2021年4大營銷挑戰(zhàn)，考驗廣告主的應(yīng)變能力

回顧2020年，疫情迫使無數(shù)廣告主快速調(diào)整營銷策略，放棄長期依賴的經(jīng)驗做法。展望 2021 年，廣告主還需要克服 4 大挑戰(zhàn)。閱讀本文，了解未來一年有哪些難關(guān)，以及克服困難、取得成功的策略和秘訣。

具體來說，到2021年，許多人仍將面臨四個主要挑戰(zhàn)：不清楚的市場經(jīng)驗、減少的營銷支出、不一致的消費者參與度以及心態(tài)轉(zhuǎn)變。

在過去的一年中，F(xiàn)acebook一直在尋找正確的指導(dǎo)和資源，以幫助廣告主們克服這些障礙。以下每個部分均概述了廣告客戶可以采取的解決挑戰(zhàn)的措施，重點領(lǐng)域?qū)椭鷮嵤┰摻鉀Q方案，并鏈接到戰(zhàn)略資源。Facebook希望這可以作為便捷的資料庫，在廣告主們計劃2021年時為您的策略提供指導(dǎo)！

挑戰(zhàn)1：不清楚的市場經(jīng)驗

這一變化時期驅(qū)使許多企業(yè)重新考慮它們的整體運作方式，從服務(wù)的對象到哪種類型的消息傳遞都會引起受眾共鳴。但是，由于變化如此之大，很難將清晰的市場經(jīng)驗歸零以幫助指導(dǎo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

廣告主可采取的行動：實施真正的衡量

在過渡時期，準(zhǔn)確的衡量至關(guān)重要，因為它可以使?fàn)I銷人員了解他們客戶，從而做出更好的業(yè)務(wù)決策。營銷人員有機(jī)會重新評估他們久經(jīng)考驗的衡量方法，以確保他們能夠提供所需的見解。正確執(zhí)行此操作將使其他所有操作變得更加容易。

與2020年一樣，F(xiàn)acebook建議營銷人員從2021年簡單且可適應(yīng)的衡量策略入手。以下是兩個重點領(lǐng)域，可幫助您著手進(jìn)行真正的衡量：

①建立測試學(xué)習(xí)文化

持續(xù)的測試和學(xué)習(xí)對于強(qiáng)大的自我維持測量實踐至關(guān)重要。一些具有遠(yuǎn)見卓識的廣告主簡化了策略，將重點放在真實的關(guān)鍵來源上，從而使他們能夠快速了解變化并不斷優(yōu)化媒體。許多公司還發(fā)起了將實驗牢牢地置于其測量組織核心的計劃。

·考慮進(jìn)行組織和文化變革。查閱Facebook的報告《建立一個包含實驗的組織》，以了解其他企業(yè)如何自上而下地推動變革，建立面向數(shù)據(jù)的思維方式并評估人才。

·使用敏捷學(xué)習(xí)使事情變得簡單。之前Facebook已經(jīng)介紹了廣告主如何運用快速A/B和多單元測試以保持敏捷，同時了解新的業(yè)務(wù)實現(xiàn)和戰(zhàn)略變更影響。

②進(jìn)行實驗和研究

由于COVID-19，消費者的行為已經(jīng)發(fā)生了迅速的轉(zhuǎn)變。實驗和研究可以幫助廣告主測試新的假設(shè)，以更好地理解這些變化并挑戰(zhàn)長期存在的假設(shè)。

·通過研究獲得更大的前景。在某些垂直行業(yè)（例如旅行）中，廣告主通常會將媒體支出集中在一個或兩個渠道上。提升測試使品牌商能夠更好地了解其營銷的整體績效，而不僅僅渠道績效，并優(yōu)化預(yù)算。

·使用實驗將廣告主的營銷組合模型（MMM）校準(zhǔn)到新的現(xiàn)實。傳統(tǒng)的MMM有時難以解決突發(fā)事件。引人數(shù)據(jù)并通過實驗進(jìn)行校準(zhǔn)可以幫助調(diào)整模型以解決COVID-19的影響。

