下沉、燒錢、補(bǔ)貼：中國(guó)短視頻軍團(tuán)沖擊印度市場(chǎng)

印度姑娘?，斪罱?000盧比（約500元人民幣）買了一張線下活動(dòng)入場(chǎng)票，這幾乎是她半個(gè)月的生活費(fèi)。

活動(dòng)舉辦在印度首都新德里，但希碼住在離新德里780公里外的小城瓦拉納西。為了這趟旅程，她還要準(zhǔn)備上千盧比的路費(fèi)和住宿費(fèi)，但這些困難在即將見到偶像的激動(dòng)面前都不值一提。她在 Facebook上開心的寫道：“嫉妒我吧，很快我就能見到Siddharth Nigam了！”

Siddharth是印度新生代演員，近半年來(lái)因?yàn)樵诙桃曨l平臺(tái)TikTok上活躍而愈發(fā)出名，而這次活動(dòng)也與TikTok有關(guān)——嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這是一次由Siddharth擔(dān)任講師的短視頻教學(xué)培訓(xùn)，主辦方則是印度的一家主做達(dá)人業(yè)務(wù)的企業(yè)Celebrity Face。

據(jù)Celebrity Face的主頁(yè)介紹，其每周都要舉辦四到五場(chǎng)類似的線下培訓(xùn)活動(dòng)，而每場(chǎng)參加的人數(shù)都有幾百上千人。其中，最常被邀請(qǐng)的名人就是那些近一年來(lái)才崛起的印度短視頻明星。

和中國(guó)類似，近幾年來(lái)，短視頻內(nèi)容在印度也有逐漸流行的趨勢(shì)。

一方面，印度人本身就熱愛(ài)消費(fèi)音頻和視頻內(nèi)容，據(jù)Google發(fā)布的研究報(bào)告，印度75%的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)流量都被用到了視頻上。另一方面，中國(guó)創(chuàng)業(yè)者的扎堆進(jìn)入也起到了推波助瀾的作用。

打開印度Google Play熱門App總榜，中國(guó)短視頻產(chǎn)品長(zhǎng)期能在前10中占領(lǐng)3到4個(gè)席位。

在這些產(chǎn)品里，字節(jié)跳動(dòng)旗下的TikTok和歡聚時(shí)代旗下的Like是當(dāng)之無(wú)愧的賽道寡頭。而在他們之下，腰部的玩家則還有杭州創(chuàng)業(yè)公司推出的VivaVideo、UC孵化的子產(chǎn)品VMate、火山小視頻海外版Vigo Video、以及快手海外版。

這些公司除了在印度當(dāng)?shù)卮呱隽巳鏑elebrity Face這樣的線下培訓(xùn)組織，還養(yǎng)活了大量的流量分發(fā)商和內(nèi)容審核公司。

看起來(lái)，一個(gè)新的海外創(chuàng)業(yè)風(fēng)口正在形成，但光鮮的數(shù)據(jù)背后，要想真正在印度互聯(lián)網(wǎng)站穩(wěn)腳跟，這些中國(guó)公司要過(guò)的關(guān)卡還有很多。

低成本創(chuàng)業(yè)成為過(guò)去

中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一直被西方視為“跳躍式”發(fā)展，從3G時(shí)代開始，得益于網(wǎng)絡(luò)覆蓋和千元智能機(jī)的普及，中國(guó)迅速進(jìn)入了全民手機(jī)上網(wǎng)的時(shí)代。

而印度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展比中國(guó)還要晚上幾年，可以說(shuō)是直接跳入了4G時(shí)代。

2016年，印度運(yùn)營(yíng)商Reliance Jio率先推出了4G服務(wù)，還宣布6個(gè)月的時(shí)間里不向用戶收取任何費(fèi)用，這一舉措直接點(diǎn)燃了當(dāng)?shù)氐囊苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。據(jù)Google的一份報(bào)告，從2016年第二季度到2017年第四季度，印度的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)下降了90%，同時(shí)流量花費(fèi)擴(kuò)大了18倍，智能手機(jī)用戶增長(zhǎng)一個(gè)億。

