在線教育行業(yè)如何做出海？ | 出海問答

導語：

不光國內(nèi)在線教育如火如荼，出海的熱浪也席卷歐美、東南亞、日韓、中東等多個重要市場。疫情的客觀助推使得在線用戶激增。這還是一個可以跳進去的賽道嗎？在行業(yè)快速發(fā)展的同時有什么問題？哪些因素是企業(yè)脫穎而出的根本？中國的雙師課、網(wǎng)絡大課可以在新興市場推廣嗎？上周第20期出海同學會，我們邀請了語言、Stem、輔導等多個品類的標志性企業(yè)，及關注教育領域的機構(gòu)聊了在線教育在國內(nèi)及出海的機會。進行了主題為《紅海中迭代生長的在線教育》的討論?！境龊柎稹繛槟x了其中的重點部分。整理為上下兩篇，第一篇的問題圍繞“行業(yè)現(xiàn)狀與商業(yè)邏輯”，第二篇的問題圍繞“出海的挑戰(zhàn)與機會”。本篇為第二篇。

文中涉及部分參與本場同學會討論的行業(yè)從業(yè)者：（拼音字母排序）

輔導幫創(chuàng)始人CEO葉睿智

海道教育聯(lián)合創(chuàng)始人CGO黃超

妙小程創(chuàng)始人CEO管春華

某頭部在線教育企業(yè)海外C端總監(jiān)

Vipkid高級副總裁-國際化業(yè)務中心徐曉菲

映魅咨詢創(chuàng)始人劉凱

編程貓投融資總監(jiān)林淑群

新東方戰(zhàn)投投資經(jīng)理尹一捷

以下的文字是與會嘉賓的精彩問答整理：

不同市場面臨怎樣的不同競爭格局？

Vipkid徐曉菲

北美是一個非常優(yōu)質(zhì)的市場。北美首先人口基數(shù)大，市場支付能力強，且互聯(lián)網(wǎng)的滲透率比較高，這些都是它的優(yōu)勢。且美國和加拿大兩個可以當做一個市場來看，因為他們的語言文化背景都很接近，這是一個非常優(yōu)質(zhì)的方向。

挑戰(zhàn)：文化以及運營上面成本比較高。比如說我們一定會需要有一些本地的啟動團隊，甚至是本地的內(nèi)容團隊，從國內(nèi)作為總部去驅(qū)動北美市場的話，對于國內(nèi)總部人才的要求也是比較高的，語言上面的文化理解，以及對海外北美市場的人才管理、人才招募上面，這些都是要求比較高。

亞洲市場分化很大。日本和韓國是發(fā)達的成熟市場，盡管這兩個國家都很小，但實際上他們在教育產(chǎn)業(yè)上面的投資體量和成熟度都是非常高的?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率比較高，教育的意愿度很強，但面臨人口老齡化的問題，新生嬰兒出生率比較低，導致在存量市場里邊，競爭也非常激烈。

東南亞支付能力參差不齊，并且語言和文化差異非常大，所以我們可以選人口基數(shù)比較大的市場，印尼越南是人口基數(shù)還比較大，但是支付能力比起中國，大家會感覺差一大截。

日益豐富的全球教育市場

印度是人口大國，但進入壁壘很高。他非常獨特，并且貧富差距很大，我們看上去人口基數(shù)很大，似乎是一個天花板比較高的市場，但實際上你要是在這里邊真正去細分產(chǎn)品的話，就會發(fā)現(xiàn)都會有非常大的挑戰(zhàn)。

歐洲市場非常具有個性化，每一個國家都很獨特，并且每一個人口基數(shù)都不大。對于在線教育產(chǎn)品，完全取代一個學生完整的學習體驗是不太可能的，它一定是匹配了學生的校內(nèi)教育，甚至和一部分的課外輔導的線下的教育機構(gòu)是互為補充的。所以對于歐洲市場這種國家又多，人口基數(shù)又低，并且增長也是比較低的一個市場，進入的挑戰(zhàn)難度就更高了，特別是在運營和內(nèi)容層面上。

