AppsFlyer分享衡量用戶(hù)終生價(jià)值的最佳方法

營(yíng)銷(xiāo)是應(yīng)用成功的關(guān)鍵。業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，您的應(yīng)用如何才能在數(shù)十、數(shù)百甚至數(shù)千款相似產(chǎn)品中脫穎而出？媒體營(yíng)銷(xiāo)成本在未來(lái)仍會(huì)不斷上漲，但通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)獲取的用戶(hù)數(shù)量卻是有限的。

通過(guò)衡量應(yīng)用的平均用戶(hù)終生價(jià)值(LTV)，您能理清自己在保持健康的投資回報(bào)率(ROI)的前提下，到底能夠承擔(dān)多高的營(yíng)銷(xiāo)成本。計(jì)算LTV的方法有許多種，但無(wú)論您選擇哪種方法，首先都要分別衡量以下幾個(gè)指標(biāo)：

1.收入

2.用戶(hù)留存率

3.自然訪(fǎng)問(wèn)量

只有準(zhǔn)確掌握這三個(gè)指標(biāo)，您才能真正將LTV最大化，最終提升凈ROI。

掌握上述指標(biāo)后，下一步是要了解衡量LTV時(shí)的一些注意事項(xiàng)：

衡量應(yīng)用內(nèi)活動(dòng)。

了解用戶(hù)在應(yīng)用內(nèi)的行為是應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)關(guān)鍵要素。當(dāng)今移動(dòng)行業(yè)的關(guān)注點(diǎn)已從應(yīng)用安裝量轉(zhuǎn)移到用戶(hù)參與度，因此用戶(hù)獲取只是整個(gè)銷(xiāo)售渠道的其中一個(gè)階段。終極目標(biāo)是獲取應(yīng)用參與度高的高品質(zhì)用戶(hù)，并最終從這些用戶(hù)身上獲利。

通過(guò)在基本層面追蹤應(yīng)用內(nèi)活動(dòng)，您只能從數(shù)據(jù)中獲得一些表面信息。而通過(guò)衡量標(biāo)準(zhǔn)的收入活動(dòng)，您也只能了解用戶(hù)是否進(jìn)行了購(gòu)買(mǎi)。但是，如果您對(duì)這一活動(dòng)加以改進(jìn)，在其中添加多個(gè)參數(shù)，您就能夠獲得更多信息(例如購(gòu)買(mǎi)人、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)物品、購(gòu)買(mǎi)價(jià)格以及購(gòu)買(mǎi)頻率)。以下示例清楚表明，深入剖析數(shù)據(jù)的確可以獲得更多信息：

定義KPI關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)以提升留存率。

在任何LTV計(jì)算方法中，留存率都是一項(xiàng)重要參數(shù)，降低流失率將提升LTV。要減少流失率，您必須通過(guò)衡量相關(guān)的應(yīng)用內(nèi)活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，了解留存率和銷(xiāo)售渠道進(jìn)展之間的關(guān)系。根據(jù)應(yīng)用類(lèi)型的不同，應(yīng)用內(nèi)活動(dòng)節(jié)點(diǎn)也會(huì)有所不同。例如，游戲類(lèi)應(yīng)用一般以完成教程、注冊(cè)和完成特定關(guān)卡為節(jié)點(diǎn)，而電子商務(wù)類(lèi)應(yīng)用則以將商品添加到購(gòu)物車(chē)或進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)為節(jié)點(diǎn)。

通過(guò)準(zhǔn)確把握用戶(hù)在銷(xiāo)售渠道中的位置，您可以針對(duì)不同用戶(hù)發(fā)送對(duì)于用戶(hù)更相關(guān)的消息，進(jìn)而創(chuàng)造機(jī)會(huì)提高用戶(hù)參與度。例如，如果一位活躍用戶(hù)的參與度突然下降，您可以通過(guò)提供特價(jià)促銷(xiāo)或優(yōu)惠來(lái)吸引該用戶(hù)重新回到您的應(yīng)用。根據(jù)用戶(hù)的操作以及對(duì)您的應(yīng)用授予的權(quán)限，您有機(jī)會(huì)通過(guò)電子郵件、推送通知或個(gè)性化重新定位來(lái)重新吸引這些用戶(hù)的關(guān)注。您可以查看累計(jì)用戶(hù)參與度：如果經(jīng)過(guò)渠道的某個(gè)階段后，用戶(hù)參與度持續(xù)大幅下降，則表明您的應(yīng)用或渠道的某一方面可能需要改進(jìn)。

衡量應(yīng)用外收入。

應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)策略的制定不能脫離現(xiàn)實(shí)。在當(dāng)今這個(gè)充斥著多觸點(diǎn)的線(xiàn)上世界中，用戶(hù)始終在不同設(shè)備上的不同活動(dòng)間來(lái)回切換。應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)商需要掌握用戶(hù)進(jìn)行的所有應(yīng)用外購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。這一信息能夠顯著改變用戶(hù)的LTV。

