品牌海外傳播，你真的懂嗎？

1 中國品牌出海現(xiàn)狀

目前，許多中國品牌在競爭中出海，不少企業(yè)將國內經(jīng)歷過成熟競爭的業(yè)務版塊延伸到海外市場，同時又把國內這套成熟的品牌維護、產(chǎn)品標準、商業(yè)服務復制到海外。這一系列的操作促使品牌產(chǎn)生了“引流效應”，使得企業(yè)在原本競爭力水平低的海外市場產(chǎn)生了可觀的品牌反響。當然，國內的具有中國特色的營銷模式是無法照搬到國外市場的，此時需要對海外媒體、市場環(huán)境進行分析，從實際出發(fā)，結合國外本土化元素，如此一來同樣能創(chuàng)造營銷或推廣爆點。我國大多智能機手機廠商從2016年起才開始陸續(xù)出海，而眾所周知的國民品牌OPPO早在2009年時就已經(jīng)開始布局海外市場，東南亞市場是OPPO布局海外市場的第一站。隨后其手機業(yè)務從東南亞發(fā)展到南亞、中東、非洲和大洋洲等30多個國家和地區(qū)市場，成績可圈可點。如今，憑借多年積累的海外口碑，OPPO創(chuàng)立了獨立子品牌Realme，今年上半年在印度推出首款機型Realme One。除了OPPO，出海先驅海爾集團在2012年就通過Facebook、Youtube、Twitter、Google+等社交媒體平臺，邀請用戶參與產(chǎn)品設計、創(chuàng)意和傳播，充分利用了數(shù)字渠道將品牌傳播和覆蓋最大化。2016年，海爾全球營業(yè)額高達2,016億元，海外營業(yè)額占比超過25%。許多企業(yè)的成功經(jīng)驗表明，越來越多的中國企業(yè)開始注重企業(yè)海外品牌形象的建立。

2 品牌海外傳播亂象

時下，出海儼然成了一種流行趨勢和企業(yè)發(fā)展必經(jīng)之路，在此過程中，品牌的海外傳播是企業(yè)出海的重要一環(huán)。從OPPO和海爾的實例中，我們可以看到一個顯而易見的事實，那就是品牌海外形象和企業(yè)海外業(yè)績（銷量）是相輔相成的，企業(yè)若想在海外有立足之地并長足發(fā)展，必定是離不開一個良好的海外品牌形象。正因如此，一套正確的海外傳播方案和正規(guī)海外傳播公司對企業(yè)起著舉足輕重的影響，甚至直接影響企業(yè)的生存命脈。在當前的海外公關市場中，存在著諸多亂象，面對五花八門的海外公關公司，企業(yè)可謂是應接不暇，根本無從辨別其中優(yōu)劣。

有的公司憑借自身零散的海外媒體資源也接起了海外傳播業(yè)務，這樣作坊式的公司，對企業(yè)品牌的傳播百害而無一利。不專業(yè)的公關公司，所謂的傳播推廣無非是在其極其有限的閉塞渠道內劣中擇優(yōu)進行簡單的稿件發(fā)布、廣告投放，傳播效果微乎其微。

還有的公司同時兼營國內外公關業(yè)務，美其名曰掌握大量國內外媒體、公關資源，實則對海外公關和傳播體系了解不深、海外業(yè)務不精，很容易陷入中國國情的推廣傳播思維，反倒適得其反。

更有一些公司，的確具備一定體量的海外公關資源，但在海外推廣方面，依舊保持著傳統(tǒng)、單一的推廣方式，如依照客戶需求單一海外發(fā)稿、單一推廣廣告，效果不盡人意。推廣質量與公關資源不成正比，這也是海外推廣傳播市場中存在的一種普遍畸形現(xiàn)象。

而這些都是國內海外推廣行業(yè)里所存在的且不得不正視的問題，正是這些不規(guī)范不專業(yè)的公司誤導了許多出海企業(yè)對“海外傳播”的認知，在客戶認知里根植了錯誤的“海外傳播”概念。對于企業(yè)而言，企業(yè)品牌在海外市場的傳播推廣絕不僅僅是在知名外媒發(fā)稿和國外地標戶外大屏曝光那么簡單。

