本文我會從以下幾點(diǎn)來進(jìn)行分析Facebook廣告系列優(yōu)化預(yù)算是如何來提升廣告的效果：
一、什么是Facebook CBO?
二、廣告系列的設(shè)置過程
三、CBO設(shè)置和效果分析
四、CBO的優(yōu)勢
五、CBO策略實(shí)施方法
01：
什么是Facebook CBO？
CBO，英文名為campaign budget optimization，意思是廣告系列預(yù)算優(yōu)化。CBO是用來優(yōu)化廣告系列預(yù)算在每個(gè)廣告組之間的分配。
使用廣告系列優(yōu)化預(yù)算，廣告主可以給廣告系列設(shè)置一個(gè)總體預(yù)算，然后FB內(nèi)部算法會根據(jù)每個(gè)廣告組的表現(xiàn)，給表現(xiàn)最好的廣告組分配更多的預(yù)算，以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的營銷效果。
其實(shí)早在2017年FB就推出了CBO，但是為什么現(xiàn)在還給你們強(qiáng)調(diào)這個(gè)策略呢？
因?yàn)镕B通知CBO將于今年9月成為FB廣告的一個(gè)默認(rèn)算法，不可以被取消。在9月前的過渡期間，廣告主仍可通過設(shè)置廣告組預(yù)算來控制廣告系列支出，或自行更改為CBO來進(jìn)行適應(yīng)。9月之后，所有收到通知的廣告主，將進(jìn)行強(qiáng)制轉(zhuǎn)換。
在Facebook廣告幫助中心中，關(guān)于預(yù)算優(yōu)化轉(zhuǎn)移到廣告系列層面，F(xiàn)acebook是這樣解釋的，鏈接地址：
https://www.facebook.com/business/m/one-sheeters/campaign-budget-optimization#
okay，那到底這是什么意思呢？
我來通俗的解釋下，
試想這個(gè)功能還沒有出來之前，在一個(gè)廣告系列下面有兩個(gè)廣告組，一個(gè)受眾是相似受眾，一個(gè)是興趣受眾，你如何來判斷哪個(gè)受眾的成效更好，我再提供一個(gè)線索，相似受眾的覆蓋數(shù)量（當(dāng)然你需要進(jìn)入到廣告組層級來得到具體的覆蓋數(shù)量）是200萬，興趣受眾的數(shù)量是50萬。
如果在測試階段你給這兩個(gè)廣告組分配1:1的預(yù)算的話，對于200萬的相似受眾是不公平的，因?yàn)檫@批受眾的廣告被到達(dá)的概率比興趣受眾低很多。所以合適的做法是按照受眾的數(shù)量來等比例的分配預(yù)算，基于此，這個(gè)廣告組的預(yù)算比應(yīng)該為4:1
大家看到?jīng)]有這樣的方法，是不是比你之前單獨(dú)的對廣告組中的廣告進(jìn)行設(shè)置要好的多呢？
02：
廣告系列的設(shè)置過程
為了讓大家對廣告系列有更加清楚的認(rèn)知，了解廣告系列各組成部分，我再介紹一下廣告系列的設(shè)置過程。這部分是基礎(chǔ)的理論知識，熟練人士可以跳過。
首先是最基本的定義。
廣告系列：為實(shí)現(xiàn)一個(gè)廣告目標(biāo)的所有努力，包括實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)所做的全部活動。如果你想要實(shí)現(xiàn)2個(gè)廣告目標(biāo)，那么你就要設(shè)置2個(gè)廣告系列。
廣告組：廣告組是廣告系列的子類，一個(gè)廣告系列下面有多個(gè)廣告組，一個(gè)廣告組又可以包含多個(gè)廣告。每個(gè)廣告組有獨(dú)特的預(yù)算、競價(jià)、時(shí)間安排、廣告版位、受眾群體。
FB以前可以在廣告組層面設(shè)置預(yù)算，而CBO是在廣告系列層面安排預(yù)算，每個(gè)廣告組的預(yù)算由FB內(nèi)部算法進(jìn)行優(yōu)化分配。
廣告：廣告是廣告系列的最小單位，就是直接展示給觀眾的廣告素材，主要形式有文案、網(wǎng)址、圖片、視頻。
廣告系列的設(shè)置如下圖所示：
第一步是為廣告系列分配預(yù)算
有兩種選擇：每日預(yù)算、總預(yù)算。