挑戰(zhàn)2：減少營銷支出

COVID-19減少了某些地區(qū)的消費者支出并影響了企業(yè)，導(dǎo)致許多廣告預(yù)算減少。營銷人員通常不得不尋找方法以更少的錢獲得相同的成效。

廣告主可采取的行動：實現(xiàn)新的效率

幸運的是，品牌可以利用寶貴的效率。智能地利用技術(shù)并采取具有成本效益的創(chuàng)意見解可以幫助資源匱乏的營銷人員充分利用其預(yù)算。

①啟動流動性和機(jī)器學(xué)習(xí)

“流動性”是指允許每一美元流向最具有價值的展現(xiàn)的狀態(tài)。在一項又一項的研究中，F(xiàn)acebook發(fā)現(xiàn)，更多的自動展示位置、出價和定位可以帶來更便宜的增量轉(zhuǎn)化。利用這些學(xué)習(xí)成果可以節(jié)省時間和金錢。

·依靠AI指導(dǎo)。Facebook的文章“提高流動性和使用機(jī)器學(xué)習(xí)實現(xiàn)更智能的工作”介紹了如何更多地依賴自動化和AI來提高結(jié)果。

②擁抱具有成本效益的創(chuàng)意見解

Facebook發(fā)現(xiàn)了許多可以更有效地提供結(jié)果的創(chuàng)意和格式方法。以下是其中一些：

·使用“環(huán)繞立體式營銷”方法。與單獨使用兩種格式相比，結(jié)合使用品牌內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)品牌廣告可以提高購買意向，且成本降低82%。當(dāng)開發(fā)品牌內(nèi)容具有成本效益時，此方法特別有用。

·結(jié)合故事和提要展示位置。Facebook還發(fā)現(xiàn)，結(jié)合使用Feed展示位置的Stories廣告可以提高效率；對歐洲和非洲的廣告系列進(jìn)行的多單元測試發(fā)現(xiàn)，通過使用展示位置優(yōu)化將故事添加到廣告系列中，可以使品牌提升度提高21%。

·使用測試降低成本。每個品牌都是獨特的，針對這些差異采用創(chuàng)新策略可以提高效率。當(dāng)品牌通過Betatping（一種用于測試和優(yōu)化廣告素材的框架）來量身定制資產(chǎn)時，他們的平均每次廣告召回成本，平均每次操作意圖成本和平均每次操作成本要低得多。

挑戰(zhàn)3：消費者參與度不一致

在變化莫測的時刻，人們的觀看和消費者習(xí)慣可能會有所波動。這就意味著廣告主可能不會像以前那樣頻繁地注意到它們，或者廣告主可能無法可靠地轉(zhuǎn)換它們。受眾如何花費時間和金錢的具體細(xì)節(jié)在很大程度上取決于廣告主的業(yè)務(wù)，但是廣告主仍然可以從中學(xué)習(xí)和運用一些普遍的趨勢。

廣告主可采取的行動：吸引消費者的注意力和需求

營銷人員可以通過了解人們?nèi)绾慰缙聊魂P(guān)注媒體的細(xì)微差別，以及利用直接相應(yīng)策略來捕獲需求來適應(yīng)最新變化。

①了解跨設(shè)備的注意力和有效性

人們通?，F(xiàn)在是處于移動第一世界，但現(xiàn)實卻更加復(fù)雜。人們經(jīng)?；〞r間在多個屏幕上同時轉(zhuǎn)換。了解這些細(xì)微差別可以幫助廣告主制作更有效的廣告系列。

·了解人們?nèi)绾卧陔娫拺?yīng)用程序和電視之間分配時間。Facebook探索了六個國家/地區(qū)的消費者如何在電視和他們喜歡的移動應(yīng)用程序之間花費時間，從而增強(qiáng)了一起計劃電視、社交和移動廣告活動的需要。

·結(jié)合電視和數(shù)字廣告，吸引更多人。營銷人員可以查看數(shù)字廣告系列和電視廣告系列如何協(xié)同工作以擴(kuò)大覆蓋面。

·了解如何一起計劃電視和Facebook廣告系列。廣告主可以在Facebook的報告《大圖規(guī)劃：了解多屏世界中的價值》中找到有關(guān)如何導(dǎo)航分散注意力的戰(zhàn)略指南。