這讓2017年就成為了印度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的元年，無(wú)數(shù)產(chǎn)品誕生和爆發(fā)，無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)公司在浪潮中創(chuàng)建。而朱凱陽(yáng)所在的杭州趣維科技就是在那時(shí)第一次來(lái)到印度。

杭州趣維科技是一家生產(chǎn)短視頻工具的公司，成立于2012年。2016年以前，他們雖然在印度推出了VivaVideo ，但印度還不算是他們?nèi)驑I(yè)務(wù)中的第一梯隊(duì)市場(chǎng)。

然而，2017年初，隨著資費(fèi)的放開，VivaVideo在印度的數(shù)據(jù)突然暴增了十倍以上。作為海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，朱凱陽(yáng)開始尋找增長(zhǎng)的原因。調(diào)研后他發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)很多用戶都是第一次接觸到

Facebook或YouTube這類海外產(chǎn)品，隨著這些產(chǎn)品在印流行，用戶對(duì)短視頻制作分享的需求也暴增。鑒于此，VivaVideo對(duì)印度市場(chǎng)產(chǎn)生了高度的關(guān)注。

2017年7月，VivaVideo團(tuán)隊(duì)在CEO韓晟的帶領(lǐng)下第一次前往印度調(diào)研，他們先去的是中國(guó)創(chuàng)業(yè)者扎堆的古爾岡，后又去了印度本地創(chuàng)業(yè)者聚集的班加羅爾。

相比較而言，VivaVideo團(tuán)隊(duì)更喜歡班加羅爾一點(diǎn)，這里臨近赤道，氣候舒適，且已經(jīng)形成了一個(gè)印度當(dāng)?shù)氐膭?chuàng)業(yè)圈子。相比污染嚴(yán)重、中國(guó)創(chuàng)業(yè)者扎堆的古爾岡，班加羅爾明顯更加國(guó)際化和本土化。

10月，VivaVideo在班加羅爾租下了第一間辦公室。與此同時(shí)，他們也發(fā)現(xiàn)，在印度創(chuàng)業(yè)難度其實(shí)并不比國(guó)內(nèi)低多少。

中國(guó)創(chuàng)業(yè)公司在印度首先要面臨的就是租金成本問(wèn)題。班加羅爾的辦公樓資源極其短缺，而對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，最簡(jiǎn)單的就是找一家共享辦公空間，但2017年以來(lái)，Grab、字節(jié)跳動(dòng)等海外巨頭先后落地班加羅爾，這大大加深了當(dāng)?shù)剞k公資源的緊張。

現(xiàn)在，在班加羅爾的WeWork共享辦公空間，一張桌子的工位就要約合3000塊人民幣一個(gè)月，租金幾乎與深圳持平。至于其他條件差一些的普通辦公室，租金成本也接近國(guó)內(nèi)二線城市的創(chuàng)業(yè)園區(qū)。

其次是人員招聘的問(wèn)題，在印度發(fā)展的中國(guó)企業(yè)最常見的做法就是在當(dāng)?shù)卦O(shè)一位或幾位中方管理者，下一層級(jí)再招聘本地人。但這樣的做法一方面需要為中方管理者支付高出國(guó)內(nèi)許多的薪資，另一方面也無(wú)法激發(fā)出印度本地團(tuán)隊(duì)的主觀能動(dòng)性。

VivaVideo的做法是把整個(gè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)都放在中國(guó)，印度當(dāng)?shù)夭辉O(shè)中方管理者，包括產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、品牌、銷售在內(nèi)的團(tuán)隊(duì)全部使用印度本地員工。中方同事則定期通過(guò)出差的方式來(lái)了解業(yè)務(wù)。

