移動廣告變現(xiàn)收入下降？這才是正確的打開姿勢！- 出海變現(xiàn)系列#1

來源：知乎

作者：出海劃船不用槳

時間：2020-11-18

除了eCPM，影響收入的還有展示數(shù) (Impression)，而這個指標(biāo)往往容易被忽略。實際上，分析這個指標(biāo)往往可以發(fā)現(xiàn)很多問題。更重要的是，如果能夠有效地排除這部分因素的影響，會對后續(xù)分析eCPM變化有所幫助。

除了eCPM，影響收入的還有展示數(shù)(Impression)，而這個指標(biāo)往往容易被忽略。實際上，分析這個指標(biāo)往往可以發(fā)現(xiàn)很多問題。更重要的是，如果能夠有效地排除這部分因素的影響，會對后續(xù)分析eCPM變化有所幫助。

1-開篇

最近幾年，做海外市場的中國的移動開發(fā)者越來越多，其中很大部分都是依靠于廣告實現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)，而且在非游戲類應(yīng)用(Non-Gaming APP)中尤其明顯。所以，不管是已經(jīng)成功上市的獵豹移動(Cheetah Mobile)，還是兩三個人的小團隊，大家最擔(dān)心出現(xiàn)的問題就是廣告收入(Ad Revenue)下降。這也是廣告平臺(Ad Network)和移動開發(fā)者(Developer)之間最常出現(xiàn)的艱難對話(Hard Conversation)。畢竟在收入穩(wěn)步上漲的時候，皆大歡喜，大家愉快地閑聊一下就好了。

在廣告收入下降的時候，一些剛剛?cè)胄械淖儸F(xiàn)經(jīng)理(Monetization Manager)的第一反應(yīng)是：“我什么都沒做啊！怎么收入下降了？！”，然后馬上聯(lián)系廣告平臺的客戶經(jīng)理，把這句話扔過去，希望對方能夠給出一個滿意的答復(fù)。但是，往往事與愿違，大部分時候客戶經(jīng)理也無法馬上給出答案。

所以，在突然發(fā)現(xiàn)廣告收入下降的時候，正確快速的打開姿勢是什么呢？

2-當(dāng)討論廣告收入的時候，我們只是在討論eCPM嗎？

剛剛描述的場景，是變現(xiàn)經(jīng)理在工作中經(jīng)常遇到的，也是考驗其工作能力的關(guān)鍵問題之一。這就要求變現(xiàn)經(jīng)理能夠有邏輯地快速定位問題(Identify Issue)，這樣才能盡快采取相應(yīng)的措施。

我們先來看看廣告收入的計算公式：

在這個公式里面，展示數(shù)(Impression)主要是由開發(fā)者控制的，而eCPM的影響因素則很復(fù)雜，既包括與開發(fā)者相關(guān)的內(nèi)部因素，也包括與廣告平臺相關(guān)的外部因素。

很多變現(xiàn)經(jīng)理在分析收入的時候，總是重點關(guān)注eCPM的變化。這個無可厚非，但是除了eCPM，影響收入的還有Impression，而這個指標(biāo)往往容易被忽略。實際上，分析這個指標(biāo)往往可以發(fā)現(xiàn)很多問題。更重要的是，如果能夠有效地排除這部分因素的影響，會對后續(xù)分析eCPM變化有所幫助。

為了簡單詳細(xì)地描述廣告變現(xiàn)流程，這里暫時不考慮Mediation和Waterfall，我專門畫了一張流程圖，如下所示：

上圖中，除了紫色部分(一般廣告平臺都不會公開)，從日活用戶數(shù)到點擊數(shù)的部分，開發(fā)者都是可以參與控制的。這幾個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題也都會影響最終廣告收入。

(1)日活躍用戶DAU實際上是一個動態(tài)變量，哪怕其數(shù)值大概維持不變，其內(nèi)部也是處在一個不斷變化的狀態(tài)。就像一個有進水口和出水口的水箱一樣，每個產(chǎn)品的DAU都會不斷地有新用戶進入，也不斷地有老用戶流失。DAU對Impression的影響比較簡單明了，如果產(chǎn)品沒有任何改動的情況下，DAU上升，Impression也會相應(yīng)上升。但是，DAU對eCPM的影響就會比較復(fù)雜，這點我們留在后面再做討論。

(2)請求數(shù)Request是變現(xiàn)數(shù)據(jù)分析的基本。很多情況下，變現(xiàn)經(jīng)理可能無法拿到實時的DAU時間序列數(shù)據(jù)。那么分析請求數(shù)的變化，特別是分國家的請求數(shù)變化，就顯得尤為重要，因為它可以反映出DAU的變化情況。這里需要特別注意的部分就是請求機制，包括請求的觸發(fā)時機、觸發(fā)幾次請求、一次請求的廣告數(shù)量。如果是多家廣告平臺，還需要考慮串行請求或者并行請求的問題。

(3)填充率Fill Rate是一個非常重要的指標(biāo)，指的是有多少比例的請求被返回廣告，所以它是Impression的基礎(chǔ)。除了需要考慮各個國家和地區(qū)移動廣告市場的成熟度，直接相關(guān)的應(yīng)該是各個廣告平臺的銷售團隊和能力，到底有多少廣告主在平臺上投放預(yù)算。此外，F(xiàn)acebook's Audience Network就要求發(fā)送廣告請求的用戶必須是Facebook/Instagram/Messenger的用戶，才會有可能返回廣告，而Google Admob則沒有類似的要求。