每日預(yù)算告訴FB廣告系列每天的預(yù)算，F(xiàn)B會依據(jù)這個(gè)水平產(chǎn)生廣告支出，但當(dāng)FB發(fā)現(xiàn)高潛力機(jī)會時(shí)，可能會將每日預(yù)算多花費(fèi)25%（低潛力日花費(fèi)又會降低）。
所以設(shè)置為每日預(yù)算后，每日廣告支出不是固定的，但會有一個(gè)平均水平。
總預(yù)算是FB在整個(gè)廣告系列期限內(nèi)可以花費(fèi)的廣告系列總預(yù)算，F(xiàn)B會有一個(gè)分配，然后還會根據(jù)日期計(jì)算出每天平均的廣告花費(fèi)，在整個(gè)期限內(nèi)不會超過總預(yù)算金額。
建議可以設(shè)置為每日預(yù)算加上不限制的持續(xù)時(shí)間，這樣可以在后面修改每日預(yù)算，并且可以隨時(shí)暫停廣告。
第二步是廣告投放優(yōu)化
廣告投放優(yōu)化是根據(jù)廣告目標(biāo)設(shè)置的。
如果目標(biāo)是給網(wǎng)站吸引流量，那就應(yīng)該選擇鏈接點(diǎn)擊。
如果目標(biāo)是網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)更多的轉(zhuǎn)換，那么選擇轉(zhuǎn)化目標(biāo)。
如果目標(biāo)是希望人們安裝應(yīng)用，那么選擇應(yīng)用安裝目標(biāo)。
第三步是競價(jià)
之前我講過關(guān)于facebook廣告競價(jià)的策略，今天就不做具體分析。
facebook廣告競價(jià)分為自動競價(jià)和手動競價(jià)，不熟練的可以先設(shè)置自動競價(jià)，facebook會給你一個(gè)建議的競價(jià)范圍，并自動在框中輸入建議的競價(jià)。
建議針對第一個(gè)廣告系列，先選擇Run ads all the time。這會給你一個(gè)報(bào)告，顯示哪些日期和時(shí)間廣告效果最好，然后就可以根據(jù)報(bào)告再去設(shè)置自定義投放計(jì)劃。
第五步是廣告投放類型
選擇投放類型是廣告系列設(shè)置的最后一步。有標(biāo)準(zhǔn)廣告投放（standard）和加速廣告投放（accelerated）兩種。
標(biāo)準(zhǔn)廣告投放是以最低成本、最佳速度投放廣告。加速廣告投放會盡快投放廣告，費(fèi)用更高。建議設(shè)置為標(biāo)準(zhǔn)投放，加速投放更適合對投放時(shí)間要求很高的大企業(yè)。
03：
CBO設(shè)置和效果分析
預(yù)算優(yōu)化主要體現(xiàn)在廣告系列設(shè)置的第一步，對預(yù)算的分配上面。設(shè)置CBO很簡單，在新建廣告系列時(shí)點(diǎn)亮預(yù)算優(yōu)化（budget optimization）即可。
選擇預(yù)算優(yōu)化之后，就可以設(shè)置廣告系列預(yù)算，每日預(yù)算或總預(yù)算。Daily是設(shè)置廣告系列每天的預(yù)算，廣告支出會圍繞這個(gè)水平上下起伏。
Lifetime是廣告系列運(yùn)營期間的總體費(fèi)用，最后的廣告支出不會超過總預(yù)算費(fèi)用。
通過這個(gè)例子可以明白CBO是如何運(yùn)作的。左邊是沒有使用CBO的，這個(gè)廣告系列每日預(yù)算設(shè)置為30美元，因?yàn)檫@個(gè)廣告系列有3個(gè)廣告組，平分下來每個(gè)廣告組是10美元，最后廣告系列得到10次轉(zhuǎn)化。
右邊是使用了CBO，因?yàn)榈诙€(gè)廣告組表現(xiàn)更好，所以FB將每日預(yù)算傾斜給它，其余兩個(gè)廣告組的每日預(yù)算只有7美元和5美元。這個(gè)采納了預(yù)算優(yōu)化的廣告系列最后獲得了15次轉(zhuǎn)化。
所以說，使用廣告系列預(yù)算優(yōu)化，先要給廣告系列設(shè)置一個(gè)預(yù)算，F(xiàn)B會根據(jù)每個(gè)廣告組的效果分配這個(gè)預(yù)算，以實(shí)現(xiàn)最好的效果。