但全部招聘印度員工并沒(méi)能節(jié)省多少成本，數(shù)據(jù)分析公司Tracxn的數(shù)據(jù)顯示，從2014年到2018年的五年里，班加羅爾共誕生了6162家新的創(chuàng)業(yè)公司，這些企業(yè)很快就讓班加羅爾的高端人才供不應(yīng)求。

因此，員工只要感到工作沒(méi)有挑戰(zhàn)或是可能影響到接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)頭也不回的離開。印度投資機(jī)構(gòu)Blume Ventures曾做過(guò)調(diào)研：班加羅爾員工在一個(gè)公司的平均工作時(shí)間只有13個(gè)月。而這一現(xiàn)象也使得當(dāng)?shù)氐男匠晁街鹉晏嵘?，一些高端職位，招聘成本甚至已?jīng)超過(guò)上海深圳。

朱凱陽(yáng)覺(jué)得，僅從租金和人才這兩塊來(lái)看，印度主要的科技城市和杭州已經(jīng)沒(méi)有區(qū)別。鑒于印度短視頻行業(yè)目前還沒(méi)有找到合適的變現(xiàn)通道，對(duì)于沒(méi)有持續(xù)融資能力或造血能力的中國(guó)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，印度已經(jīng)不再是低成本創(chuàng)業(yè)的樂(lè)土。

攪局者闖入

在印度，創(chuàng)業(yè)者感受到的另一種壓力是由中國(guó)同行帶來(lái)的。

2018年7月，字節(jié)跳動(dòng)旗下的TikTok和Musical.ly正式合并入口，自那以后，字節(jié)跳動(dòng)就在印度開啟一輪激烈的“買量運(yùn)動(dòng)”。據(jù)印度當(dāng)?shù)氐膹V告聯(lián)盟介紹，高峰時(shí)期，TikTok每天的流量消耗都能達(dá)到50萬(wàn)美金，“市場(chǎng)上能買的流量幾乎都被他們買空了?！?/span>

這樣高舉高打的打法，確實(shí)也讓TikTok在印度迅速積累了大量用戶。根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，2019年第一季度，TikTok在印度的下載量甚至一度超過(guò)了Facebook和YouTube，達(dá)到0.88億。

雖然Like在意識(shí)到TikTok的動(dòng)作后也迅猛跟進(jìn)，但市場(chǎng)上的量就那么多，渠道賣給了TikTok就很難再分給Like。因此，晚了一步的Like也始終未能在下載量上超越TikTok。

據(jù)上述廣告聯(lián)盟員工介紹，過(guò)去，印度短視頻行業(yè)的買量成本通常是每個(gè)有效安裝0.1美金，但TikTok一上來(lái)就給出了0.3美金的報(bào)價(jià)，導(dǎo)致一些小公司連買都買不到。而最近幾個(gè)月，其最新報(bào)價(jià)也已經(jīng)漲到了0.5美金，等于是把市場(chǎng)價(jià)格整整提高了5倍。

而這種打法在某種程度上也嚇退了一些對(duì)手。例如，快手本來(lái)是將印度視為僅次于中國(guó)的優(yōu)先市場(chǎng)，并聲稱在印度擁有1000萬(wàn)至1500萬(wàn)用戶。但自從TikTok開始買量，快手海外版Kwai在印度市場(chǎng)的推廣就暫停了?！八麄兊念A(yù)算完全拼不過(guò)TikTok，后來(lái)就慢慢停止（推廣）了。”上述廣告聯(lián)盟成員補(bǔ)充說(shuō)。

目前的狀況是，除了Like，剩下的大部分短視頻企業(yè)都持有不跟進(jìn)的態(tài)度。朱凱陽(yáng)告訴界面新聞?dòng)浾撸瑢?duì)VivaVideo這樣的創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，跟風(fēng)TikTok不是一個(gè)可持續(xù)的事情，因?yàn)橐坏┯脩袅可蠞q，各方面的管理成本、服務(wù)器成本、帶寬成本都會(huì)上漲，但回收卻遙遙無(wú)期。

