一直以來，在西方話語權占據(jù)相對主導地位的全球傳播中，"如何講好中國故事"是中國對外傳播的一大難題。
對出海企業(yè)來說，如何將中國品牌打入海外用戶的心智也是一大難題。
在YouTube平臺走紅的李子柒，無疑是目前中國個人品牌出海最"出圈"的案例。目前李子柒在YouTube平臺擁有1140萬粉絲，她的視頻不僅廣受國內(nèi)外用戶的歡迎，甚至有越南博主開始模仿她的視頻技法拍攝視頻并發(fā)布到Y(jié)ouTube。
而剖析李子柒走紅的背后，則有不少值得中國品牌走出去的經(jīng)驗。
其中，李子柒選擇YouTube，是其團隊取得成功的重要一步。作為曾經(jīng)推崇"創(chuàng)作者文化"的長視頻平臺，YouTube對專業(yè)、團隊和創(chuàng)意都有較高的要求。
除了YouTube，海外還有Facebook、Ins等系列不同的平臺，他們都有足夠的用戶，而他們的差異在于表現(xiàn)形式、用戶喜愛的風格等。因此，國內(nèi)品牌在選擇出海傳播渠道時，不能依賴單一平臺，另外，要找準合適的平臺主要發(fā)力，從而建立起有效的傳播矩陣。
近期，一網(wǎng)互通COO苗宇做客新華社"快看"直播間，暢談"品牌出海那些事"，探討跨文化傳播、品牌出海誤區(qū)等話題。針對品牌出海傳播矩陣，苗宇分享了幾個關鍵點，Morketing Global對此進行梳理。
01.渠道選擇是第一步，傳播矩陣搭建并非渠道越多越好
上世紀的一些"大眾傳播"理論在web 2.0時代似乎已經(jīng)失靈，在電視、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體之外，數(shù)字化媒體已經(jīng)成為21世紀傳播的主要形式。
當品牌選擇海外傳播渠道時，有太多可選擇的數(shù)字媒體渠道，比如Facebook、Twitter、Instagram、YouTube、Snapchat等。那么，是不是在這些主流渠道都開設官方賬號，一個完備的傳播矩陣就能搭建起來呢？
答案是否定的。
苗宇談到，"當品牌面對Facebook、Twitter等可選的渠道時，首先應該對每個渠道有所了解。"
隨著智能設備的普及和網(wǎng)絡基礎設施的鋪開，移動數(shù)字媒體在信息傳遞中的作用越發(fā)重要。
在信息傳遞過程中，每一個渠道中信息的形式、信息傳遞的受眾都不可能完全耦合。甚至應該反過來理解：正因為每家主流渠道的信息形式、主要受眾有所區(qū)分，它們才能在各自的市場取得如此規(guī)模的用戶。
苗宇介紹道，如果以信息形式分類，F(xiàn)acebook和Twitter以圖文為主；YouTube以長視頻為主；Instagram以圖片為主，視頻為輔。
而各家平臺的信息類型差別更加細微，比方說Twitter用戶更重視推文的文字而非配圖；Facebook的公共主頁和群組功能是其核心價值之一；而Instagram則主要強調(diào)圖片的美感，配文是輔助。
用戶群體方面，Snapchat在歐美年輕用戶中廣受歡迎。相比之下，F(xiàn)acebook的用戶平均年齡更大，用戶群體覆蓋度更廣，從10多歲到60歲以上的用戶都會使用Facebook。
形成對每個渠道的認識后，苗宇認為，品牌應反過來審視自身，確定目標用戶群體，從而確定傳播矩陣中該納入哪些渠道。
Instagram上的時尚話題有逾8億條帖子；Facebook上最大手機群組有逾10萬成員
比方說，3C類品牌大都會選擇Facebook這樣面向大眾的渠道。而如果是時尚感十足的品牌，Instagram渠道將必不可少。
傳播矩陣搭建并非渠道越多越好，不當?shù)那肋x擇將是對人力、物力的浪費。
如果一個以精美宣傳圖作為主要傳播形式的品牌選擇Twitter渠道，或者主打短視頻宣推的品牌選擇YouTube，都會給人極大的"違和感"，且難以取得理想的傳播效果。
02.本地化運營是長期功課，精細化、本地化兩手都要抓
做出正確的渠道選擇后，傳播矩陣運營將是考驗品牌本地化能力、運營能力、跨文化交流能力的持久戰(zhàn)。
中國品牌紛紛走出國門的同時，在全球化程度日益加深的今天，我們在中國市場也能看到不少國外品牌。
不管是中國品牌還是國外品牌，當它們進入海外市場，都是一個先全球化，再本地化的過程。即先提煉出在文化上能夠被大部分國家/地區(qū)接受的品牌信息，再根據(jù)目標市場文化進行本地化處理。
苗宇認為，想要理解"本地化運營"，不妨先去觀察一下中國市場的國外品牌是怎么做的。
