iOS 14隱私要求被推遲，對(duì)游戲公司意味著什么

由蘋果欲在iOS 14中增加隱私保護(hù)而引發(fā)的IDFA事件發(fā)生后，廣告行業(yè)一片嘩然，隨后，蘋果宣布了推遲該決定至2021年。因?yàn)橥七t帶來的短暫寧?kù)o得到了一部分開發(fā)者的歡迎，但從確定性歸因到概率歸因的過渡期，事實(shí)上嚴(yán)重?fù)p害了工作室們建立和維持可持續(xù)業(yè)務(wù)的能力。不穩(wěn)定期的延長(zhǎng)將使未來的新產(chǎn)品在更長(zhǎng)的時(shí)間段內(nèi)面對(duì)更多困難?；蛟S，對(duì)于游戲行業(yè)來說，這種變化越快發(fā)生越好，哪怕會(huì)遭遇短暫的混亂。

目前，移動(dòng)游戲市場(chǎng)正從瘋狂生長(zhǎng)漸漸走向成熟，根據(jù)羅杰斯提出的創(chuàng)新擴(kuò)散模型，目前移動(dòng)游戲已經(jīng)處于S型曲線的頂端，隨著越來越多的用戶體驗(yàn)和使用到新技術(shù)、新設(shè)備和新創(chuàng)意（下圖的藍(lán)色曲線），其市場(chǎng)份額（下頭的黃色曲線）最終將達(dá)到飽和。而對(duì)于游戲公司來說，業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展需要不斷推出新產(chǎn)品，連續(xù)出現(xiàn)成功的爆款已經(jīng)是很小概率的事件，在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)中，挑戰(zhàn)更為巨大。

至今，移動(dòng)游戲開發(fā)商已經(jīng)開發(fā)了緩解市場(chǎng)飽和風(fēng)險(xiǎn)的工具和方法，但他們依賴相對(duì)穩(wěn)定的用戶獲取生態(tài)系統(tǒng)。而由于移動(dòng)廣告市場(chǎng)的火爆，這些工具和方法的可靠性以及它們真正緩解的風(fēng)險(xiǎn)必將受到深淵的影響。最終，IDFA事件的推遲所造成的的損失可能超出預(yù)期，對(duì)于這一點(diǎn)，許多開發(fā)商目前已經(jīng)意識(shí)到了。

游戲行業(yè)對(duì)付費(fèi)獲取用戶的依賴可能會(huì)有起伏，但大概率要持續(xù)。移動(dòng)智能手機(jī)將數(shù)以億計(jì)的新用戶帶入了市場(chǎng)，這是難得一遇的。新技術(shù)促進(jìn)了增長(zhǎng)，但短期內(nèi)不會(huì)再有如此巨大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)發(fā)生。所以我們很容易對(duì)蘋果的目標(biāo)產(chǎn)生共鳴：擔(dān)心用戶獲取生態(tài)變得不平衡，超休閑游戲以及依賴大R的重氪金游戲主導(dǎo)的策略會(huì)扼殺內(nèi)容的多樣性、創(chuàng)造力和用戶整體體驗(yàn)。

即使其意圖是良好的，但對(duì)于正處于S曲線頂部的游戲行業(yè)來說，它是一個(gè)不完整的，有局限的框架。限制寡頭的統(tǒng)治力或許是有幫助的，但開發(fā)者更需要確保資本密集型的游戲開發(fā)工作盡可能地面向具有真正潛力的受眾。

這就是蘋果決定推遲隱私保護(hù)等級(jí)提升的癥結(jié)所在——考慮到游戲公司當(dāng)前如何管理最大的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)象細(xì)節(jié)時(shí)，蘋果決定延遲的風(fēng)險(xiǎn)和成本顯而易見。

綜合來看，移動(dòng)游戲行業(yè)已經(jīng)很好地適應(yīng)了競(jìng)爭(zhēng)紅海的現(xiàn)狀，從游戲產(chǎn)品越來越少的品宣中就能看得出來，大多數(shù)移動(dòng)游戲不再基于大量市場(chǎng)研究、財(cái)務(wù)模型和詳盡的PPT陳述而理想，取而代之的是完全自主的小團(tuán)隊(duì)進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試。他們?cè)趲滋斓綌?shù)周時(shí)間內(nèi)就可以制作出一款能夠被應(yīng)用商店所接受的游戲，并且為這些游戲配上廣告視頻，然后在Facebook上花費(fèi)數(shù)百美金獲取一些用戶，如果CPI夠低，那么這些團(tuán)隊(duì)就有了更多的資源和時(shí)間來開發(fā)新作。

