搶灘印度二三線市場,下沉市場營銷怎么做?

來源:UCAds
作者:UCAds
時間:2019-07-10
12134
印度二三線市場現(xiàn)狀如何,這是一塊多大的蛋糕?是否和國內(nèi)的下沉市場一樣,有足夠的土壤滋養(yǎng)印度版的“拼多多”“趣頭條”?

      一線城市用戶消費(fèi)力較高,也有著相對成熟的營商環(huán)境,不管是本地品牌還是外來品牌,大多首先登陸一線城市。但滲透率逐漸提升、獲新客的成本變高,一線市場競爭逐漸變得激烈、增長放緩,戰(zhàn)線延伸到二線及以下的城市。


     近年來,印度城鎮(zhèn)化逐漸擴(kuò)大、農(nóng)村人口收入增加、中產(chǎn)階級持續(xù)壯大和年輕消費(fèi)群體登場,進(jìn)一步讓企業(yè)看到二三線市場的潛力。尤其黑白家電、時尚、快消等零售品牌,乘著印度城鎮(zhèn)生活改善的東風(fēng)下探市場,在二三線市場尋求下一個增長。根據(jù)IBEF的報告,印度的零售總額將在2020年達(dá)到1.1萬億美元的規(guī)模,以12%的年增長速度發(fā)展。


    出海企業(yè)也加入分一杯羹。OPPO、vivo 積極在二三線城鎮(zhèn)布局實體店,小米也在二三線城市與當(dāng)?shù)厍郎毯献?,通過Mi Preferred Partners計劃,在多品牌商店優(yōu)先售賣小米產(chǎn)品。還推出以特許經(jīng)營模式開展的Mi Store,抓住三四線城市的銷售。


    廉價的手機(jī)設(shè)備及互聯(lián)網(wǎng)在二三線城鎮(zhèn)、農(nóng)村的普及,給這些地區(qū)帶來翻天覆地的變化。電商巨頭重心往下沉市場轉(zhuǎn)移,也出現(xiàn)了一些專為下沉市場而生的應(yīng)用。在零售大圖上,雖然線下傳統(tǒng)門店依然是并將長期是下沉市場主要的銷售渠道,新型的線上零售、輔助型的線上零售的增速,是傳統(tǒng)線下零售增速的兩倍。


二三線市場成為增長引擎


    零售品牌尋求二三線市場的增長。據(jù)印度零售業(yè)內(nèi)預(yù)計,雖然一線城市的零售規(guī)模仍有增長空間,但無論商圈和品牌都已達(dá)到一定的滲透率,增長速度將放緩。不少品牌把至少1/3的新門店放在二三線城市,同時加速在這些小城鎮(zhèn)建立商業(yè)體系、員工制度和零售氛圍。


    拿時尚行業(yè)舉例,不少零售品牌的經(jīng)營者都觀察到,相比一線消費(fèi)者,近年來小城鎮(zhèn)消費(fèi)者明顯對時尚商品展現(xiàn)更大的興趣,也體現(xiàn)在更快速的銷售額增長。他們預(yù)計,50%-60%時尚品牌擴(kuò)張將發(fā)生在二三線城市。類似的品類還有智能設(shè)備、家電、個人消費(fèi)品等。


    值得一提的是,仰賴年輕購買群體和二三線城市的富裕家庭,國際奢侈品品牌在2018年實現(xiàn)26%的銷售額增長。(數(shù)據(jù)來源:Assocham)


    二三線市場成為電商增長的驅(qū)動力。2018年的電商零售額為530億美金,咨詢公司 RedSeer 的報告顯示,2016年二三線城市消費(fèi)者在全國月活網(wǎng)購者中占42%,而到2020年,該數(shù)據(jù)將提升至55%。


