移動(dòng)廣告變現(xiàn)收入下降？這才是正確的打開(kāi)姿勢(shì)！- 出海變現(xiàn)系列#1

除了eCPM，影響收入的還有展示數(shù)(Impression)，而這個(gè)指標(biāo)往往容易被忽略。實(shí)際上，分析這個(gè)指標(biāo)往往可以發(fā)現(xiàn)很多問(wèn)題。更重要的是，如果能夠有效地排除這部分因素的影響，會(huì)對(duì)后續(xù)分析eCPM變化有所幫助。

1-開(kāi)篇

最近幾年，做海外市場(chǎng)的中國(guó)的移動(dòng)開(kāi)發(fā)者越來(lái)越多，其中很大部分都是依靠于廣告實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)，而且在非游戲類應(yīng)用(Non-Gaming APP)中尤其明顯。所以，不管是已經(jīng)成功上市的獵豹移動(dòng)(Cheetah Mobile)，還是兩三個(gè)人的小團(tuán)隊(duì)，大家最擔(dān)心出現(xiàn)的問(wèn)題就是廣告收入(Ad Revenue)下降。這也是廣告平臺(tái)(Ad Network)和移動(dòng)開(kāi)發(fā)者(Developer)之間最常出現(xiàn)的艱難對(duì)話(Hard Conversation)。畢竟在收入穩(wěn)步上漲的時(shí)候，皆大歡喜，大家愉快地閑聊一下就好了。

在廣告收入下降的時(shí)候，一些剛剛?cè)胄械淖儸F(xiàn)經(jīng)理(Monetization Manager)的第一反應(yīng)是：“我什么都沒(méi)做??！怎么收入下降了？！”，然后馬上聯(lián)系廣告平臺(tái)的客戶經(jīng)理，把這句話扔過(guò)去，希望對(duì)方能夠給出一個(gè)滿意的答復(fù)。但是，往往事與愿違，大部分時(shí)候客戶經(jīng)理也無(wú)法馬上給出答案。

所以，在突然發(fā)現(xiàn)廣告收入下降的時(shí)候，正確快速的打開(kāi)姿勢(shì)是什么呢？

2-當(dāng)討論廣告收入的時(shí)候，我們只是在討論eCPM嗎？

剛剛描述的場(chǎng)景，是變現(xiàn)經(jīng)理在工作中經(jīng)常遇到的，也是考驗(yàn)其工作能力的關(guān)鍵問(wèn)題之一。這就要求變現(xiàn)經(jīng)理能夠有邏輯地快速定位問(wèn)題(Identify Issue)，這樣才能盡快采取相應(yīng)的措施。

我們先來(lái)看看廣告收入的計(jì)算公式：

在這個(gè)公式里面，展示數(shù)(Impression)主要是由開(kāi)發(fā)者控制的，而eCPM的影響因素則很復(fù)雜，既包括與開(kāi)發(fā)者相關(guān)的內(nèi)部因素，也包括與廣告平臺(tái)相關(guān)的外部因素。

很多變現(xiàn)經(jīng)理在分析收入的時(shí)候，總是重點(diǎn)關(guān)注eCPM的變化。這個(gè)無(wú)可厚非，但是除了eCPM，影響收入的還有Impression，而這個(gè)指標(biāo)往往容易被忽略。實(shí)際上，分析這個(gè)指標(biāo)往往可以發(fā)現(xiàn)很多問(wèn)題。更重要的是，如果能夠有效地排除這部分因素的影響，會(huì)對(duì)后續(xù)分析eCPM變化有所幫助。

為了簡(jiǎn)單詳細(xì)地描述廣告變現(xiàn)流程，這里暫時(shí)不考慮Mediation和Waterfall，我專門畫了一張流程圖，如下所示：

上圖中，除了紫色部分(一般廣告平臺(tái)都不會(huì)公開(kāi))，從日活用戶數(shù)到點(diǎn)擊數(shù)的部分，開(kāi)發(fā)者都是可以參與控制的。這幾個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題也都會(huì)影響最終廣告收入。

