導(dǎo)語
不可否認的是，伴隨著《弓箭傳說》在2019年火爆。2020年，混合變現(xiàn)在行業(yè)里已經(jīng)成為了一種流行的商業(yè)化解決方案?？梢钥吹降氖?，在2020年國際范圍內(nèi)諸多產(chǎn)品如《最強蝸?！?、《Art Of War》等產(chǎn)品均選擇了這種商業(yè)化解決方案。
這樣的態(tài)勢一方面代表了混合變現(xiàn)是未來游戲行業(yè)主流的商業(yè)化解決方案。在另一方面，但在另一方面：在超休閑游戲追求IAP，重度游戲廠商引入IAA的今天。究竟對于混合變現(xiàn)模式如何定義？不同的CP與發(fā)行應(yīng)如何確定自己在這一新商業(yè)模式之下的目的，則成為了一個行業(yè)關(guān)注的焦點。
與大多數(shù)的從業(yè)者的觀點相同，TopOn CMO楊雷在面對獨聯(lián)體時也肯定了：“IAA與IAP在游戲變現(xiàn)層面沒有真正意義的平衡”這一說法。但在另一方面，他同時也指出，在CP與發(fā)行能夠明確自身目的，清楚旗下產(chǎn)品新引入的IAA或IAP在產(chǎn)品中的定位，那么追求相對意義的平衡并非不可能的事情。
來自于某國際三方平臺的數(shù)據(jù)也證明了這一觀點：在調(diào)查中，有57%的開發(fā)者認為在傳統(tǒng)的IAP游戲中，IAA廣告引入非但不會影響體驗，反而可以提升玩家的留存率。在楊雷看來，持有這種觀點的IAP開發(fā)者往往是將IAA做為一種IAP的輔助。舉例來說，在一些重度游戲如SLG中，IAA的作用并非是與IAP分庭抗禮，形成“此消彼長”之勢。而是通過廣告所帶來的附加價值，使得用戶對于全新的用戶體驗有所嘗試，并進一步的刺激游戲中IAP增長。在這樣的定位之下，一款產(chǎn)品盡管IAA的收入只占總營收比重5%以下，但其對于IAP增長促進卻可以達到10%到20%。
在另一方面，不能否認的是，與傳統(tǒng)的重度游戲廠商引入IAA相比，輕度休閑游戲開發(fā)者在傳統(tǒng)的IAA之上引入IAP則是更為明顯的趨勢。這也將不可避免地對IAA市場有所影響。
楊雷同樣認為這種影響并非是消級的。因為休閑游戲經(jīng)過這樣一輪調(diào)整后，市場上的獲客成本也會因此而有所變化，并且直接體現(xiàn)在廣告主投放單價和預(yù)算之中，最終影響到eCPM的回收情況。換言之，對于開發(fā)者來說，這種情況導(dǎo)致的是廣告主的市場進一步蓬勃發(fā)展，最終帶動更多的廣告主涌入使得預(yù)算加大。對于以IAA見長的超休閑游戲來說，這種影響絕對是正向的。與之相比，開發(fā)者更應(yīng)該注意的是市場的逐漸成熟，在同質(zhì)化產(chǎn)品逐漸增多，且用戶不再有熱情進行自傳播之后，休閑游戲的獲客成本必然有所增長，如果不調(diào)整用戶的LTV，就只能接受被淘汰的命運。
“前兩年廣告變現(xiàn)一家獨大的場面已經(jīng)不復(fù)存在了?！边@是楊雷在采訪中給獨聯(lián)體留下的印象最深刻的一句話。那么，對于開發(fā)者來說，在如今這個進化的市場之下，應(yīng)該如何去順應(yīng)變化，調(diào)整自己的變現(xiàn)策略呢？
TopOn CMO楊雷
下為采訪實錄：
獨聯(lián)體：在時間進入到2020年之后，我們會發(fā)現(xiàn)混合變現(xiàn)成了游戲行業(yè)的一個新的趨勢。過往以IAA為主的休閑游戲開始嘗試引入IAP。而一些重度游戲如SLG、卡牌等也開始引入IAA廣告。結(jié)合這種大趨勢，我們感受到的變化是怎樣的？
楊雷：2020年混合變現(xiàn)在手游行業(yè)中的增長是比較明顯的。從市場的需求來說，伴隨著疫情在全球范圍的傳播以及對廣告變現(xiàn)eCPM的影響，傳統(tǒng)以IAA為主要盈利模式的廠商也開始嘗試通過IAP去拉動用戶LTV。而且我們也不難發(fā)現(xiàn)，一些傳統(tǒng)做重度游戲的廠商也開始在傳統(tǒng)IAP的游戲中引入IAA。
獨聯(lián)體：在這個過程中，如剛才所述：我們既看到了休閑游戲的廠商在引入IAP。同時也看到了重度游戲的廠商在引入IAA。但按照我們的理解，IAA結(jié)合IAP與IAP結(jié)合IAA，這是兩個完全不同的方向。至少從IAA到IAP這個層面來說我們會看到成功的廠商并不多。
楊雷：對IAA為主要商業(yè)模式的CP或者發(fā)行商來說，從IAA到IAP難度的確比較大，首先就是門檻問題。以IAA為主的游戲過往大都是休閑游戲，這類游戲很多追求的是短平快的變現(xiàn)模式，其生命周期與數(shù)值體系相較中重度游戲來說弱許多。因此廠商在這個環(huán)節(jié)要解決的不是廣告方案的優(yōu)化，而是如何在產(chǎn)品層面促進用戶長時間的留存。這就涉及到產(chǎn)品底層模型，包括玩法、成長體系以及社交體系等等系統(tǒng)性的工程。也正如您所說，從IAA走向IAP的廠商，至少現(xiàn)階段轉(zhuǎn)型成功的并不多。
Q獨聯(lián)體：那么IAP到IAA呢？的確有不少重度廠商也做了這件事，但是似乎也沒有看到哪家在這方面成為一個標桿企業(yè)？