640.webp (2).jpg


    經(jīng)歷了前幾年的搶用戶大戰(zhàn),主流電商平臺 Flipkart、Amazon、Paytm Mall 基本覆蓋了一線城市互聯(lián)網(wǎng)用戶。電商玩家都知道,進(jìn)入二三線市場,把移動互聯(lián)網(wǎng)的新用戶納入囊中,是下一波增長的驅(qū)動力。在2018年Q4的大促中,亞馬遜印度的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人就透露,超過82%的新客戶來自二線及以下城市。


    為了拓展下沉市場,Amazon 實行農(nóng)村項目 Amazon Easy,通過與農(nóng)村雜貨店結(jié)合,把電商帶到印度的腹地。項目中的雜貨店主幫助用戶通過店里的手機(jī)或平板電腦上網(wǎng)、在Amazon上購物。同時,由于印度小城鎮(zhèn)及農(nóng)村的地址十分不清晰,店里也成為快遞的集中收發(fā)地。亞馬遜的這種店鋪已覆蓋21個省,包括不少偏遠(yuǎn)小地方。Paytm Mall與Shopclues也在運(yùn)用類似的辦法拓展下沉市場。


    根據(jù)小城鎮(zhèn)用戶對商品的需求,F(xiàn)lipkart 推出 “made-for-India” 平價自有品牌 Billion。同時提供EMI (分期付款)服務(wù),沒有信用卡的消費(fèi)者也能用上免息分期,降低小城鎮(zhèn)消費(fèi)者的消費(fèi)門檻。


    除了電商巨頭,初創(chuàng)電商平臺也把目光投向了二三線市場,以各種各樣本地化特色的服務(wù),攻克二三線城鎮(zhèn)及農(nóng)村市場??缇畴娚藽lub Factory 深入滲透小城市,以新鮮、價優(yōu)的時尚產(chǎn)品吸引小鎮(zhèn)年輕用戶。


    除電商以外,還有不少互聯(lián)網(wǎng)公司也把目光投向二三線市場,比如本土應(yīng)用 Sharechat,從一開始就瞄準(zhǔn)下沉市場的小語種用戶,滿足他們對小語種內(nèi)容的需求。中國出海的應(yīng)用如Newsdog、SHAREit、UC Browser 等,也擁有大量二三線市場用戶。


二三線市場是怎樣的市場?        


    這些印度二三線的消費(fèi)群體被稱為 the next billion,在印度3至4億的中產(chǎn)階級中,目前有近1億人生活在二三線城市。一來這個用戶基數(shù)足夠大,是一線城市用戶的4倍;二來這個群體未被開發(fā),有很大潛力。他們成為品牌和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的下一個目標(biāo)。


640.webp (3).jpg


    對娛樂類內(nèi)容需求巨大,小語種內(nèi)容缺口明顯。他們的生活狀態(tài)與中國小城鎮(zhèn)青年相近,工作不緊張,有較多空余時間。隨著Jio等廉價的移動設(shè)備普及,他們的空余時間從線下往線上轉(zhuǎn)移,對線上娛樂的需求開始凸顯。印度的各個小城鎮(zhèn)有自己的習(xí)俗和文化,語言也差別很大。這些用戶基本不會使用英語,只使用本地語言。而互聯(lián)網(wǎng)上的小語種內(nèi)容少得可憐,據(jù)說他們在搜索時更習(xí)慣在YouTube搜索,通過視頻找相應(yīng)的信息。僅在近兩年,針對下沉市場及小語種用戶的手機(jī)應(yīng)用和內(nèi)容才開始出現(xiàn),但綜合而言,小語種內(nèi)容還處于非常初期的階段,用戶的娛樂需求未被滿足。


    日化商品需求擴(kuò)大、品牌意識薄弱。收入有了提升、更多常識被傳播,生活消費(fèi)品的需求在二三線城市進(jìn)一步擴(kuò)大。去年上映的《印度合伙人》就生動上演了女性衛(wèi)生巾在農(nóng)村挑戰(zhàn)文化禁忌的不可思議的故事。據(jù)Flipkart聲稱,今年4月至6月女性衛(wèi)生用品的銷量增長了5倍,主要由二三線城市帶動。同樣增長迅猛的還有服飾、化妝品、家電、手機(jī)等品類。


