從《萬國覺醒》出發(fā)，談?wù)凙SA如何為頭部游戲獲量

今年下半年，《萬國覺醒》在國內(nèi)也正式上線了，大家多多少少應(yīng)該進(jìn)去玩過，同時(shí)作為首發(fā)海外的產(chǎn)品，它也沉淀了很久。今天，站在Apple Search Ads（ASA）的角度，結(jié)合《萬國覺醒》，我們來給大家分享一些東西。

首先明確一點(diǎn)，頭部產(chǎn)品和中小團(tuán)隊(duì)投ASA，目標(biāo)一定是不一樣的，因?yàn)橹行F(tuán)隊(duì)在投ASA的時(shí)候，需要抱著進(jìn)取的心態(tài)去做，而像《萬國覺醒》這樣的產(chǎn)品，則要抱著靈活穩(wěn)健的心態(tài)去做。

頭部產(chǎn)品在ASA上的一些共性表現(xiàn)，主要體現(xiàn)在品牌熱度方面。ASA作為搜索廣告，它與信息流或者原生廣告等等廣告形式是不同的，關(guān)鍵詞的搜索熱度息息相關(guān)。我們以《萬國覺醒》的品牌詞為例，也就是它的英文名“Rise of Kingdoms”，這涉及到兩個(gè)方面：第一是權(quán)重，我們經(jīng)常聽說類似“4605”或者“10000+”這種有關(guān)熱度的描述，例如《荒野行動(dòng)》或者《王者榮耀》，我們認(rèn)為都是“10000+”左右的熱度，這個(gè)熱度就是從App Store接口提取出來的一個(gè)值，該值是蘋果內(nèi)部去判斷的。今年2月份，蘋果已經(jīng)封掉了這個(gè)接口，所以大家沒辦法再去抓取App Store內(nèi)部的熱度值。

另外一方面是流行度，這個(gè)流行度是投ASA廣告就可以看到的，數(shù)值是1-100，很多三方平臺(tái)都會(huì)有這樣一個(gè)值，它可以類比我們之前用的熱度。

這個(gè)東西的獲取難度比較大，因?yàn)樗枰M(jìn)入到蘋果的廣告后臺(tái)，通過技術(shù)手段分析詞的熱度才可以。

再回到我剛才的問題上，為什么一開始說頭部廠商在ASA投放中更多要穩(wěn)健，而中小廠商在投ASA的時(shí)候要做突破？因?yàn)轭^部廠商的量更多來自于品牌方面，例如今年下半年上線的《原神》，這款游戲在美國市場剛上線的時(shí)候熱度就非常高，量級(jí)也很大，最終ASA的點(diǎn)擊價(jià)格就非常便宜；而中小廠商沒有很多預(yù)算去做品牌宣傳，那么品牌詞就沒有熱度。那中小廠商如果想要更多的量怎么辦？可能就需要很大一部分預(yù)算來搶大產(chǎn)品的大詞，尤其是互為競品的產(chǎn)品。

至于頭部的產(chǎn)品，很多客戶前期投放的時(shí)候，會(huì)表示說不太想去投放自己的品牌詞，因?yàn)槠放圃~的流量本身就是自然量，為什么要為自然量付費(fèi)？其實(shí)我們也不希望大家多花這筆預(yù)算，但是蘋果不講武德，它在廣告上沒有品牌保護(hù)。這里以我們投過的一款互動(dòng)劇情游戲舉例，我們通過投放搶競品詞的量搶了兩年多，按照以前的熱度來講，這些競品詞的熱度都是7000甚至8000以上的，可想而知我們每天從競品詞那邊獲取了多少流量，最終，這款產(chǎn)品從一個(gè)很難在榜單上看到的新品一度成為中國出海TOP30的產(chǎn)品，所以說，在競品詞這塊的功效是很大的。

而對(duì)于大的游戲廠商來說，如果你不去保護(hù)自己的品牌詞，那么花費(fèi)很多預(yù)算做的品牌宣傳，可能其中20%-30%的效果就打了水漂，給競品做嫁衣。

在大品牌下，品牌詞的重要性是很大的，這里舉一個(gè)例子，A產(chǎn)品是我們開始提到的《萬國覺醒》，B產(chǎn)品是同期投放的另一款SLG產(chǎn)品，但是B產(chǎn)品沒有做太多的品牌推廣，所以熱度也相對(duì)比較低。