(1)日活躍用戶DAU實(shí)際上是一個(gè)動(dòng)態(tài)變量，哪怕其數(shù)值大概維持不變，其內(nèi)部也是處在一個(gè)不斷變化的狀態(tài)。就像一個(gè)有進(jìn)水口和出水口的水箱一樣，每個(gè)產(chǎn)品的DAU都會(huì)不斷地有新用戶進(jìn)入，也不斷地有老用戶流失。DAU對(duì)Impression的影響比較簡(jiǎn)單明了，如果產(chǎn)品沒(méi)有任何改動(dòng)的情況下，DAU上升，Impression也會(huì)相應(yīng)上升。但是，DAU對(duì)eCPM的影響就會(huì)比較復(fù)雜，這點(diǎn)我們留在后面再做討論。

(2)請(qǐng)求數(shù)Request是變現(xiàn)數(shù)據(jù)分析的基本。很多情況下，變現(xiàn)經(jīng)理可能無(wú)法拿到實(shí)時(shí)的DAU時(shí)間序列數(shù)據(jù)。那么分析請(qǐng)求數(shù)的變化，特別是分國(guó)家的請(qǐng)求數(shù)變化，就顯得尤為重要，因?yàn)樗梢苑从吵鯠AU的變化情況。這里需要特別注意的部分就是請(qǐng)求機(jī)制，包括請(qǐng)求的觸發(fā)時(shí)機(jī)、觸發(fā)幾次請(qǐng)求、一次請(qǐng)求的廣告數(shù)量。如果是多家廣告平臺(tái)，還需要考慮串行請(qǐng)求或者并行請(qǐng)求的問(wèn)題。

(3)填充率Fill Rate是一個(gè)非常重要的指標(biāo)，指的是有多少比例的請(qǐng)求被返回廣告，所以它是Impression的基礎(chǔ)。除了需要考慮各個(gè)國(guó)家和地區(qū)移動(dòng)廣告市場(chǎng)的成熟度，直接相關(guān)的應(yīng)該是各個(gè)廣告平臺(tái)的銷售團(tuán)隊(duì)和能力，到底有多少?gòu)V告主在平臺(tái)上投放預(yù)算。此外，F(xiàn)acebook's Audience Network就要求發(fā)送廣告請(qǐng)求的用戶必須是Facebook/Instagram/Messenger的用戶，才會(huì)有可能返回廣告，而Google Admob則沒(méi)有類似的要求。

(4)展示數(shù)Impression是最靠近廣告收入的指標(biāo)之一。在廣告平臺(tái)返回廣告之后，開(kāi)發(fā)者如何將返回的廣告展示出來(lái)，有很多需要注意的地方。首當(dāng)其沖，應(yīng)該關(guān)注的就是緩存機(jī)制，包括是否需要緩存，以及如何緩存等等。當(dāng)然，這里其實(shí)還涉及非常多廣告位時(shí)機(jī)、樣式、外觀等多方面的優(yōu)化問(wèn)題，這里不一一展開(kāi)。

(5)點(diǎn)擊數(shù)Click/點(diǎn)擊率CTR是一個(gè)比較靈活的指標(biāo)。目前移動(dòng)出海開(kāi)發(fā)者主要使用的廣告平臺(tái)，包括Facebook's Audience Network和Google Admob，都是強(qiáng)調(diào)保護(hù)廣告主利益的，換句話說(shuō)，他們都要看最終的廣告轉(zhuǎn)化效益。因此，CTR較高的廣告位，在一定程度上，確實(shí)反映出較高的轉(zhuǎn)化率，從而有更高的收益。但是，如果開(kāi)發(fā)者誘導(dǎo)用戶誤點(diǎn)擊，惡意推高CTR，不一定能看到預(yù)期效果，甚至?xí)龅秸唢L(fēng)險(xiǎn)。說(shuō)到這里順邊提一句，很多開(kāi)發(fā)者對(duì)效果類廣告和品牌類廣告有一定的誤解，這個(gè)話題留在下次討論。

小結(jié)：當(dāng)發(fā)現(xiàn)廣告收入下降，應(yīng)該第一時(shí)間分析“請(qǐng)求-填充-展示-點(diǎn)擊”的變化情況，如果發(fā)現(xiàn)異常，應(yīng)該及時(shí)檢查請(qǐng)求機(jī)制和緩存機(jī)制。同時(shí)，親自測(cè)試產(chǎn)品的關(guān)鍵廣告位，至少要具體測(cè)試以下幾個(gè)方面：

廣告拉取時(shí)間是否過(guò)長(zhǎng)

廣告是否能正常展示

是否可以正常點(diǎn)擊

是否可以點(diǎn)擊后正常跳轉(zhuǎn)