海道教育黃超

在我們的輔導賽道里，本地競品主要是Coursera等。他們和海道的差別在于，他們是比較輕的平臺模式，通過工具型的方式去滿足培優(yōu)補差的需求。

美國市場：美國大學生在線教育市場估下來是在50-100億美金之間，增量市場是有的。有兩個突破口，一個是在線輔導的方式，另一個是思考用中國搜題的技術。如果能比本地產(chǎn)品提供更好的服務效果，就有機會。

新興市場：我們研究過埃及這邊，需求分為K12和大學生。K12的需求還是有的，但在線輔導的方式是否能適應埃及市場，尚不明確。發(fā)現(xiàn)埃及這邊他們通過考一個好的成績改變?nèi)松倪@種想法不像澳洲、美國那邊大學生強烈。所以更多還是看K12。

新東方戰(zhàn)投尹一捷

日本、韓國還有東南亞的國家對于中國想要出海的企業(yè)來說，不管是從應試教育這樣的環(huán)境、學生學習的特點和目的，還是地理位置，都會更方便更容易一些。

日本人又愛又恨的英語學習

選擇區(qū)域市場還需要考慮當?shù)鼐W(wǎng)絡設施和其他一些基礎設施的情況，比如印度有一些下沉的比較低線的城市，他們網(wǎng)絡的覆蓋率或者說高速網(wǎng)絡覆蓋率是沒有那么強的，這也會影響到在線教育的滲透情況。還需要考慮當?shù)氐氖袌龈偁幁h(huán)境。比如說印度，BYJU'S是一個占有率非常高的產(chǎn)品，它會通過非常強的地面銷售的方式去做銷售，甚至會進到用戶的家里。那么它在人力資源上的一些積累，包括渠道建立的壁壘，其實是我們中國的企業(yè)想要出去的話，非常需要額外考慮的一個問題。

妙小程管春華

有兩個很核心的關鍵詞是我們一直在思考的。第一個關鍵詞是下沉，第二個關鍵詞就是出海。實際上目前國內(nèi)的一二線城市，當然我們把一些海外的一些華人也放入到國內(nèi)一二線城市這樣相同的一個范圍之內(nèi)去考慮。所以我們所謂的海外市場針對的不是海外的華人，是指比如說北美的美國人這一類的市場。目前妙小程主要在做的編程賽道都是放在國內(nèi)的一二線城市這樣的一個競爭格局里面。但我相信大家都會明白，現(xiàn)在賽道里面的競爭，其實無論是英語、數(shù)理思維、編程、k12的數(shù)學，競爭都非常激烈。所以我相信很多公司其實都在把自己的眼光或者著力點往一些下沉市場或者海外市場上去放。我們在這一塊的話也一直在去想是不是有這方面的一些機會。

美國豐富的Stem線下課程

那我換一個角度來分享一下，我覺得我們也在思考，如果說我們?nèi)プ龊Ｍ馐袌?，有可能關注的點到底是什么，我們需要解決什么樣的問題，我們的優(yōu)勢到底是什么？比如說我們要去做北美，我們可能在去想北美市場上目前的賽道的體量到底有多大，目前的這些體量里面的切入的方式到底是什么？因為北美市場和國內(nèi)的情況還是不太一樣，國內(nèi)以培訓為主的這種教育方式跟美國的會以一些平臺化的或者以自主學習為主的這種學習方式是不是完完全全的一樣？

第二個是供給端的問題，因為我們其實還是做小班課的，我們這個小班課肯定是要解決供給端的這些老師的問題的，目前老師的問題，其實能夠想到的解決的方法不外乎就是幾個，也可以和大家分享一下，第一個就是直接放在北美，第二個其實是放在印度，第三個放在國內(nèi)，第四個可能就是放在東南亞的一些國家。目前看起來的話放在印度是不現(xiàn)實的；放在美國的話，就有一個成本的問題；放在國內(nèi)的話，我們現(xiàn)在也在去做一些這方面的思考，但其實國內(nèi)的這部分老師的成本也已經(jīng)不低了，而且還天然的存在著一個英語的問題，如果老師既要懂編程，又要能夠用英語的方式去授業(yè)編程的話，我覺得長期無論是我們自己去做標準化的課件，還是人才的選拔培訓，都還是有一定的難度的，都還是會落腳在一個成本的問題。