如果想要控制FB的預(yù)算分配，可以在budget & schedule部分給每個(gè)廣告組設(shè)置限額（ad set spend limits），制定預(yù)算最大額或最小額。
廣告系列應(yīng)該包含多個(gè)廣告組，如果是單一廣告組，CBO沒有任何意義。
另外，使用預(yù)算優(yōu)化的廣告系列不能定時(shí)投放（day parting），也不能使用加速投放（accelerated delivery）。
04：
CBO的優(yōu)勢
那么在Facebook廣告中，CBO預(yù)算優(yōu)化有什么優(yōu)勢呢？
1. CBO幫助廣告商自動管理預(yù)算，不用手動去轉(zhuǎn)換廣告組的預(yù)算，節(jié)省花在廣告系列上面的時(shí)間。
2. CBO通過給效果最好的廣告組更多的預(yù)算，廣告系列能獲得更多的結(jié)果，降低每個(gè)結(jié)果的花費(fèi)，最大化廣告系列的總價(jià)值。
3.CBO在優(yōu)化過程中不用跟蹤和重新分配預(yù)算，簡化了廣告系列的管理方式。
4.減少預(yù)算花不完的情況。去除受眾重疊，如果一個(gè)廣告組與另一廣告組的受眾高度重疊，仍可以將預(yù)算花到另一個(gè)廣告組。
5.相比于手動調(diào)整預(yù)算，CBO預(yù)算優(yōu)化過程不會觸發(fā)機(jī)器學(xué)習(xí)，不用重啟FB的學(xué)習(xí)過程。
6. CBO受眾的廣告支出更加高效，有利于在所有廣告組和定位中找到最低成本的機(jī)會。
要充分利用CBO策略，需要注意以下三點(diǎn)：
1. 給廣告組足夠的學(xué)習(xí)時(shí)間
每個(gè)廣告組至少需要50次轉(zhuǎn)換才能穩(wěn)定投放。在廣告擴(kuò)展之前最少保證4-7天的機(jī)器學(xué)習(xí)，可以看到CBO的最佳結(jié)果。
2. 根據(jù)渠道階段拆分廣告系列
如果將廣告系列拆分成Top Of Funnel（TOFU）、Middle Of Funnel（MOFU）、Bottom Of Funnel（BOFU），廣告系列預(yù)算優(yōu)化會有更好的效果。
比如說，我們會給范圍較小但質(zhì)量不錯(cuò)的熱受眾，分配相對較高的預(yù)算，質(zhì)量不好的冷受眾就分配較低的預(yù)算。
3. 給廣告組預(yù)算設(shè)置最高額和最低額
CBO有時(shí)在作預(yù)算分配時(shí)會比較極端，尤其是沒有很多數(shù)據(jù)的新廣告系列。通過給廣告組預(yù)算設(shè)置最高額和最低額，可以有效避免這個(gè)問題，確保每個(gè)廣告組都有機(jī)會。
05：
CBO的策略實(shí)施方法
1. 廣泛興趣策略
這個(gè)策略不需要有很多數(shù)據(jù)，不需要提前設(shè)置一些相似受眾。只要設(shè)置一個(gè)單獨(dú)的廣告系列，去測試單一的興趣受眾。
我通常會定位一個(gè)寬泛的受眾范圍：E郵寶覆蓋的所有國家，使用英語，受眾規(guī)模在1000萬左右。并且使用一個(gè)單獨(dú)的廣告系列中去測試這些興趣受眾。
幾天后，再從這個(gè)廣告系列中，找出5-10個(gè)表現(xiàn)很好的廣告組，然后把這些廣告組復(fù)制進(jìn)一個(gè)新的CBO廣告系列。
觀察每個(gè)廣告組的表現(xiàn)，第二天或者是第三天停下表現(xiàn)不好的廣告組，將這個(gè)新的CBO廣告系列縮小為5個(gè)廣告組。
幾天之后，如果這個(gè)CBO廣告系列中有廣告組不盈利了，就停下這個(gè)廣告組，并復(fù)制新的興趣組。
這樣做的意義就是在單獨(dú)的廣告系列中測試單一的興趣受眾，將表現(xiàn)最好的廣告組復(fù)制到CBO廣告系列中。
一旦這些失效之后，就給CBO廣告系列復(fù)制新的表現(xiàn)好的興趣組。如果所有的廣告組都是同樣的興趣，就應(yīng)該在廣告系列中復(fù)制新的興趣。
對于CBO廣告系列來說，不需要經(jīng)常的復(fù)制廣告組，只需要提高預(yù)算就會有很好的效果。
2. 超級相似受眾策略
