如何從非訂閱用戶手中賺到錢？海外媒體推廣可以從中學(xué)到什么

Netflix和Spotify近幾年的發(fā)展從另一個(gè)角度上讓其他行業(yè)都獲得受益，他們對用戶數(shù)字內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成起到了啟蒙的作用。但是對于整個(gè)市場來說，愿意通過訂閱來獲取服務(wù)的讀者還是屬于少數(shù)人群。

多樣化的“無廣告”模式

對于進(jìn)行海外推廣的媒體來說，除去互聯(lián)網(wǎng)中大部分對于訂閱服務(wù)并沒有興趣的用戶以外，另外一個(gè)對于宣發(fā)工作造成嚴(yán)重阻礙地就是購買和使用了廣告攔截器的用戶群體，而這部分人在總體用戶中占到了一半以上。

不過幸運(yùn)的是，即使是屏蔽了廣告的用戶中也是有76%的人認(rèn)可媒體是有權(quán)從他們所發(fā)布的內(nèi)容中獲得回報(bào)。而這就是Scroll公司的價(jià)值所在，它推出每月5美元就可以在300多個(gè)媒體網(wǎng)站上觀看無廣告內(nèi)容的閱讀服務(wù)。Scroll的合作媒體可以從每個(gè)用戶的瀏覽量中獲得收入，在目前來看，Scroll的前景還是非常樂觀的。

圖注：Scroll官方通過展示使用廣告攔截服務(wù)前后的對比來吸引用戶

這種方案的出現(xiàn)不僅解決了用戶對于無廣告服務(wù)的訴求，同時(shí)也為媒體們帶來了額外的收入，在通過Scroll享受到了更加清爽快捷的閱讀服務(wù)后，一大部分用戶都成了忠實(shí)的媒體讀者。閱讀的流暢性往往是被忽略掉的重要數(shù)據(jù)，The Daily Telegraph調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)網(wǎng)頁的加載速度增加4秒，用戶的瀏覽量增加了12%。

當(dāng)然也并不是所有媒體都對于讀者屏蔽廣告的行為表示支持，有不少媒體正在嘗試以設(shè)置障礙的方式減少屏蔽廣告的用戶數(shù)量。

英國《金融時(shí)報(bào)》（Financial Times）嘗試將設(shè)置屏蔽廣告的用戶正在閱讀的文章中刪除三分之一的內(nèi)容，這個(gè)數(shù)字大致相當(dāng)于該報(bào)廣告收入占總數(shù)字收入的百分比。

圖注：英國《金融時(shí)報(bào)》實(shí)驗(yàn)（來源：Financial Times）

《費(fèi)加羅報(bào)》（Le Figaro）也做了類似的嘗試，當(dāng)用戶對該網(wǎng)頁設(shè)置攔截廣告時(shí)，他們在閱讀文章的過程中會(huì)越來越難以看清文章的內(nèi)容，當(dāng)文字模糊到難以辨別時(shí)網(wǎng)站就會(huì)彈出窗口提醒用戶可以通過關(guān)閉廣告攔截器或者付費(fèi)訂閱來解決頁面顯示問題，顯然這個(gè)方法并不夠友好，只有5%的讀者選擇了訂閱無廣告服務(wù)。

會(huì)員捐贈(zèng)，來自志同道合者的打賞

有一部分人擔(dān)心，隨著越來越多的高質(zhì)量新聞內(nèi)容置于付費(fèi)墻之后，訂閱者和非訂閱者之間的知識(shí)鴻溝將被拉大。

因此一些媒體選擇另一種方式來平衡這種關(guān)系，簡單來說就是采取向用戶募捐的方式，以獲得讀者對于網(wǎng)站內(nèi)容質(zhì)量的認(rèn)可，同時(shí)表達(dá)“如果你認(rèn)可我，請支持我們繼續(xù)保持這樣的風(fēng)格存在下去并且讓更多人看到”的觀點(diǎn)。

《衛(wèi)報(bào)》就是一個(gè)典型案例。他們的網(wǎng)站上沒有付費(fèi)專區(qū)，而是采取向讀者募捐的方式。他們不僅要說服人們?yōu)闀?huì)員內(nèi)容付費(fèi)，還要說服用戶為可以免費(fèi)獲得的內(nèi)容付費(fèi)?！缎l(wèi)報(bào)》前會(huì)員總經(jīng)理大衛(wèi)·馬格里亞諾（David Magliano）說：“這不是變相的付費(fèi)墻。成為會(huì)員的人不會(huì)得到額外的或獨(dú)家的內(nèi)容，他們之所以這樣做，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)同《衛(wèi)報(bào)》的新聞業(yè)保持開放和中立十分重要?！?/span>

圖注：《衛(wèi)報(bào)》通過讓讀者支持自己的報(bào)道風(fēng)格而獲得捐贈(zèng)

這項(xiàng)看似冒險(xiǎn)的策略事實(shí)證明已經(jīng)獲得了巨大的成功——超過100萬的個(gè)人捐贈(zèng)者，幫助《衛(wèi)報(bào)》在2018年實(shí)現(xiàn)了多年以來的首次盈利。

這種與眾不同的策略實(shí)際上是一種輕度會(huì)員制，要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)實(shí)際上是需要一定的門檻的?！缎l(wèi)報(bào)》一直采取積極的方式來培育讀者，讓他們了解新聞行業(yè)所面臨的財(cái)務(wù)困境，以及捐贈(zèng)模式是如何支持他們的新聞事業(yè)的。

這種模式與小額支付模式的區(qū)別在于：即使有一篇文章建議用戶捐贈(zèng)1美元來完成閱讀，當(dāng)用戶點(diǎn)擊捐款按鈕后，也會(huì)彈出每月10歐元的經(jīng)常性捐款選項(xiàng)。這是有道理的，如果用戶已經(jīng)認(rèn)可捐贈(zèng)的方式，那么用戶有很有可能選擇定期捐贈(zèng)。小額付款模式支持用戶按篇付款，但《衛(wèi)報(bào)》卻鼓勵(lì)讀者為自己認(rèn)為有意義的事情捐款。

雖然目前媒體將更多努力放在付費(fèi)訂閱模式搭建以及如何留住付費(fèi)用戶這兩件事上面，但是時(shí)至今日，仍有很多媒體并未從中獲取理想的收入。除了通過訂閱直接獲取收益，從會(huì)員資格到無廣告體驗(yàn)，現(xiàn)在有更多的商業(yè)模式擺在媒體面前。