印度因低成本成為了不少線上企業(yè)的人力中心

第三個問題也是我們比較頭疼的獲客問題，當然獲客的問題其實又會拆成兩個，第一個就是市場端，第二個就是銷售端。市場端的話，對于我們這些國內(nèi)企業(yè)而言，我覺得有一個優(yōu)勢其實就是說copy from China to America。因為我覺得國內(nèi)的在線教育公司在獲客這個維度上，很多的這種嘗試或理解其實都是非常棒的非常深的，那我們是不是有機會把這些相應的模式直接拷貝過去？但我們的劣勢在于，實際上美國目前的一些環(huán)境，國內(nèi)的這種方式直接拷貝過去可能不太現(xiàn)實，比如說地推，這個可能沒有辦法直接拷貝過去，如果店銷直接去買量的話，買量的渠道到底怎么樣來去買？美國整個的隱私保護這一塊，其實跟國內(nèi)的環(huán)境也不太一樣，所以這塊其實也是我們市場端比較頭疼的一些問題。銷售端比較容易理解了，因為我們是走的是直播班課的形式，客單價相對而言會比錄播或者AI或者雙師的客單價會高一點，所以我們整個的銷售方式最核心的還是店銷。其他的一些模式的話，一些客單價決定他們可能可以通過一些網(wǎng)銷的方式。店銷的方式的話，其實在銷售端又變成了我們很頭疼的一個問題。所以今天也是和大家分享一下我們對這個事情在落地過程中可能存在的一些風險的思考了。

如何讓用戶獲得最好的體驗？

Vipkid徐曉菲

本地文化的融入，本地的運營以及對用戶的洞察和了解。一旦這一部分解決，它產(chǎn)生出來的一個優(yōu)勢就是你可以獲得較低成本的獲客，較低成本的運營，使得用戶能夠提升滿意度，提升在我們這個產(chǎn)品的生命周期價值。就出海業(yè)務來講，當你去選擇目標市場，一定要在前端的增長運營上面獲得本地化的知識和洞察。這樣的話這樣兩方面結(jié)合才能使得一個整體出海的策略取得成功。

某頭部在線教育企業(yè)

我們?nèi)プ霎a(chǎn)品，首先要理解我們的用戶是誰。如果來給我們的在線教育產(chǎn)品做分類，我們應該從用戶整個的學習動機，用戶的一些需求，還有它的場景，這些角度進行劃分。動力不一樣，它會影響到我們接下來產(chǎn)品的定位，包括市場怎么去切入，我們做什么樣的產(chǎn)品，我們是做影視產(chǎn)品，還是做興趣產(chǎn)品。我們產(chǎn)品的交互和體驗該怎么做？我們進入了整個市場的規(guī)模能做到多大，這都是我們需要去考慮的。

內(nèi)在驅(qū)動的學習。應該是更偏內(nèi)容和展現(xiàn)形式。內(nèi)容越優(yōu)質(zhì)越好，越豐富越好，越便于學習越好。舉個例子，比如說像keep。Keep其實是做健身的，但其實我們打開keep，里面它會有各種各樣的內(nèi)容，各種各樣的這種訓練的方式，他的用戶粘性做的也不錯。

外部動機的學習。比如說我們?nèi)プ鰬?，去做考級，甚至一些職業(yè)技能的提升，對于這樣一個產(chǎn)品的核心重點，其實我認為是過程和結(jié)果。我們?nèi)绾卧谡麄€產(chǎn)品的設計交互等體驗過程中，去強化整個過程和結(jié)果，幫助用戶去完成他這樣的一個學習，完成他整個一個學習的目的，我認為整個產(chǎn)品就能脫穎而出。

教育的核心-提升自己

輔導君葉睿智

我們在輔導的文化中比較強調(diào)人的作用，在我們的宣傳中，我們很強調(diào)我們是來陪伴學生經(jīng)歷人生特殊的一個時間階段，而不僅僅是培訓和提升學生的學習成績。