A楊雷：對于傳統(tǒng)中重度游戲發(fā)行或CP來說，在IAP基礎(chǔ)上引入IAA門檻要相對低的多。這不僅僅是因為其在產(chǎn)品的底層涉及的改動比較少，更為重要的是對IAA的定位問題，在實際的操作中我們常常會看到兩種情況：
第一種就是如剛才所講，一些發(fā)行或CP希望游戲在現(xiàn)有廣告收入基礎(chǔ)上提升10%到20%。此時需要調(diào)整游戲玩法，設(shè)計或調(diào)整游戲內(nèi)廣告位，同時還要均衡游戲數(shù)值，以平衡付費玩家和非付費玩家的體驗——畢竟引入IAA，廠商是希望收益在現(xiàn)有基礎(chǔ)上增長，而不是破壞生態(tài)平衡。
第二種則更為常見，對于一些重度游戲廠商來說，希望通過廣告模式帶動內(nèi)購收入，即通過IAA來增加內(nèi)購的轉(zhuǎn)化率。
舉個簡單的例子，某款游戲單純使用IAP變現(xiàn)，付費用戶的轉(zhuǎn)化率在2%左右。但通過引入激勵視頻和對廣告場景進行合理設(shè)計，使用戶體驗到新功能、新場景，誘發(fā)了用戶付費解鎖游戲新體驗的消費沖動。此時賬面上IAA所帶來的直接收入可能只占1%到3%，有的甚至不到1%，但用戶的付費轉(zhuǎn)化比得到了明顯提升。這種方式不但常見于重度游戲，一些中度游戲如棋牌類，同樣效果不錯。
Q獨聯(lián)體：無論是IAA引入IAP，還是IAP引入IAA。我們要承認的一點是其都涉及到廣告展示的合理性，那么這兩種方式結(jié)合不同的游戲與目的在展示策略上有什么不同？
A楊雷：兩種方式有明顯不同，首先還是要明確IAA目的。
如果產(chǎn)品是以IAA營收為主，那么要保證用戶能夠充分地觸達廣告，配合較好的廣告資源，最終實現(xiàn)收入占比的提升。在廣告展示量級比較大的情況下，對于廣告平臺數(shù)量、平臺選擇、廣告整體運營策略的配置都要精細化。當廣告展示量到達一定規(guī)模之后，需要接入多家廣告平臺進行補充，設(shè)置多個廣告請求層級可以甄選更優(yōu)質(zhì)的廣告資源。在運營策略上，串并行的請求邏輯能保證有效的廣告展示數(shù)量，并且在用戶量不變的情況下能夠?qū)τ趶V告展示的效率做更有效的提升。
Q獨聯(lián)體：那么IAP為主的游戲呢？在廣告展示上來講有什么不同？
A楊雷：如果目的是希望IAA帶動IAP收入的話，游戲內(nèi)廣告場景的設(shè)計需要更為謹慎。最典型的一點，大多數(shù)的IAP為主的游戲會對用戶每天觀看廣告次數(shù)進行限制，因為這種廣告往往類似于福利，不能將它做成一種泛濫的模式令用戶對此毫不珍惜。
其次，從過程來說，這種模式需要優(yōu)先保證用戶的游戲體驗，所以要去有效地控制廣告的展示量和頻率頻次，在此基礎(chǔ)上讓用戶感受到新穎的功能和體驗。
最后，這種模式在配置層面也存在差異。廣告展示數(shù)量有限的前提下，并不需要過多的廣告平臺進行內(nèi)容填充，廣告層級的設(shè)計也會更加扁平。因為在廣告展示數(shù)量有限的情況下，如果對廣告層級做過多的設(shè)計或者是選擇的平臺過多，可能會讓每個平臺獲得的展示量不夠充分，從而影響廣告平臺對產(chǎn)品用戶流量價值的判斷。所以針對于這一模式的開發(fā)者，我們的建議是從產(chǎn)品類型和覆蓋區(qū)域出發(fā)，匹配相熟或效果更高的廣告平臺進行有所針對的展示策略。
Q獨聯(lián)體：從您剛才的回答里我讀出一個明確的信息，即是在混合變現(xiàn)這個模式之下，可能是不存在真正意義上的平衡的。單從TopOn的角度來說，我們認為無論是IAA還是IAP，是否有可能達成這種真正的平衡？
A楊雷：這個“平衡”要看開發(fā)者如何界定。
事實上我們和很多發(fā)行與CP溝通的時候，常常給的建議是：在游戲立項階段就決定好IAA與IAP之間的側(cè)重方向。這一點將決定游戲玩法模型、付費模型以及數(shù)值成長體系等方面的后續(xù)發(fā)展，而在產(chǎn)品正式研發(fā)完成之后，很難再去做根本性的改變。
在這個大前提之下，所謂的“平衡”即是指ROI導(dǎo)向之下，市場反饋而成的收益平衡。比如說當產(chǎn)品有意識增加IAA時，是否會影響產(chǎn)品的用戶留存？是否會影響IAP的轉(zhuǎn)化效果？其中的關(guān)鍵在于IAA究竟在怎樣的應(yīng)用場景之下，維持在怎樣一個比例、保證怎樣的輸出，最終確保產(chǎn)品的ROI是最合理的。
舉例來講，當一款產(chǎn)品的IAA比例提升時，一定程度上會對產(chǎn)品的用戶留存、LTV、生命周期都造成影響，同時也會影響IAP的比例。但是從整體的用戶創(chuàng)造價值的視角來看這個產(chǎn)品是否達到了峰值才是最關(guān)鍵的。游戲收入增加之后其它的指標是否會下降？在這種情況下用戶最終產(chǎn)生的ARPU值是多少？在這一系列的變化中，我們其實尋找的就是那個真正的波峰，由此尋找一個平衡。
Q獨聯(lián)體：為了達成這種平衡，我們是否有一些方法幫助發(fā)行或CP？
A楊雷：通過持續(xù)的、精細化的測試可以找尋。我們的建議是針對于用戶的IAA和IAP意愿進行再次的拆分。比如有些用戶有比較明確的IAP意向，并且產(chǎn)生了付費行為，在廣告層要保證這類用戶的游戲體驗，持續(xù)對游戲保持忠誠和充值付費。而針對可以保證穩(wěn)定在線時長的非付費用戶，可以設(shè)置頻次更高、數(shù)量更多的廣告展示策略，在合理的區(qū)間內(nèi)用戶也是可以接受的。簡單來說就是對用戶進行的分組、分層，配置不同的廣告展示策略以達到加成效果，最終達到相對的平衡。
