上線3年，次留50%、收入穩(wěn)定增長，這款休閑游戲是怎樣優(yōu)化收入方式的？

2016年6月，《瘋狂動物園》于全球各個渠道相繼面世。上線首日單在中國區(qū)安卓端達成100萬新增、成為2016年蘋果雙十佳年度游戲、Google play 2016最具創(chuàng)意游戲…《瘋狂動物城》一經上線，就達成了其他產品至今難以刷新的成績。

而在接下來的時間里，作為運營商，游道易做出了相當多的嘗試，讓這款休閑游戲在三年之后仍保持在次留50%，七留15%的水平，游戲的收入也在穩(wěn)定增長。它究竟是怎么做到的？就在近日“休閑游戲在海外——探討海外休閑游戲成功之路”主題線下沙龍上，游道易VP孫可基于《瘋狂動物園》三年發(fā)行經歷，分享了休閑游戲出海時，如何優(yōu)化內購與廣告收入的一系列方法論。

以下為分享內容整理，部分內容略有刪減:

《瘋狂動物園》的收入源自兩個部分，一是內購（游戲內的道具付費，IAP），二是廣告收入。這一次，我將對《瘋狂動物園》三年收入調整方式簡單匯總，為大家做此次分享。

我們認為雖然同屬休閑游戲范疇，但《瘋狂動物園》與Voodoo系等游戲是有一些區(qū)別的。從內容深度考慮，類似Voodoo旗下的游戲產品均屬于超休閑游戲，游戲中基本沒有太多的內購。但《瘋狂動物園》屬于中度休閑游戲。換句話說，經過三年沉淀，這已經是一款玩法內容相對簡單、內容卻比較深的游戲產品。

因此，2016年時，《瘋狂動物園》的內購收入占30%。但隨著游戲內容不斷增加，游戲不僅總收入不斷增加，其內購收入占比也在不斷提升。到了2018年，內購收入已經占全年總收入的40%。

2016年-2018年，《瘋狂動物園》收入示意圖

這種變化源自很多市場因素。據我們估算，《瘋狂動物園》在2019年總收入可能比2018年還有增長，但是增長幅度不會太大。畢竟這款游戲已經經歷了3年，其實每一年的用戶新增還是會呈現(xiàn)約20%的衰減速度。但從收入角度看，《瘋狂動物園》剛上線時ARPU值為0.5美元，到如今LTV在美國區(qū)與中國區(qū)已經到1美元的水平，這款游戲的收入有了非常多的增長。

持續(xù)優(yōu)化IAP收入的三要素

一個用戶在游戲中進入商店，與我們日常生活中去一家商店買東西，基本上是一個道理。我們可以想象一下，作為普通用戶，我們到商場里邊買東西會受什么因素影響？

• 創(chuàng)造購買欲望

第一點就是購買欲望。你想買什么東西？或者你想為你的用戶買什么東西？用戶在你的商店中能看到哪些東西？這就是商店里需要陳列的品類。

其實我們在做休閑游戲時，開發(fā)者常會想接下來版本更新什么。我們要做什么內容，我覺得應該是根據玩家的需求習慣，從而創(chuàng)造消費分類，并持續(xù)更新內容。

以瘋狂動物園游戲為例，這款產品從上線起，基本上每一個月到兩個月會做或大或小的內容更新。剛上線的時候，用戶在游戲里的行為主要就是抓不同的動物，我們就會去創(chuàng)造不同的場景、地圖與動物。這些都是圍繞著用戶在玩法方面的需求來創(chuàng)造的。

同時，用戶在游戲中想要產生消費，就需要用金幣。因此，我們又根據用戶在游戲中最常使用的道具行為，把它創(chuàng)造成道具。比如說“金錢?！庇挟a生雙倍金幣的效果，“復活烏鴉”是用戶在跑酷失敗時，用來復活的。此外還有更新任務、提升稀有動物掉落概率等道具消費內容。

• 優(yōu)化價格彈性

消費的內容都是根據用戶在游戲中的需求來定的。每一次更新我們都會希望做的東西用戶會喜歡、會買單，因此做的時候要先考慮用戶想要什么，再針對新的內容去做價格彈性測試。

舉個例子，當我們去一家4S店淘車，商店里的車我們都很想要，但是都太貴了。如果商店打了半價，說不定我們就買了，但是全價時候我們肯定不會買。就是這樣一個簡單的道理。

其實用戶在游戲中的付費過程和上面的例子很像，他們也會考慮想要的東西對他來說性價比是不是高、是不是這個時間段最需要的，這受價格因素影響很大。

我們要通過測試，尋找最佳的價格彈性。

舉個例子，我們起初將道具設置為海外賣6美金，它不便宜也不打折，收入可能就是X。當這款道具降價30%時，因為銷量增長，他的收入會提升11%。但是如果道具降價50%，我們就會發(fā)現(xiàn)收入反而會下降，所以并不是說產品打折越狠就越好。在運營的過程中，我們要會把休閑游戲以網游的方式來運營，測試用戶所能接受的價格彈性是多少，看用戶群體到底有多大。