B產(chǎn)品在買量上比較舍得花錢，兩款產(chǎn)品的推廣預(yù)算基本相同，即使是在這種情況下，從我們拿到的數(shù)據(jù)來看，我們的價(jià)格會(huì)低于一些中小廠商同類的競品，同時(shí)量也比較多，最后的ROI也更多。

在這種情況下，對(duì)于產(chǎn)品B來說，它是可以接受的，因?yàn)樗沁M(jìn)攻方。

我們也在頭部看到一些產(chǎn)品，做得比較極端，包括電商在內(nèi)的一些應(yīng)用類產(chǎn)品，甚至也有一些游戲類的產(chǎn)品只保護(hù)品牌詞。這樣的話，就會(huì)跟同類型的廠商在投放上又拉開一定的差距，因?yàn)樯厦娴臄?shù)據(jù)是競品來搶其他競品的數(shù)據(jù)，都能展示得這么好讓它接受，那么對(duì)于你來說，你能下降到的下限點(diǎn)不一定這么低，但起碼能比它再往下一點(diǎn)。

對(duì)于產(chǎn)品A來說，理論上他其實(shí)可以再提高2-3倍左右的預(yù)算在投放上面，通過提升預(yù)算，大概能提升2倍左右的量級(jí)，而且這一部分量級(jí)就是像產(chǎn)品B一樣，去搶奪一些競品詞和行業(yè)詞的流量。最終的結(jié)果是價(jià)格不會(huì)比B更高，ROI也不會(huì)比B更差，但比最開始投放這個(gè)階段高出四五倍，這個(gè)肯定是不太可能。

下面我們就著重講一下頭部的一些產(chǎn)品是怎么在ASA投放中獲量的，尤其是我們作為代理，如何幫助客戶投放ASA這一部分的廣告。

首先我們會(huì)分析一部分ROI的來源，像重度游戲特別注重ROI，尤其是首日、三日、七日等等這種會(huì)分得非常細(xì)。它們的品牌詞部分會(huì)提供穩(wěn)定的回收，主要優(yōu)勢(shì)在這里，但這部分回收不會(huì)很大，尤其對(duì)于我們來說，考核首日或者三日這種比較前置的付費(fèi)情況，我們看到的更多是零星的、小的付費(fèi)。

更大的付費(fèi)其實(shí)是在競品詞這塊，尤其是從同類型產(chǎn)品中掠奪過來的這部分用戶。他可能是某個(gè)產(chǎn)品的老用戶，本身可能付費(fèi)能力很強(qiáng)，而且也被教育得更加知道怎么去付費(fèi)，這樣的用戶更多是來自競品詞。

行業(yè)詞對(duì)于游戲來說付費(fèi)是比較少的，但是行業(yè)詞要刨除三國領(lǐng)域，因?yàn)樗潜冶貭幹?，它甚至還要排在競品詞之上。但對(duì)于大部分其他類型的產(chǎn)品來說，主要還是通過品牌詞和行業(yè)詞獲取到付費(fèi)能力更強(qiáng)的用戶。

再談剛才提到的品牌詞保護(hù)，我們會(huì)結(jié)合客戶的需求，根據(jù)蘋果給出的數(shù)據(jù)反饋，以及隱私用戶和老用戶問題，也包括蘋果iOS 14在隱私方面的一些相關(guān)政策變化，來做出相應(yīng)的處理。

另一個(gè)競品詞就是拓展這一塊。剛才也提到了，中小廠商尤其會(huì)去做競品詞。首先我們還是要講相關(guān)性，蘋果在它的廣告官網(wǎng)上用非常大的版面展示了元數(shù)據(jù)對(duì)于投放廣告相關(guān)性的重要性，尤其是出海的廠商，在元數(shù)據(jù)相關(guān)性這一塊是不太注重的，基本上我們經(jīng)手的70%左右的產(chǎn)品，在元數(shù)據(jù)關(guān)鍵詞覆蓋上都不是特別理想?？赡苡幸稽c(diǎn)是因?yàn)槲覀冏龊Ｍ馐袌鲇泻艽蟮目臻g去導(dǎo)量，F(xiàn)acebook也好、谷歌也好還是其他的一些地方，都會(huì)有很大量級(jí)過來。但是國內(nèi)的一些廠商他在iOS，尤其在iOS這邊的獲量，無論成本還是難度來說都非常高，所以他們特別注重ASO這一塊。建議無論是做國內(nèi)還是海外，都對(duì)元數(shù)據(jù)這塊重視起來，這塊我們就不展開講了。