這種圍繞CPI進(jìn)行廣告測(cè)試的流程由休閑游戲開創(chuàng)，且正變得越來越普遍。雖然“守舊”的工作方式仍然存在價(jià)值，但激烈的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不太允許。某種程度上，圍繞CPI測(cè)試并非靈丹妙藥，但至少可以最大程度地降低花費(fèi)數(shù)月時(shí)間進(jìn)行DOA驗(yàn)證的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橛脩魺o法以最接近盈利成本的價(jià)格獲得。這種測(cè)試基于美國(guó)市場(chǎng)的Facebook和iOS系統(tǒng)，F(xiàn)acebook在美國(guó)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，以及70%源自iOS用戶的收入等事實(shí)，都意味著這種測(cè)試的合理性。

因此，“Facebook、iOS以及美國(guó)市場(chǎng)CPI”迅速成為了早期產(chǎn)品生命周期的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，每款游戲在開發(fā)初期都要考慮這一點(diǎn)，這個(gè)測(cè)試過程相當(dāng)巧妙，將確定性用戶獲取本身的功效、穩(wěn)定性、飽和度和規(guī)模轉(zhuǎn)化變?yōu)槌晒Φ慕輳健?/span>

但是現(xiàn)在一切都變了，在完成過度之前，CPI測(cè)試的可靠性很可能受到巨大的阻礙。隨著行業(yè)經(jīng)歷這種轉(zhuǎn)變，如果CPI測(cè)試的可靠性確實(shí)收到影響，那么就沒有可以量化和實(shí)施的實(shí)際方法。工作室們應(yīng)該會(huì)對(duì)10%、30%或70%的可靠性所受影響采取不同的策略，但不到最后，沒有人知道具體會(huì)怎么樣。即使是通過CPI測(cè)試找到10個(gè)出色結(jié)果的大型工作室，如果所有人都無法擴(kuò)展規(guī)模（CPI開始較低，但隨著獲取用戶的增多而過快增長(zhǎng)），又能怎么樣？

即使在今天，游戲這樣處于紅海中的娛樂性行業(yè)，其所受到外部復(fù)雜因素的影響下，誰(shuí)能肯定地說失敗是由于廣告網(wǎng)絡(luò)的變化而造成的？尤其是這種變化還不太明確的情況下。從確定性到概率性轉(zhuǎn)變的過程中，大家都會(huì)遇到問題，而Facebook則不得不重新考慮如何管理歸因，這會(huì)產(chǎn)生不穩(wěn)定因素。

因?yàn)橹苯訙y(cè)試變得困難，邏輯上則更清晰地令人感到沮喪。市場(chǎng)越飽和，S曲線越高，一個(gè)行業(yè)就越以來早期的市場(chǎng)測(cè)試來確保資源投入是否明智。用戶獲取生態(tài)的任何變化，尤其是大型上市公司決定改變其萬(wàn)億級(jí)美金業(yè)務(wù)核心的變化，都會(huì)導(dǎo)致這些測(cè)試可靠性的巨大變化。而隨著CPI測(cè)試愈發(fā)不可靠，游戲產(chǎn)品中沉沒的投入也會(huì)增加，結(jié)果是開發(fā)者和工作室受到的損失也會(huì)增加。

毫無疑問，直到用戶獲取生態(tài)系統(tǒng)穩(wěn)定下來之前，很多工作室和團(tuán)隊(duì)都會(huì)受到影響甚至死去，所以，蘋果確實(shí)為許多開發(fā)者留下了喘息的機(jī)會(huì)，但大家應(yīng)該知道，當(dāng)下絕不是在游戲業(yè)務(wù)上建立可持續(xù)性的時(shí)機(jī)。業(yè)界對(duì)CPI測(cè)試的依賴非常強(qiáng)，無論發(fā)生什么，在新的標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)之前，都只能繼續(xù)使用這種方式，哪怕是在更加混亂和不可靠的UA生態(tài)系統(tǒng)中進(jìn)行測(cè)試。

所有的一切導(dǎo)致蘋果發(fā)布了直接在App Store上測(cè)試新游戲的工具和功能，沒人說得清這是蘋果的明智選擇，還是更適合他們獨(dú)特的平臺(tái)運(yùn)行方式?？梢钥隙ǖ氖?，行業(yè)使用一種不夠可靠的測(cè)試方式越久，那么隨著資源的低效率投入，就會(huì)有越來越多的工作室倒下。

注：本文原作者Dylan Tredrea，編譯中有修改。