逐鹿萬(wàn)里雪原：誰(shuí)會(huì)是俄羅斯的“電商沙皇”

編者按：本文選自Bloomberg，原題目Race to become Russia’s Amazon is heating up,作者IIya Khrennikov&Jake Rudnitsky

新冠疫情讓1000多萬(wàn)名消費(fèi)者涌入了俄羅斯的各個(gè)電商平臺(tái)，而活躍在該國(guó)的幾個(gè)大玩家也紛紛摩拳擦掌，都想成為這個(gè)世界上最幅員遼闊的國(guó)家的“電商之王”。

同中美兩國(guó)不同，俄羅斯的電商平臺(tái)仍然處在起步階段，玩家眾多，但還沒(méi)有形成絕對(duì)的領(lǐng)跑者。該國(guó)最大的在線零售商Wildberries(野莓)即使在今年前九個(gè)月零售額翻番后，也不過(guò)控制了13%的市場(chǎng)份額。而相比之下，亞馬遜在美國(guó)占有約一半左右的市場(chǎng)份額。

不過(guò)，新冠疫情也許會(huì)成為俄羅斯電商平臺(tái)崛起的機(jī)遇。俄羅斯天然氣工業(yè)銀行分析師馬拉特·伊布拉吉莫夫說(shuō):“在新冠疫情和居家隔離政策的助推下，大型電子商務(wù)平臺(tái)正在蠶食線下實(shí)體商店和其他線上電商獨(dú)立站的生存空間。平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)正在升溫，未來(lái)將有兩到三個(gè)品牌占據(jù)本國(guó)主導(dǎo)地位?！?/span>

被羈絆的市場(chǎng)

俄羅斯各電商平臺(tái)市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)來(lái)源:Data Insight制圖：Bloomberg

俄羅斯本是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大國(guó)。該國(guó)的網(wǎng)民總數(shù)比亞馬遜的第二大市場(chǎng)德國(guó)還多。然而，薄弱的基礎(chǔ)設(shè)施、不完善的物流網(wǎng)絡(luò)以及根深蒂固的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣等等原因不僅阻礙了俄羅斯本國(guó)電商平臺(tái)的擴(kuò)張，也使得亞馬遜等國(guó)外企業(yè)很難在該國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)。

根據(jù)俄羅斯電商零售公司協(xié)會(huì)AKIT數(shù)據(jù)預(yù)估，2020年，線上購(gòu)物的零售額僅占到俄羅斯全國(guó)社會(huì)零售總額的10%左右。而相比之下，在2019年，美國(guó)的這一比例即達(dá)到了16%，中國(guó)則更高，為37%。

網(wǎng)購(gòu)在俄羅斯規(guī)模不大的原因有很多，其中一個(gè)原因是，俄羅斯國(guó)土面積過(guò)大。疆域遼闊，這本是俄羅斯的地緣政治優(yōu)勢(shì)，但當(dāng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)能力無(wú)法適配時(shí)，廣大的領(lǐng)土反倒成了物流業(yè)發(fā)展的負(fù)擔(dān)。盡管早在19世紀(jì)，俄羅斯就建立了縱貫東西的西伯利亞大鐵路，但在衡量交通通達(dá)度的另一個(gè)指標(biāo)——高速公路上，俄羅斯表現(xiàn)非常不堪。目前，俄羅斯高速公路絕對(duì)里程數(shù)甚至低于西班牙、意大利等國(guó)。而出于時(shí)效性的要求，郵政快遞非常依賴(lài)四通八達(dá)的高速公路網(wǎng)絡(luò)。

俄羅斯屬于典型的地廣人稀，城鎮(zhèn)分布較為零散。而且俄羅斯幾乎沒(méi)有類(lèi)似美國(guó)FedEx,中國(guó)順豐快遞之類(lèi)的快遞公司，國(guó)營(yíng)的郵政企業(yè)也是在近年才開(kāi)始嘗試上門(mén)送件的業(yè)務(wù)（之前都是將郵件配送到某一特定郵局）。基礎(chǔ)設(shè)施不足，直接影響了電商這個(gè)“上層建筑”的培育。