追蹤卸載量。

如果一款應(yīng)用無(wú)法迅速占領(lǐng)各大平臺(tái)，那么就會(huì)遭到棄用甚至被卸載。我們最新的應(yīng)用卸載報(bào)告顯示，Android設(shè)備的應(yīng)用卸載率為1/3，iOS設(shè)備的應(yīng)用卸載率為16%。通過(guò)深入剖析卸載應(yīng)用的原因、時(shí)間、用戶(hù)和地點(diǎn)，您將能夠有效解決應(yīng)用使用率降低的問(wèn)題。

您可以從卸載數(shù)據(jù)中獲得許多重要的信息，包括改進(jìn)LTV預(yù)測(cè)，制定有效的用戶(hù)獲取和重新參與策略，以及提供關(guān)于應(yīng)用本身的有價(jià)值的信息，以及應(yīng)用未能給用戶(hù)帶來(lái)的體驗(yàn)。此外，卸載量可作為應(yīng)用商店排名算法的一個(gè)重要因素：卸載量越低，應(yīng)用的自然發(fā)現(xiàn)幾率越高。

切勿只依靠自然訪(fǎng)問(wèn)量。

過(guò)去，發(fā)行商會(huì)推出一些爆發(fā)性活動(dòng)，以付費(fèi)獲取方式增加自然安裝量。安裝量以前在應(yīng)用商店的發(fā)現(xiàn)公式中占有很大權(quán)重?，F(xiàn)在，隨著評(píng)級(jí)、評(píng)價(jià)、使用行為、卸載量等質(zhì)量驅(qū)動(dòng)型參數(shù)所占的權(quán)重日益增加，安裝量這一因素的重要性也大為降低。

iOS應(yīng)用商店和Google Play商店中具有200多萬(wàn)款應(yīng)用，與兩年前相比，開(kāi)發(fā)商從非自然安裝量中獲得的自然增長(zhǎng)率或自然安裝量明顯降低(當(dāng)前的挑戰(zhàn)和困難：絕大多數(shù)開(kāi)發(fā)商仍然需要依靠自然用戶(hù)來(lái)降低eCPI，實(shí)現(xiàn)正數(shù)的ROI)。

不要在未設(shè)置深層鏈接的情況下進(jìn)行用戶(hù)邀請(qǐng)活動(dòng)。

要獲得更多的自然用戶(hù)，應(yīng)使用經(jīng)多個(gè)參數(shù)配置的深層鏈接。深層鏈接可幫助您確定哪些地理位置、平臺(tái)、渠道和促銷(xiāo)類(lèi)型獲得的邀請(qǐng)數(shù)最多/最少。我們來(lái)分析下面的深層鏈接示例：

http://___.com/id88888888?pid=applovin&c=campA1&sub1=987654321&sub2=US&sub3=FB//Path

應(yīng)用ID=88888888

媒體來(lái)源=AppLovin

活動(dòng)=N1

Sub 1=用戶(hù)ID

Sub 2=地理位置

Sub 3=渠道

路徑=應(yīng)用登錄頁(yè)面方案

根據(jù)廣告主確定的配置，此鏈接將提供以下數(shù)據(jù)：一名新用戶(hù)通過(guò)活動(dòng)N1(11月的好友邀請(qǐng)活動(dòng))獲取，地理位置是美國(guó)，渠道是Facebook，邀請(qǐng)發(fā)送人是客戶(hù)“987654321”。通過(guò)上述信息，廣告主可以獎(jiǎng)勵(lì)這位客戶(hù)一張10美元的禮品卡(可在下次購(gòu)物時(shí)使用)，鼓勵(lì)他/她發(fā)送更多邀請(qǐng)。

不要只按照最后點(diǎn)擊(最后互動(dòng))來(lái)衡量。

用戶(hù)接觸的每個(gè)來(lái)源，無(wú)論是第一個(gè)還是最后一個(gè)接觸點(diǎn)，都有助于提升并鞏固您的整體品牌價(jià)值。多觸點(diǎn)歸因能夠顯示先前接觸點(diǎn)的影響，從而改變總體ROI的計(jì)算。發(fā)行商只有壓低渠道才能轉(zhuǎn)化用戶(hù)，如果媒體來(lái)源將125次安裝協(xié)助和75次安裝都算作最后互動(dòng)，則所產(chǎn)生的收益明顯會(huì)比只將75次安裝算作的最后收益要高。此外，更多用戶(hù)只是觀(guān)看廣告，但并不點(diǎn)擊廣告，透視歸因(view-through attribution)能夠幫助衡量每個(gè)接觸點(diǎn)的影響。

LTV的一切都與移動(dòng)應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)的不同階段相關(guān)。第一階段是指以用戶(hù)獲取數(shù)量為主的階段，全盛時(shí)期已過(guò)。現(xiàn)在，我們處于以留存率和參與度為中心的第二階段，且即將迎來(lái)鼎盛期。此外，我們也在慢慢向第三階段推進(jìn)，這一階段以L(fǎng)TV和ROI為中心，堅(jiān)信移動(dòng)ROI完全可以衡量。應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)商和開(kāi)發(fā)商一定能夠完全掌握LTV和ROI，這只是個(gè)時(shí)間問(wèn)題。

有關(guān)LTV衡量的更多信息，請(qǐng)查看AppsFlyer的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)LTV和ROI衡量完整指南。