Q獨聯(lián)體：單純從IAA為主的游戲來說，2020年在全球范圍出現(xiàn)的一個問題是盡管疫情使得人口紅利有所上漲。但是在eCPM層面卻因為各公司品牌預(yù)算的增加而有所下降，在這種情況下對于開發(fā)者來說如何能夠通過更合理的展示讓我們在IAA層面的收益變得更大化一些？
A楊雷：這也是一個平衡問題，即展示量和eCPM的平衡，其中的關(guān)鍵在于ARPU值。
ARPU值是一個乘積，這個值的統(tǒng)計口徑廣告平臺間各有不同，但都包含展示量和eCPM這兩個乘數(shù)，所以通過測試可以發(fā)現(xiàn)數(shù)值變化對ARPU值的影響，找到峰值。
展示量大，eCPM下降是一個普遍的結(jié)果。從投放的角度來說，所有人都希望投放的廣告可以讓產(chǎn)生實在的用戶轉(zhuǎn)化。但如果用戶看廣告的次數(shù)過多，對廣告的敏感度會降低，導(dǎo)致用戶對于整個廣告的響應(yīng)變少，繼而引發(fā)轉(zhuǎn)化降低。從這個角度來說，10次展示產(chǎn)生的eCPM比20次展示的eCPM要高也是一個正常的現(xiàn)象，但讓用戶看12次、15次、18次的轉(zhuǎn)化效果可能存在差別，需要驗證測試。
Q獨聯(lián)體：在這塊有一些詳細的方法嗎？
A楊雷：首先，做測試的產(chǎn)品要具備一定的活躍用戶量級。比如說達到幾萬的展示量級。另外是在不影響產(chǎn)品自身收入的前提下去進行有效測試。比如說在某個廣告位，我們建議你分出10%到20%的流量，通過測試去調(diào)整廣告展示的策略，而后得出用戶看5次、10次、15次的eCPM，通過計算ARPU值將得出的峰值方案，進而推廣到產(chǎn)品全量。
Q獨聯(lián)體：在2020年事實上還出現(xiàn)了另外一種情況。即伴隨著很多大流量的H5平臺的崛起，很多發(fā)行和CP做了一些混合變現(xiàn)的產(chǎn)品。但最終的結(jié)果是他們發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品的IAP收入沒有想像中好，但這個時候想改成IAA似乎也有一些困難……
A楊雷：這個問題要從兩個層面來看。從獲客的角度來說，為什么會出現(xiàn)一些H5渠道用戶付費能力差的問題？在接入前開發(fā)者是否了解過這些平臺的用戶屬性？要想從根本上解決，還是建議要去優(yōu)化獲客方式，思考如何能夠獲得更好的貢獻IAP的核心用戶。
從變現(xiàn)層面來講，開發(fā)者能做的不僅僅是針對這一批從H5渠道獲取的用戶增加一些廣告場景，同時也要在游戲中相應(yīng)做出一些改動。比如游戲原本有10種道具都是要求付費，針對這批用戶可以調(diào)整為1到2種道具通過IAA獲取，或者是通過IAA累積積分進行置換。
Q獨聯(lián)體：但這樣一來又可能導(dǎo)致另外一個問題。那即是由于IAP的部分內(nèi)容變成了IAA，會使得前期進行小額付費的用戶體驗變得非常糟糕。因為有可能他們的小額付費行為在這種改變之下變得一文不值……
A楊雷：這種情況的解決方案分為兩種。
第一，游戲本身免費下載，需要充分照顧前期產(chǎn)生付費行為的用戶群體，我們的建議是將現(xiàn)有用戶，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)與經(jīng)驗進行分層。最簡單的辦法是劃分“人民幣用戶”和“非人民幣用戶”——更為明細一些叫“潛在內(nèi)購用戶”和“潛在非內(nèi)購用戶“。
一個新用戶在第一天可能不會進行付費充值，但是在第二天，第三天的某一個節(jié)點有可能會產(chǎn)生付費的沖動與行為。在這種情況下，我們建議開發(fā)者針對于用戶在下載游戲后的前七天不進行任何廣告展示，或者將展示廣告控制在一個當量，最大化的保證用戶體驗。在七天之內(nèi)，有一批用戶會因為優(yōu)質(zhì)的用戶體驗去進行付費，有一批用戶不進行付費，但保證穩(wěn)定的上線。對于那些付費用戶可以適度保證現(xiàn)有的廣告展示策略，甚至提供去除廣告的付費選項。而針對那些不付費的用戶，可以增加廣告的展示頻率與廣告場景。
第二種情況則比較簡單粗暴，如果開發(fā)者做不到這種用戶分層的話，不妨直接將產(chǎn)品改成預(yù)付費下載模式，在App Store上標一個價格，或者干脆在游戲內(nèi)設(shè)一個“去除廣告”的充值金額。針對于用戶付費去除廣告的心理訴求進行降低或取消廣告展示的策略也是一種解決方案。
Q獨聯(lián)體：對于很多重度游戲來說，IAP會引發(fā)另外一個問題。比如說很多SLG游戲的抽將系統(tǒng)是整個付費系統(tǒng)的開端。而對于一些中小CP和發(fā)行來說，如果冒然的過早將付費系統(tǒng)推向玩家面前，最終導(dǎo)致的結(jié)果很有可能是由于內(nèi)容無法填充，使得大R用戶與中小R的迅速拉開，繼而導(dǎo)致整個游戲生態(tài)的崩潰。在這種情況下，IAA其實起到的是一個平衡作用，那么它如何在前期更好地發(fā)揮這個作用？