從最簡單的層面來說，如果一個西班牙品牌在微博發(fā)布西班牙語的營銷信息，中國用戶看到后一定會非常"迷惑"。大部分用戶看不懂西班牙語，并且會認為品牌沒有足夠的誠意。
舉完反面例子，我們來看看正面例子。如果蒙住上圖中的微博官方賬號的名字，相信讀者肯定猜不到它們都來自國外。這兩個賬號不僅在中文使用上非常流暢，并且在推廣形式上也非常符合微博的調(diào)性，很有可能由中國的工作人員運營。
同理，海外運營語言環(huán)境則更為復雜，因此在運營海外渠道時，應該在語言上、互動形式上都盡量融入當?shù)厥袌?，雇傭當?shù)毓ぷ鬟\營人員是不錯的選擇之一。
在同一個渠道建立多個賬號也是引流和提升傳播效果的方式之一。苗宇說，一網(wǎng)互通觀察到，小米在Facebook渠道擁有70個以上的賬號，這樣的賬號細分是有必要的。
試想一下，如果小米只根據(jù)語言設立十多個Facebook賬號，當小米將在印度發(fā)布新品時，英語賬號必將是發(fā)布的賬號之一。對于關注英語賬號的其他國家用戶而言，印度市場新品事實上與他們沒有太大的關聯(lián)。
數(shù)十個賬號不僅涵蓋小米的在各個國家/地區(qū)的市場，在語言上有所區(qū)分，并且在功能上也進一步細分為服務賬號、商店賬號等。從用戶獲取服務、信息的角度來說，這樣的設置較為友好。
搭建傳播矩陣，不僅在渠道選擇上要精挑細選，在每一個渠道中的運營都要做到精細化、本地化，這樣才能將傳播效果做到極致。
03.TikTok來勢洶洶，理性看待熱門渠道
抖音海外版TikTok的"旋風"先是刮到日本市場，而后又在美國等市場掀起青少年創(chuàng)作熱潮。2020年以來，TikTok已經(jīng)成為居家隔離中的美國青少年離不開的一款應用。
"從2019年第四季度，到今年的第一季度，TikTok在中國品牌海外社交表現(xiàn)力榜單中位居榜首",苗宇介紹道。
抖音上一位從美國TikTok轉(zhuǎn)移過來的博主
近期，有關美國將禁止TikTok的消息頻頻出現(xiàn)。美國TikTok創(chuàng)作者圈子內(nèi)"炸開了鍋"，一些用戶甚至將賬號內(nèi)容遷移到抖音上，謹防TikTok被禁。
橫掃海外短視頻市場的TikTok，不僅在內(nèi)容分發(fā)算法上占領全球高地，在推廣策略和本地化運營上也做足了功夫。
苗宇介紹，在前期推廣中，出于其社交屬性，TikTok在諸多SNS渠道（Social Networking Site）大量投放廣告，在Facebook等平臺也開設官方賬號，逐漸累積傳播效果。
在傳播初期，一些SNS用戶抱怨到處都是TikTok的廣告，當這款短視頻應用開始風靡，大部分人都"真香"了。
極低的信息消費門檻和互動門檻，是TikTok爆紅的一大因素。苗宇稱，這款操作簡單的短視頻應用無疑是非常成功的出海產(chǎn)品。
近期，同樣是面向青少年的社交媒體應用Snapchat開始測試類似TikTok中"For you"界面的操作方式。這進一步印證，降低操作門檻是應用擴大受眾的方式之一。
6月底，TikTok推出TikTok for Business官方營銷平臺，這款成功的出海產(chǎn)品在營銷渠道的角色上更近一步。
但即便是面對TikTok，也應該像面對其他渠道一樣，先對品牌自身的風格定位、用戶群體和TikTok的平臺特性、用戶群體進行比較后再做決定。
據(jù)苗宇介紹，盡管非常相似，TikTok是完全獨立運作的應用，并非字面意思的"抖音海外版"。因此，將抖音的運營思路復制到TikTok并不能取得完全一致的結(jié)果。
而TikTok收割的是海外"Z世代"紅利，可以通俗地理解為率先占領95后和00后的市場，從而成為Facebook和Twitter等海外巨頭"眼紅"的對象。
如果品牌的目標用戶群體是海外的Z世代，那么，TikTok將有可能是不錯的傳播渠道。
結(jié)語
擁有千萬粉絲的李子柒不止是被YouTube"選中"的創(chuàng)作者，她的團隊首先選擇了YouTube，才有后來的李子柒。同理，品牌出海時，選對傳播渠道是第一步。
從搭建品牌海外傳播矩陣的整個過程來看，在渠道選擇、賬號搭建、本地化運營等方面都要"下苦功"。
同時，當各渠道的特性、風格越發(fā)明顯和分化，將同一份宣推素材原封不動地復制到多個渠道的做法即將過時。
想要通過傳播矩陣將品牌在海外打出聲量，需要品牌對渠道和自身都有正確認識，并主動適應不同渠道的特點。只有這樣，才能最大程度地讓每個渠道中的用戶認識品牌，理解品牌，并認可品牌。
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