇與優(yōu)劣
大家要對自己的游戲有一個(gè)概念：我的游戲平均玩一次需要多長時(shí)間，一次正常的游戲流程，用戶會經(jīng)過幾個(gè)廣告點(diǎn)位，這些點(diǎn)位分別是什么類型的廣告，用戶玩一天能看幾個(gè)廣告。有了概念，你的模型才有數(shù)據(jù)輸入，你才能知道游戲到底什么時(shí)候能收回成本。
我們常見的廣告形式：橫幅廣告、原生廣告、插屏廣告。如果橫幅廣告單價(jià)是1，那么插屏可能是5-6，激勵(lì)視頻就是10或者更高。很多開發(fā)者會不管不顧的將游戲里的視頻全部換成激勵(lì)視頻，但其實(shí)效果并不一定。下面講講原因。
1、橫幅廣告：雖然橫幅廣告的單價(jià)非常低，但是刷新頻率高。
你玩一款游戲的時(shí)候，下面一直有一個(gè)小橫幅，并且在你玩的過程中快速刷新，這樣你就看了很多次橫幅廣告。為什么休閑游戲會大量使用橫幅廣告？因?yàn)橛螒驎r(shí)間太短，而開發(fā)者著急收回成本，怎么辦？讓你看橫幅，并且高頻率刷新，在你玩的過程中大量展示。這是單次游戲時(shí)間較短的游戲，需要?jiǎng)?chuàng)造更高的廣告曝光，從而把整個(gè)LTV數(shù)據(jù)拉高。如果你的游戲用戶基數(shù)非常高，那么橫幅廣告是不應(yīng)該被忽略和低估的。
2、插屏廣告：插屏廣告在價(jià)格上非常有優(yōu)勢，并且全屏展示，曝光價(jià)值高。
插屏廣告的問題在于是突然出現(xiàn)的全屏廣告，用戶完全沒有預(yù)期的，會打擾用戶的體驗(yàn)。我們更建議插屏廣告放在游戲等待環(huán)節(jié)，減少對用戶的影響。插屏廣告比較適合回合或關(guān)卡游戲，影響小還能產(chǎn)生大量曝光。
3、激勵(lì)視頻：激勵(lì)視頻的最大的缺點(diǎn)是看一次時(shí)間很長，所以如何平衡用戶玩游戲的時(shí)間和看視頻的時(shí)間，是很多游戲沒有設(shè)置好的地方。
比如用戶可能玩了1分鐘，然后出現(xiàn)一個(gè)按鈕，讓他看一分鐘視頻，看完可能都忘了游戲內(nèi)容了。所以大家要考慮的是，激勵(lì)視頻是價(jià)格很高，但是不能高頻率展示給用戶。我們更多的是讓開發(fā)者把激勵(lì)視頻當(dāng)成自己游戲的原生部分，在哪里設(shè)置激勵(lì)視頻，有利于用戶的留存、解鎖新功能，讓用戶更喜歡游戲。之前《瘋狂動物城》的激勵(lì)視頻設(shè)置的非常自然，比如每天開門迎客可以領(lǐng)取金幣，游戲會提示看視頻可以雙倍領(lǐng)取，用戶不愿意看也可以跳過繼續(xù)玩游戲；比如解鎖任務(wù)可以通過看視頻加速，用戶會覺得看了視頻不用等待那么長時(shí)間，反而游戲體驗(yàn)更好了。
總結(jié)起來激勵(lì)視頻通常出現(xiàn)在能量類，如需要復(fù)活，需要額外體力，或者有通關(guān)提示、減少等待時(shí)間、進(jìn)行加速，以及領(lǐng)取收益的環(huán)節(jié)，更多的是跟貨幣系統(tǒng)打通的。如果用戶看了激勵(lì)視頻，發(fā)現(xiàn)某某道具很好，愿意充錢購買，這時(shí)候激勵(lì)視頻是可以促進(jìn)內(nèi)購的。
四、14天內(nèi)留存帶來的回報(bào)定生死
當(dāng)成本和收入不盡人意的時(shí)候，可以刪繁就簡，只關(guān)注14天內(nèi)留存帶來的回報(bào)。
如果你的游戲在14天內(nèi)達(dá)到相當(dāng)不錯(cuò)的效果，比如用戶回報(bào)已經(jīng)收回了買量成本，這就說明你的投入可以賺回來了。如果14天內(nèi)連投入成本的50%還沒有完全回本，那這款游戲便很大概率無法翻盤了。
當(dāng)不及預(yù)期的時(shí)候，需要關(guān)注兩個(gè)方面。
一是買量端，如果發(fā)現(xiàn)買量價(jià)格高居不下，導(dǎo)致無法收回成本。這個(gè)時(shí)候就要重新審視買量策略，一個(gè)是優(yōu)化素材，提高投放的轉(zhuǎn)化率。還有就是用戶定向、用戶來源。很多時(shí)候發(fā)現(xiàn)買量一段時(shí)間了，但是效果不如人意，那么就要考慮一下是不是買量的國家不對，這個(gè)國家的用戶不喜歡你的游戲類型等。
二是變現(xiàn)端，游戲內(nèi)的廣告點(diǎn)位在哪里，玩一個(gè)流程會經(jīng)過幾個(gè)點(diǎn)位，這些點(diǎn)位是以什么類型組成的等等。一定要選擇一個(gè)適合你的游戲的方式，在合適的時(shí)間點(diǎn)觀看合適的廣告樣式。還有一點(diǎn)是展示，可能用戶不想要這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)，跳過廣告，那就浪費(fèi)了這次展示機(jī)會，用戶并沒有帶來廣告收入。最后一點(diǎn)就是剛才提到的轉(zhuǎn)化率。
那么關(guān)于如何提升廣告變現(xiàn)的eCPM以及填充，所謂的填充就是每一百次展示能有多少次填上廣告。
Google AdMob可以提供給大家?guī)椭?。Google AdMob其實(shí)是一個(gè)聚合的平臺，除了接入Google的廣告資源以外，還可以接入Facebook、Unity Ads等主流的廣告聯(lián)盟資源。還可以利用Google的Firebase SDK做數(shù)據(jù)分析，它是一個(gè)完全免費(fèi)的產(chǎn)品，可以讓大家看到更多的數(shù)據(jù)，比如一個(gè)用戶一天能夠玩幾次游戲，圖里面展示的就是一個(gè)用戶大概玩2.4次，TA每次玩8分鐘5秒，每次游戲中 11%的時(shí)間是看廣告的，還可以看到比如每天有2萬個(gè)活躍用戶，他們給我?guī)淼膹V告收益多少，留存水平如何，所以Firebase SDK能夠讓你看到更細(xì)維度的用戶行為，從而去調(diào)試我們游戲的模型。
最后有幾個(gè)tips要重申一下：
1、無論是發(fā)行商還是開發(fā)者，大家都應(yīng)該在游戲立項(xiàng)的時(shí)候就重視商業(yè)化；
2、不要排斥廣告，要把廣告作為游戲的原生內(nèi)容和體驗(yàn)去設(shè)計(jì)；
3、變現(xiàn)和買量是一體兩面，要聯(lián)動考慮；
4、一定要注意留存，留存曲線是一個(gè)好的休閑游戲的試金石，為實(shí)現(xiàn)超額ROI留足空間。
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