A楊雷：這就又回到了游戲的玩法模型層面。開發(fā)者在引入IAA之前，要思考IAA是否會在付費系統(tǒng)推出之后出現(xiàn)？或者引入IAA對于游戲生態(tài)影響有多大？
在這個大前提之下，我們還是建議針對用戶進行基本的區(qū)分后，再決定前期的IAA展示頻率。在用戶規(guī)模達到一個階段之后，再進行更深層次的區(qū)分化運營。
還有一種方式則更為精細化，開發(fā)者根據(jù)渠道來區(qū)分IAA的設(shè)計方案。比如某些渠道帶來的用戶IAP的轉(zhuǎn)化效果比較低，這時要思考如何區(qū)分渠道去增加IAA的場景。針對高質(zhì)量渠道，少做IAA層面的調(diào)控，但對一些H5渠道，前期可以增加一些IAA場景，做一些良性的活動盤活游戲。
Q獨聯(lián)體：說到SLG，我們在出海過程中還會面臨一個問題。在國內(nèi)我們習慣了與大流量平臺進行合作，如果重度游戲有幸和微信合作的話那么基本上是3個億利潤保底。同時在導(dǎo)入用戶上百萬DAU是非常容易的，但如果在韓國、東南亞等國家和區(qū)域，去導(dǎo)入百萬DAU是件困難的事。那么在小生態(tài)的情況下，IAA的策略制定和國內(nèi)有什么不一樣？
A楊雷：首先，前期發(fā)行或者CP要對進入市場的環(huán)境及用戶做充分的調(diào)研與思考。在這基礎(chǔ)上決定兩件事，第一，做還是不做？第二，做什么品類的游戲？
拿中國廠商出海首選的日本與韓國市場來說，盡管ARPU值都比較高，但市場競爭同樣激烈，且前期投入成本比較多，用戶在獨特市場環(huán)境下養(yǎng)成的用戶習慣與門檻也相對固定，所以小生態(tài)的重度游戲在IAA層面會比較困難。
事實上這也是一些中小發(fā)行廠商在出海時常犯的錯誤之一。舉例來說，當中小團隊做了一個氣勢恢宏的游戲，準備上線時卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品受限于資金、資源等情況可能無法支撐起整個大盤。這種情形下想去轉(zhuǎn)成IAA，又受制于游戲模型難以取得良好的效果。說的直接一點，大家一定要明白：混合變現(xiàn)的任何策略與方案制定都是建立在對游戲本身定位和模型的基礎(chǔ)上，TopOn所做的是幫助開發(fā)者游戲制定收益最大化的商業(yè)策略，但無法在這個過程中越俎代庖——幫助CP和發(fā)行把游戲基礎(chǔ)的模型確定。
Q獨聯(lián)體：聊到這里基本上我們已經(jīng)明白在IAP為主的游戲中IAA應(yīng)該承擔的職責了。那么在這里問兩個關(guān)鍵的問題：第一，如果說IAA在IAP游戲中存在的價值是促內(nèi)購的話，那么其對于IAP的收益助力大概能夠提升幾個百分點？
A楊雷：這個要看產(chǎn)品，但就TopOn的觀察來說，在一些中度游戲產(chǎn)品中，IAA對于IAP增長的助力幅度可以達到5%到10%。這對整體營收基數(shù)較大甚至是過億的產(chǎn)品來說，無疑是一個可觀的數(shù)字。
Q獨聯(lián)體：第二個問題，在IAP為主的游戲中，IAA所產(chǎn)生的直接收入所能夠占據(jù)的最高比例是多少？
A楊雷：中度游戲和重度游戲各不相同，同時也要看游戲的玩法和商業(yè)化模型。就TopOn的觀察而言，在一些中度游戲中，我們看到IAA和IAP的收入占比在50%上下徘徊，將近1：1。但在一些重度游戲如SLG，IAA的直接收益占比非常小，普遍為游戲總收入的5%以內(nèi)。
Q獨聯(lián)體：在另一方面，我們今天會看到很多廠商在IAA層面的選擇似乎更集中在激勵視頻中，特別是在一些重度的IAP游戲中猶為明顯，對這種情況您怎樣看待？
A楊雷：這是必然的現(xiàn)象。因為中重度游戲是以長期連續(xù)性的體驗為主，所以強調(diào)廣告的被動觸發(fā)。在所有的主流廣告形式中，只有激勵視頻是被動觸發(fā)式，即玩家可以自主選擇是否觸發(fā)廣告。從行業(yè)中的報告也可以看到這一點，很多重度游戲甚至不準備激勵視頻外的廣告形式。
Q獨聯(lián)體：這里即產(chǎn)生了一個問題。今天我們在重度游戲中所能夠看到IAA對于IAP收益促進的做法與關(guān)系是比較簡單和直接的。即通過激勵視頻輔助促用戶付費，但在這之外是否有一些相對邏輯關(guān)系比較復(fù)雜的案例？
A楊雷：目前在市場上沒有，但是可以預(yù)見的是未來一定會有。
為什么這么講？因為嚴格來說，游戲中廣告場景的設(shè)計應(yīng)該是策劃范疇。但對于大多數(shù)的重度游戲和中度游戲來說，相較于廣告場景的變現(xiàn)，它們更在意用戶體驗以及付費入口的設(shè)置。對于廣告入口的設(shè)置，需要一段時間的試錯以及經(jīng)驗積累。超休閑游戲的CP則相反，他們在大多數(shù)的時間都在做廣告入口的設(shè)計。如果想做一個比較出色的付費入口，同樣也需要長時間的經(jīng)驗積累和市場的錘煉才能夠養(yǎng)成。
回到問題，在當前的這種情況下，我認為目前大多數(shù)人仍處于從0到1的階段，隨著時間的推移一定會有廠商嘗試更為深度的融合，并且把這件事情做的更極致。
Q獨聯(lián)體：從全球的市場趨勢來看的話，我們會看到今天很多休閑游戲在嘗試進行中度化發(fā)展，并且引入了IAP變現(xiàn)。這種情況對于整個廣告市場有何影響？
A楊雷：休閑游戲引入IAP會使廣告市場變得更豐富更成熟，并且從IAA的角度來說我認為利大于弊。