“印度的流量變現(xiàn)路徑還不成熟，比較合理的作法是抱著持久戰(zhàn)的心態(tài)去做好留存?！敝靹P陽(yáng)說(shuō)。

VMate CEO程道放也表示，“當(dāng)我們判斷短期掙不到錢的時(shí)候，推廣還是要效率至上，至少要堅(jiān)持到三五年以后，有機(jī)會(huì)看到黎明前的曙光?！?/span>

這里就要提到印度另外一個(gè)顯著的特點(diǎn)：印度雖然擁有13.5億的人口，但有一半人口尚未上網(wǎng)，人均GDP也僅為中國(guó)的四分之一。國(guó)民購(gòu)買力不足，導(dǎo)致廣告盤子非常小。

根據(jù)GroupM的估計(jì)，印度的廣告市場(chǎng)約為105億美元，其中僅不到30％會(huì)被用于數(shù)字廣告支出，作為參考，美國(guó)的數(shù)字廣告市場(chǎng)預(yù)計(jì)在2019年將達(dá)到1300億美元。

這是一個(gè)無(wú)法逾越的客觀鴻溝。抖音2018年的廣告收入大約在200億元左右，這才使得它的現(xiàn)金流能夠支撐前期的巨額投放，但在印度，這種回血幾乎不存在。更不要提字節(jié)跳動(dòng)在印度的投放從未間斷，TikTok的印度官方代言人還表示過(guò)，預(yù)計(jì)未來(lái)三年還要在印度投資10億美金。

這是一場(chǎng)豪賭，賭的是印度三年后的發(fā)展，但在結(jié)果揭曉之前，字節(jié)跳動(dòng)在印度只能維持這種虧損。

不過(guò)可以肯定的是，TikTok并不孤獨(dú)，因?yàn)樗€有Like這個(gè)對(duì)手。不久前，歡聚時(shí)代剛剛為海外市場(chǎng)完成了一筆總額達(dá)10億美元的可轉(zhuǎn)債?？梢哉f(shuō)，在“花錢”方面，現(xiàn)在的Like，底氣與TikTok不相上下。

回血遙遙無(wú)期

許戈是印度當(dāng)?shù)氐囊幻桃曨l從業(yè)者，專門為各大平臺(tái)供應(yīng)內(nèi)容。

據(jù)他介紹，去年7月TikTok剛啟動(dòng)的時(shí)候，平臺(tái)上全是為了沖量復(fù)制過(guò)來(lái)的菲律賓內(nèi)容。后期為了發(fā)展，才找了很多像他這樣的供應(yīng)商。

但和國(guó)內(nèi)不同，印度平臺(tái)的補(bǔ)貼政策幾乎完全是按人頭來(lái)算。針對(duì)普通素人，TikTok會(huì)按播放量支付每條視頻10美金左右的補(bǔ)貼。而針對(duì)那些在其他平臺(tái)上有一定影響力的達(dá)人，TikTok則愿意為其支付每月1500-2000美金的保底補(bǔ)貼。

9月以后，為了和TikTok競(jìng)爭(zhēng)，Like也采取了高額的人頭補(bǔ)貼策略，甚至金額上也比TikTok高出不少。

當(dāng)然，也有企業(yè)選擇了另外的補(bǔ)貼模式。例如，VMate使用的就是類似微視的代理模式。代理公司負(fù)責(zé)招募達(dá)人，達(dá)人通過(guò)平臺(tái)審核后，會(huì)得到一個(gè)認(rèn)證達(dá)人的身份，之后所有補(bǔ)貼直接下放到代理公司，由代理公司分潤(rùn)。