    他們的需求凸顯很大程度上由接入互聯(lián)網(wǎng)后生活的改變帶來。設(shè)備普及、網(wǎng)絡(luò)通車,互聯(lián)網(wǎng)為他們打開了一個新的世界。比如最近年輕人之間流行的短視頻應(yīng)用、直播應(yīng)用,讓他們看到了外面精彩的世界,有了時尚和潮流的概念,開始向往更潮的自己。


    二三線市場的需求在顯現(xiàn),但線下能夠觸達(dá)的商品品類及品牌還很少。 不少一線城市有的商品在小城鎮(zhèn)市場都還買不到,在眾多品類也還沒有深入人心的品牌。這些用戶的消費(fèi)習(xí)慣不與某個大品牌綁定,基本沒有品牌意識。


     電商幫助他們觸達(dá)物廉價美的商品。二三線城鎮(zhèn)的線下商店品類有限,選擇不多,這時電商的興起,又接著滿足了他們逐步膨脹的需求,讓用戶通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了消費(fèi)。


更有針對性的本地化營銷怎么做?


    洞察小鎮(zhèn)青年日益膨脹的欲望。電商平臺 Myntra 曾上線 Unforgettable 廣告系列,講述小地方女生成長的故事。主人公從小覺得自己土沒有自信,直到 mymtra 讓她能買到時尚的衣服,從此變得大方自信。在印度這就是真實的故事,這波營銷把小鎮(zhèn)青年作為故事的主人,抓住他們滋生的欲望與對美好生活的向往,獲得大量目標(biāo)客戶的共鳴。


640.webp (4).jpg


    注重線上營銷渠道。他們是移動互聯(lián)網(wǎng)的新一批用戶,手機(jī)是他們接觸信息的最主要的來源,品牌應(yīng)注重在移動端準(zhǔn)備營銷 campaign。


    更接地氣的營銷內(nèi)容。小城鎮(zhèn)用戶都使用小語種,基本不使用英語。小語種的營銷內(nèi)容、使用小語種的網(wǎng)紅,更有傳播效應(yīng)。


  不止?fàn)I銷內(nèi)容的本土化,產(chǎn)品宣傳和介紹都需要配套的小語種內(nèi)容。線上的小語種內(nèi)容生產(chǎn)還在初級階段,地方語言的品牌內(nèi)容就更缺乏了,用戶基本難以在網(wǎng)上找到產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容。直到2018 年年底,Amazon推出印地語版本,包括千種產(chǎn)品描述的翻譯,用戶才多了一個選擇。


    娛樂化強(qiáng)、互動性高的內(nèi)容更受關(guān)注。我們發(fā)現(xiàn)二三線用戶對娛樂內(nèi)容的消費(fèi)更高,在視頻的消費(fèi)上尤為明顯。通過娛樂化的內(nèi)容觸達(dá)the next billion,是一個不錯的選擇。熟人效應(yīng)在他們之間也更明顯,熟人社群之間的推薦和互動對他們有較好的正向影響,更有效塑造品牌和產(chǎn)品好感。

立即登錄,閱讀全文
原文鏈接:點擊前往 >
文章來源:UCAds
版權(quán)說明:本文內(nèi)容來自于UCAds,本站不擁有所有權(quán),不承擔(dān)相關(guān)法律責(zé)任。文章內(nèi)容系作者個人觀點,不代表快出海對觀點贊同或支持。如有侵權(quán),請聯(lián)系管理員(zzx@kchuhai.com)刪除!
掃碼關(guān)注
獲取更多出海資訊的相關(guān)信息
優(yōu)質(zhì)服務(wù)商推薦
更多