那么文化之上一個更基本的就是關于人的層面。我們的理解里面教育服務，尤其是重服務的而不是重技術這個行業(yè)的話，教育服務是需要一個個鮮活的人來實施的，包括老師、顧問、班主任，那么團隊整體的個性決定了服務的調(diào)性。教育我認為技術層面和運營層面沒有太多的可以獨創(chuàng)的。差異化，除了市場定位、用戶群體定位，這些產(chǎn)品定位以外，很重要的一個差異化就是團隊的調(diào)性，選人就是調(diào)性的基礎。所以我們在招聘、培訓的時候，會很注重他們對教育的理解和理念。雖然是初創(chuàng)公司，我們也更強調(diào)用心，而不是狼性。例如我們的企業(yè)文化概括了4個詞，第一個詞就是真誠。

技術的應用是一個什么趨勢？

映魅咨詢劉凱

一些技術類的產(chǎn)品逐漸應用到家庭場景。疫情期間，我們不僅僅接觸到手機Pad電腦等一些常見終端，也有包括電視這樣的一些終端。電視原來更多扮演一個內(nèi)容輸出的單向傳播的內(nèi)容資源平臺。但是最近一年我們也看到了，一些電視廠商，包括一些教育公司，開始重視或者說已經(jīng)在電視終端投放一些他們的教育產(chǎn)品，盡管目前從他們整個的流量比例，或者說用戶付費的比例來說不是很高，但是畢竟它至少有一定的保有量，至少有一定的存量市場。在這個上面可以延伸出來一些，手機和Pad上面無法展現(xiàn)的一些學習的一些體驗，比方說做一些體育類的教育。因為它涉及到它的地理位置的或者他的線下場景非常重要，家庭里面它是不是能夠讓孩子能夠動起來跳起來，甚至能夠做一些簡單的運動。我覺得這里面也是可以產(chǎn)生一些需求的，隨著技術的一些改變，可能會有一些新的需求會放出來。

海道教育黃超

一些不變的東西，如果我們能夠通過技術的方式去解決這些標準化的問題，我覺得這將變成中國教育出海的核心競爭力。包括我最近在研究美國市場，美國跑的最好的一些產(chǎn)品其實還是圍繞著這種數(shù)學拍照搜題，然后答題Flash Card這種模式，其背后都是有一定技術能力的要求的。所以如果真正要跟美國市場去做全球教育賽道的競爭，我覺得反而AI這塊才是最核心的競爭力。

屏幕搜題

Vipkid徐曉菲

AI技術在教育領域的應用，中國市場已經(jīng)積累了非常多的經(jīng)驗。海外比如北美，他們的AI技術確實是很發(fā)達，但是AI很大一部分也取決于數(shù)據(jù)積累和算法在具體學習場景下應用的不斷的提升。所以在線教育的AI的應用也是要結(jié)合教育場景的和教育內(nèi)容的。

所以我覺得中國整體在技術相關人才上的供給是一個絕對的優(yōu)勢，并且互聯(lián)網(wǎng)教育的本質(zhì)它是一個服務業(yè)，他需要人員極多的時間上的投入和業(yè)務上，用戶和服務團隊的很多的磨合。我目前來看沒有哪一個市場，即便是技術很發(fā)達的美國，也很難領先于中國的。

疫情帶來行業(yè)快速發(fā)展的同時

是否也存在問題？

映魅咨詢劉凱

疫情對整個教育行業(yè)一定是利好的，但也存在不確定性。因為整個教育行業(yè)，我們認為目前并不是說一個絕對的線上和線下的劃分，未來更多還會是線上線下的一種融合。所以線下機構(gòu)如果說未來出現(xiàn)大量的倒閉的風潮，或者說是大家對于線下教育的信任度不高的話，可能也會影響到一部分線上教育的發(fā)展。

這里面其實也會有幾個值得思考的因素：首先我們在短時間內(nèi)怎么去切換到這樣一個線上下結(jié)合的場景？另外，整個的服務流程應該怎么去設計？

部分的教育機構(gòu)已經(jīng)慢慢知道應該怎么去做線上線下融合了。但一些中小機構(gòu)它有沒有能力以及他愿意花多少代價去實現(xiàn)這樣一個能力，可能也需要慢慢來。教育技術的進步覆蓋到這些中小機構(gòu)，讓它們也存活下來是一個漫長的過程。

