經(jīng)過多年發(fā)展，“出海東南亞”從業(yè)界口號，成為行業(yè)共識。由于人口基數(shù)大、總規(guī)模相當(dāng)于中國的一半，面向消費者市場的電子商務(wù)、游戲、社交、O2O等是東南亞創(chuàng)業(yè)者關(guān)注的重點。與此同時，基于東南亞本土文化的創(chuàng)新，也已點燃星星之火。疫情的影響沒有嚇退東南亞出海的創(chuàng)業(yè)者，尤其是跨境電商。根據(jù)谷歌發(fā)布的的預(yù)測報告，2015年至2020年間，東南亞地區(qū)每個月將新增380萬上網(wǎng)用戶。這一數(shù)字使得東南亞成為全球互聯(lián)網(wǎng)用戶增長最快的地區(qū)。預(yù)計到2025年，東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)總量將達(dá)到2000億美元。
與許多互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)達(dá)地區(qū)相比，東南亞地區(qū)的人們更加依賴智能手機，以獲取信息，進(jìn)行消費和娛樂，以及通過社交媒體上傳和分享內(nèi)容。在東南亞的智能手機用戶中，有超過90%的人每天使用時間超過3.6小時，遠(yuǎn)超全球其他地區(qū)。東南亞地區(qū)的人均可支配收入、智能手機擁有量、互聯(lián)網(wǎng)接入的增長率全球領(lǐng)先，為全球品牌擴(kuò)大客戶群創(chuàng)造了巨大的機會。
跨境電商的本地化
盡管經(jīng)歷了疫情，大家對出海東南亞的信念還是很堅定，尤其看好東南亞電商這片藍(lán)海市場。上個月傳來RCEP協(xié)議正式簽訂的消息，又再給出海東南亞打了一針強心劑。Shopee品牌招商經(jīng)理Aaron認(rèn)為RCEP簽訂生效后，跨境企業(yè)必然也會強調(diào)品牌化以及海外目的國的本土化，中國創(chuàng)業(yè)者出海東南亞的掘金機會也會隨之增加。而利用電商跨境店掘金的技巧還是在選品和流量，以及持續(xù)地打造閉環(huán)運營。本地化一直是一個難題，尤其是對于外來的創(chuàng)業(yè)者。本地的員工和合作伙伴永遠(yuǎn)會告訴你雖然他們敬重你的行業(yè)經(jīng)驗和先進(jìn)理念，在本土市場必須要按照本地的方式來辦事；
團(tuán)隊管理的本地化
從出海到落地，做好本地化至關(guān)重要。雖然東南亞和中國在地緣上相近，在某些方面有很多共同點，但這并不等于可以把中國的打法直接復(fù)制到東南亞。不管是電商運營還是團(tuán)隊管理，嘉賓們都一再強調(diào)要深入了解本地人的生活和工作習(xí)慣、尊重不同地區(qū)的文化差異。在東南亞電商創(chuàng)業(yè)者李自然看來，印尼員工的抗壓能力和積極性要比中國員工差一些。為此，他建議在給印尼員工布置任務(wù)的時候要一步一步來，且利用團(tuán)隊的帶動作用來提高效率。
除了要在本地化中使用了解和尊重這些“軟”人文因素，也要使用一些硬科技來提高做好本地化的效率。來自企業(yè)辦公協(xié)作平臺Lark的首席商業(yè)官吳瑋杰表示，Lark的出現(xiàn)是為了更好地解決跨語言和跨時區(qū)的問題，加速整個信息的一個流動，以更好地進(jìn)行全球性的合作。在這樣的新科技時代下，商業(yè)物聯(lián)網(wǎng)iMin科技的聯(lián)合創(chuàng)始人柳徽也提出要更好地利用商業(yè)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來進(jìn)行人員考勤、體溫檢測、訪客管理等。
新增長點的本地化
創(chuàng)業(yè)者在選擇東南亞市場后，也會繼續(xù)尋找一些新的機會點和增長點。對于跨境電商賣家而言，獨立站電商和TikTok營銷或許是不錯的選擇。獨立站建站平臺SHOPLINE的商務(wù)拓展總監(jiān)藍(lán)澤鑫表示，獨立站的總體成本比一些成熟平臺會更低，而且獨立站的利潤要比平臺高30%左右。此外，規(guī)則靈活自由、可差異化競爭、構(gòu)建私域流量等都是獨立站的優(yōu)勢。
而TikTok在東南亞非常受歡迎，有大約1.2億的月活量。對于流量獲取方面，神秘嘉賓認(rèn)為作為新平臺的TikTok有很好的流量紅利，而且TikTok用戶對廣告內(nèi)容的接受程度非常高。針對電商購物功能，TikTok在明年預(yù)計也會推出一些新功能，比如Show Windown、購物卡片等。
在不斷成長的市場中優(yōu)化產(chǎn)品
以全球最成功的本地化快餐連鎖品牌之一——麥當(dāng)勞為例，公司會根據(jù)當(dāng)?shù)氐目谖?，采用差異較大的競爭策略。此外該品牌的每一次菜單調(diào)整都是為了更加地適應(yīng)當(dāng)?shù)氐娘嬍称?。每個國家就都有自身的文化特色，就如同它們有著當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)味道和基于他們生活的烹飪手法一樣。往往一種文化中的美味到了世界另一個角落可能并不會被接受。忽視或者不理解文化內(nèi)涵可能會冒犯當(dāng)?shù)叵M者。
社媒推廣本地化