最主要的一點(diǎn)，我們認(rèn)為要做到測試這一塊。尤其是我們頭部的一些產(chǎn)品，甚至一些中小產(chǎn)品都可以做一定的借鑒，當(dāng)我們有一款很好的產(chǎn)品，在前期品牌詞投入很大，有了很大一部分的空白預(yù)算支出，這個(gè)預(yù)算支出就像剛才提到的，比你同類沒有品牌的競品回收高4-5倍左右的時(shí)候，高出來的部分預(yù)算可以做為競爭競品的一點(diǎn)，作為頭部的產(chǎn)品或者其他的產(chǎn)品要從穩(wěn)健的品牌詞保護(hù)這一點(diǎn)，向其他關(guān)鍵詞進(jìn)攻的這一點(diǎn)做轉(zhuǎn)變才能在后續(xù)獲得更多的量級(jí)。

我們的測試會(huì)給大家提供幾種思路和方法，主要是說是否應(yīng)該小預(yù)算、長時(shí)間地多測一批次，多測試你的競品詞。這些詞我們其實(shí)不需要太考核它的首日回收，你可以看LTV或者留存，甚至是它的付費(fèi)情況可以拉長到你生命周期的一小部分，比如說一兩個(gè)月，去看看后期的付費(fèi)情況，在這方面真正做到為你的產(chǎn)品去提高競爭力。

如果說在競品詞的考核，像品牌詞一樣窄，我前兩天講到了，因?yàn)樗豢赡芟衿放圃~一樣吸引比較多的穩(wěn)定的小額付費(fèi)用戶，更多是后期的大R或者大的付費(fèi)，那我們是不是少了一部分的收入在這里。這是測試的一個(gè)目的，這個(gè)周期可能會(huì)拉得比較長。

行業(yè)詞也是我們后面要做到的一點(diǎn)，它的作用是維穩(wěn)。行業(yè)詞可能不是大家作為重點(diǎn)的地方，但可能會(huì)起到一些帶量作用，或者是一些長尾詞等等。這里還是強(qiáng)調(diào)一下剛才說的，三國領(lǐng)域?qū)τ谛袠I(yè)詞是非常注重的。

最后說一下，這么處理之后的數(shù)據(jù)對(duì)比情況，我們?cè)谕斗胚@么長時(shí)間之后，現(xiàn)在的數(shù)據(jù)對(duì)比初期的數(shù)據(jù)，最終能達(dá)到這樣一個(gè)效果。

我們從最開始的量級(jí)到現(xiàn)在對(duì)比增加了大概30%左右，這基本也是大部分頭部產(chǎn)品深耕ASA投放這塊能增長的上限，非品牌詞直接的提升是最大的。因?yàn)樵谄放圃~釋放出一部分預(yù)算以及后續(xù)追加了一部分可能存在的預(yù)算，在大R的追求上，它就能提供大概50%的品牌詞占比量。最終是DAY 3左右的ROI的吸收情況，提升了16%。

最后跟大家分享一個(gè)點(diǎn)，在品牌詞這一塊，作為我們所有的用戶的一個(gè)基礎(chǔ)，其實(shí)還是要做一定的提升的，無論是品牌詞的宣傳也好，還是品牌的曝光也好，如果沒有很大預(yù)算去做的話，尤其像東南亞市場YouTuber的小的曝光，對(duì)于整體的產(chǎn)品的穩(wěn)定性有很大的提升。

因?yàn)槲覀冇幸豢町a(chǎn)品因?yàn)槠放圃~的流量下滑，影響了品牌詞這塊的穩(wěn)定收入，導(dǎo)致后續(xù)沒有辦法在競品詞方面做很大的測試，所以品牌詞在ASA這一塊還是比較重要的基石。以上就是我的分享，感謝大家！