CPM定價(jià)體系將何去何從？

本文為Tapjoy的總裁兼首席執(zhí)行官Steve Wadsworth為“On TV And Video”撰寫(xiě)的專欄。多年來(lái)，許多數(shù)字廣告人一直呼吁終結(jié)CPM定價(jià)。

這是一種過(guò)時(shí)的定價(jià)模式，試圖實(shí)現(xiàn)一個(gè)目標(biāo)——觸及到受眾人群——但卻不能起到推動(dòng)廣告主真正關(guān)注效果指標(biāo)的作用。更糟糕的是，業(yè)界沉迷于對(duì)展示量級(jí)以及變現(xiàn)度的追求，導(dǎo)致了意想不到的后果，拖累了整個(gè)行業(yè)，降低了用戶體驗(yàn)。

然而，大多數(shù)數(shù)字廣告仍然以CPM為基礎(chǔ)，其中很大一部分應(yīng)該歸咎于大家的不重視和計(jì)費(fèi)體制的問(wèn)題。甚至一些品牌推出了不同型號(hào)的產(chǎn)品，他們的代理機(jī)構(gòu)仍然依據(jù)CPM去采買廣告。這就是為什么事情得不到改變。

我們需要一個(gè)新的定價(jià)體系，因?yàn)閺V告主受夠了假量、缺乏監(jiān)測(cè)以及其他問(wèn)題。在某些情況下，他們甚至不知道自己付錢做了什么。幸運(yùn)的是，這個(gè)行業(yè)的技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施和大環(huán)境終于出現(xiàn)了變化。

如果廣告不再依據(jù)CPM收費(fèi)，那么有什么可能取代它呢?

重要核心：數(shù)據(jù)公開(kāi)化和效果

新系統(tǒng)的雛形仍有待觀察，但它的輪廓已經(jīng)開(kāi)始成形。

我們知道，它將涉及更深層次的度量和報(bào)告，其中大部分由受廣告主和發(fā)行商信任的獨(dú)立服務(wù)商提供。

最近，像Moat和Integral Ad Science這樣的追蹤可視聽(tīng)性和完整視頻觀看率等指標(biāo)的公司獲得了較高的知名度，以至于許多品牌現(xiàn)在拒絕與未經(jīng)相關(guān)機(jī)構(gòu)認(rèn)證的合作伙伴合作。IAB即將為每個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)發(fā)布開(kāi)源測(cè)量和跟蹤解決方案。

新的系統(tǒng)也必須盡可能的透明。程序化已經(jīng)推動(dòng)了廣告業(yè)的大幅度增長(zhǎng)，但它在廣告主和消費(fèi)者之間增加了一個(gè)附加層，成為了低質(zhì)量甚至是不正當(dāng)?shù)膹V告發(fā)布商的滋生提供了溫床。幸運(yùn)的是，Ads.txt和 Trustworthy Accountability Group,在努力創(chuàng)造商務(wù)合作關(guān)系和交易的透明度。

最后同樣重要的是，任何新的定價(jià)結(jié)構(gòu)必須從本質(zhì)上解決一直困擾CPM定價(jià)的問(wèn)題。當(dāng)以CPM為基礎(chǔ)購(gòu)買廣告時(shí)，營(yíng)銷人員一定知道他們的廣告將會(huì)獲得了一定數(shù)量的展示，但這些展示通常由于缺乏可視聽(tīng)性而被浪費(fèi)掉。在很多情況下，廣告主仍然會(huì)付費(fèi)，即使他們的廣告位于沒(méi)有人能看到的頁(yè)面底部。

任何新的定價(jià)系統(tǒng)也會(huì)包含可以清楚地體現(xiàn)用戶參與度的指標(biāo)。

領(lǐng)跑者

可能成為取代CPM成為購(gòu)買視頻類廣告的新指標(biāo)，其中一定包括CPV，完整觀看率，以及按完成比例收費(fèi)。

CPV (Cost per complete video view) 可確保廣告主支付符合一定可見(jiàn)度標(biāo)準(zhǔn)的展示率：廣告的展示至少持續(xù)兩秒。從廣告主的角度來(lái)看，CPV可能是能用最少的成本，達(dá)到廣告主要求的用戶參與度的方式。 這比CPM的效果要好些。 廣告效果的好與壞，計(jì)費(fèi)方式并不是主要的，而是產(chǎn)品的不斷優(yōu)化。

CPV (Cost per complete video view) 旨在衡量完整觀看廣告的人數(shù)。雖然這一指標(biāo)對(duì)于大量發(fā)行商來(lái)說(shuō)可能是具有挑戰(zhàn)性的，但除了那些專注于短視頻或高度吸引人的廣告體驗(yàn)的發(fā)行商之外，它肯定會(huì)給廣告主提供他們所追求的全面的數(shù)據(jù)公開(kāi)度和廣告效果。

如果某些發(fā)行商并不看好CPV (Cost per complete video view) 這種模式，那么折中的辦法就是按照視頻觀看進(jìn)度付費(fèi)。比如，一個(gè)用戶完整的觀看了視頻，那么廣告主需要支付一個(gè)完整的單價(jià)，否則將需要按照一定比例付費(fèi)。

移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)中的許多頂尖的廣告主已經(jīng)開(kāi)始使用這樣的指標(biāo)。CPM已經(jīng)不太受這類廣告主的歡迎， 他們更注重ROI。 這些廣告主大多為，注重UA的效果類廣告主。不用太久，品牌類廣告主也會(huì)發(fā)現(xiàn)他們需要數(shù)據(jù)公開(kāi)的效果類廣告。

改變品牌和代理商不是容易的事情，但是收效是可觀的。一旦廣告主在廣告投放中采取更深一步的衡量以及計(jì)費(fèi)模式，而非默認(rèn)CPM， 那么整個(gè)生態(tài)環(huán)境就會(huì)迎合廣告主對(duì)于數(shù)據(jù)公開(kāi)的效果類廣告的需求。