此外，俄羅斯居民的消費(fèi)習(xí)慣和方式也影響了網(wǎng)購(gòu)普及。至今，俄羅斯居民都非常不習(xí)慣在收貨前付款。造成這種情況的原因有兩個(gè)，一是90年代以來(lái)俄羅斯黑市橫行，商品經(jīng)濟(jì)秩序混亂，人們?nèi)狈υ谏鈱用娴幕バ牛?xí)慣“一手交錢(qián)，一手交貨”。另外一個(gè)原因是，俄羅斯的現(xiàn)代金融不甚發(fā)達(dá)，信用卡和線上支付的普及率都比較低。

不過(guò)，新冠疫情這只“黑天鵝”有望扭轉(zhuǎn)俄羅斯電商不景氣的現(xiàn)狀。

電商大發(fā)展的前夜

今年春天，俄羅斯第一輪新冠疫情爆發(fā)后，普京總統(tǒng)下令所有線下商店閉店兩個(gè)月。這讓消費(fèi)者別無(wú)選擇，只能涌向電商平臺(tái)。據(jù)Data Insight研究人員稱(chēng)，2020年全俄互聯(lián)網(wǎng)零售總額預(yù)計(jì)將飆升44%，達(dá)到2.5萬(wàn)億盧布(320億美元)。

一名工人正在電商平臺(tái)Ozon的轉(zhuǎn)運(yùn)倉(cāng)搬運(yùn)貨物安德烈·魯達(dá)科夫，來(lái)源：Bloomberg

“在政府宣布關(guān)閉超市和市場(chǎng)后，我只好學(xué)著用電商網(wǎng)站了，”62歲的納德日達(dá)·尼庫(kù)利納說(shuō)，尼庫(kù)利納家在俄羅斯西北部，平常會(huì)使用Wildberries網(wǎng)站購(gòu)物?！半娚叹W(wǎng)站還是很方便的，網(wǎng)站上商品的選擇也很多。他說(shuō)。

2018-2024年俄羅斯電商行業(yè)營(yíng)收及營(yíng)收預(yù)測(cè)（灰色部分為因新冠疫情帶來(lái)的額外收入）注:2018年和2019年數(shù)字為實(shí)際銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)來(lái)源：Data Sight制圖：Bloomberg

俄羅斯的電商市場(chǎng)仍然呈現(xiàn)一種“割據(jù)”的狀態(tài)，目前網(wǎng)絡(luò)上仍然活躍著上千家各類(lèi)電商平臺(tái)，包括主打電子產(chǎn)品的M Video和兒童用品平臺(tái)Desky Mir。不過(guò)，幾家有實(shí)力的行業(yè)巨頭正在逐步發(fā)力，力爭(zhēng)在俄羅斯形成一種類(lèi)似亞馬遜在美國(guó)的主導(dǎo)地位。

目前來(lái)看，本土電商平臺(tái)Wildberries最有希望成為俄羅斯電商界的“種子選手”。Wildberries成立于2004年，是寡頭企業(yè)遍地的俄羅斯的一個(gè)“市場(chǎng)化”特例，創(chuàng)始人Tayana Bakalchuk是少有的俄羅斯女性企業(yè)家，也是目前俄羅斯第二富有的女性。這位英語(yǔ)教師出身的創(chuàng)業(yè)者在十?dāng)?shù)年間打造了俄羅斯規(guī)模最大的電商網(wǎng)站。早在疫情前，Wildberries的電商生意就做到了一定規(guī)模。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019年，Wildberries營(yíng)收達(dá)到了2235億盧布（約合30億美元），每日訂單數(shù)維持在750000個(gè)左右。Wildberries在全俄雇傭了約48000名員工。