3 公關亂象引危害

不專業(yè)的海外公關公司究竟對出海企業(yè)的危害多大？首先，單從成本方面來看，低效的宣傳直接給企業(yè)造成不可逆的損失，在企業(yè)賬務報表上直接就體現(xiàn)為虧損。海外推廣費對于中小企業(yè)而言，是一筆不菲的企業(yè)支出，所以正規(guī)的海外公關公司對企業(yè)的重要性不言而喻。其次，無效的傳播推廣很大程度上損害了企業(yè)形象，同時也成為了同行的競爭把柄，企業(yè)主動將自身置于劣勢位置，得不償失。再者，對企業(yè)品牌增值乏力的推廣行為，給海外潛在消費群體留下負面印象，給企業(yè)后續(xù)出海計劃添加更多阻力和不確定性。

4 品牌出海境況

不僅國內魚目混雜的海外公關市場給中國出海企業(yè)增添阻力，而且當前中國出海企業(yè)所面臨的不容樂觀的境況也給企業(yè)出海雪上加霜。第一，海外消費市場對中國品牌認知度低，導致品牌信任度也偏低，出海之路任重道遠。第二，中國企業(yè)與海外消費者情感連系度普遍不高，以致于消費者對品牌黏性低。第三，受地區(qū)文化影響，中國品牌在各地區(qū)接受程度差異大，其中亞洲、中東等地區(qū)對中國品牌接受程度偏高，而在歐美市場則相對略低許多。

5 公關公司篩選指南

就當前企業(yè)海外傳播的內外部環(huán)境狀況而言，企業(yè)若想成功將品牌推向海外，則必須選擇正規(guī)且專業(yè)的海外公關公司和正確的海外傳播方式，而對于出海企業(yè)又該如何甄別選擇？

第一，選擇精通海外業(yè)務的公關公司，合作前先查詢公司各方面業(yè)務資質，最直觀的考量方式是查看企業(yè)過往業(yè)務案例，通過案例的對比分析，可大致了解公司業(yè)務狀況和水平高低。對海外推廣市場熟悉的公關公司，能準確把握企業(yè)品牌和海外當?shù)叵M市場之間的關系，為企業(yè)提供最合適的推廣渠道和宣傳方式。

第二，選擇海外媒體公關資源豐富的公司，資源廣泛意味著企業(yè)可選擇的投放渠道多，即選擇性高，多渠道優(yōu)質平臺交互式協(xié)調搭配宣傳更有利于提升企業(yè)的品牌推廣效果。美的在IFA展會時與博展展開合作，通過媒體發(fā)稿、KOL線下互動、電視廣告投放、現(xiàn)場媒體采訪等多渠道互補式傳播方案給美的在IFA展上打造了頗有影響力的參展效果和品牌效應。

第三，海外傳播，如今已經(jīng)不單單是品牌在海外媒體渠道上的直白輸出。所以，企業(yè)在選擇公關公司時，更應該側重選擇有成熟推廣策劃經(jīng)驗的公司。一個好的廣告?zhèn)鞑ゲ邉澐桨福梢詫⑵髽I(yè)包裝成一個有概念、有深度、有高度的品牌，間接提升了品牌附加值，同時結合時下熱點給海外目標市場消費受眾留下深刻難忘的品牌印象。如美顏相機就趁著世界杯如火如荼比賽期間，在俄羅斯莫斯科開展了線下的推廣營銷活動，并打出了“膚色和平”的全球化概念，再乘著世界杯的東風。在這份海外傳播案例中，公關公司成功地把企業(yè)品牌高度拔高到人權平等的層面，同時熱點也蹭出國際化的商業(yè)火花，可以說是十分巧妙的海外傳播案例，令人折服。

6 揚帆起航，正確出海

正確的海外傳播，一方面能為企業(yè)深度挖掘其品牌價值，展現(xiàn)品牌的故事性與品牌內涵。成功的企業(yè)通常都是具有自身獨特的品牌文化和品牌理念，品牌文化是企業(yè)產(chǎn)品的靈魂所在，由內到外地推廣企業(yè)品牌，讓潛在市場和潛在消費者從心里認知、接受品牌。另一方面，一場成功的海外推廣活動，還能對國內市場形成二次影響，兩全其美。

由此可見，海外傳播方式就是一把雙刃劍，運用得當對企業(yè)品牌而言是推力，運用不當則是不可估量的阻力。但需要強調的是，只有正確理解“海外傳播”的真正含義，企業(yè)在進行海外推廣時才能正確地選擇專業(yè)的海外公關公司，避開彎路。

最后，海外發(fā)稿（廣告投放）≠海外傳播。