疫情對在線教育的助推作用

編程貓林淑群

疫情有一個加速的影響。編程教育本身在線屬性比較強。其實今年疫情給整個行業(yè)帶來的其實是在建的一個滲透率，它一度會達到100%，我們目前認為編程教育這一塊，它線上的滲透率其實是會超過線下的，超過50%以上。在疫情帶來的一個快速發(fā)展的過程之中，怎么樣讓用戶繼續(xù)留在你的產(chǎn)品上面，這是一個非常重要的問題。這還是取決于你自己產(chǎn)品和課程內(nèi)容的本身。

行業(yè)未來機會格局？怎么投？

新東方戰(zhàn)投尹一捷

從用戶層面，年齡段角度來講，國內(nèi)的企業(yè)大多都是從事K12，還有比如說考公考研這樣的業(yè)務。這樣的業(yè)務有一個非常明顯的特點，就是純應試目的，他們最終的效果基本上就是提分，學習目的非常明確，另外也非常需要本土化的一些教研、教學。那么國內(nèi)企業(yè)在這方面的已有積累，包括人員上的供給的積累，在海外很難成功復制。

而低齡段，9歲甚至12歲以下的兒童，他們學習的目的不會這么單一，不是說就為了提高分數(shù)，他們可能在不同學科都有不同的鍛煉的方向，比如說專注力、邏輯思維，或者語言表達能力這些方面，評價的維度不會那么單一，那么這些就會是一個更具普適性的教育。所以對于全球的市場來說，我覺得低齡段的教育會是出海的一個比較好的機會。

成人教育也分兩個方面，首先是留學生，因為留學業(yè)務其實也是新東方非常重要的一個業(yè)務，雖然可能現(xiàn)在占到收入的比重也就30%或者更低，但是它未來的一個增長也是會影響到新東方整體的一個增長。我們現(xiàn)在偏向?qū)α魧W整個產(chǎn)業(yè)鏈的一個布局，從留學前的比如說語言培訓、背景提升、申請到留學后的一些服務，包括比學生說他上大學之后的一個課外輔導，還有一些本地生活性的服務。我們在做這方面的一個方式可能就是通過投資或者并購的方式去跟當?shù)氐囊恍┡嘤栴惖臋C構(gòu)或者做留學后服務的一些機構(gòu)去做合作，為我們這邊的用戶提供一個更完整的全鏈條的服務，這個其實也是出海的一個方式。

教育的全球主要賽道（來自Navitas）

此外成人還有職業(yè)教育，但是職業(yè)教育可能因為前面有嘉賓也提到，比如說可能IP這些方面，我們優(yōu)勢其實沒有美國這么明顯，所以可能這一塊也還是需要更好的一個產(chǎn)品的出現(xiàn)。當然因為職業(yè)教育，它也是學生他們的學習的自主意識會更強一些，所以說對于教師包括可能銷售的一些依賴程度沒有那么高，這種比較輕人力投入的形態(tài)會更適合做出海。

學科層面：對于低齡段來說，英語、數(shù)理思維、編程、素質(zhì)教育，包括語文這些學科都是有很多機會的，因為海外的話不管是海外的華人，還是說其他當?shù)氐娜?，對這些方面都是有一些需求，當然同時需要配備一些本地化的教研以及對本土的用戶的理解，這樣才能讓這個產(chǎn)品更適合當?shù)氐囊恍┣闆r。

產(chǎn)品形態(tài)層面：像課程化的產(chǎn)品，它的特點就是客單價非常的高，都是通過預收款的形式一下子收幾千甚至上萬塊錢的課，這種高客單價的產(chǎn)品需要很強的銷售的介入，不管是地推還是店銷，還是這種社群運營的方式，都是一個勞動力密集型的投入。因此前期投入非常高，而且也會是一個比較慢比較難的方式。并且課程化的產(chǎn)品通常也都需要老師的介入，在教學這方面的供給也會比較難。