根據(jù)Hootsuite的一份報告，東南亞地區(qū)有63%的互聯(lián)網(wǎng)用戶日?；钴S在社交媒體中，這個數(shù)字相當(dāng)驚人。
在菲律賓、中國香港和中國臺北地區(qū)，F(xiàn)acebook非常受大眾歡迎，該地區(qū)的廣告受眾人群數(shù)量甚至躋身全球前十。Facebook、Instagram、YouTube和WhatsApp等應(yīng)用在東南亞地區(qū)被廣泛使用，甚至已經(jīng)形成了獨特的本地網(wǎng)絡(luò)文化。同時不要忘記微信、新浪微博、Naver、Line和Qzone等社交媒體都可以幫助品牌進(jìn)入東南亞地區(qū)的數(shù)字化市場，并利用當(dāng)?shù)厣缃幻襟w平臺為其提供客戶支持服務(wù)。亞洲最大的約車公司之一Grab，在印度尼西亞和菲律賓地區(qū)使用了不同的Twitter賬號。其中印尼賬號使用印尼語，而在菲律賓公司則使用菲律賓語和英語與用戶交流。
品牌方需要研究目標(biāo)地區(qū)最常用的社交網(wǎng)絡(luò)，通?？梢韵冗x擇當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的兩個社交媒體平臺建立品牌知名度，然后向其它網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張。這一切都是為了通過社交媒體來大幅度提高品牌信任度和可信度。
創(chuàng)業(yè)者需要時刻警惕的異域“雷區(qū)”
因此創(chuàng)業(yè)者的東南亞征途有哪些一定要注意的事項我們經(jīng)過梳理也為大家做了一個總結(jié)。
第一、市場整體基礎(chǔ)設(shè)施水平低，網(wǎng)速、物流基礎(chǔ)設(shè)施以及網(wǎng)上支付等基礎(chǔ)都非常薄弱，在菲律賓百分之98電商都是貨到付款，快遞運費太高，很多運費比商品還高幾倍。馬尼拉移動網(wǎng)絡(luò)由于缺乏競爭(Smart和Globe雙寡頭)覆蓋和速度在東南亞大國首都里面基本最差，60%的人口沒有銀行賬戶;第三方物流公司的服務(wù)質(zhì)量差，40%的包裹丟失;有七萬個島嶼。創(chuàng)業(yè)者要考慮物流成本和購買力的問題。
第二、用戶體驗和市場營銷還在摸索和普及，許多創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品直接對標(biāo)中國，確實體驗上非常先進(jìn)化、中國化，但是對本土的傳統(tǒng)用戶來說，吸引力依然有限。不同用戶族群在體驗上的差異仍然是中國互聯(lián)網(wǎng)公司尚未能完全理解的。
例如最近新加坡一個很紅的軟件Nestia，有點像中國的58同城然而到目前為止，Nestia依然很難完全取代用戶體驗堪比當(dāng)年的hao123的新加坡老牌產(chǎn)品gumtree的核心用戶。所以，雖然用戶體驗上中國有很多領(lǐng)先的模式，但人家未必買賬。
第三、人才的缺失，這個人才的缺失存在著非常多層面的人才的缺失，不僅僅是懂得電商技術(shù)、運營、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品等專業(yè)型人才缺失，還存在著對東南亞風(fēng)土民深入了解、語言溝通順暢這樣的人才的缺失。另一方面就是客服等這類人才的缺失，電商人才基礎(chǔ)仍然需要時間培訓(xùn)和沉淀。
第四、各國宗教與風(fēng)土人情的“蝴蝶效應(yīng)”。不同國家信仰不同，風(fēng)俗民情不同，產(chǎn)品的定位和運營就要格外斟酌和仔細(xì)。這些佛教、天主教文化等等細(xì)微的細(xì)節(jié)都會對創(chuàng)業(yè)者產(chǎn)生巨大的影響。
第五、電商市場成熟度極低。如果出海創(chuàng)業(yè)者們對東南亞市場的理解不到位是很容易踩坑。比如，在國內(nèi)二維碼已滲透到各個領(lǐng)域，但東南亞二維碼卻不普及，國內(nèi)自動售貨機靠掃描二維碼，東南亞靠投幣。
隨著東南亞地區(qū)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，國際品牌有更多機會在這里獲得客戶量和營收增長。對于全球品牌來說，要抓住本地化營銷，就要根據(jù)目標(biāo)地區(qū)定制品牌產(chǎn)品、內(nèi)容、定價和客戶支持。
谷歌、淡馬錫和貝恩聯(lián)合發(fā)布的2020年東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報告也顯示，東南亞電商GMV從2019年的380億美元增長到2020年的620億美元，增長率高達(dá)63%，遠(yuǎn)超其他行業(yè)。不管是哪個階段，東南亞電商的發(fā)展始終保持高速的增長勢頭，疫情反倒成為了東南亞電商發(fā)展的加速器。東南亞跨境電商一片向好，這個藍(lán)海市場里仍有無限的潛力。想要做好東南亞跨境電商，一要本地化，二要品牌化。而做好東南亞本地化不是一蹴而就的事情，需要我們在尊重和理解當(dāng)?shù)厍闆r的基礎(chǔ)上不斷地去實踐、去摸索適合自己的業(yè)務(wù)模式。
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