中東和北非的剁手黨們都是怎么掃貨的？出海企業(yè)備戰(zhàn)黑五的三大制勝點(diǎn)

增量是保持電商企業(yè)高速發(fā)展的基礎(chǔ)，然而在廝殺激烈的成熟市場(chǎng)要獲取增量談何容易。因此不少出海電商開(kāi)始瞄準(zhǔn)新興市場(chǎng)，其中，中東北非（MENA）地區(qū)成為眾多新興市場(chǎng)的“潛力股”。

MENA電商市場(chǎng)——一匹潛藏的黑馬

MENA地區(qū)的許多節(jié)日都會(huì)與宗教相關(guān)，這是決定一年中某些時(shí)段購(gòu)買行為的重要因素，以齋月為代表的宗教節(jié)日購(gòu)物季一直是消費(fèi)者最為活躍的時(shí)期。然而數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)MENA地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)黑五的參與度越來(lái)越高。

沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋、埃及的消費(fèi)者中，超86%的人計(jì)劃在黑五購(gòu)物。該數(shù)據(jù)甚至高于歐美地區(qū)[1]。現(xiàn)在，黑五已成為MENA市場(chǎng)除齋月外最大的銷售旺季。一年一度的促銷大戰(zhàn)蓄勢(shì)待發(fā)，今年促銷對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)硬仗，電商商家開(kāi)始摩拳擦掌，海外市場(chǎng)的促銷節(jié)奏應(yīng)該如何打，才能使效益最大化？

疫情加速M(fèi)ENA地區(qū)線上購(gòu)物增長(zhǎng)

今年因疫情影響，線下零售店的人流量低于同期，人們對(duì)線上購(gòu)物的興趣持續(xù)攀升。全球消費(fèi)者已習(xí)慣于線上購(gòu)物，自三月初起，全球范圍內(nèi)對(duì)于“網(wǎng)購(gòu)”和“如何進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)”的搜索興趣是原來(lái)的兩倍，這種趨勢(shì)在MENA地區(qū)體現(xiàn)的尤為明顯。自二月至四月期間，MENA地區(qū)對(duì)購(gòu)物應(yīng)用軟件的下載量上漲了81%[2]。關(guān)鍵詞“Black Friday”的搜索量從今年3月起明顯增多[3]。

消費(fèi)者還比往常更加關(guān)注優(yōu)惠券和打折信息，這兩項(xiàng)信息的搜索量與上一年相比增長(zhǎng)35%[4]。這說(shuō)明購(gòu)物季折扣對(duì)消費(fèi)者是極具吸引力的，消費(fèi)者都期待著在黑五期間入手物美價(jià)廉的商品。同時(shí)，疫情對(duì)收入帶來(lái)的壓力也讓消費(fèi)者今年的購(gòu)物格外謹(jǐn)慎。

MENA地區(qū)如何剁手？三個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)助力備戰(zhàn)黑五

每年雙十一購(gòu)物節(jié)的營(yíng)銷大戰(zhàn)基本上提前一個(gè)多月就開(kāi)始打響，黑五也是類似的節(jié)奏。谷歌搜索數(shù)據(jù)顯示，從十月開(kāi)始，關(guān)鍵詞“黑五”的搜索量便明顯增多，且會(huì)一直持續(xù)到活動(dòng)結(jié)束后幾周。整個(gè)促銷季大約為10周。

不同的時(shí)間階段消費(fèi)者呈現(xiàn)出的消費(fèi)需求不同。MENA地區(qū)的黑五促銷季可以大致分為三個(gè)階段：種草階段、狂熱階段、收官階段，這三個(gè)階段分別對(duì)應(yīng)了消費(fèi)者的心態(tài)。

種草階段-黑五預(yù)熱

從十月初開(kāi)始，各大電商平臺(tái)開(kāi)始陸陸續(xù)續(xù)放出關(guān)于黑五的消息，消費(fèi)者也開(kāi)始在網(wǎng)上尋找相關(guān)信息，開(kāi)始盤算今年需要購(gòu)買的商品。在這一階段，消費(fèi)者心中并沒(méi)有明確的購(gòu)物清單，對(duì)于商品的選擇還處于觀望和對(duì)比階段。

根據(jù)谷歌趨勢(shì)的數(shù)據(jù)，數(shù)碼產(chǎn)品和家居用品是他們種草、比較的主要品類，主要由于產(chǎn)品單價(jià)高，消費(fèi)者需要在下單前貨比三家。此外，和很多中國(guó)消費(fèi)者類似，MENA地區(qū)的消費(fèi)者也喜歡囤衛(wèi)生紙、洗衣液等日用百貨。

出海企業(yè)需要保證自己的官網(wǎng)和APP能夠承接住大量涌入的線上流量，保證用戶流暢的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，該階段可以進(jìn)行大量?jī)?yōu)惠券和打折卡的發(fā)放，提前預(yù)告優(yōu)惠力度，搶先獲得潛在買家。