就廣告市場而言，最大的影響因素是廣告主，廣告主投放單價以及預(yù)算會直接影響到休閑游戲的eCPM表現(xiàn)。如果說廣告主的市場在蓬勃發(fā)展，那么必然會帶動廣告主的增多，并進而使得預(yù)算加大，反之亦然。從行業(yè)漏斗模型來看，廣告的最終投放目的是獲取付費用戶，如果一款休閑游戲的付費用戶得到發(fā)掘，必然會得到更多優(yōu)質(zhì)廣告資源的傾斜。
Q獨聯(lián)體：但今天結(jié)合大環(huán)境我們必須要承認一件事情。即包括Voodoo在內(nèi)的頭部休閑游戲發(fā)行商都在降低產(chǎn)品合作的留存數(shù)據(jù)指標。這說明在疫情當下，一方面它們對于好產(chǎn)品的渴求更為強烈。另一方面用戶本身的疲勞也使得eCPM明顯下降，并且使得其對于LTV有了更高的要求。
A楊雷：這種情況歸跟結(jié)底是市場競爭的加劇，包括廣告變現(xiàn)的普及、產(chǎn)品的同質(zhì)化，用戶細分需求的增加等等，前兩年廣告變現(xiàn)一家獨大的場面已經(jīng)不復(fù)存在了。
對純IAA的廠商來說，他們最在意買量投放的單價，像Voodoo早年的游戲增長往往來源低成本。但是隨著越來越多競爭對手的加入，以及越來越多的玩家對游戲玩法要求的提升，結(jié)合混合變現(xiàn)模式的普及，休閑游戲買量獲客的成本和投入也在增加，此外用戶本身也產(chǎn)生了疲勞性，對游戲的熱情不復(fù)當年的情況下，必然也要調(diào)整對于旗下產(chǎn)品LTV的要求。
此外還有游戲用戶的復(fù)用率。將全球游戲用戶的數(shù)量和全球人口數(shù)量去做一個簡單的加減法的話，不難發(fā)現(xiàn)全球的游戲用戶數(shù)量遠高于全球人口數(shù)量。不管是應(yīng)用還是游戲，永遠是處于一個重復(fù)獲取用戶的過程中。
Q獨聯(lián)體：那說回到變現(xiàn)層面，圍繞廣告變現(xiàn)平臺來說。除了在國際范圍內(nèi)那些無法繞過的Facebook等等。有沒有一些地區(qū)和國家特有的平臺，并且效果還不錯？
A楊雷：任何一個國家或地區(qū)都會有一些了解本地的，且資源更傾斜于本地市場的廣告平臺。比如說日本的Maio，Nend，F(xiàn)lurry，俄羅斯的myTarget都不錯。且他們的eCPM是可以達到準一線的水平的。
Q獨聯(lián)體：有更下沉一些的嗎？
A楊雷：有，但我們不建議CP或發(fā)行去尋找。首先這類平臺的廣告資源相對有限，能夠帶來的回報要比大平臺少很多。在開發(fā)者時間與精力有限的情況下，這類平臺對整體廣告的填充與收益貢獻和占比都相當有限。這也進一步導(dǎo)致運營成本的無限升高——因為你會發(fā)現(xiàn)相對于大平臺，在這些小平臺付出的溝通、接入、維護成本并不比大平臺少。此外合規(guī)性方面也存在風險。
當然在一種情況下，開發(fā)者可以去做這件事情，即產(chǎn)品成為一個全球爆款，自身流量大到可以兼容多個平臺，此時下沉渠道所帶來的收益就算只占1%也是一個極為可觀的數(shù)字。
Q獨聯(lián)體：在不同的國家和地區(qū)用戶也有不同的需求與文化的差異。但這種差異反應(yīng)在IAA層面，是否會造成一些影響？
A楊雷：單從IAA層面來說，在不同的市場環(huán)境之下的差異主要集中在廣告形式和廣告平臺兩方面，因此要在選擇和設(shè)計上做一些規(guī)避。
很多國家和地區(qū)是無法接受國內(nèi)已經(jīng)普遍使用的特定廣告形式，如開屏廣告。中國市場大多數(shù)應(yīng)用都會有開屏廣告，但國外很多國家和地區(qū)的用戶目前是無法接受的。因此當一款海外產(chǎn)品強行引入開屏廣告之后，一定會對產(chǎn)品的留存造成影響——當一個用戶第一次打開APP發(fā)現(xiàn)開屏廣告時，由于抵觸也許會使得他不再使用這個APP。而反應(yīng)在市場上，最直接的數(shù)據(jù)就是留存率的下跌。
Q獨聯(lián)體：今年在穿山甲大會上，很多開發(fā)者提到了在變現(xiàn)這個層面打通買方市場也很重要。對于這個觀點您怎么看待？
A楊雷：首先我非常贊同這個觀點，并且越來越多的人持有此種觀點證明了市場在不斷地成熟。
所有的發(fā)行和CP在買量的過程中都是以ROI為導(dǎo)向，但這里存在一個問題：很多人希望將買量的單價壓低并獲得更高的eCPM，但結(jié)果卻是當用戶的單價被壓低之后，eCPM卻沒有升高。這樣的情況證明：今天市場的高價值用戶同時意味著高獲客成本。買量與變現(xiàn)打通最終要解決的就是這個問題，不能把買量的單價與eCPM分割開來。舉例來說，當我們分割兩組數(shù)據(jù)時，只會看到0.1美金一個用戶比0.2美金一個用戶便宜，而eCPM 50則比40要高。但當打通二者之后你可以看到1美金買來的用戶量只能賺到1.1美金的收益，而10美金的用戶則有可能賺到15美金的收益。這種情況下，幾乎所有人都不會在吝嗇買量投入的成本。
通過綜合買量和eCPM的相對值，開發(fā)者對于產(chǎn)品后續(xù)的判斷會更合理，后續(xù)的策略執(zhí)行也更有效。從今天的市場環(huán)境來看，我們也發(fā)現(xiàn)越來越多的開發(fā)者不會過分介意買量單價，而是去看整體的投入產(chǎn)出比，并且開始針對不同的渠道效果制定不同的定價策略。