而產(chǎn)品化的，像最近洪恩教育也上市了，他們也會思考向產(chǎn)品化去做轉(zhuǎn)型，比如說做訂閱制的模式，或者在產(chǎn)品中嵌入更完善的功能，提升用戶的粘性，讓用戶做這種續(xù)費。他更偏向一種自我學習的方式，可能中國人對于自我學習的接受程度相對來說還比較低，但是海外很多國家都是非常適應這種模式的，這樣的產(chǎn)品它本身用戶生命周期比較有限，那么它做出海之后，不管從產(chǎn)品的形態(tài)，還是它自己本身商業(yè)化的一些訴求，都是比較合適做出海。

訂閱制產(chǎn)品有四個維度需要突破

大觀資本徐瑞呈

我們研究在線教育，第一個感觸就是在線教育是一個品類劃分非常復雜的一個賽道，他跟別的賽道還不一樣，比如像游戲之類的這些品類該怎么劃分都非常明確，是三消還是策略什么的都很清楚。但是在在線教育賽道里面，我們發(fā)現(xiàn)它劃分的方式非常的立體，你光從主營業(yè)務層面來說，有內(nèi)容、工具、服務等。然后這個模式上面也有B2B、B2C，其實大家劃分的邏輯也不一樣，你要是從服務對象或者內(nèi)容品類本身來分的話就更細了，比如語言、編程、stem，這都是不同的劃分維度，包括像證書技術，像Coursera他們做的這種。所以我們覺得本身這個行業(yè)是一個高度復雜化的行業(yè)。

所以我們看項目主要抓住三個維度：一個是獲客，剛才很多嘉賓都已經(jīng)提到了；第二個是內(nèi)容產(chǎn)生，這兩塊是我們對一個教育平臺最重視也最基礎的兩塊。最后一個維度就是所謂底層需求邏輯的維度，教育來說，理應最大的底層需求是“學以致用”，我就是要學到東西、產(chǎn)生效果。但是實際的現(xiàn)實里面，重要的需求遠不止這一個。

舉例來說，我們發(fā)現(xiàn)目前的很多產(chǎn)品，尤其是在中國美國，它底層的邏輯其實并不是“學以致用”，很多的其實是在“焦慮緩解”和“殺時間”這兩塊。像硅谷這邊，很多家長沒下班下午兩點小孩回來了沒地方去，所以就放到早教班、課外班去，其實也不要求你學什么東西，只是為了說把這個時間打發(fā)了。這些需求在市場層面并無高下之分，所以我自己比較關注的理想標的是從有一個強需求、強可行性的一個小產(chǎn)品切入，然后能從這個入口未來走向不同的產(chǎn)品線，甚至是上下游或者是一些人生全局的消費。

焦慮的家長是為教育買單的原動力

最后我們講一下美國，美國本土的在線教育其實跟國內(nèi)差很遠，雖然說很多頭部的平臺Duolingo，可汗學院，Coursera這些都是在北美起來的，但是其實在線教育普及率上面來說，整體相比還是差于中國，運營和產(chǎn)品更差得很遠，客觀上是出海的理想市場。

另外，在北美這邊講“販賣焦慮”、“平衡教育不均資源”不如中國好使。一個方面是北美這邊大部分中產(chǎn)家庭的家長比較少“虎爸虎媽”，對于教輔這些方面并不太感冒。另一方面，原因是美國的教育已經(jīng)是比較平均和普及了，在中國一線城市和五線城市之間有一個教育資源落差，但是在北美來說這個落差小的多，邊遠區(qū)縣和大城市整體來說都是相對平均。所以過去我們看到的這種整合資源的平臺，相對來說做得比較慢，出來的不多，像可汗學院甚至Ted這類都是走的沉淀知識的路徑，并不著急。我曾經(jīng)在MIT看過一個在線教育的項目，做了20多年了出來融天使輪，這在中國是不可想象的。所以這就讓企業(yè)在進入美國市場時需要對用戶的需求和產(chǎn)品進行相應的調(diào)整。當然，在未來我們肯定還是比較看重如何以中國和美國兩個引擎的優(yōu)勢去帶動全球的在線教育項目的發(fā)展機會。

文中圖片來自于網(wǎng)絡，如有問題請聯(lián)系我們

編輯：實習生杜漪夢