iOS 14隱私要求被推遲，對游戲公司意味著什么

由蘋果欲在iOS 14中增加隱私保護而引發(fā)的IDFA事件發(fā)生后，廣告行業(yè)一片嘩然，隨后，蘋果宣布了推遲該決定至2021年。因為推遲帶來的短暫寧靜得到了一部分開發(fā)者的歡迎，但從確定性歸因到概率歸因的過渡期，事實上嚴重損害了工作室們建立和維持可持續(xù)業(yè)務的能力。不穩(wěn)定期的延長將使未來的新產品在更長的時間段內面對更多困難。或許，對于游戲行業(yè)來說，這種變化越快發(fā)生越好，哪怕會遭遇短暫的混亂。

目前，移動游戲市場正從瘋狂生長漸漸走向成熟，根據(jù)羅杰斯提出的創(chuàng)新擴散模型，目前移動游戲已經處于S型曲線的頂端，隨著越來越多的用戶體驗和使用到新技術、新設備和新創(chuàng)意（下圖的藍色曲線），其市場份額（下頭的黃色曲線）最終將達到飽和。而對于游戲公司來說，業(yè)務的持續(xù)發(fā)展需要不斷推出新產品，連續(xù)出現(xiàn)成功的爆款已經是很小概率的事件，在競爭愈發(fā)激烈的市場中，挑戰(zhàn)更為巨大。

至今，移動游戲開發(fā)商已經開發(fā)了緩解市場飽和風險的工具和方法，但他們依賴相對穩(wěn)定的用戶獲取生態(tài)系統(tǒng)。而由于移動廣告市場的火爆，這些工具和方法的可靠性以及它們真正緩解的風險必將受到深淵的影響。最終，IDFA事件的推遲所造成的的損失可能超出預期，對于這一點，許多開發(fā)商目前已經意識到了。

游戲行業(yè)對付費獲取用戶的依賴可能會有起伏，但大概率要持續(xù)。移動智能手機將數(shù)以億計的新用戶帶入了市場，這是難得一遇的。新技術促進了增長，但短期內不會再有如此巨大的增長機會發(fā)生。所以我們很容易對蘋果的目標產生共鳴：擔心用戶獲取生態(tài)變得不平衡，超休閑游戲以及依賴大R的重氪金游戲主導的策略會扼殺內容的多樣性、創(chuàng)造力和用戶整體體驗。

即使其意圖是良好的，但對于正處于S曲線頂部的游戲行業(yè)來說，它是一個不完整的，有局限的框架。限制寡頭的統(tǒng)治力或許是有幫助的，但開發(fā)者更需要確保資本密集型的游戲開發(fā)工作盡可能地面向具有真正潛力的受眾。

這就是蘋果決定推遲隱私保護等級提升的癥結所在——考慮到游戲公司當前如何管理最大的風險對象細節(jié)時，蘋果決定延遲的風險和成本顯而易見。

綜合來看，移動游戲行業(yè)已經很好地適應了競爭紅海的現(xiàn)狀，從游戲產品越來越少的品宣中就能看得出來，大多數(shù)移動游戲不再基于大量市場研究、財務模型和詳盡的PPT陳述而理想，取而代之的是完全自主的小團隊進行市場測試。他們在幾天到數(shù)周時間內就可以制作出一款能夠被應用商店所接受的游戲，并且為這些游戲配上廣告視頻，然后在Facebook上花費數(shù)百美金獲取一些用戶，如果CPI夠低，那么這些團隊就有了更多的資源和時間來開發(fā)新作。

這種圍繞CPI進行廣告測試的流程由休閑游戲開創(chuàng)，且正變得越來越普遍。雖然“守舊”的工作方式仍然存在價值，但激烈的競爭已經不太允許。某種程度上，圍繞CPI測試并非靈丹妙藥，但至少可以最大程度地降低花費數(shù)月時間進行DOA驗證的風險，因為用戶無法以最接近盈利成本的價格獲得。這種測試基于美國市場的Facebook和iOS系統(tǒng)，F(xiàn)acebook在美國市場的主導地位，以及70%源自iOS用戶的收入等事實，都意味著這種測試的合理性。

因此，“Facebook、iOS以及美國市場CPI”迅速成為了早期產品生命周期的行業(yè)標準，每款游戲在開發(fā)初期都要考慮這一點，這個測試過程相當巧妙，將確定性用戶獲取本身的功效、穩(wěn)定性、飽和度和規(guī)模轉化變?yōu)槌晒Φ慕輳健?/span>

但是現(xiàn)在一切都變了，在完成過度之前，CPI測試的可靠性很可能受到巨大的阻礙。隨著行業(yè)經歷這種轉變，如果CPI測試的可靠性確實收到影響，那么就沒有可以量化和實施的實際方法。工作室們應該會對10%、30%或70%的可靠性所受影響采取不同的策略，但不到最后，沒有人知道具體會怎么樣。即使是通過CPI測試找到10個出色結果的大型工作室，如果所有人都無法擴展規(guī)模（CPI開始較低，但隨著獲取用戶的增多而過快增長），又能怎么樣？

即使在今天，游戲這樣處于紅海中的娛樂性行業(yè)，其所受到外部復雜因素的影響下，誰能肯定地說失敗是由于廣告網絡的變化而造成的？尤其是這種變化還不太明確的情況下。從確定性到概率性轉變的過程中，大家都會遇到問題，而Facebook則不得不重新考慮如何管理歸因，這會產生不穩(wěn)定因素。

因為直接測試變得困難，邏輯上則更清晰地令人感到沮喪。市場越飽和，S曲線越高，一個行業(yè)就越以來早期的市場測試來確保資源投入是否明智。用戶獲取生態(tài)的任何變化，尤其是大型上市公司決定改變其萬億級美金業(yè)務核心的變化，都會導致這些測試可靠性的巨大變化。而隨著CPI測試愈發(fā)不可靠，游戲產品中沉沒的投入也會增加，結果是開發(fā)者和工作室受到的損失也會增加。

毫無疑問，直到用戶獲取生態(tài)系統(tǒng)穩(wěn)定下來之前，很多工作室和團隊都會受到影響甚至死去，所以，蘋果確實為許多開發(fā)者留下了喘息的機會，但大家應該知道，當下絕不是在游戲業(yè)務上建立可持續(xù)性的時機。業(yè)界對CPI測試的依賴非常強，無論發(fā)生什么，在新的標準出現(xiàn)之前，都只能繼續(xù)使用這種方式，哪怕是在更加混亂和不可靠的UA生態(tài)系統(tǒng)中進行測試。

所有的一切導致蘋果發(fā)布了直接在App Store上測試新游戲的工具和功能，沒人說得清這是蘋果的明智選擇，還是更適合他們獨特的平臺運行方式?？梢钥隙ǖ氖?，行業(yè)使用一種不夠可靠的測試方式越久，那么隨著資源的低效率投入，就會有越來越多的工作室倒下。

注：本文原作者Dylan Tredrea，編譯中有修改。