Q獨聯(lián)體：TopOn本身有什么優(yōu)勢支持開發(fā)者實現(xiàn)數(shù)據(jù)上的管理和調(diào)優(yōu)？
A楊雷：TopOn本身作為一個聚合平臺。我們目前是從三個層面解決開發(fā)者的問題。
首先是在技術(shù)層面，提供接口封裝的解決方案。開發(fā)者在與TopOn合作之后，只要維護好我們的通用接口，后續(xù)與獨立廣告平臺的接口封裝和維護升級事宜都由TopOn解決，這就為開發(fā)者節(jié)省了大量溝通以及維護升級的成本。
第二，其次是運營層面的功能與經(jīng)驗。首先在功能層面，TopOn提供了廣告分層、流量管理、AB測試等流量精細化管理的功能。我們知道過往無論是游戲還是工具，無論是采用瀑布流的分層模式還是流量切割的模式，都需要一定的功能去做支持，甚至還要和數(shù)據(jù)打通去進行反哺。這方面TopOn已經(jīng)得到市場上諸多產(chǎn)品和開發(fā)者的實踐與口碑驗證。
經(jīng)驗層面，如剛才所述，不同的產(chǎn)品在變現(xiàn)模式、方法與方案上都有所差異。這方面TopOn商務(wù)與運營團隊從業(yè)移動廣告多年，為超過3000款移動產(chǎn)品提供個性化解決方案，具備非常豐富的調(diào)優(yōu)經(jīng)驗，可以幫助開發(fā)者最大限度的減少試錯成本。
第三，數(shù)據(jù)管理層面，TopOn提供多維度實時數(shù)據(jù)報表。通過深入細致的數(shù)據(jù)打點，無論是廣告平臺API數(shù)據(jù)，還是本身產(chǎn)品的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)如DAU、人均展示等，TopOn都會詳細完整直觀地呈現(xiàn)給開發(fā)者，并基于匯總的數(shù)據(jù)做進一步的用戶行為解析，幫助開發(fā)者在短時間內(nèi)完成關(guān)鍵信息提取與分析，幫助做出相應(yīng)的策略定制和優(yōu)化調(diào)整。
Q獨聯(lián)體：之前您在獨聯(lián)體的公開課上分享時，曾經(jīng)提到過一套BI系統(tǒng)，即通過數(shù)據(jù)形態(tài)的平臺形式滿足游戲買量變現(xiàn)層面的需求。那么這個平臺和傳統(tǒng)意義上理解的大數(shù)據(jù)平臺，以及友商平臺有什么不同？
A楊雷：BI系統(tǒng)主要幫助開發(fā)者將買量和變現(xiàn)端打通，讓開發(fā)者能夠更直觀和有效地去評價產(chǎn)品價值和渠道的用戶價值。
基于安全性的考慮，TopOn支持將變現(xiàn)層面相應(yīng)接口和數(shù)據(jù)回傳給開發(fā)者，幫助整合買量端數(shù)據(jù)。同時針對人力和經(jīng)驗有限的開發(fā)者，在獲得開發(fā)者授權(quán)的前提下，TopOn可以打通歸因平臺、投放平臺，幫助開發(fā)者直接去核算渠道ROI?？偟膩碇v，我們幫助開發(fā)者搭建BI系統(tǒng)，除了提供傳統(tǒng)的變現(xiàn)解決方案之外，開發(fā)者還能從多緯度數(shù)據(jù)與ROI結(jié)果導(dǎo)向更全面地分析產(chǎn)品，做出更客觀有效的策略定制與判斷。
Q獨聯(lián)體：單就游戲全球化來說，我想問一下從TopOn的角度來看。未來三年游戲行業(yè)在全球化的大趨勢之下會出現(xiàn)怎樣的變化。而圍繞這種變化我們又可以做些什么？
A楊雷：首先，未來三年游戲行業(yè)一定是處于蓬勃發(fā)展的狀態(tài)，中國游戲走向全球是大流。
其次從需求上來看，中國游戲走向全球化的同時，對于數(shù)據(jù)的即時性、安全性、私有化、定制化有了愈發(fā)明顯的需求。對此國內(nèi)與海外的平臺也縮短了數(shù)據(jù)更新和同步時間，TopOn在適配平臺即時數(shù)據(jù)調(diào)整的基礎(chǔ)上，，對數(shù)據(jù)的可預(yù)測性也做了更高的要求——如今天在投放之后，基于回收和預(yù)估模型以及整體的算法，TopOn可以快速預(yù)估產(chǎn)品的回收周期，提出可持續(xù)發(fā)展策略。另外安全性與隱私性則對應(yīng)BI系統(tǒng)以及私有化的概念。
總的來講，開發(fā)者要想和競爭對手拉開距離，必然要做到數(shù)據(jù)快速響應(yīng)、策略先行一步，尋找更好更有效的平臺支撐自身商業(yè)發(fā)展是剛需。對此，TopOn的產(chǎn)品功能和解決方案都已經(jīng)準備好了。
Q獨聯(lián)體：那再結(jié)合這趨勢，現(xiàn)階段我們的游戲廠商會面臨怎樣的挑戰(zhàn)？基于這些挑戰(zhàn)我們應(yīng)該做些什么？
A楊雷：最大的挑戰(zhàn)肯定是市場競爭越來越激烈，同時伴隨著用戶的成熟，大家對于數(shù)據(jù)的要求越來越即時。從某種意義上來說，在游戲行業(yè)做任何事情都是在進行信息不對稱的較量。在這種情況下時間就是生命，誰能越早地獲取到有效的信息，誰就能越早制定出搶占市場的策略。
Q獨聯(lián)體：接下來聊聊游戲之外的話題。在出海的過程中，除游戲之外有哪些APP在混合變現(xiàn)層面會有比較強的需求？
