量江湖Search Ads教案：廣告投放中瘋狂買量也要“剁手”

【本案看點(diǎn)】

相信各位CP都問過自己推廣來的量是否真的有意義？誠然，每一個(gè)App都需要通過各種渠道來獲量，長久以來這也被認(rèn)為是最重要的事，很多工具類App更是在投放時(shí)一心追求CPA。但一切獲量都是為了流量變現(xiàn)，而各類App的屬性和收益方式又不盡相同，所以單純以獲量為導(dǎo)向的投放策略并不能一成不變，比如大部分存在內(nèi)購機(jī)制的游戲類App等。

本案App介紹

本案蘋果Search Ads投放產(chǎn)品是有內(nèi)購的策略游戲類App。該App 2016年正式上線，已經(jīng)積累了一定的用戶量。

本次蘋果競價(jià)廣告投放目標(biāo)：

客戶希望對英、美、加、澳等20余個(gè)國家進(jìn)行蘋果Search Ads投放，并在投入預(yù)算下，最大程度提高ROI，保證投入產(chǎn)出的相對平衡，同時(shí)擴(kuò)大品牌知名度和用戶留存量。

【量江湖】本案App已具備一定用戶基礎(chǔ)，各渠道推廣已成規(guī)模，對Search Ads投放中的外部影響相對較小，數(shù)據(jù)反饋更具參考意義；同時(shí)，客戶目標(biāo)明確，優(yōu)化目的以提高ROI為導(dǎo)向，對內(nèi)購游戲類App提高ROI的方法論具有較高的參考意義。

了解自身產(chǎn)品

常言道，知己知彼百戰(zhàn)不殆。在進(jìn)行蘋果Search Ads投放之前，除了解市場環(huán)境外，更要對自身有深刻的認(rèn)識(shí)，尤其是在產(chǎn)品元數(shù)據(jù)和質(zhì)量上要深入了解，如：應(yīng)用標(biāo)題、覆蓋詞、上線時(shí)間&更新頻率、評論、榜單、視頻截圖描述等。并在以上基礎(chǔ)上分析目標(biāo)競品的權(quán)重和優(yōu)化效果，明確自身產(chǎn)品優(yōu)化方向；分類整理競價(jià)詞，針對不同類別的競價(jià)詞執(zhí)行針對性優(yōu)化策略；最終結(jié)合CP自身需求，確定優(yōu)化策略。

開啟ROI思維

在紅利流逝的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，獲量已走下神壇，流量變現(xiàn)才是王道。一切獲量都是為了用戶最終購買或點(diǎn)擊付費(fèi)廣告而存在的，所以在已經(jīng)有了一定量級(jí)后，投入產(chǎn)出比（ROI）順理成章就是進(jìn)一步的需求。

具體來說，假設(shè)CP競價(jià)投放關(guān)鍵詞“game”，當(dāng)價(jià)格很高時(shí)，應(yīng)該加大還是減少投放量? 或者某個(gè)詞價(jià)格很便宜，應(yīng)該提高還是縮減預(yù)算？這些都應(yīng)該運(yùn)用ROI思維來解決。

【量江湖】在Search Ads的實(shí)際投放中，不難發(fā)現(xiàn)有些關(guān)鍵詞的CPA雖然相對較高，但其轉(zhuǎn)化效果卻更好，實(shí)際算下來也更劃算，這就是為什么在制定投放策略時(shí)不能僅關(guān)注CPA。

Tips：通過ROI獲知投入產(chǎn)出比高的關(guān)鍵詞,加大對這些詞的投放,從而不斷提升轉(zhuǎn)化率,這就是ROI思維。

如何利用ROI優(yōu)化投放策略

針對iOS推廣的蘋果Search Ads，之所以受廣告主尤其是游戲廣告主青睞，不僅因?yàn)槌杀颈容^劃算，還因?yàn)樗梢宰鰵w因，可以獲知下載量具體來源于哪些關(guān)鍵詞，從而幫廣告主優(yōu)化關(guān)鍵詞投放方案。

本案中，5.23~5.26為核心詞通投階段。除品牌詞外，通投了部分行業(yè)詞、通用詞、競品詞等。在投放4天后共計(jì)花費(fèi)400多美元，產(chǎn)生70多個(gè)安裝，但是Adjust抓取安裝數(shù)較少，產(chǎn)品收益為“零”。這個(gè)時(shí)候，CPA的數(shù)據(jù)反饋已無法拯救你凌亂的玻璃心，而ROI在后續(xù)優(yōu)化中的地位顯露無疑。

【投放策略優(yōu)化】

1、競價(jià)詞優(yōu)化：ROI數(shù)據(jù)顯示，本案App 品牌競價(jià)詞和其他競價(jià)詞投放效果差異相對明顯，所以關(guān)閉了除ROI較高的品牌詞外其他部分競價(jià)詞，確保收益；

2、提升品牌詞的Max CPT & CPA Goal，確保核心品牌詞充分展示；

3、修改原先制定的量江湖Search Ads智投調(diào)價(jià)系統(tǒng)規(guī)則，放寬品牌詞限制條件，盡可能爭取更多曝光和轉(zhuǎn)化。

【量江湖】優(yōu)化效果如何更好？

在上述優(yōu)化操作后，各地區(qū)整體轉(zhuǎn)化率均有所提升，品牌詞帶量效果也開始呈上升趨勢。這時(shí)App投放的整體ROI已趨于穩(wěn)定，量江湖建議靈活運(yùn)用廣告投放中的加減法，進(jìn)一步優(yōu)化投放策略。比如在ROI的規(guī)定范圍內(nèi)，逐步嘗試更多的拓詞，從而實(shí)現(xiàn)更多下載，提升轉(zhuǎn)化。