早年間，Wildberries主要在線上銷(xiāo)售服裝，到現(xiàn)在，Wildberrie經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)涵蓋了食品、電子產(chǎn)品、日化等。為了規(guī)避俄羅斯糟糕的國(guó)營(yíng)郵政網(wǎng)絡(luò)，Wildberries自建了一套物流系統(tǒng)，目前Wildberries在全俄建立了26000個(gè)提貨點(diǎn)，90%的用戶網(wǎng)購(gòu)商品都交由自建物流配送。有了自建物流的保障，Wildberries允許用戶試用商品并退貨。

而除了Wildberries外，俄羅斯電商市場(chǎng)上還有三個(gè)主要玩家。

其一是阿里速賣(mài)通（全球速賣(mài)通俄羅斯公司），這是中國(guó)阿里巴巴集團(tuán)與俄羅斯國(guó)有基金、Mail.Ru和Megafon合資成立的電商公司。在過(guò)去，阿里速賣(mài)通十分倚重中國(guó)的跨境電商業(yè)務(wù)，相當(dāng)數(shù)量的店鋪由中國(guó)商家經(jīng)營(yíng)，絕大部分訂單均從中國(guó)發(fā)貨。不過(guò)最近，該公司已開(kāi)始邀請(qǐng)更多俄羅斯商家入駐。速賣(mài)通與國(guó)營(yíng)郵政公司合作，為消費(fèi)者提供了減免郵費(fèi)補(bǔ)貼，還為一些商品開(kāi)通了“當(dāng)日達(dá)”服務(wù)，并提供核心城市15天快速收貨的服務(wù)。

莫斯科一家阿里速賣(mài)通線下店。攝影：安德烈·魯達(dá)科夫圖：Bloomberg

另一家電商平臺(tái)Ozon近年來(lái)發(fā)展也很迅速，Ozon由俄羅斯億萬(wàn)富翁Vladimir Evtushenkov創(chuàng)立。這家平臺(tái)看到了俄羅斯物流系統(tǒng)的弊端，于是非常在乎自身的配送服務(wù)。早在創(chuàng)業(yè)伊始，領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)就從波士頓咨詢挖來(lái)了物流專(zhuān)家Maelle Gavet擔(dān)任CEO一職?，F(xiàn)在，Ozon宣稱(chēng)，可以為俄羅斯40%的人口提供次日達(dá)服務(wù)，不過(guò)在西伯利亞地區(qū)，Ozon的配送時(shí)間會(huì)長(zhǎng)達(dá)5天。在10月，Ozon對(duì)外宣布，為了獲得更大的發(fā)展空間，Ozon將在美國(guó)出售部分股份。今年上半年，Ozon業(yè)績(jī)比較突出，零售額業(yè)績(jī)較去年同期翻番。Ozon在很多城鎮(zhèn)都建設(shè)了快遞柜，還推出了快遞上門(mén)的服務(wù)。

這一領(lǐng)域還有一個(gè)小玩家Yandex NV，它在俄羅斯電商市場(chǎng)份額約為2%。Yandex同時(shí)運(yùn)營(yíng)著俄羅斯領(lǐng)先的搜索引擎和該國(guó)最大的網(wǎng)約車(chē)服務(wù)。在結(jié)束和俄羅斯聯(lián)邦儲(chǔ)蓄銀行（PJSC）的業(yè)務(wù)合作后，Yandex向俄羅斯億萬(wàn)富豪Roman Abramovich以及其他投資者融資10億美元，計(jì)劃繼續(xù)深耕電商領(lǐng)域。

2003年的非典疫情讓中國(guó)零售企業(yè)遭受了沉重的打擊，而淘寶網(wǎng)卻憑借著這一機(jī)會(huì)向無(wú)法外出的中國(guó)大眾普及了“網(wǎng)購(gòu)”這一概念，自此，中國(guó)的電商事業(yè)一路成長(zhǎng)，創(chuàng)造了無(wú)數(shù)個(gè)關(guān)乎財(cái)富和夢(mèng)想的神話。而今，相似的場(chǎng)景，相似的需求，俄羅斯能復(fù)制南方鄰居20年前的電商傳奇嗎？

譯｜金愷悅 36氪出海

圖|Bloomberg