A楊雷：首先游戲和應(yīng)用是兩種完全不同的生態(tài)。比如說一個游戲做到了百萬量級的DAU，那么它一定是爆款產(chǎn)品，對于中小廠來說可遇不可求。但在應(yīng)用層面，小團隊“以小搏大”做到百萬甚至是千萬DAU比比皆是。
這就決定了二者對于IAA廣告需求的不同。比如說游戲更傾向于精細化運營，因為它需要在有限的展示量里選擇更優(yōu)質(zhì)的廣告進行填充。但在應(yīng)用層面，它首要考慮的任務(wù)就是填充，因為當它的流量動輒即到達百萬甚至是千萬級別的情況下，重點要解決的就是廣告平臺的填充問題，盡可能使填充率接近100%。
Q獨聯(lián)體：那在運營這個層面呢？二者有什么不同？
A楊雷：兩者有比較明顯的不同，如應(yīng)用采取純瀑布流的廣告請求方式并不普遍。因為應(yīng)用內(nèi)廣告場景的圖片素材較多，廣告加載效率沒有加載視頻所需時間那么長，再結(jié)合不同地方的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，也不需要設(shè)置過分多層的廣告請求，特別是針對廣告展示間隔短、展示量大的原生信息流廣告。
這種情況下應(yīng)用開發(fā)者通常會采取分割模式。將產(chǎn)品流量按照特定的比例進行分割，各自匹配對應(yīng)的一家或者兩家廣告平臺，保證頭部填充，在此基礎(chǔ)上再進行一些簡易的策略調(diào)整。
Q獨聯(lián)體：在這個過程中不同的應(yīng)用所產(chǎn)生的eCPM是否也有不同？哪些應(yīng)用在引用IAA之后數(shù)據(jù)會變得比較好看？
A楊雷：應(yīng)用的eCPM和用戶行為有關(guān)。因為應(yīng)用變現(xiàn)主要分兩種，第一種是應(yīng)用本身有付費點設(shè)計，用戶通過廣告產(chǎn)生了付費行為，eCPM就會相應(yīng)升高。第二種則是一些用戶忠誠度較高的產(chǎn)品，eCPM也會比較好看。
在應(yīng)用的大類別里，內(nèi)容型的產(chǎn)品如小說、漫畫、視頻APP的價值要比純工具型的產(chǎn)品好，用戶忠誠度、留存和付費意愿都比較高。而在工具中，實用工具如美顏相機等又會較一些簡易編輯型應(yīng)用好，排在末尾的則是一些純工具型應(yīng)用，比如說一鍵清理，一鍵加速這種。
Q獨聯(lián)體：這里不說eCPM，在接入服務(wù)層面TopOn對于應(yīng)用和游戲不同的感知是怎樣的？
A楊雷：首先是需求方向不同。比如說很多應(yīng)用有海量用戶，需求點是在廣告平臺與資源足夠豐富的情況下，給予其一些更多的助力。游戲的助力需求則是充分發(fā)揮流量價值。
另外還有操作方式上。相較游戲主要采用SDK對接廣告平臺，應(yīng)用還會引入一些DSP、或者是API接口的平臺。這也是出于巨量廣告源的需求，而且本身應(yīng)用類的上游廣告源構(gòu)成更加復(fù)雜，也更加全面。
Q獨聯(lián)體：拿您剛才說的應(yīng)用中IAA效果比較好的內(nèi)容型的APP，這種應(yīng)用中又有一個細分是文學(xué)網(wǎng)站和漫畫網(wǎng)站。而這種網(wǎng)站本身是有月票機制的，那么IAA在這其中如何與之去共存？
A楊雷：實際上內(nèi)容型的公司，他們往往會有不同的策略去應(yīng)對變現(xiàn)的問題。首先是將廣告融合在應(yīng)用中，而后對精品內(nèi)容進行付費設(shè)計。在保留月票和充值的情況下，將用戶成長體系、積分系統(tǒng)與IAA打通。通過觀看廣告發(fā)放代幣等方式解鎖新的章節(jié)，或者是促進用戶充值月卡、買斷，也是可以達到相對的增益和平衡效果的。事實上這二者本身是不排斥的。
Q獨聯(lián)體：說到文學(xué)網(wǎng)站和動漫平臺，我們會發(fā)現(xiàn)其實應(yīng)用和游戲之間在今天已經(jīng)出現(xiàn)了一個緩沖地帶，盡管不多但的確已經(jīng)開始存在了。那即是以橙光和騰訊1001平臺為代表的互動敘事平臺。這種平臺對于IAA會有需求嗎？
A楊雷：會，但是相對來講也更復(fù)雜。因為互動敘事平臺是介乎游戲與應(yīng)用的中間地帶，因此在享受優(yōu)勢的同時，運營成本也會相應(yīng)提高。
比如橙光平臺的優(yōu)勢是相較于游戲，可以憑借互動敘事的低門檻獲取更多的用戶量。同時也能夠憑借內(nèi)容源源不斷的補充，使得用戶在長時間周期保持忠誠，用戶量與在線時長兼具。但是從廣告層面來說，它也要去均衡這種用戶體驗。這不僅僅包括游戲體驗，同時也包括社交與互動型廣告的場景設(shè)計與體驗。從這一點來說，技術(shù)和運營層面的要求都會更高一些。
Q獨聯(lián)體：這種平臺往往講究的是沉浸式的用戶體驗，因此對于廣告場景的設(shè)置也極為考究。舉例來講，當你在玩一個恐怖題材的互動敘事游戲時，突然第一章結(jié)束彈出一個窗口說“付費六元，進入第二章體驗更為驚悚恐怖的故事”，這種情況的出現(xiàn)對于游戲的用戶體驗來說一定是災(zāi)難性的。
A楊雷：這就是內(nèi)容型產(chǎn)品會存在的問題。對于小說、漫畫、互動敘事來說，首先要讓用戶對于“付費解鎖章節(jié)”產(chǎn)生心理認知。這種認知用戶開始體驗之前就知曉，而不是在玩的正爽的情況下去打斷展示廣告。