②通過創(chuàng)造性的策略，元素和格式來提高效果

創(chuàng)意對于轉(zhuǎn)換至關(guān)重要。廣告格式、文字、操作等的正確組合可以幫助您朝著恢復(fù)目標(biāo)或行動意圖等目標(biāo)前進(jìn)。利用Facebook發(fā)現(xiàn)的見解和最佳實踐來幫助取得成果。

制作測試廣告素材的案例。在“最佳廣告頻率的數(shù)據(jù)驅(qū)動探索”中，F(xiàn)acebook探討了更大的廣告頻率如何僅與一個點上的更好結(jié)果相關(guān)聯(lián)，以及廣告質(zhì)量如何影響頻率和結(jié)果之間的聯(lián)系。

·了解Facebook發(fā)現(xiàn)的創(chuàng)意最佳實踐。Facebook已經(jīng)開發(fā)了關(guān)于創(chuàng)意策略的綜合視頻系列，該系列已被證明能夠產(chǎn)生影響，涵蓋了視頻插播廣告的最佳做法；品牌內(nèi)容和故事廣告；使用動作、聲音和貼紙；以及文字、時間和格式。

挑戰(zhàn)4：心態(tài)轉(zhuǎn)變

有人說品牌是一個人與之互動的總和。如果是這樣，那么許多品牌的聯(lián)系可能會由于諸多廣告預(yù)算減少，對商店的光顧次數(shù)減少以及庫存有限等問題而被削弱。

廣告主可采取的行動：保持并增強(qiáng)品牌吸引力

克服思維差異的轉(zhuǎn)變需要使用創(chuàng)新技術(shù)來長期樹立品牌，這再次從頭開始：衡量。

①衡量并投資于品牌增長

很難過分強(qiáng)調(diào)衡量對于持續(xù)改進(jìn)（包括品牌建設(shè)）的重要性。以下是一些有效推動品牌增長的資源。

·了解顛覆者如何采取以測量為中心的方法來創(chuàng)立品牌。廣告主可以在Facebook的文章“以測量為先的方法打造強(qiáng)勢品牌”中向諸如Gymshark，Happy Socks和Treatwell等品牌學(xué)習(xí)。

·平衡廣告主的長期和短期需求。改變衡量品牌增長的指標(biāo)，可以指導(dǎo)廣告主思考廣告系列的近期和未來目標(biāo)。

·不要忽視未來客戶?？梢院苋菀椎嘏c您的品牌的現(xiàn)有買家聯(lián)系，以獲得更高的廣告支出回報率，但不需要忘了新客戶。新老買家如何共同打造品牌，這說明了為什么吸引現(xiàn)有買家之外的人是對品牌增長的一項投資。

②利用品牌建設(shè)的創(chuàng)意見解

強(qiáng)大的創(chuàng)意原則可以幫助強(qiáng)大的品牌已經(jīng)不是什么秘密了。從歷史上一直面臨的挑戰(zhàn)是知道什么策略可以幫助廣告主脫穎而出。

·專注于可以使您與眾不同的行動。Facebook整理了一系列創(chuàng)新機(jī)構(gòu)和廣告主正在利用的方法，以建立持久的聯(lián)系并取得卓越的成果。廣告主可以在Facebook的報告《2020年突破品牌：推動業(yè)務(wù)影響力的六種創(chuàng)新行為》中查看這些內(nèi)容。

對營銷人員意味著什么？

1.實現(xiàn)真正的衡量

建立測試和學(xué)習(xí)文化，并進(jìn)行實驗和研究。

2.實現(xiàn)新的效率

實現(xiàn)流動性和機(jī)器學(xué)習(xí)，并包含具有成本效益的創(chuàng)意見解。

3.吸引消費者的注意力和需求

更好地了解跨設(shè)備的關(guān)注度和有效性，并通過創(chuàng)造性的策略、元素和格式來提高性能。

4.保持并增強(qiáng)品牌親和力

衡量和投資品牌增長，并利用品牌建設(shè)的創(chuàng)意見解。