因?yàn)镕B優(yōu)化算法對于大范圍的受眾效果是最好的，如果你只定位一個(gè)很小的受眾范圍，那么要在這個(gè)范圍內(nèi)找到買家是很難的，CPM會很高，轉(zhuǎn)化結(jié)果也會很差。
可是受眾規(guī)模很小的話，定位類似受眾會很有效，雖然CPM相對較高，但是定位的結(jié)果會更準(zhǔn)確。對于受眾規(guī)模來說這還不是最理想的。
我推薦你們創(chuàng)建超級相似受眾。超級相似受眾就是一個(gè)相似受眾和很多不同類型的相似受眾相結(jié)合，即相似受眾堆疊在一起，成為一個(gè)超級相似受眾。
這整個(gè)的策略是將超級相似受眾和CBO結(jié)合在一起。因?yàn)長ookalike audiences是FB廣告最好的定位工具，CBO是最好的預(yù)算優(yōu)化工具。兩者結(jié)合在一起就能夠充分利用FB廣告的好處。
那么怎么找到超級相似受眾呢? 首先在CBO廣告系列中，測試1%的美國相似受眾，這取決于數(shù)據(jù)的多少。
如果有很多數(shù)據(jù)，VC、ATC、IC（initial checkout）、purchase，top visitors buytime spent，F(xiàn)acebook engagement，Instagram engagement，這些不同的相似受眾都應(yīng)該測試一下。
步驟：
1. 先創(chuàng)建1%的相似受眾（美國、不同的個(gè)性化受眾），據(jù)此建立的所有廣告組都放在一個(gè)CBO各個(gè)系列中，每個(gè)廣告組預(yù)算我通常是設(shè)置為20美元，所以說如果有15個(gè)廣告組的話，我就會把這個(gè)CBO廣告系列的預(yù)算設(shè)置為300美元。
把這個(gè)CBO廣告系列運(yùn)行一兩天，查看哪種相似受眾會有最好的效果?？梢愿鶕?jù)結(jié)果數(shù)量和廣告支出來查看，哪個(gè)相似受眾以最低的成本讓你獲得最好的結(jié)果。
2. 我查看了一下，過去一周的IC（initial checkout），過去一個(gè)月的buyers，過去一個(gè)月的Facebook engagement，是表現(xiàn)最好的三種相似受眾。
3. 在找出表現(xiàn)最好的三種相似受眾之后，再去創(chuàng)建分割受眾。在第一步中我們已經(jīng)創(chuàng)建了1%的這些相似受眾，還要再創(chuàng)建1%-2%、2%-3%、3%-4%、4%-5%的分割受眾。
4. 創(chuàng)建一個(gè)新的CBO廣告系列，堆疊1%的受眾，1%-2%的受眾，2%-3%的受眾，3%-4%的受眾，4%-5%的受眾。這樣你應(yīng)該有5個(gè)廣告組，第一個(gè)廣告組有所有1%受眾的廣告，第二個(gè)廣告組有所有1%-2%受眾的廣告，以此類推。
5. 這就是一個(gè)超級受眾的CBO廣告系列。只需要讓FB自己去運(yùn)營、優(yōu)化預(yù)算，甚至都不用你去暫?；驈?fù)制廣告組，就可以讓你獲得最好的結(jié)果。
一般情況下，預(yù)算會比較傾向于1%、1%-2%的廣告組，而其它廣告組的預(yù)算會分配得少一些。這是一個(gè)非常寬泛的興趣受眾策略，會花掉一些錢，但是有利于擴(kuò)展。
關(guān)于CBO廣告系列，還有一些小提示分享給你們
在廣告組層面使用1-day-click轉(zhuǎn)化窗口，優(yōu)化效果會更好。
每個(gè)廣告組運(yùn)營多樣的廣告（3-4個(gè)），而不是單一廣告，會有更好的效果。
不斷測試新的廣告，暫停一些效果不好的廣告，每個(gè)廣告組至少剩下2個(gè)廣告。然后每個(gè)廣告組循環(huán)使用新的廣告素材，這樣CBO廣告的結(jié)果會更加穩(wěn)定。
每個(gè)廣告組的預(yù)算至少應(yīng)該是50美元，那么廣告系列的預(yù)算至少應(yīng)該是250美元。預(yù)算太低FB的優(yōu)化空間會很小。
在擴(kuò)展期間，大幅提升CBO的預(yù)算，會有很好的轉(zhuǎn)化效果。我是在兩天內(nèi)就將預(yù)算提升了50%。如果效果特別好的話，預(yù)算可以變成2倍甚至3倍。
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