3-為什么eCPM像愛(ài)情一樣難以預(yù)測(cè)？

影響eCPM的因素有哪些呢？

我們的eCPM應(yīng)該做到多少呢？

這是開(kāi)發(fā)者問(wèn)得最多的問(wèn)題之一。這個(gè)問(wèn)題看似很有邏輯，但因?yàn)槠溥^(guò)于開(kāi)放而往往讓回答者無(wú)從下手。

舉個(gè)不恰當(dāng)?shù)睦?，如果有人?wèn)你這個(gè)問(wèn)題：“Mia和Sebastian最后為什么沒(méi)有終成眷屬？《愛(ài)樂(lè)之城/La La Land》”你如何給出一個(gè)邏輯清晰的答案呢？這過(guò)程中的影響因素太多，而且電影到底沒(méi)有講述那中間的五年發(fā)生了什么，無(wú)從知曉。

類似地，影響eCPM因素太多，難以窮舉；另一方面，大部分廣告平臺(tái)的定價(jià)模型對(duì)開(kāi)發(fā)者都是黑盒子。所以，對(duì)于一個(gè)開(kāi)發(fā)者而言，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)eCPM是一件不太切實(shí)際的事情。

那我們應(yīng)該如何正確使用eCPM這個(gè)指標(biāo)呢？

其實(shí)，我們只要轉(zhuǎn)換一下思路就可以。因?yàn)殚_(kāi)發(fā)者做的任何優(yōu)化和操作，最終都會(huì)影響到eCPM，所以eCPM本身就是一份非常有效的評(píng)價(jià)指標(biāo)。從這個(gè)角度來(lái)看，我們并不需要預(yù)測(cè)eCPM，而是盡可能地在排除外部影響的情況下，測(cè)試不同方案，通過(guò)eCPM對(duì)比評(píng)價(jià)不同方案的變現(xiàn)效果。

雖然影響eCPM的因素很多，但是我還是盡可能地將幾個(gè)主要因素列舉出來(lái)，如下圖所示。如有遺漏，也歡迎大家補(bǔ)充和討論。

從上圖不難發(fā)現(xiàn)，推廣端對(duì)eCPM的影響也是非常顯著的。所以，這就要求變現(xiàn)經(jīng)理能夠跟公司的推廣團(tuán)隊(duì)有一定的溝通，能夠及時(shí)預(yù)計(jì)到買量策略調(diào)整對(duì)變現(xiàn)業(yè)務(wù)的影響。舉例來(lái)講，某家新聞聚合類產(chǎn)品因?yàn)橥茝V策略調(diào)整，新用戶更多來(lái)自印度而非美國(guó)，即新用戶國(guó)家分布發(fā)生變化，導(dǎo)致平均eCPM下降。

在下篇的系列文章中，我會(huì)嘗試結(jié)合幾個(gè)具體案例，來(lái)解析eCPM相關(guān)問(wèn)題的分析思路。

回到文章開(kāi)篇提到的問(wèn)題：在突然發(fā)現(xiàn)廣告收入下降的時(shí)候，正確快速的打開(kāi)姿勢(shì)是什么？你現(xiàn)在知道了嗎？

4-我會(huì)永遠(yuǎn)愛(ài)你的

目前，移動(dòng)廣告平臺(tái)是寡頭壟斷市場(chǎng)，但是實(shí)際上寡頭(Facebook v.s.Google)之間的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。而且行業(yè)技術(shù)更新速度極快，近年伴隨著眾多視頻廣告提供商的崛起，市場(chǎng)整體競(jìng)爭(zhēng)更加充分。

另一方面，開(kāi)發(fā)者始終掌握著流量控制權(quán)，哪個(gè)廣告平臺(tái)能夠提供更高收入，開(kāi)發(fā)者就會(huì)向它提供更多更好的流量。正因?yàn)楝F(xiàn)在平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)激烈，而流量切換成本不高，所以開(kāi)發(fā)者總是可以在不同平臺(tái)間切換流量，以獲得最大化廣告收入。從這個(gè)角度來(lái)看，開(kāi)發(fā)者對(duì)于任何一家廣告平臺(tái)都是缺乏忠誠(chéng)度的。

盡管如此，不管開(kāi)發(fā)者把流量給到哪個(gè)廣告平臺(tái)，我相信，大家都還是互相深愛(ài)對(duì)方的。畢竟這是一個(gè)共贏的生意，商業(yè)就是這樣。

*結(jié)束*

出海劃船不用槳

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