但無(wú)論補(bǔ)貼方式如何，總的來(lái)說(shuō)，印度短視頻市場(chǎng)現(xiàn)在仍然還處于一個(gè)人頭至上的階段，內(nèi)容本身還較為粗糙。這也是為什么，印度的媒體總喜歡把短視頻產(chǎn)品介紹為“下沉市場(chǎng)的寵兒”。在他們筆下，印度精英階層還是更容易接受ins、YouTube這樣的美系產(chǎn)品。

事實(shí)上，相比這些美系產(chǎn)品，短視頻在印度下沉市場(chǎng)的確有其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。

印度有22種官方語(yǔ)言和1652種常用方言，說(shuō)英語(yǔ)的人口僅占總?cè)丝诘?0%，同時(shí)識(shí)字率也較低，這導(dǎo)致以英語(yǔ)為主要展示形式的Facebook等產(chǎn)品難以滲透到方言盛行的村莊。

但短視頻不同，視頻內(nèi)容的表達(dá)門檻是很低的，即使一個(gè)不會(huì)拼寫的人也能夠很容易的拍出一條視頻。另一方面，從《神秘巨星》等電影里就能看出，印度人有強(qiáng)烈的出名愿望，但相比需要拍攝工具和PC工具的YouTube來(lái)說(shuō)，短視頻明顯更易上手。

目前，包括VMate和VivaVideo在內(nèi)的企業(yè)都向記者表示了對(duì)印度下沉市場(chǎng)的興趣。在許戈看來(lái)，這才是這些腰部產(chǎn)品最聰明的地方，畢竟，印度用戶群相比中國(guó)更加分裂，不同人群會(huì)有不同的特點(diǎn)、打法和結(jié)構(gòu)性紅利。而方言路線則可以最大程度規(guī)避和巨頭的正面競(jìng)爭(zhēng)。

畢竟，這些腰部產(chǎn)品要面對(duì)的不僅僅是TikTok和Like這樣的中國(guó)巨頭，在印度，他們面對(duì)的其實(shí)是全世界的競(jìng)爭(zhēng)。

許戈告訴界面新聞?dòng)浾?。盡管近半年中國(guó)短視頻在印度風(fēng)聲水起，但從品牌主認(rèn)知來(lái)看，就連TikTok也仍然處于廣告主們的觀望名單中，主要原因是其留存和用戶購(gòu)買力還得不到廣告主的認(rèn)可?！耙虼?，從現(xiàn)狀來(lái)看，中國(guó)短視頻要想沖擊Google和Facebook在印度數(shù)字市場(chǎng)的寡頭地位，至少也還需要兩三年?！?/span>

但在此之前，巨頭也有極大的可能對(duì)中國(guó)短視頻進(jìn)行狙擊，去年11月，F(xiàn)acebook就曾推出過(guò)一款極像抖音的短視頻產(chǎn)品Lasso。

在這樣的競(jìng)爭(zhēng)形式下，方言化、本地化和差異化幾乎是腰部創(chuàng)業(yè)者的唯一選擇。

但許戈擔(dān)心，中國(guó)創(chuàng)業(yè)者真的能夠打造出一款極具印度本地特色的產(chǎn)品嗎？給印度幾年，當(dāng)?shù)貏?chuàng)業(yè)者就創(chuàng)造不出自己的快手和抖音？另一方面，就算平臺(tái)有錢耐燒，那生態(tài)里其他的送水人在這樣的環(huán)境里又該如何生存？

“現(xiàn)在我已經(jīng)不覺(jué)得來(lái)印度發(fā)展短視頻是一件非常有前景的事情，畢竟不是人人都能在看不到錢的情況下堅(jiān)守三到五年。如果連平臺(tái)變現(xiàn)都需要那么長(zhǎng)時(shí)間，那MCN的前景只會(huì)更加不明?，F(xiàn)在回過(guò)頭再想，印度的短視頻創(chuàng)業(yè)，或許真的只是看起來(lái)很美。“許戈說(shuō)。