• 優(yōu)化包裝推廣方式

第三點就是如何包裝商品給你的用戶。當我們在商場買東西時常會發(fā)現(xiàn)，我們買一款化妝品，商家能送很多小樣，或者商家會售賣各種各樣的套裝禮盒。

而對于游戲，我們同樣要面對怎樣把產品包裝成禮包賣給用戶?？赡苡脩魧δ骋粋€道具的需求并不大，但當道具組合到一起以后，用戶會發(fā)現(xiàn)買下來還是很合算的。通過對IAP的不同包裝進行測試，《瘋狂動物園》實現(xiàn)了營收最大化。

• 嘗試視覺效果的包裝

用戶首次進入游戲時，我們都會設置插屏推送，告訴用戶今天我們有什么優(yōu)惠的活動與促銷禮包，用戶如果有興趣的話直接點擊就會進入游戲商店。但不同的推送圖片，對用戶的吸引程度也有很大區(qū)別。好的推送點擊率會到50%，差的點擊率也會相差非常多。

在運營過程中，我們還針對不同玩家群體進行內購促銷活動。

比如，玩家點擊推送就能看到優(yōu)惠33%的促銷活動。其中，彈窗效果對用戶付費起到了很大影響，它很像游戲中的一個功能，用戶點進去能看到道具促銷。這種推送最好不要做得像廣告，如果像廣告用戶從內心就會有所抵觸。

從活動效果看，折扣商品銷售量提升了661.9%、折扣商品銷售額提升了113.0%。此外，IAP總銷售量提升了148.8%、IAP總銷售額提升了31.2%，這里的效果非常明顯。

打折道具銷量與收入變化

這就是《瘋狂動物園》三年中對IAP優(yōu)化的歷程，當然大家看到的大多是結果，但實際上這個過程中我們做了包括后臺系統(tǒng)等很多內容，也遇到了一些挑戰(zhàn)。比如，作為單機游戲我們很難去直接影響用戶，也沒法做在線運營活動進行控制，因此我們要定期推送禮包。

廣告變現(xiàn)的核心數據

結合整個休閑游戲收入來說，影響廣告變現(xiàn)大概有三個指標。

首先是eCPM和廣告填充率，這其實與整個市場環(huán)境、廣告平臺的演變有很大關系。

eCPM可能大家都了解它的價格因素，即一千次展示的價格填充率。假定說一天有10萬的請求，那么是否10萬請求都會有廣告進來？如果只有9萬廣告進來，填充率是90%了。當然，我們會希望廣告價格越高、填充率越高，這樣整體收益才會高。

從2012年開始使用廣告變現(xiàn)到今天，已經過了七年的時間了，整個市場環(huán)境也發(fā)生了非常大的變化。以前大家都是用banner等形式的廣告，價格相對比較低。到現(xiàn)在比較主流的形式是激勵視頻，包括全屏、插屏視頻已經成為游戲行業(yè)廣告變現(xiàn)的最主要手段了。

同時我們也可以看到，像中國、美國這種超級游戲市場，廣告價格呈現(xiàn)了數倍的增長，填充率如果用的好的話也可以做到100%了。此外，從單一廣告平臺到多平臺RTB實時競價，機制也有很大變化。因此，休閑游戲在廣告變現(xiàn)上算是迎來了市場紅利。

此外，在游戲里面可以影響到廣告變現(xiàn)的是IMP/DAU，也就是每天激活的用戶平均能看到多少次廣告。這其實是作為產品的開發(fā)人員可以影響到用戶的。結合行業(yè)中以及《瘋狂動物園》的一些數據，對于休閑游戲大概在5-8次是一個相對合理的區(qū)間。

如果廣告次數再多，一定會影響游戲留存，廣告的轉化也會下降。對展示次數的克制，結合有吸引力的設計、清晰移動的UI，帶來的收益反而會更高。

《瘋狂動物園》的廣告設計

從16年到現(xiàn)在，《瘋狂動物園》在廣告設計上面沒有做太多“奔放”的嘗試，依舊比較克制，更加注意用戶體驗。變化只是在中間增加了一個全屏廣告視頻的點，這與激勵視頻互相彌補。如果玩家在一段時間內不看激勵視頻，才會彈出插屏視頻，這與現(xiàn)在很多超休閑游戲玩一局就馬上彈全屏視頻廣告的邏輯不同。

因為《瘋狂動物園》是一個比較長線的產品，還是會平衡內購與廣告收益之間的比重。目前《瘋狂動物園》游戲留存保持在50%的水平，七留大概在15-20%。

如何使內購與廣告設計相輔相成？

近兩年，我們一直在不斷優(yōu)化內容與廣告設計平衡點。在《瘋狂動物園》中，付費道具都對應有廣告設計。

我們認為在游戲中，用戶的需求是不同的。比如在《瘋狂動物園》這樣的休閑游戲中，有一些付費能力比較強的用戶，他們不愿意看廣告，我們就為他們提供付費道具。但是對于一些新手玩家或者非付費玩家，他們可能不知道道具有什么樣的功能，會先用廣告作為試用的方式，或者通過廣告避免付費。

付費用戶與非付費用戶對同一功能的不同需求

其實內購與廣告設計是可以相輔相成，形成統(tǒng)一的。這就是我今天的分享，謝謝大家。