(4)展示數(shù)Impression是最靠近廣告收入的指標(biāo)之一。在廣告平臺返回廣告之后，開發(fā)者如何將返回的廣告展示出來，有很多需要注意的地方。首當(dāng)其沖，應(yīng)該關(guān)注的就是緩存機制，包括是否需要緩存，以及如何緩存等等。當(dāng)然，這里其實還涉及非常多廣告位時機、樣式、外觀等多方面的優(yōu)化問題，這里不一一展開。

(5)點擊數(shù)Click/點擊率CTR是一個比較靈活的指標(biāo)。目前移動出海開發(fā)者主要使用的廣告平臺，包括Facebook's Audience Network和Google Admob，都是強調(diào)保護廣告主利益的，換句話說，他們都要看最終的廣告轉(zhuǎn)化效益。因此，CTR較高的廣告位，在一定程度上，確實反映出較高的轉(zhuǎn)化率，從而有更高的收益。但是，如果開發(fā)者誘導(dǎo)用戶誤點擊，惡意推高CTR，不一定能看到預(yù)期效果，甚至?xí)龅秸唢L(fēng)險。說到這里順邊提一句，很多開發(fā)者對效果類廣告和品牌類廣告有一定的誤解，這個話題留在下次討論。

小結(jié)：當(dāng)發(fā)現(xiàn)廣告收入下降，應(yīng)該第一時間分析“請求-填充-展示-點擊”的變化情況，如果發(fā)現(xiàn)異常，應(yīng)該及時檢查請求機制和緩存機制。同時，親自測試產(chǎn)品的關(guān)鍵廣告位，至少要具體測試以下幾個方面：

廣告拉取時間是否過長

廣告是否能正常展示

是否可以正常點擊

是否可以點擊后正常跳轉(zhuǎn)

3-為什么eCPM像愛情一樣難以預(yù)測？

影響eCPM的因素有哪些呢？

我們的eCPM應(yīng)該做到多少呢？

這是開發(fā)者問得最多的問題之一。這個問題看似很有邏輯，但因為其過于開放而往往讓回答者無從下手。

舉個不恰當(dāng)?shù)睦?，如果有人問你這個問題：“Mia和Sebastian最后為什么沒有終成眷屬？《愛樂之城/La La Land》”你如何給出一個邏輯清晰的答案呢？這過程中的影響因素太多，而且電影到底沒有講述那中間的五年發(fā)生了什么，無從知曉。

類似地，影響eCPM因素太多，難以窮舉；另一方面，大部分廣告平臺的定價模型對開發(fā)者都是黑盒子。所以，對于一個開發(fā)者而言，準(zhǔn)確預(yù)測eCPM是一件不太切實際的事情。

那我們應(yīng)該如何正確使用eCPM這個指標(biāo)呢？

其實，我們只要轉(zhuǎn)換一下思路就可以。因為開發(fā)者做的任何優(yōu)化和操作，最終都會影響到eCPM，所以eCPM本身就是一份非常有效的評價指標(biāo)。從這個角度來看，我們并不需要預(yù)測eCPM，而是盡可能地在排除外部影響的情況下，測試不同方案，通過eCPM對比評價不同方案的變現(xiàn)效果。

雖然影響eCPM的因素很多，但是我還是盡可能地將幾個主要因素列舉出來，如下圖所示。如有遺漏，也歡迎大家補充和討論。

從上圖不難發(fā)現(xiàn)，推廣端對eCPM的影響也是非常顯著的。所以，這就要求變現(xiàn)經(jīng)理能夠跟公司的推廣團隊有一定的溝通，能夠及時預(yù)計到買量策略調(diào)整對變現(xiàn)業(yè)務(wù)的影響。舉例來講，某家新聞聚合類產(chǎn)品因為推廣策略調(diào)整，新用戶更多來自印度而非美國，即新用戶國家分布發(fā)生變化，導(dǎo)致平均eCPM下降。

在下篇的系列文章中，我會嘗試結(jié)合幾個具體案例，來解析eCPM相關(guān)問題的分析思路。

回到文章開篇提到的問題：在突然發(fā)現(xiàn)廣告收入下降的時候，正確快速的打開姿勢是什么？你現(xiàn)在知道了嗎？

4-我會永遠(yuǎn)愛你的

目前，移動廣告平臺是寡頭壟斷市場，但是實際上寡頭(Facebook v.s.Google)之間的競爭也非常激烈。而且行業(yè)技術(shù)更新速度極快，近年伴隨著眾多視頻廣告提供商的崛起，市場整體競爭更加充分。

另一方面，開發(fā)者始終掌握著流量控制權(quán)，哪個廣告平臺能夠提供更高收入，開發(fā)者就會向它提供更多更好的流量。正因為現(xiàn)在平臺間競爭激烈，而流量切換成本不高，所以開發(fā)者總是可以在不同平臺間切換流量，以獲得最大化廣告收入。從這個角度來看，開發(fā)者對于任何一家廣告平臺都是缺乏忠誠度的。

盡管如此，不管開發(fā)者把流量給到哪個廣告平臺，我相信，大家都還是互相深愛對方的。畢竟這是一個共贏的生意，商業(yè)就是這樣。