第一，當這種情況不可避免的要出現(xiàn)時，要為其設(shè)計一個相對平滑的過渡曲線，引導(dǎo)用戶用一種更為積極的方式看待廣告。比如通過廣告置換的方式增加一個或者半個關(guān)卡的體驗，再去引導(dǎo)他知曉觀看廣告可以獲得接下來一個關(guān)卡的體驗，讓用戶感覺到付出成本是正向可遞進的。
Q獨聯(lián)體：換言之，這二者的關(guān)系不要做對立的？
A楊雷：對，兩者不是非黑即白的關(guān)系。為什么TopOn在產(chǎn)品合作前期會做大量的體驗與測試，就在于希望通過數(shù)據(jù)找尋用戶的心理舒適預(yù)期，并基于此用戶使得他們可以平滑地過渡。
Q獨聯(lián)體：接下來圍繞蘋果的新政策聊一聊。2020年中的時候，蘋果頒布了新的IDFA政策。按照我們的理解，它可能會對于廣告平臺的用戶追蹤產(chǎn)生直接的影響。對此TopOn是如何應(yīng)對的？
A楊雷：首先我們要看到蘋果新政策的影響主要分為三塊。
第一是追蹤平臺，即歸因平臺。對于平臺來說，在新政下你無法有效的判斷這個用戶是從哪一個渠道獲得的。
第二是廣告平臺，這包括一些投放平臺和UA，因為在沒有精準定位用戶的情況下，廣告平臺的投放精準度自然會受到影響，這也是影響開發(fā)者變現(xiàn)收益最為直接的因素。
第三才是變現(xiàn)平臺。但在這里直接影響的是以IDFA作為優(yōu)化策略手段的變現(xiàn)平臺。這一點TopOn在產(chǎn)品研發(fā)之初就考慮到了部分用戶IDFA為0的情況，通過IDFV或者其他自定義的標簽，開發(fā)者一樣可以觀察到每一個用戶的廣告收益效果。總體來說，IDFA對廣告主的投放效果會產(chǎn)生直接影響，對于變現(xiàn)平臺或TopOn的變現(xiàn)使用及數(shù)據(jù)監(jiān)測影響相對較少。
Q獨聯(lián)體：在這種大環(huán)境之下，我們?nèi)绾芜M一步的調(diào)整自己的優(yōu)化方案。在其中有哪些痛點？
A楊雷：最重要的是持續(xù)定期優(yōu)化，今天很多有經(jīng)驗的開發(fā)者都意識到了這一點。無論是流量市場還是廣告市場，不同時間、不同周期的廣告組構(gòu)成與預(yù)算的投入程度，以及市場品類的變化都會影響到產(chǎn)品eCPM。在這種情況下，開發(fā)者單純用一套廣告配置策略，半年到一年都不改動是不現(xiàn)實的。所以TopOn會幫助開發(fā)者定期去做數(shù)據(jù)的觀察與調(diào)整。
由此帶來的最大痛點就是數(shù)據(jù)即時性。當數(shù)據(jù)產(chǎn)生變化，一定是越早知道越好，這樣才能夠及時調(diào)整，適應(yīng)變化以保證自己收入的持續(xù)。
Q獨聯(lián)體：話題回到剛才說的應(yīng)用類產(chǎn)品上。如您剛才所講娛樂型的內(nèi)容可能更有優(yōu)勢一些，但對于一些垂直類的工具類應(yīng)用，比如說航旅縱橫或者是同花順，IAA對其有多大的價值？
A楊雷：這類APP在IAA層面面臨一個最大的門檻是：IAA的廣告來源是什么？常規(guī)來說，IAA大多是與市場主流廣告平臺的合作。但是像您剛才說的這類應(yīng)用，他們的廣告往往來源于與特定垂直廣告主的合作，對于廣告平臺的甄選和廣告內(nèi)容與素材的甄選都是非常嚴格。
這主要是和應(yīng)用的定位息息相關(guān)，而定位是不可逆的。比如一些有大DAU的旅行平臺尋找TopOn合作，但是我們?nèi)匀唤ㄗh他們?nèi)ふ姨囟ǖ娜腭v廣告主合作。因為這些應(yīng)用本身有一個品牌層面的訴求，而這樣做也明顯更為符合用戶受眾的需求。
TopOn當然希望能夠和更多的開發(fā)者進行合作，但同樣的對于開發(fā)者負責也是我們的工作之一。當然從TopOn的角度來說，如果這類應(yīng)用的確有需求，我們也可以針對于他們的需求去設(shè)計一些相應(yīng)的廣告方案，引入更多的廣告平臺。但后續(xù)對于品牌的影響也是企業(yè)側(cè)需要提前考慮到的。
Q獨聯(lián)體：最后做一下總結(jié)吧。從TopOn的角度來說，我們?yōu)殚_發(fā)者在前中后期都能夠提供怎樣的服務(wù)流程？
A楊雷：TopOn為游戲與應(yīng)用都提供了全生命周期的解決方案。
前期，幫助開發(fā)者基于產(chǎn)品和市場進行匹配性選擇，包括產(chǎn)品特點分析，投放市場選擇，廣告場景和案例的設(shè)計等，同時也會分享廣告平臺的門檻與需要規(guī)避的問題。
中期，配合開發(fā)者的技術(shù)、運維方面進行執(zhí)行與配置工作。這個工作會一直持續(xù)到其上線前，過程中重點解決技術(shù)對接bug、運營調(diào)優(yōu)策略測試及選定、管理功能及后臺的使用熟練等實踐相關(guān)問題。
在產(chǎn)品上線之后，則重在配合，針對客戶這一階段產(chǎn)生的痛點予以解決。比如說對于數(shù)據(jù)完整性和準確性的要求，對于廣告變現(xiàn)策略優(yōu)化上的更新要求和方法論，對于產(chǎn)品本身更新升級的支持訴求等。
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