狂熱階段-黑五啟動(dòng)

從黑五前兩周開(kāi)始直到黑五當(dāng)天結(jié)束是整個(gè)購(gòu)物季最狂熱的階段，黑五的各種玩法和促銷信息已經(jīng)滿天飛。相比于上一階段，消費(fèi)者開(kāi)始慢慢聚焦在某一品牌或者某一產(chǎn)品，他們心中的購(gòu)物清單初具模型。電子產(chǎn)品、美妝個(gè)護(hù)、服飾類商品是這一階段消費(fèi)者最關(guān)注的品類。

谷歌趨勢(shì)數(shù)據(jù)顯示，這一階段，各大零售商的搜索量陡然增加，44%的搜索來(lái)自于領(lǐng)取優(yōu)惠券。同時(shí)，精確搜索開(kāi)始增加，55%的關(guān)鍵詞為明確的品牌和產(chǎn)品。其中，11%的消費(fèi)者開(kāi)始搜索商品評(píng)論，尤其是Youtube上的產(chǎn)品測(cè)評(píng)[1]。出海企業(yè)不妨通過(guò)視頻等多種渠道和消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系。

收官階段-黑五返場(chǎng)

黑五結(jié)束的后兩周開(kāi)始進(jìn)入黑五的收官階段，也適合商家進(jìn)行返場(chǎng)促銷。黑五的促銷活動(dòng)不會(huì)因?yàn)楹谖逡贿^(guò)就馬上結(jié)束，黑五之后便是Cyber Monday和年末假期購(gòu)物季。Cyber Monday是黑五后的第一個(gè)周一，是黑五返場(chǎng)的重頭戲。今年，MENA地區(qū)消費(fèi)者對(duì)Cyber Monday的搜索量較上一年增長(zhǎng)24%，可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)于返場(chǎng)活動(dòng)的期待[5]。

許多消費(fèi)者在這一階段會(huì)購(gòu)買禮物，為即將到來(lái)的各種節(jié)日做準(zhǔn)備。

所以，電商平臺(tái)和商家可以在黑五結(jié)束后持續(xù)促銷，吸引一波錯(cuò)過(guò)黑五當(dāng)天優(yōu)惠的或者想撿漏的消費(fèi)者。

跨境電商企業(yè)如何備戰(zhàn)MENA黑五

MENA市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展仍處在成長(zhǎng)階段，但隨著智能手機(jī)用戶數(shù)量的高速增長(zhǎng)，移動(dòng)應(yīng)用非自然安裝數(shù)量不斷增加，MENA地區(qū)已成為全球移動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最快的區(qū)域之一。為應(yīng)對(duì)黑五期間MENA地區(qū)消費(fèi)者應(yīng)用移動(dòng)設(shè)備購(gòu)物的趨勢(shì)，擁有獨(dú)立站的跨境商家應(yīng)優(yōu)化移動(dòng)網(wǎng)站速度，以為消費(fèi)者提供更快更順暢的購(gòu)物體驗(yàn)。通過(guò)Test My Site，商家可以對(duì)自己的網(wǎng)站速度進(jìn)行檢測(cè)，還可以獲得完整的分析報(bào)告和優(yōu)化建議。

另外，利用Google Trends來(lái)掌握黑五之前消費(fèi)者的搜索趨勢(shì)，對(duì)趨勢(shì)熱度的分析更有利于商家發(fā)現(xiàn)潛在爆款，這種方式對(duì)于對(duì)MENA市場(chǎng)不熟悉的商家尤其重要。大促之前做好功課才能保證彈無(wú)虛發(fā)。

黑五的促銷廣告也可以通過(guò)多種方式進(jìn)行，抓住視頻營(yíng)銷的大好趨勢(shì)，讓MENA地區(qū)的消費(fèi)者熟悉和信任品牌和產(chǎn)品。在廣告素材中要考慮到MENA地區(qū)消費(fèi)者的文化習(xí)俗特點(diǎn)，做好背景調(diào)察，避免觸碰文化禁忌，將多元化營(yíng)銷的理念運(yùn)用到廣告中。

出海企業(yè)可以關(guān)注谷歌出海計(jì)劃，了解更多MENA地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，學(xué)習(xí)多元化營(yíng)銷和數(shù)字營(yíng)銷技巧。

參考

1^abhttps://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-145/understanding-consumer-behavior-across-3-phases-black-friday/

2^App Annie,Top 22 eCommerce shopping apps in MENA[UAE,KSA,EG;February 1-June 6 2020]

3^Google Smart Shopper Survey 2020;AE/SA/EG;sample size=4726

4^Google Smart Shopper Survey 2019;Note:sample sizes:Saudi Arabia,532-Egypt,494-UAE,380-United States,308-France,213-Germany,191-United Kingdom,165

5^Google search queries,2018 vs.2019