移動應用日漸成為廣告行業(yè)的焦點：在去年，移動應用的總下載次數(shù)突破了2040億次，這足以讓廣告主們?yōu)橹駣^。
因此我們認為，程序化廣告將從應用端廣告市場分得一杯羹。我們最近的研究表明，在應用端廣告預算中程序化廣告的份額在不斷增長。因此，應用開發(fā)者可以通過頭部競價進行程序化廣告銷售，提高變現(xiàn)能力，爭取到品牌方在移動端廣告中的預算。
怎么才能抓住機遇呢？這里就涉及到技術(shù)層面，我們來詳細講解一下。
移動應用變現(xiàn)主要有兩種形式：瀑布流和頭部競價。
與PC端廣告一樣，應用端廣告中的瀑布流競價效率不高，存在變現(xiàn)能力差、用戶體驗不佳的問題。在瀑布流設(shè)置中，開發(fā)者通常會集成多個網(wǎng)盟的軟件開發(fā)套件，也就是我們常說的SDK。開發(fā)者需要通過各家變現(xiàn)效果的數(shù)據(jù)人工調(diào)整這些SDK在瀑布流中的的先后順序，決定哪個網(wǎng)盟有機會先返回廣告。開發(fā)者請求廣告后，排在第一位的網(wǎng)盟SDK可以優(yōu)先返回廣告。如果廣告沒有填充，則展示機會傳遞給第二個網(wǎng)盟SDK，以此類推。
一旦其中一個網(wǎng)盟成功投放，后面的網(wǎng)盟即便能以更高的價格返回也失去競價的機會。此外，通過整合多個網(wǎng)盟SDK來增加需求的做法，會造成SDK數(shù)量過多，從而應用性能造成壓力導致用戶體驗欠佳。
為了克服這些問題，開發(fā)者對PC環(huán)境中的變現(xiàn)技術(shù)進行調(diào)整，以適應應用端環(huán)境，并最終開發(fā)出了應用端統(tǒng)一競價，也就是應用端頭部競價。
與瀑布流競價相比，頭部競價在變現(xiàn)方面，具有壓倒性優(yōu)勢。頭部競價，也稱為“平行競價”和“統(tǒng)一競價”，這種形式可同時請求多個上游，并在傳給廣告服務(wù)器前，做出回應。通過頭部競價，開發(fā)者可以將一個廣告展示機會同時發(fā)送給多個SSP，然后SSP可以將展示機會發(fā)給各自的DSP合作方。
頭部競價可以給開發(fā)者帶來如下優(yōu)勢：
1.提高競標密度：頭部競價給買方提供更多的展示請求（即提高競標密度），增加了可觸發(fā)DSP進行競標的觸點。因此加劇競爭程度，從而增加競價返回價格(eCPM)提升總收入。
2.提高填充率：通過增加多個云端需求方，開發(fā)者因此也增加了每個展示請求被填充的機會。
3.提高競標率：通過程序化需求，開發(fā)者可以通過實時CPM（vs.歷史CPM數(shù)據(jù)）來進行低價測試，從而把每個展示的收入最大化。
4.改進需求優(yōu)化：相對于添加多個需求方SDK，通過云端接入需求方有助于將需求規(guī)模拓展。此外，接入或去除云端需求方無需更改應用或取得應用商店的批準。
因此，頭部競價迅速成為開發(fā)者采用來有效管理和變現(xiàn)媒體的最佳實踐。
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來源：PubMatic
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